收縮 擴(kuò)張 轉(zhuǎn)化
——試論傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出路

◎陳 博

新媒體呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展勢頭，對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的沖擊，乃至傳統(tǒng)媒體帝國迅速衰弱。然而，梳理傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過程不難發(fā)現(xiàn)，渠道梗阻是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體帝國突然消亡的關(guān)鍵原因。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容如何能夠到達(dá)讀者手中、眼中、腦中，決定著其生死存亡、興衰成敗。

傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙也好、電視也好、圖書也罷，其內(nèi)容，包括新聞報(bào)道、文娛文化節(jié)目、文學(xué)作品等等，都是人類“剛需”的精神產(chǎn)品，是最有優(yōu)勢的核心競爭力。但受制于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)私邮招畔⒌姆绞?，?nèi)容與讀者之間，事實(shí)上已經(jīng)形成巨大天塹，要和手機(jī)媒體爭搶時(shí)間，爭搶渠道，爭搶讀者?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體最大的問題，就是渠道堵死了，時(shí)間被手機(jī)擠占了。人們拿著手機(jī)，盡管其中的內(nèi)容良莠不齊，不如報(bào)刊圖書權(quán)威精良，但都不再購買報(bào)刊圖書，導(dǎo)致報(bào)攤一個(gè)個(gè)倒閉關(guān)門；反過來又導(dǎo)致原本內(nèi)容都很好的報(bào)紙雜志一個(gè)個(gè)壓縮版面、延長刊期，甚至倒閉關(guān)門止損，形成惡性循環(huán)。

根據(jù)當(dāng)前媒體實(shí)踐的情況，本文提出傳統(tǒng)媒體收縮、擴(kuò)張、轉(zhuǎn)化三個(gè)發(fā)展方式，以此保持報(bào)紙的品牌名聲和影響力經(jīng)久不衰。

一、收縮

所謂收縮，既是對現(xiàn)實(shí)情況的客觀陳述，也是順勢而為的戰(zhàn)略選擇。客觀上來講，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入加快收縮狀態(tài)了。不斷有報(bào)紙?jiān)谡{(diào)整刊期，從日報(bào)變成周五刊，發(fā)行數(shù)量也在降低，以壓縮成本。不少廣播電視節(jié)目紛紛停辦。人員規(guī)模也在大幅度收縮。新京報(bào)2019年底提出，只保留11個(gè)人出報(bào)紙。以前幾十人上百名的專職編輯記者編輯部，正在成為歷史的神話傳說。過去20年，傳統(tǒng)報(bào)紙先后經(jīng)歷過報(bào)網(wǎng)合一、媒體融合，現(xiàn)在大部分編輯記者都身兼多個(gè)平臺(tái)的任務(wù)，正在轉(zhuǎn)型成為全媒體新聞工作者，還在出刊的報(bào)紙中，少數(shù)人留守正在成為普遍現(xiàn)象。盡管從業(yè)者對傳統(tǒng)報(bào)紙事業(yè)充滿感情，抱有濃厚的情懷，不過還是要實(shí)事求是，面對事實(shí)和形勢，積極抬頭向前看。

圖片來自“星球研究所”

另一方面，收縮也可以成為新形勢下的應(yīng)對戰(zhàn)略。所謂“后退也是前進(jìn)”。2019年7月底，《什么是武漢》風(fēng)靡全網(wǎng)，主創(chuàng)者“星球研究所”公眾號團(tuán)隊(duì)開辟的“佛性”媒體模式就是收縮的典范。本文稱之為“用做學(xué)問的精神做有分量的報(bào)道”。創(chuàng)始人是一名北大新聞與傳播學(xué)院畢業(yè)生，個(gè)人酷愛地理，所以糾集幾位志同道合的小伙伴，拿出過人的天分和學(xué)術(shù)訓(xùn)練，一個(gè)地方一個(gè)地方研究，從地理到歷史，從人文到物產(chǎn)，再從全網(wǎng)最優(yōu)秀的攝影師所拍的圖片中以“200：1”的比例精挑細(xì)選，十天半個(gè)月推送一期。每期出來光微信號上就是千萬+，如果算上全網(wǎng)傳播，閱讀量數(shù)以十億計(jì)。其影響力是傳統(tǒng)上的一紙風(fēng)行、洛陽紙貴的幾何倍數(shù)。這就是收縮的價(jià)值。

報(bào)刊、圖書在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拼速度、拼時(shí)效、拼消息已經(jīng)失去了競爭力，只剩下存檔的價(jià)值，很難產(chǎn)生影響力。但以其人才優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和整合優(yōu)勢，放棄日常新聞的追逐，來做有分量的內(nèi)容，是可以在新時(shí)代找到自己不可替代的位置的，還容易出產(chǎn)傳世經(jīng)典。這是報(bào)刊圖書等傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，正可以揚(yáng)長避短，重現(xiàn)內(nèi)容輝煌。當(dāng)前，依然有很多報(bào)刊雜志，始終堅(jiān)持高質(zhì)量辦報(bào)，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為訂戶“鐵粉”提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。他們重視策劃，重視深度報(bào)道，期期有深度，版版有看點(diǎn)。質(zhì)量和水平得到讀者和同行很高的評價(jià)，拿到手里也很有分量。

二、擴(kuò)張

收縮是保持傳統(tǒng)媒體品牌價(jià)值和影響力的內(nèi)功，或者說，只是釀造一壺好酒。要讓好酒進(jìn)入千家萬戶，還得擴(kuò)張。傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)張，主要目標(biāo)是打通渠道梗阻，包括內(nèi)容分發(fā)和報(bào)刊圖書發(fā)放發(fā)行以及傳播領(lǐng)域擴(kuò)張三個(gè)方面。本文稱之為“用做市場的態(tài)度做分發(fā)”。

1.內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)在一些黨報(bào)黨刊實(shí)際上早已有之。還在門戶網(wǎng)站時(shí)代，我總記得，門戶網(wǎng)站主頁新聞欄目經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“黨報(bào)稱某某事情”的消息。這其實(shí)就是黨報(bào)面對門戶網(wǎng)站沖擊讀者不看報(bào)紙的形勢，采取的影響力自救措施。本來新聞是在報(bào)紙上發(fā)表的，“黨報(bào)稱”體將黨報(bào)刊發(fā)某某報(bào)道或持有某種觀點(diǎn)，也當(dāng)成一個(gè)新聞在門戶網(wǎng)站發(fā)表出來，設(shè)置議題，引起廣大讀者注意。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分發(fā)的早期形態(tài)。

最近比較常見的、影響很大的，則是《求是》雜志，經(jīng)常通過各類媒體包括新聞聯(lián)播、新華社、各大互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺(tái)等，來發(fā)布總書記在該雜志發(fā)文章的消息。內(nèi)容分發(fā)的目的只在保持、擴(kuò)大報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的影響力，讓受眾知道有這么一個(gè)媒體還在，內(nèi)容也很重要，還有較強(qiáng)的綜合影響力。分發(fā)并不追求大家去找報(bào)紙雜志閱讀或訂閱，但能為將來報(bào)紙雜志各種探索埋下伏筆。此類舉措，在媒體融合之后，越來越頻繁了。

新聞聯(lián)播2019年7月以來的探索就是一個(gè)典范。其主播康輝在新聞聯(lián)播抨擊美國時(shí)用了“怨婦心態(tài)、攪屎棍、令人噴飯、奉陪到底”等詞語，被專門做成消息、短視頻等形態(tài)，發(fā)布在幾大社交媒體，登上熱搜，吸引一大波年輕網(wǎng)民成為“聯(lián)播粉”。這就是內(nèi)容分發(fā)的效應(yīng)。當(dāng)下的電視開機(jī)率，有調(diào)查顯示，從過去的70%降到30%了，曾經(jīng)收視率近乎百分之百的新聞聯(lián)播，也被移動(dòng)媒體擠壓得淪為邊緣化。新聞聯(lián)播突然在網(wǎng)上走紅，是中央電視臺(tái)應(yīng)對媒體發(fā)展新形勢作出的有效應(yīng)對，和前邊講的黨報(bào)黨刊內(nèi)容分發(fā)一樣，央視也不追求觀眾去打開電視看新聞聯(lián)播節(jié)目，只在乎他們想推送的重點(diǎn)內(nèi)容能夠在輿論場上產(chǎn)生影響力。

央視現(xiàn)在還在全網(wǎng)各平臺(tái)推出“主播說聯(lián)播”的短視頻節(jié)目，進(jìn)一步推廣聯(lián)播內(nèi)容，深受網(wǎng)民歡迎，在抖音、快手等平臺(tái)迅速成為具有千萬粉絲的“大V”。這些措施，值得傳統(tǒng)媒體迅速借鑒。報(bào)社可以像過去抓發(fā)行一樣，專門成立一個(gè)部門來抓內(nèi)容推廣，將靜態(tài)的文字內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成千姿百態(tài)的“產(chǎn)品”在輿論場上實(shí)現(xiàn)影響力。不然，以現(xiàn)在報(bào)紙的到達(dá)率和閱讀量，這些煞費(fèi)苦心的報(bào)道，近乎白做。隨著新技術(shù)加快發(fā)展，各類平臺(tái)不斷推陳出新，借助媒體融合的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以在更多平臺(tái)與受眾見面，影響力較以往有幾何倍數(shù)增長。這是好事，應(yīng)該不斷增強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)意識(shí)，來不斷給傳統(tǒng)媒體品牌刷存在感，并且擴(kuò)大影響力，鞏固壯大主流意識(shí)形態(tài)陣地，同時(shí)也可以增加營業(yè)收入，改善經(jīng)營狀況。

2.報(bào)刊發(fā)行發(fā)放

在傳統(tǒng)媒體擴(kuò)張范疇，內(nèi)容分發(fā)是重點(diǎn)和首要任務(wù)。但不等于放棄報(bào)刊發(fā)行發(fā)放。過去十年間，特別移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體興起后，報(bào)界面對手機(jī)媒體的沖擊，犯了“投降主義”的錯(cuò)誤，驚慌失措，一味敗退，將發(fā)行隊(duì)伍收縮，將報(bào)攤撤銷，導(dǎo)致報(bào)紙的路越走越窄。其實(shí)，當(dāng)初，如果報(bào)界逆風(fēng)飛揚(yáng)，利用自己的輿論優(yōu)勢，一邊組織輿論從各個(gè)角度抨擊手機(jī)媒體帶給全社會(huì)的弊端，阻止手機(jī)媒體過快形成壟斷地位；一邊加大對報(bào)紙的宣傳推廣力度，加大對發(fā)行隊(duì)伍和街頭報(bào)攤的建設(shè)，雙管齊下，至少可以延緩或者保持一部分市場陣地，不至于被手機(jī)媒體迅速搶占陣地。

放眼全球，免費(fèi)社區(qū)報(bào)和廣告紙并未消亡，相反在一些國家依然發(fā)展繁榮。雖然國情有所不同，但我國擁有龐大的人口基數(shù)，復(fù)雜多樣多層次的讀者群體，對報(bào)紙有需求的群體大有人在，只要精準(zhǔn)發(fā)力，不僅可以穩(wěn)定這個(gè)群體，更可以此為基本盤，不斷擴(kuò)大讀者群。問題在于，報(bào)界對此缺乏深入認(rèn)識(shí)，任由悲觀情緒彌漫，一股腦地將讀者全部送給手機(jī)用戶，造成今日眾多報(bào)紙倒閉關(guān)門不可逆轉(zhuǎn)的局面。包括一些幾乎是地級市文化地標(biāo)的晚報(bào)、都市報(bào)，本來是可以利用當(dāng)?shù)匦旅襟w與一二線城市的時(shí)間差，開展阻擊戰(zhàn)甚至擴(kuò)張的，也早早“鳴金收兵”。即便是在今天，各地報(bào)紙如果注重發(fā)行的話，只要開動(dòng)腦筋，在市場拓展方面仍然是大有可為的。

比如，像那些網(wǎng)店一樣，與快遞公司和外賣小哥合作，將報(bào)紙作為贈(zèng)送品送到千家萬戶送到每個(gè)消費(fèi)者手中，足以挽回相當(dāng)份額的讀者市場。對于覆蓋范圍有限的社區(qū)報(bào)，在新媒體如此強(qiáng)勢的形勢下，更應(yīng)強(qiáng)化發(fā)放，將前面所講的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送到讀者面前，來穩(wěn)定甚至擴(kuò)大讀者群體。要讓報(bào)紙?jiān)谏鐓^(qū)里無處不在、無孔不入。樓堂館所公共區(qū)域要讓報(bào)架的分布密集，讓市民觸手可及。很多報(bào)紙?jiān)跇翘灭^所、加油站等人群聚集休閑放置的報(bào)紙，很快都會(huì)被拿空，說明需求依然還在。很多報(bào)紙?jiān)谥卮蠡顒?dòng)期間編輯出版的特刊，常常受到意想不到的歡迎，也說明需求依然還在。報(bào)刊還可以加大在街頭宣傳的力度，利用公交車身、街頭電子顯示屏等渠道推廣當(dāng)天的重點(diǎn)報(bào)道，吸引市民的注意力，增強(qiáng)他們的獲得感與認(rèn)同感。只要用心、自信，有的是辦法做好報(bào)刊發(fā)行發(fā)放工作，來保證報(bào)刊到達(dá)率，鞏固和擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。如果自己都放棄，那就會(huì)兵敗如山倒。

做市場營銷的人，講究產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、宣傳、策略，講究整合營銷傳播，才有層出不窮的營銷手段和繁榮昌盛的市場效益。這些同樣適用于傳統(tǒng)媒體。要用做市場的態(tài)度做好傳統(tǒng)媒體內(nèi)容分發(fā)與校報(bào)發(fā)放工作，將品牌保存下去，將影響力不斷擴(kuò)張壯大。至于傳播領(lǐng)域擴(kuò)張，就是不能局限于一張報(bào)紙的概念，要挺進(jìn)跟新聞傳播有關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，從紙質(zhì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論場，都要進(jìn)行市場擴(kuò)張。

三、轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)媒體的影響力要有出路，還得進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一是內(nèi)容轉(zhuǎn)化，二是功能轉(zhuǎn)化。

1.內(nèi)容轉(zhuǎn)化

目的是讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便于受眾接收接受，讓傳統(tǒng)媒體始終在受眾那里保有影響力。本文稱之為“用孫悟空的本事實(shí)現(xiàn)72變”。

新華社湖北分社在新華社客戶端發(fā)布了一個(gè)可供轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，我們現(xiàn)在已經(jīng)不好稱之為文章或節(jié)目或其他什么名稱了，通稱為融媒體作品吧。標(biāo)題為《報(bào)道老英雄的新華社記者，又跨界為他創(chuàng)作了一首歌》。新華社湖北分社社長唐衛(wèi)彬?qū)⒗嫌⑿蹚埜磺宓墓适?，寫了一首歌詞，她的同事作曲，她本人帶著另外兩個(gè)記者演唱，拍成MV，通過客戶端和公眾號發(fā)布，在朋友圈刷屏，廣受點(diǎn)贊，將張富清的故事再一次傳播到家喻戶曉喜聞樂見。這是新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化的又一新形式和高級產(chǎn)品。

如果我們回過頭看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的這幾年，會(huì)發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道的形式以前所未有的速度創(chuàng)新，以前所未有的樣式翻新。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)方式，新的生產(chǎn)力出現(xiàn)后，就一定會(huì)有新的生產(chǎn)方式來適應(yīng)生產(chǎn)力。今天的新聞報(bào)道形式，不再局限于基于5w+h邏輯形成的消息、通訊文章、節(jié)目，而是以適應(yīng)于手機(jī)閱讀為目標(biāo)，由編程技術(shù)主導(dǎo)的新樣式。從最早最初級的口水話、長短句加圖片和表情包的推文樣式，到后來的可視化、大數(shù)據(jù)新聞、h5、長圖、創(chuàng)意互動(dòng)、新媒體界面、融合創(chuàng)新、短視頻、直播等等，技術(shù)在裂變，新聞呈現(xiàn)的樣式也猶如孫大圣一樣有72變。萬變不離其宗，目的都是讓受眾在恒河沙數(shù)中的新聞信息中更方便接收更愿意接受你發(fā)給他們的信息。盡管媒體傳遞的信息歸根結(jié)底，依然存在于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道體裁里，但今天我們直接用這些體裁去傳播，大多數(shù)時(shí)候是失效的。所以需要按照手機(jī)時(shí)代的受眾偏好對新聞傳播內(nèi)容進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)化。

這方面的例子舉不勝舉，無數(shù)爆款作品都是轉(zhuǎn)化成功之作。值得注意的是，很多作品都并非專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)人士出產(chǎn)，而是由民間普通網(wǎng)民制作而成長為網(wǎng)紅。這一點(diǎn)，在微博、抖音、快手等新興平臺(tái)尤為突出。這些作品的共同點(diǎn)，可以簡略歸納為信息可視化、輕閱讀、易轉(zhuǎn)發(fā)或交互好。過去幾年來，報(bào)紙等典型的傳統(tǒng)媒體，從業(yè)人員山體滑坡式流失，其中很大一個(gè)原因，是因?yàn)樽髌凡辉傧顸S金時(shí)代那樣對讀者對社會(huì)有影響力，讓新聞工作者感到無比沮喪。作為編輯記者，成就感斷崖式下降，這比收入下降更具摧毀性，它直接讓新聞工作者失去工作意義。因此，內(nèi)容轉(zhuǎn)化不僅僅是讓新聞產(chǎn)品到達(dá)終端，進(jìn)入讀者眼中、腦中、心中，更在于在新媒體的輿論陣地重建新聞工作者的職業(yè)成就感，重建新聞工作的意義，重新豎起新聞工作者的存在價(jià)值和精神脊梁。

2.功能轉(zhuǎn)化

媒體作為信息工作機(jī)構(gòu)，可以立足信息生產(chǎn)、傳播、儲(chǔ)存、開發(fā)和資源整合具備無限多功能的。過去新聞媒體太過于繁忙，日子也比較好過，業(yè)務(wù)主要集中在信息生產(chǎn)和傳播兩大功能上，于是信息儲(chǔ)存搜索領(lǐng)域就讓百度谷歌占領(lǐng)了。作為信息產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)，媒體可以將信息生產(chǎn)功能和傳播功能轉(zhuǎn)化成更多的功能，來鞏固和擴(kuò)大影響力，比如平臺(tái)功能、智庫功能、組織功能等等。平臺(tái)功能過去不少有影響力的媒體發(fā)揮得比較充分，像《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國企業(yè)家》等，就通過媒體這個(gè)平臺(tái)，組織了不少有影響的會(huì)議。

締造《中國企業(yè)家》輝煌時(shí)代的社長、總編輯劉東華創(chuàng)造了中國最大的企業(yè)家社群正和島，他的繼任牛文文后來自創(chuàng)《企業(yè)家》雜志，建立了一個(gè)具有完備產(chǎn)業(yè)鏈的黑馬創(chuàng)業(yè)社群。各大媒體經(jīng)常會(huì)組織召開各類論壇、研討會(huì)，本身也是影響力輸出與強(qiáng)化行為。而南方周末近年來則在智庫領(lǐng)域發(fā)力。這樣的做法，在各大媒體中或多或少都存在，今后需要進(jìn)一步強(qiáng)化這些功能，舉辦一些符合市場需求的活動(dòng)，新創(chuàng)一些產(chǎn)品，拓展一些相關(guān)領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，來應(yīng)對傳統(tǒng)媒體影響衰退的局面。那些所謂轉(zhuǎn)型成功收入增長的媒體，哪家是靠報(bào)紙版面或時(shí)間段本身廣告復(fù)蘇呢，而是發(fā)掘媒體品牌底蘊(yùn)、受眾資源、信息資源等進(jìn)行整合經(jīng)營的結(jié)果。這些轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是媒體功能轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)。今天，我們要重新定義傳統(tǒng)媒體，新聞產(chǎn)品和輿論影響力是核心；是否是紙質(zhì)的形態(tài)不重要；媒體的品牌一定要保全，另起爐灶與過去幾十年上百年的品牌切割是不可取的。

注釋：

[1]新京報(bào)傳媒研究：《新京報(bào)僅留11人辦報(bào)紙？真相是，還有1100人在干著另一件大事……》，2019年12月12日