我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題及發(fā)展策略★

◎姚蔚蔚 尹啟華

一、鄉(xiāng)村旅游及其發(fā)展歷程

國內(nèi)外專家學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游（rural-tourism）的定義和表述雖然千差萬別，各有側(cè)重。概括起來其內(nèi)涵不外乎兩個方面：其一，鄉(xiāng)村旅游的目的地一定是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)是指在鄉(xiāng)村地區(qū)；其二，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容一定是以目的地的鄉(xiāng)村特性來吸引游客。因此，鄉(xiāng)村旅游可以理解為是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動［1］。鄉(xiāng)村旅游的類型多樣，主要有鄉(xiāng)村自然風(fēng)光游、鄉(xiāng)村民俗游或民族風(fēng)情游、鄉(xiāng)村農(nóng)場游等。

鄉(xiāng)村旅游歷史悠久，最早可以追溯到十九世紀(jì)中葉的歐洲，工業(yè)革命把工人從繁重的勞動中解放出來，英國、西班牙和意大利等國先后出現(xiàn)了各種形式的鄉(xiāng)村旅游。二十世紀(jì)七十年代，鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等北美地區(qū)迅速發(fā)展。我國鄉(xiāng)村旅游起源早發(fā)展晚，最早的表現(xiàn)形式是農(nóng)村居民傳統(tǒng)的走親戚和文人墨客的鄉(xiāng)村探幽［2］，明代《徐霞客游記》堪稱著名的鄉(xiāng)村游記代表作。我國現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游開始于上個世紀(jì)八十年代，隨著城市經(jīng)濟體制改革的成功和農(nóng)村改革的開始而出現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟不斷取得新成就，鄉(xiāng)村旅游在全國各地遍地開花，規(guī)模不斷擴大。尤其是五一、清明、端午節(jié)等小長假出現(xiàn)以后，鄉(xiāng)村旅游以其經(jīng)濟性和便利性等優(yōu)點越來越受到廣大城市消費者的青睞。近年來，鄉(xiāng)村旅游作為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的重要發(fā)展途徑之一得到各級政府的高度重視和大力支持。

無論從地域、人口還是經(jīng)濟總量看，中國都堪稱大國，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源豐富多樣，市場潛力巨大，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對于加快我國各地農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有極其重要的戰(zhàn)略價值，同時還可以滿足城市消費者不斷增長的閑暇需求，豐富城鄉(xiāng)居民的精神和物質(zhì)文化生活。

二、國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的興起始于城市經(jīng)濟體制改革取得初步成功以后，當(dāng)溫飽問題得到解決，走在小康道路上的人民開始尋求返璞歸真等精神文化方面的需求，鄉(xiāng)村旅游作為短途出行的一種重要方式逐漸流行。與此同時，相關(guān)理論研究也開始出現(xiàn)，據(jù)知網(wǎng)檢索，鄉(xiāng)村旅游的最早研究見于1990年，1999年相關(guān)研究迅速升溫，2005年研究成果達(dá)到134件，此后一路飆升，2015年11月底研究成果已經(jīng)達(dá)到1237件（如圖1所示）。顯然，我國鄉(xiāng)村旅游研究的持續(xù)發(fā)展和我國城市經(jīng)濟發(fā)展存在高度的正相關(guān)，即我國城市經(jīng)濟對鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用明顯。

圖1 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究成果圖

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游研究成果概括起來主要有以下五個方面：（1）鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。方增福（2000）研究了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的基本原則與方法；束晨陽（2008）提出基于古村落保護的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃；陳梅（2008）、魏有廣（2007）等人對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃體系和內(nèi)容進(jìn)行了研究。（2）鄉(xiāng)村旅游資源。研究人員主要從鄉(xiāng)村旅游資源的概念（2001，高增偉等）、分類（2001，高增偉等）、開發(fā)與評估（2005，劉慶友；2002，胡巍等）等方面開展了相關(guān)研究。（3）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。2003年以后學(xué)者們開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式問題，研究成果以區(qū)域?qū)嵶C研究或比較研究為主，其中，鄒統(tǒng)釬（2005）、王云才（2006）、馬勇（2007）等人先后在《旅游學(xué)刊》、《經(jīng)濟地理》等刊物發(fā)表了相關(guān)研究論文。（4）鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展問題。以杜江（1999）、周玲強（2004）、王繼慶（2007）等人的研究成果影響最大傳播最為廣泛。（5）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。研究內(nèi)容主要涉及鄉(xiāng)村旅游組織創(chuàng)新和市場營銷等方面。文軍（2003）、胡文海（2008）等人最初開始了這個方面的探討，知網(wǎng)檢索顯示，2002年到2016年7月底，相關(guān)研究成果累計達(dá)到1300余項，2010年和2015年先后出現(xiàn)兩次研究高峰。

三、我國鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題及原因分析

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過二十多年的建設(shè)和發(fā)展，已經(jīng)在全國各地普及開來，鄉(xiāng)村旅游以其短途、短時、低價等特征，成為了都市居民享受周末和節(jié)假日休閑的重要選擇。隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，這一市場還在不斷擴大。為促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，檢查和反思這一快速發(fā)展領(lǐng)域所普遍存在的問題，具有十分重要的價值與意義。

（一）重復(fù)投資無特色

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)對區(qū)域文化和地域資源的依賴性等原因，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在一哄而上和簡單復(fù)制導(dǎo)致的高度同質(zhì)化、鄉(xiāng)村性缺失等問題［3］。突出表現(xiàn)為鄉(xiāng)村建筑設(shè)施的城市化、旅游產(chǎn)品的商業(yè)化等傾向，鄉(xiāng)村性特色大打折扣，游客消費滿足度下降，消費回頭率降低。其惡果是低價拉客競爭，低層次旅游服務(wù)和消費，影響鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根源是我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏強有力的規(guī)劃和管理，加上很多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游還是以家庭或其合作組織為單位，市場主體的綜合實力及組織性不強，導(dǎo)致旅游項目的規(guī)劃、建設(shè)和管理水平偏低所致。

（二）服務(wù)管理欠規(guī)范

我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施落后，服務(wù)水平差，管理欠規(guī)范等現(xiàn)象。由于鄉(xiāng)村旅游相關(guān)人員對鄉(xiāng)村旅游者的行為動機和心理了解不夠［4］，服務(wù)意識不強，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計層次較低，影響客戶滿意度，刺激客戶持續(xù)消費的能力不強，增值服務(wù)消費少。導(dǎo)致上述現(xiàn)象的原因往往是管理者對鄉(xiāng)村旅游這種服務(wù)產(chǎn)品的特性認(rèn)識不夠。眾所周知，鄉(xiāng)村旅游做為一種服務(wù)產(chǎn)品，其提供的不僅僅是對鄉(xiāng)村旅游者的旅游參觀、餐飲住宿消費、旅游產(chǎn)品購買等分散的服務(wù)環(huán)節(jié)，而應(yīng)該是通過科學(xué)規(guī)劃和管理，做好旅游者在旅游區(qū)的全過程導(dǎo)游觀光服務(wù)，尤其是做好7P整合，在旅游產(chǎn)品設(shè)計、價格策略、多渠道分銷、整合促銷、全流程管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)人員培訓(xùn)與管理等方面搞好頂層設(shè)計及優(yōu)化組合。

（三）配套設(shè)施不健全

我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時間短、底子薄，加上鄉(xiāng)村旅游開發(fā)單位的組織性程度不高等各種原因，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施普遍不健全，難以給旅游者提供系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。主要體現(xiàn)在道路交通、景區(qū)開發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后；餐飲住宿文化娛樂等配套層次低甚至不健全，難以滿足旅游消費者基本需求和差異化多層次需求，使很多鄉(xiāng)村旅游演變?yōu)閱渭兊膮⒂^游或餐飲游，這種旅游產(chǎn)品的單一化傾向，嚴(yán)重影響到鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)和創(chuàng)收能力。

（四）促銷推廣缺創(chuàng)新

我國鄉(xiāng)村旅游普遍缺乏有效的促銷推廣活動，促銷推廣策略陳舊、方式原始單一，缺乏創(chuàng)新。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的自然人際傳播依然是鄉(xiāng)村旅游項目得以被外人所知的主要途徑，這一現(xiàn)狀導(dǎo)致許多具有極大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游項目難以走出“養(yǎng)在深閨人未識”的困境。究其原因，一是投資主體的實力不夠，促銷推廣預(yù)算不足；二是項目規(guī)劃層次低，對鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘和價值認(rèn)識不夠；三是缺乏促銷推廣方面的專業(yè)人才［5］。

四、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）強化規(guī)劃管理，突出項目特色

要避免我國鄉(xiāng)村旅游陷入重復(fù)開發(fā)無特色的現(xiàn)狀，一定要從其根源治理上著手。首先，要搞好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的項目規(guī)劃、評審和管理服務(wù)。通過提升規(guī)劃的層次水平，避免低層次的開發(fā)和重復(fù)建設(shè)，尤其是對旅游資源破壞式掠奪式的開發(fā)建設(shè)。其次，要提升鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的組織化程度。鄉(xiāng)村旅游雖然是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，這往往涉及到自然鄉(xiāng)村的山水土地房屋等自然人文要素，需要調(diào)動各家各戶的參與積極性，但不是簡單的拉郎配，也不是簡單的經(jīng)濟合作組織，而應(yīng)該引入實力雄厚的專業(yè)旅游開發(fā)公司進(jìn)行資源整合和統(tǒng)一開發(fā)，以提升整體規(guī)劃水平，打造獨具特色的鄉(xiāng)村旅游項目。再次，專業(yè)的旅游開發(fā)公司才有資金有實力對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行綜合開發(fā)，比如統(tǒng)一規(guī)劃和推廣旅游線路、開發(fā)有顯著地域特色的旅游商品和服務(wù)產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的趣味性、知識性和參與性［6］，提高旅游商品銷售競爭力及增值能力。

（二）規(guī)范服務(wù)流程，強化服務(wù)意識

提高鄉(xiāng)村旅游者的滿意度，可以從規(guī)范服務(wù)流程、強化服務(wù)意識著手。

首先，是做好服務(wù)的流程化、規(guī)范化管理。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游往往是農(nóng)戶或鄉(xiāng)村自己規(guī)劃、自己設(shè)計、獨立運營，經(jīng)營服務(wù)人員一般是當(dāng)?shù)卮迕瘢菀壮霈F(xiàn)低層次競爭搶客源、服務(wù)不到位等種種問題。引入專業(yè)旅游開發(fā)公司能較好地整合一盤散沙的鄉(xiāng)村旅游資源，妥善協(xié)調(diào)好各參與主體的利益關(guān)系，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的流程化、規(guī)范化，使游客可以享受到鄉(xiāng)村旅游的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、鄉(xiāng)村美食，使身心得以愉悅和放松，從而產(chǎn)生美好的旅游消費體驗和顧客忠誠。

其次，要強化服務(wù)意識。由于村民的服務(wù)意識普遍不強，對都市游客的消費心理和購買行為特征認(rèn)識不足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平不高，在一定程度上影響到游客的旅游體驗和滿意度。鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)意識是管理者和服務(wù)人員需要共同面對的課題，這種服務(wù)意識不僅僅是指提升其商業(yè)服務(wù)意識，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)更應(yīng)該突出其“鄉(xiāng)土性”和“淳樸性”，這正是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的魅力所在。筆者多次結(jié)伴去內(nèi)蒙古烏拉蓋大草原徒步旅行，吸引我們的不僅是那里的天然大草原和手把肉，還有草原上淳樸熱情的人們。

（三）健全配套設(shè)施，提升服務(wù)能力

隨著城市居民對周末休閑游的需求日益升溫，鄉(xiāng)村旅游在全國各地呈現(xiàn)遍地開花的興旺景象，這種一哄而上發(fā)展起來的鄉(xiāng)村游由于配套設(shè)施不健全，難以滿足游客的基本需求，更談不上滿足各種類型游客的差異化需求。差強人意的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很難擺脫低價格低盈利能力的魔咒，一哄而上的同時導(dǎo)致一哄而下，種種亂象在全國各地不斷上演。

因此，建立健全鄉(xiāng)村旅游的配套設(shè)施，全面提升服務(wù)能力刻不容緩。據(jù)調(diào)查，我國鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施建設(shè)方面，最突出的問題首先是交通、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后問題，因此，除了政府部門除了要做好地方鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展等前瞻性工作，還可以在公共交通建設(shè)方面做好配套，以減少私人交通工具普遍使用帶來的交通擁堵。其次，旅游景區(qū)的導(dǎo)游、餐飲、交通、住宿、文化娛樂等方面配套建設(shè)事關(guān)客戶滿意，影響鄉(xiāng)村旅游點的長期發(fā)展，健全的旅游服務(wù)使旅游者沉迷于鄉(xiāng)村特色旅游而流連忘返，旅游者高度的心理認(rèn)同和滿意自然產(chǎn)生相關(guān)的旅游消費。從競爭角度看，服務(wù)差異性應(yīng)是破解我國鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化的有效戰(zhàn)略。

（四）整合促銷推廣，打造特色品牌

搞好鄉(xiāng)村游市場整合促銷，打造特色品牌，首先要避免以家庭為單位的農(nóng)家樂模式，通過招商引資方式提升農(nóng)家樂投資主體的經(jīng)濟實力、專業(yè)水平和運營能力，在此基礎(chǔ)上整合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游資源，開展有效的促銷推廣活動，加大品牌傳播力度，逐步建立品牌聲譽。其次，要采取多種方式培養(yǎng)和留住優(yōu)秀的促銷推廣策劃專業(yè)人才。再次，鄉(xiāng)村游促銷要與時俱進(jìn)，要善于采取都市人喜聞樂見的方式方法，比如微信服務(wù)、線上服務(wù)平臺等。第四，鄉(xiāng)村游促銷要善于挖掘其資源優(yōu)勢和亮點，針對都市消費者的消費心理和行為特點開展促銷設(shè)計。比如，某鄉(xiāng)村在農(nóng)忙季節(jié)組織游客在水田里抓雞，雖然弄得參與活動的游客滿身泥水，可是大家都很開心快樂。第五，鄉(xiāng)村游要善于向遠(yuǎn)道而來的游客講故事。廣袤的鄉(xiāng)村很多擁有悠久的歷史、有燦爛的文化、有傳奇的人物，一個好的故事可以讓游客發(fā)思古之悠情，帶來鄉(xiāng)村游的神秘感。

五、結(jié)束語

我國的鄉(xiāng)村游目前還處于起步階段，隨著我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，城市居民閑暇時間不斷增加，特別是每周四天半工作模式的逐步推行，將極大地激發(fā)和引爆正在快速發(fā)展的鄉(xiāng)村游市場。但是，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，鄉(xiāng)村游畢竟是以服務(wù)本地消費者為主，服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗直接影響到顧客回頭率和長期盈利能力。因此，在鄉(xiāng)村游市場尚處于藍(lán)海之際，正視鄉(xiāng)村游發(fā)展中普遍存在的問題并予以改進(jìn)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村游市場健康發(fā)展，不愧為未雨綢繆之舉。

［1］何景明，李立華.關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討［J］.西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002（9）：125-128.

［2］周靜，盧東，楊宇.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源及研究綜述［J］.資源開發(fā)與市場，2007，23（8）：764-765.

［3］葛曉虹.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題及對策［J］.河南科技學(xué)院學(xué)報，2014（9）：23-25.

［4］胡綠俊.鄉(xiāng)村旅游者旅游動機研究［J］.商業(yè)研究，2009（2）：153-157.

［5］文軍，唐代劍.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究［J］農(nóng)村經(jīng)濟，2003（10）：30-34.

［6］潘秋玲.現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供需特征及開發(fā)［J］.地域研究與開發(fā)，1999（6）：60-62.