從立足本土深耕本業(yè)看地市媒體發(fā)展破局之策
——以黃石廣電臺(tái)媒體改革發(fā)展為例

◎陳緒軍

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，地市級(jí)主流媒體面臨著價(jià)值、體制、營(yíng)銷、生存等多重困境。從中央媒體的全國(guó)戰(zhàn)略、到省級(jí)媒體的地方戰(zhàn)略、縣級(jí)融媒中心的縣市戰(zhàn)略，以及同城媒體的競(jìng)爭(zhēng)和自媒體的全面崛起，媒體越來(lái)越?jīng)]有地域邊界的限制，面對(duì)市場(chǎng)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，黃石市廣播電視臺(tái)堅(jiān)持守正創(chuàng)新、立足本土、深耕本業(yè)，在媒體融合發(fā)展中走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

一、守正創(chuàng)新謀而動(dòng)

習(xí)近平總書(shū)記黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)強(qiáng)調(diào)：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。面對(duì)新媒體的沖擊，地方主流媒體迫切需要找到一條合適路徑來(lái)解決發(fā)展中面臨的難題。黃石市廣播電視臺(tái)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)守主流媒體的職責(zé)使命發(fā)展根基，在堅(jiān)守中不斷創(chuàng)新，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)從內(nèi)容上、形式上、方法上全方位創(chuàng)新。

（一）順大勢(shì)而為，深化體制機(jī)制改革

如何在融媒體時(shí)代新增造血功能，加快事業(yè)發(fā)展步伐？黃石廣電臺(tái)進(jìn)一步深化體制改革，實(shí)行宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，對(duì)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，減少管理層級(jí)，實(shí)行扁平化管理。劃分黨政、輿論宣傳、技術(shù)保障、經(jīng)營(yíng)管理四大系統(tǒng)；整合新聞資源，以全媒體新聞中心為主體，融媒體中心、廣播傳媒中心為兩翼，形成“一體策劃、一次采集、多元生成、多媒傳播”的融媒體新聞生產(chǎn)格局。在下轄區(qū)設(shè)立融媒體中心記者站，進(jìn)一步延伸了宣傳輿論觸角。

媒體經(jīng)營(yíng)職能全部整合到臺(tái)屬黃石廣電傳媒集團(tuán)公司，組建全媒體廣告運(yùn)營(yíng)中心、影視制作中心，以集團(tuán)公司一個(gè)市場(chǎng)主體對(duì)外開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。全媒體廣告運(yùn)營(yíng)中心根據(jù)不同業(yè)務(wù)板塊組建7個(gè)事業(yè)部，各事業(yè)部按市場(chǎng)行業(yè)劃分，鎖定目標(biāo)客戶實(shí)行專業(yè)化運(yùn)作。通過(guò)細(xì)化分工，進(jìn)一步強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。

在臺(tái)綜合服務(wù)部門與宣傳、經(jīng)營(yíng)部門間開(kāi)展“一對(duì)一”結(jié)對(duì)共建活動(dòng)。鼓勵(lì)12個(gè)綜合保障部門員工發(fā)揮社會(huì)資源聯(lián)系廣、信息渠道暢通及時(shí)等優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)中提高工作質(zhì)效，在工作中增進(jìn)理解、支持，在幫扶中團(tuán)結(jié)共建。通過(guò)結(jié)對(duì)共建活動(dòng)促進(jìn)綜合部門深入一線，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，推進(jìn)部門優(yōu)化管理服務(wù)流程，融入全臺(tái)工作“一盤(pán)棋”，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）融多媒而立，創(chuàng)新輿論宣傳方式

以平臺(tái)互聯(lián)互通為抓手，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新為核心，體制機(jī)制再造為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)資源由分散向集中、渠道由單一向立體演進(jìn)，全面推動(dòng)“新聞+”深度融合。打造以全媒體新聞中心為核心的權(quán)威媒體，依托新興媒體，形成融媒體矩陣。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，從大屏轉(zhuǎn)到小屏、從固定端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端、從大時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)到碎片化、從按部就班轉(zhuǎn)到快速響應(yīng)。全媒體新聞中心通過(guò)每天晨會(huì)、每周例會(huì)等形式，對(duì)每天報(bào)道選題、內(nèi)容進(jìn)行梳理，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，明確播發(fā)形式。采編記者統(tǒng)一調(diào)度，所有稿件一次采寫(xiě)、多次分發(fā)，權(quán)威重要新聞信息第一時(shí)間網(wǎng)上傳播，隨后電視廣播深度跟進(jìn)報(bào)道播發(fā)，全方位形成報(bào)道合力。臺(tái)網(wǎng)一體化,全媒體聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大新聞傳播力和影響力,煉成多個(gè)百萬(wàn)+新媒體作品?！洞笠毙乱贝蟮肋^(guò)馬路神器上崗》在新華社客戶端頭條推送，網(wǎng)絡(luò)播放量突破550萬(wàn)，各類閱讀量累積達(dá)5000萬(wàn)人次，被英國(guó)廣播公司采用，影響力提升至國(guó)際。廣播電視對(duì)上報(bào)道發(fā)稿每年保持500條以上，多篇重點(diǎn)報(bào)道登上央視《新聞聯(lián)播》，聯(lián)播頭條和單條均現(xiàn)“黃石聲音”。

在重大主題宣傳報(bào)道上，黃石市廣播電視臺(tái)重策劃，制作了致敬新中國(guó)成立70周年大型系列短視頻項(xiàng)目《70年70人70秒·我和我的祖國(guó)》。通過(guò)尋找70位名字中帶有“國(guó)”字的平凡人，以自己的所歷所聞所見(jiàn)的事，講述與共和國(guó)共同成長(zhǎng)、與時(shí)代共同進(jìn)步、與城市共同發(fā)展的黃石人的奮斗故事，以小見(jiàn)大來(lái)窺見(jiàn)恢弘中國(guó)的時(shí)代變遷。70集短視頻借力學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)全國(guó)平臺(tái)和湖北平臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，短視頻在全網(wǎng)各平臺(tái)總點(diǎn)擊量過(guò)億，成為慶祝新中國(guó)成立70周年主題宣傳報(bào)道中地方臺(tái)現(xiàn)象級(jí)短視頻。

二、立足本土善作為

思路決定出路，戰(zhàn)略決定空間。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到來(lái)至全方位的沖擊，面臨嚴(yán)峻的生存壓力。面對(duì)新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有抓住本地優(yōu)勢(shì)資源這個(gè)關(guān)鍵，依托媒體自身優(yōu)勢(shì)，充分利用傳統(tǒng)媒體的公信力和新興媒體的親和力，以主體業(yè)務(wù)為核心，實(shí)行“活動(dòng)+新聞+服務(wù)”的模式，提升互動(dòng)性、參與性、有效性、實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)媒體融合、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、滾動(dòng)推送，進(jìn)一步提升傳播影響力，拓展媒體發(fā)展空間。

（一）策劃為先，提高融合度

活動(dòng)效果是客戶認(rèn)可的基礎(chǔ)，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在活動(dòng)上如何出新出彩，近幾年來(lái)黃石廣電臺(tái)每年舉辦承辦各類活動(dòng)達(dá)三百多場(chǎng)次?；顒?dòng)是否有效果，好的策劃是關(guān)鍵。黃石廣電臺(tái)在活動(dòng)前期策劃時(shí)就注重全媒體各要素的融合整合，把客戶需求植入活動(dòng)各環(huán)節(jié)。同時(shí)，新聞報(bào)道與活動(dòng)同步跟進(jìn)，擴(kuò)大活動(dòng)的熱度和關(guān)注度。

2020年受疫情影響，各類活動(dòng)實(shí)行人員限流，為助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，黃石廣電臺(tái)在6月舉辦汽車文化節(jié)暨云車房展活動(dòng)時(shí)，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多點(diǎn)直播互動(dòng)、線下打賞送禮的方式回饋受眾?；顒?dòng)組織參展各類企業(yè)商家50余家，這是汽車文化節(jié)活動(dòng)自開(kāi)辦以來(lái)參展企業(yè)和參展品牌最多的一次。為確保活動(dòng)效果?；顒?dòng)特別策劃云上直播探店14場(chǎng)、廣電歡樂(lè)送活動(dòng)持續(xù)10天。整合臺(tái)內(nèi)全媒體平臺(tái)，以及同城媒體及周邊地市媒體資源，根據(jù)各宣傳推廣渠道屬性和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制作10余條不同視角的內(nèi)容話題，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳?；顒?dòng)通過(guò)“線上＋線下”立體宣傳方式，結(jié)合多重好禮，優(yōu)惠政策優(yōu)惠，迅速聚焦關(guān)注。云直播歷時(shí)2天，總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)逾20小時(shí)，訪談嘉賓超50余人。直播觀看達(dá)160多萬(wàn)人次，媒體各直播平臺(tái)曝光量約逾200多萬(wàn)人次，銷售汽車216輛、銷售金額4000多萬(wàn)元。

（二）創(chuàng)新形式，提升影響力

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下一種全新的媒介形態(tài)，并對(duì)社會(huì)各方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。黃石廣電臺(tái)立足自有的平臺(tái)資源，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，在2020年推出“黃石N0.1”系列短視頻。該組短視頻從立意到結(jié)構(gòu)，再到短片整體風(fēng)格，都緊跟新媒體的特點(diǎn)，以豐富的多樣語(yǔ)言形式，映射出社會(huì)的變革，展現(xiàn)了社會(huì)進(jìn)步與國(guó)家發(fā)展。一是主題明確，突出重大事件呈現(xiàn)大發(fā)展。首先確定建市70年來(lái)黃石在城市社會(huì)發(fā)展中重大事件，用短視頻回溯歷史，以小故事反映大時(shí)代、折射大變化、呈現(xiàn)大主題，多側(cè)面展示建市70年來(lái)城市發(fā)展所取得的輝煌成就。二是立意精準(zhǔn)，突出“N0.1”這個(gè)亮點(diǎn)。每一個(gè)第一的背后都有一座城的發(fā)展和繁榮。黃石廣電臺(tái)在《黃石N0.1——“點(diǎn)贊黃石·講述精彩”百姓宣講》的選擇上，提取了“黃石N0.1”這個(gè)關(guān)鍵元素，尋找經(jīng)歷過(guò)第一的人物和故事，通過(guò)多維度的推送宣傳，讓更多的市民對(duì)城市的發(fā)展有了更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。

《黃石N0.1——“點(diǎn)贊黃石·講述精彩”百姓宣講》短視頻的首發(fā)放在黃石廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)、“云上黃石”客戶端、黃石廣電網(wǎng)等新媒體平臺(tái)推送，按照新媒體特性編發(fā)的新產(chǎn)品，同時(shí)借力學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)全國(guó)平臺(tái)和央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、頭條號(hào)等平臺(tái)跟進(jìn)，然后在電視中播出，全部70集的推廣發(fā)布，形成了持續(xù)的宣傳效果和網(wǎng)絡(luò)影響力。截至目前，70集《黃石N0.1——“點(diǎn)贊黃石·講述精彩”百姓宣講》短視頻在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)播發(fā)近30篇，全網(wǎng)總點(diǎn)擊量過(guò)500多萬(wàn)次。為將項(xiàng)目成果固化，全部短視頻文稿進(jìn)行再加工，編印出版了《黃石N0.1——奮進(jìn)70年 砥礪新時(shí)代》書(shū)籍，每個(gè)篇章中附帶視頻二維碼，以紙質(zhì)形態(tài)傳播并保存。

同時(shí)，緊緊抓住建市以來(lái)取得的輝煌成就進(jìn)行策劃，形成了“用影像記錄城市發(fā)展、用圖文見(jiàn)證歲月變遷，用廣播電視新媒體聯(lián)動(dòng)形成氛圍、用大直播的方式展示成就期許未來(lái)”的思路，推出“奮進(jìn)70年·砥礪新時(shí)代”全媒體直播，連續(xù)7天，每天3小時(shí)直播，21位縣市區(qū)和職能部門的主要領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓參與，27組連線報(bào)道，制作播出81個(gè)短片。

為擴(kuò)大影響力，在直播前通過(guò)微信、公眾號(hào)等平臺(tái)對(duì)每場(chǎng)直播至少做三條以上內(nèi)容推送，提前預(yù)熱。整個(gè)活動(dòng)通過(guò)全媒體平臺(tái)同步直播，僅第七場(chǎng)直播云上黃石即時(shí)點(diǎn)擊量就超過(guò)300萬(wàn)。其中《禮贊黃石奮進(jìn)70年·砥礪新時(shí)代》一篇推文微信瀏覽量達(dá)16.9萬(wàn)人次。

（三）貼心服務(wù)，提高滿意度

面對(duì)2020年疫情影響，線下活動(dòng)開(kāi)展受到極大影響，客戶需求無(wú)法滿足，如何突破困境尋找新突破口，實(shí)現(xiàn)共贏。黃石廣電臺(tái)以新理念求突圍，創(chuàng)新服務(wù)形式，通過(guò)新媒體與廣播合作，將活動(dòng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，通過(guò)打造云上活動(dòng)品牌，進(jìn)一步拓展服務(wù)客戶空間，提高客戶滿意度。疫情期間根據(jù)市場(chǎng)需求，免費(fèi)為客戶策劃推出8期《眾志成城 黃石必勝》直播特別節(jié)目，以服務(wù)客戶、貼近民生為宗旨，采取一期一主題的方式來(lái)進(jìn)行前期策劃和制作，節(jié)目圍繞市民關(guān)注的司法、醫(yī)療、教育、商貿(mào)、社區(qū)、交通、金融等領(lǐng)域進(jìn)行有針對(duì)性策劃，聚焦民生熱點(diǎn)結(jié)合客戶需求，取得很好的宣傳效果。在承辦黃石云招商產(chǎn)業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)中，主動(dòng)聯(lián)系江蘇廣電各媒體整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，多種宣傳手段對(duì)大會(huì)進(jìn)行全方位、多角度、深層次的報(bào)道。在新華社、云上黃石APP以及江蘇荔枝新聞、蘇州廣電、揚(yáng)州廣電等13家新媒體平臺(tái)精點(diǎn)推送、同步直播，吸引210萬(wàn)人在線觀看。同時(shí)，將新聞時(shí)政報(bào)道與策劃報(bào)道相融合，加強(qiáng)會(huì)中新聞的宣傳力度。在新媒體平臺(tái)上，通過(guò)主持人梁晶的抖音號(hào)發(fā)布多條信息，總點(diǎn)擊量超過(guò)300萬(wàn)，評(píng)論超3萬(wàn)，其中不少評(píng)論直接提供了各類招商信息和表達(dá)了投資黃石的信息。推介會(huì)結(jié)束后，央視《新聞聯(lián)播》以及中央電視臺(tái)第六套播出了有關(guān)云招商和黃石市開(kāi)發(fā)區(qū)·鐵山區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的相關(guān)報(bào)道，江蘇衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視也對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了深度報(bào)道。2020年全臺(tái)承辦的十多場(chǎng)云招商系列活動(dòng)，一致得到客戶的高度認(rèn)可，市領(lǐng)導(dǎo)還專門作出批示表示肯定。

三、深耕本業(yè)展新篇

作為地方媒體必須以地方特色為依托，地方化是其立足之本。在融媒時(shí)代，依托自身黨媒公信力和權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化戰(zhàn)略思路，俯身向下，延伸服務(wù)基層觸角，積極探索地方中心工作與輿論宣傳工作相結(jié)合之路。通過(guò)集聚政府資源、社會(huì)資源，深耕本業(yè)，抓項(xiàng)目推動(dòng)文化惠民，聚焦聚力宣傳文化精品創(chuàng)作生產(chǎn)，黃石廣電臺(tái)近幾年來(lái)，相繼承辦第十五屆省運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式文藝表演、“美麗中國(guó)·黃石之夜”第二屆全國(guó)工業(yè)旅游創(chuàng)新大會(huì)暨“靈秀湖北”推介會(huì)、黃石市春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、新年音樂(lè)周、文明黃石社區(qū)行等大型文化惠民活動(dòng)，打造“城市音樂(lè)廳”“百姓故事匯”等城市公共服務(wù)平臺(tái)，提升宣傳文化影響力。宣傳思想文化工作因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，以新?lián)?dāng)新作為不斷開(kāi)創(chuàng)廣播電視事業(yè)改革發(fā)展新局面，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，先后榮獲“湖北省宣傳思想工作先進(jìn)集體”、黃石市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，全臺(tái)2020年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)105%。

在融媒體時(shí)代，地方媒體只有堅(jiān)持守正創(chuàng)新、立足本土、深耕本業(yè)，找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，始終保持對(duì)新聞的敏感、對(duì)市場(chǎng)的敏感，秉承“咬定青山不放松”的執(zhí)著精神，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃后的重生，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，久久為功，在新聞強(qiáng)臺(tái)、創(chuàng)新興臺(tái)、活動(dòng)富臺(tái)上下功夫，確保黨媒姓黨、輿論導(dǎo)向正確引導(dǎo)有力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收穩(wěn)定運(yùn)行平穩(wěn)、事業(yè)健康有序發(fā)展，才能走出一條適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展之路。