淺析行業(yè)微信宣傳的發(fā)展趨勢(shì)
——以湖北電力企業(yè)號(hào)為例

◎符 珉

2016年1月1日，湖北電力微信企業(yè)號(hào)開通，重點(diǎn)面向公司系統(tǒng)廣大干部員工，承接原《湖北電力報(bào)》報(bào)紙媒體的部分新聞信息傳播功能。五年來，企業(yè)號(hào)作為服務(wù)企業(yè)發(fā)展、圍繞公司重點(diǎn)工作和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)切、搭建上級(jí)單位與基層單位的“橋梁”，宣貫落實(shí)公司重大決策部署，傳達(dá)基層鮮活故事經(jīng)典案例，在工作圈引發(fā)強(qiáng)烈反響。2020年，在面對(duì)新冠肺炎疫情、防汛保電等多項(xiàng)重大事件上，企業(yè)號(hào)立即響應(yīng)、迅速行動(dòng)、正面發(fā)聲，充分展現(xiàn)了國(guó)網(wǎng)湖北電力內(nèi)宣新媒體陣地的風(fēng)采。

一、數(shù)據(jù)分析

（一）發(fā)稿分析

2016年，企業(yè)號(hào)年發(fā)稿量達(dá)408條，2017-2019年發(fā)稿量基本保持在250條/年，2020年（截至12月31日）發(fā)稿量則突破600，達(dá)到661條。

（二）用戶分析

從2016年開始，除2018年以外，企業(yè)號(hào)關(guān)注人數(shù)幾乎以每年近40%的增長(zhǎng)率逐年增長(zhǎng)，從700人關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)至2020年的3633人關(guān)注人數(shù)。值得注意的是，2018年企業(yè)號(hào)關(guān)注人數(shù)為1932，是2017年企業(yè)號(hào)關(guān)注人數(shù)近2倍。

截至2020年12月31日，企業(yè)號(hào)關(guān)注總?cè)藬?shù)為3633人，男性2170人，女性1461，后臺(tái)設(shè)置未知性別2人，總關(guān)注人數(shù)中有60%是男性，總關(guān)注人數(shù)中有40%是女性。26歲到35歲的關(guān)注者有1773人，占總關(guān)注者人數(shù)的49%；36歲到45歲的關(guān)注者人數(shù)位列第二有975人，占總關(guān)注者人數(shù)的27%；46歲到60歲和18歲到25歲的關(guān)注者分別有430人和426人，二者均占總關(guān)注人數(shù)的近12%，60歲以上的關(guān)注者只有28人，18歲以下關(guān)注者只有1人。

其中，481名關(guān)注者為常讀用戶（常讀用戶：常讀用戶能在訂閱號(hào)消息頂部“常讀的訂閱號(hào)”中看到此號(hào)），占全部關(guān)注者的13%。

從近一年的數(shù)據(jù)中可看到，常讀用戶人數(shù)從2020年年初開始一直增長(zhǎng)，3月份常讀用戶數(shù)和常讀用戶比雙雙達(dá)到峰值，分別為738人和22%的占比；4月份開始，常讀用戶數(shù)和常讀用戶比處于平緩遞減。這和今年疫情高發(fā)期居家辦公的因素密不可分。

（三）熱文分析

全年單條閱讀量3000+最多的年份是2017年，當(dāng)年單條閱讀量3000+條數(shù)占總發(fā)稿量的26%。經(jīng)歷2017年最高峰后，單條閱讀量3000+數(shù)量逐漸遞減，2020年單條閱讀量3000+數(shù)量占比與2016年單條閱讀量3000+數(shù)量占比保持一致，僅為5%。

對(duì)比2017年與2020年企業(yè)號(hào)閱讀量渠道構(gòu)成，朋友圈一直是企業(yè)號(hào)閱讀量的主要來源渠道，2017年占比51%，2020年占比64%；次來源渠道則是聊天會(huì)話（聊天會(huì)話：指微信聊天對(duì)話框里的傳播，包括：一對(duì)一聊天和群聊），2017年占比18%，2020年占比26%；而公眾號(hào)會(huì)話、在看、更多等渠道在2020年企業(yè)號(hào)閱讀量渠道構(gòu)成中占比極大地縮水。

2016年至2020年，企業(yè)號(hào)年度好制作作品中，61%的作品類型是圖文類型，其次14%的作品是動(dòng)圖，圖文形式是好制作作品中的主要表達(dá)形式；視頻類好制作作品占12%；漫畫、長(zhǎng)圖的好制作作品均占6%；H5類型的作品只有1%。多元素的好制作作品還有待增長(zhǎng)。

五年間，新聞作品的話題不斷增多，安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、企業(yè)文化是永遠(yuǎn)不變的熱點(diǎn)；農(nóng)網(wǎng)改造在2016-2019年尤為突出，企業(yè)號(hào)緊跟國(guó)網(wǎng)新一輪農(nóng)網(wǎng)改造建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)行了大量的主題宣傳；精準(zhǔn)扶貧主要集中在2018年至2020年，響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召在“十三五”期間決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)，企業(yè)號(hào)圍繞公司重點(diǎn)項(xiàng)目和成績(jī)，做了大量的主題報(bào)道。2020年，防疫保電、防汛保電、科技創(chuàng)新等話題是當(dāng)前面臨的緊迫形勢(shì)和重要工作，企業(yè)號(hào)策劃了系列專欄和深度作品。

二、趨勢(shì)分析

（一）微信閱讀量走低

微信公眾號(hào)經(jīng)歷2016年和2017年最紅火的這兩年后，用戶對(duì)公眾號(hào)的熱度逐年降低，公眾號(hào)的數(shù)量在微信生態(tài)中逐漸趨于飽和，微信閱讀量普遍走低，爆款推文比例越來越少。

（二）人際傳播是主力

朋友圈和聊天會(huì)話成為閱讀量獲取主渠道的趨勢(shì)越來越明顯，受眾打開推文的方式更加依靠轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，主動(dòng)定期去打開公眾號(hào)推文的人數(shù)量越來越少。同時(shí)，推文末端增設(shè)“在看”功能，也是借助人際傳播增強(qiáng)閱讀量的手段。

（三）受眾年齡年輕化

25歲至35歲受眾占據(jù)關(guān)注總?cè)藬?shù)的半壁江山，35歲至45歲受眾占據(jù)關(guān)注總?cè)藬?shù)的四分之一，按照新媒體的趨勢(shì)發(fā)展和企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，入職10年至20年左右的職工是企業(yè)號(hào)最大的用戶群。

（四）關(guān)鍵時(shí)期作用大

2020年2月至4月居家辦公期間，企業(yè)號(hào)的發(fā)稿數(shù)量和閱讀量激增，投稿的省公司機(jī)關(guān)部室數(shù)量在這兩個(gè)月也是大幅度增長(zhǎng)，企業(yè)號(hào)內(nèi)宣陣地作用突出。從中可以反映，在未來的移動(dòng)辦公趨勢(shì)下，新媒體平臺(tái)是發(fā)布和獲取信息的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（五）表達(dá)形式同質(zhì)化

圖文創(chuàng)作形式的作品是當(dāng)前發(fā)稿的主要形式，部分作品甚至只是將傳統(tǒng)的圖文通訊稿件進(jìn)行新媒體的制作，缺少多元素組合應(yīng)用，同時(shí)新媒體的互動(dòng)性、參與性、社群性、植入性等特點(diǎn)并未應(yīng)用到作品的策劃創(chuàng)作之中。

（六）好作品需情緒化

從閱讀量高、轉(zhuǎn)發(fā)量大的作品中可以發(fā)現(xiàn)，它們都能引起強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)，有行業(yè)共鳴、故事帶入、獵奇好奇等眾多特質(zhì)，在標(biāo)題、摘要、文案和排版中，有較好地策劃和設(shè)計(jì)，抽絲剝繭地營(yíng)造良好閱讀氛圍。

（七）主題宣傳深化中

幾年來，企業(yè)號(hào)時(shí)刻緊跟公司階段性重點(diǎn)工作和重大決策部署，開辟專欄、約稿組稿，發(fā)布了許多系列作品和重點(diǎn)選題作品。2020年，防疫、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、扶貧等熱點(diǎn)都成為重點(diǎn)報(bào)道話題。未來，企業(yè)號(hào)的選題策劃也將繼續(xù)緊跟公司以及行業(yè)熱點(diǎn)，打造更多叫得響的欄目、講得好的作品。

三、未來建議

（一）充分運(yùn)用微信后臺(tái)功能

企業(yè)號(hào)由于騰訊平臺(tái)的受限，一直使用“鄂電電訊”進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，在微信運(yùn)營(yíng)層面僅僅停留在新聞消息推送上，對(duì)于微信后臺(tái)的眾多自帶功能都處于“擱置”狀態(tài)，幾乎沒有更多地利用微信后臺(tái)的其他互動(dòng)功能。實(shí)際上，微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不只是圖文消息的推送，而是充分使用微信公眾號(hào)上的一切功能，建立與受眾良好的雙向交流，才能保持用戶始終如一的黏度。策劃線上、線下或地推活動(dòng)，一方面用線上活動(dòng)吸粉，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響，另一方面結(jié)合適宜的線下活動(dòng)，強(qiáng)化粉絲黏性，打造自身的品牌形象，逐漸使年輕群體更主動(dòng)地訂閱微信公眾號(hào)。

（二）突出新媒體式策劃思路

目前，企業(yè)號(hào)還處在圖文消息和深度故事類稿件居多，新媒體式碎片化和跳躍式閱讀稿件少。在日新月異的新媒體閱讀形勢(shì)下，短小精悍、閱讀效率高、可視化元素豐富的新媒體稿件逐漸成為受眾打開率最高的稿件。新媒體文字編輯是重中之重，在內(nèi)容選材等方面需要具備新媒體的敏銳性。同時(shí)，建立具備專業(yè)的播音和視頻音頻制作能力的人才庫(kù)，可充分利用微信的語音、視頻等功能，充分發(fā)揮微信的各種新媒體功能。

（三）前移受眾信息主導(dǎo)地位

新媒體最大的熱點(diǎn)，就是將信息的主導(dǎo)權(quán)交還受眾。企業(yè)號(hào)近年來一直還處于講自己想講的給受眾，沒有充分利用新媒體的交互性，制約著打開率和傳播率。微信后臺(tái)有自帶的投票系統(tǒng)，可通過微信圖文投票進(jìn)行問卷調(diào)查，或者借助第三方系統(tǒng)生成問卷，利用日常的圖文推送跟進(jìn)調(diào)查進(jìn)度，了解受眾對(duì)微信公眾號(hào)的滿意度和相應(yīng)的期待。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析可發(fā)現(xiàn)自身不足，并及時(shí)改善，是促進(jìn)受眾對(duì)微信公眾號(hào)形成良好印象的過程。

（四）保證文案內(nèi)容的公信力

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)十分突出，信息傳播速度快，突破了時(shí)間和空間的限制，人們只需要一部手機(jī)，就能夠進(jìn)行新聞發(fā)布。但是，也正是因?yàn)檫@些特征，導(dǎo)致新媒體的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏公信力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們需要在日常運(yùn)維中更大加強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性和原創(chuàng)性。一是做好標(biāo)題。部分微信公眾號(hào)為了博人眼球，逐漸向低俗方向發(fā)展，很多標(biāo)題嚴(yán)重夸大。這樣的方式短期能夠取得一些效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，是十分不利的做法。對(duì)于微信公眾號(hào)標(biāo)題制作來說，既要讓讀者能在閱讀完之后有種“觸電”的感覺，也要避免夸大事實(shí)，這就需要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)語言，使標(biāo)題口語化。二是做強(qiáng)原創(chuàng)。除了進(jìn)行新聞轉(zhuǎn)載和報(bào)紙加工外，采編人員也需要有提高原創(chuàng)意識(shí)。通過翻閱上文圖表可以發(fā)現(xiàn)，2月、3月處于疫情居家隔離期間，企業(yè)號(hào)成了內(nèi)宣的主要陣地，大量投放到內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的稿件被原封不動(dòng)地搬到新媒體平臺(tái)，缺少新媒體稿件特點(diǎn)，造成大量稿件打開率和傳播率極低。

（五）版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意精益求精

新媒體的發(fā)展也帶來了人們閱讀習(xí)慣的變化，在當(dāng)前手機(jī)和平板被廣泛使用的背景下，人們的閱讀方式更加輕松和方便。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，微信公眾號(hào)需要強(qiáng)化排版，使其更加簡(jiǎn)潔和明快，不只是將內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，還需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次優(yōu)化和編輯。

1.簡(jiǎn)潔大方。很多微信稿件都存在著排版混亂的問題，并且大量使用了網(wǎng)絡(luò)圖片，包含了很多“表情包”，在這些公眾號(hào)內(nèi)容中，有太多的信息是沒用的，排版上常常是“注水式”模式，大大降低了讀者的閱讀興趣，并且在閱讀中常常難以抓到重點(diǎn)內(nèi)容，導(dǎo)致對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容的忽略，造成讀者的閱讀疲勞。另外，有的稿件只是簡(jiǎn)單地復(fù)制報(bào)紙的內(nèi)容，將文字和圖片等隨意疊放在一起，降低了文章的質(zhì)量，導(dǎo)致讀者閱讀興趣下降。

2.突出重點(diǎn)。要符合人們的閱讀習(xí)慣，推送的新聞需要二次加工，披上新媒體的“外衣”，賦予其傳播的特點(diǎn)，這樣才能促使人們快捷高效地閱讀信息。在新聞內(nèi)容上，編輯要重新提煉，抓住最重要的內(nèi)容，在導(dǎo)語的位置設(shè)置信息，讓人們非常直觀地了解文章的內(nèi)容。針對(duì)文中的重要內(nèi)容，要用特殊字體和顏色進(jìn)行標(biāo)注，這樣能夠強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，幫助讀者減少閱讀壓力。