論數(shù)字化時(shí)代下廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的異變

王藝錦 曾雨婷

（珠海科技學(xué)院,廣東珠海 519000）

隨著信息化革命時(shí)代的到來，新媒體和智能技術(shù)的引入和廣泛應(yīng)用為廣告行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間。智能化媒介在廣告行業(yè)已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用，而智能廣告?zhèn)鞑ピ诮o人們的生活帶來強(qiáng)有力的變革時(shí)，也帶來了廣告?zhèn)惱淼男挛C(jī)。

一、數(shù)據(jù)濫用：用戶隱私存在安全隱患

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種重要商業(yè)資產(chǎn)存在，廣告企業(yè)通過收購或是內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的途徑來獲取手機(jī)用戶的信息資料，進(jìn)行有效變現(xiàn)并以此獲利。各個(gè)利益主體之間存在著信息不對(duì)等、利益不平等的情況，在其中消費(fèi)者往往處于被動(dòng)狀態(tài)，智能廣告的廣泛運(yùn)用給消費(fèi)者的隱私帶來了極大的威脅，企業(yè)以提供免費(fèi)的服務(wù)為誘餌，吸引用戶，用戶需要讓渡個(gè)人信息以獲取服務(wù)，而企業(yè)借此獲取用戶的初始資料，并在后續(xù)繼續(xù)通過算法技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行更深層的挖掘的探索，為顧客制定更完善的用戶畫像，以便對(duì)顧客進(jìn)行更為精準(zhǔn)的投放，而這樣的舉動(dòng)其實(shí)是嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私，將消費(fèi)者置于危險(xiǎn)地帶。

圖1 用戶畫像構(gòu)建體系（數(shù)據(jù)來源：推薦算法簡(jiǎn)介）

二、空間侵犯：用戶繭房式區(qū)隔加劇階層分化

用戶標(biāo)簽化區(qū)隔加劇階層分化。

在數(shù)字時(shí)代大背景下，基于大數(shù)據(jù)算法技術(shù)推薦的精準(zhǔn)廣告建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行信檢索、受眾定向、數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，進(jìn)而針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求推送高度相關(guān)的廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。

圖2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送系統(tǒng)流程圖（數(shù)據(jù)來源：大數(shù)據(jù)下的運(yùn)營(yíng)利器：精準(zhǔn)推送系統(tǒng)）

但其也是把雙刃劍，廣告算法在對(duì)人們進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，也在無形之中把人們劃分在不同的區(qū)塊，拉開了人與人之間的間隙。其通過放大用戶之間的差異，以更好地對(duì)用戶進(jìn)行人物畫像，以實(shí)現(xiàn)各個(gè)用戶群體的個(gè)性化、精準(zhǔn)化定位。在長(zhǎng)期的潛移默化下，它逐漸變成了廣告給用戶塑造的各具特色的空間，廣告通過初始數(shù)據(jù)以及效果評(píng)估，進(jìn)一步完善用戶畫像，更改用戶標(biāo)簽，為陷入漩渦而不自知的消費(fèi)者們定制專屬的廣告計(jì)劃，借此強(qiáng)化消費(fèi)者的個(gè)人定位，形成固化的生活方式和消費(fèi)風(fēng)格。當(dāng)下數(shù)字媒介的廣告投放展現(xiàn)了電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者使用行為的捕捉，是基于用戶單一使用行為進(jìn)行的針對(duì)性廣告投放方式，這種推薦的結(jié)果是消費(fèi)者被包裹在過去的行為繭房中，形成“繭房式推薦”。這在無形之中也將人與人之間的界限劃開，導(dǎo)致各個(gè)階層和圈子的隔閡越來越大，最終形成對(duì)立。

圖3 信息繭房形成圖（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中的“信息繭房”機(jī)制及其規(guī)避）

三、真假難辨：用戶無法鑒別信息的真假性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，追求內(nèi)容卓越，避免編輯目標(biāo)和商業(yè)利益產(chǎn)生直接沖突的方式是在編輯和廣告部門之間設(shè)立“防火墻”。而“防火墻”也一直作為區(qū)分新聞與廣告的界限而存在，當(dāng)下新媒體快速發(fā)展，大眾所接受的信息內(nèi)容越來越廣泛，原本存在的界限也愈來愈模糊。各類社交媒體如抖音、小紅書等自媒體創(chuàng)作平臺(tái)，都不乏廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，而近些年來流量KOL們的崛起，讓廣告公司將目光投向了他們，廣告公司向他們支付一定的酬金并將他們作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，利用他們的影響力，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)換。這本是個(gè)互惠互利的良好現(xiàn)象，但在意見領(lǐng)袖的內(nèi)容制作過程中，會(huì)受到各種因素的介入，同時(shí)出于自媒體創(chuàng)作者身們自身主觀性，會(huì)影響到廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可分辨性，導(dǎo)致受眾在接收內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生混淆，難以進(jìn)行廣告內(nèi)容的識(shí)別。

四、智能技術(shù)與人的關(guān)系協(xié)調(diào)

廣告?zhèn)鞑惱淼漠愖儙砹朔N種問題，而協(xié)調(diào)好人與技術(shù)之間的關(guān)系，是緩解這一問題的首要任務(wù)，這不僅需要技術(shù)本身的進(jìn)步與完善，也需要多方主體的共同努力。

1.建立透明公開的平臺(tái)

面對(duì)各個(gè)利益主體之間不對(duì)等的情況，就互聯(lián)網(wǎng)而言，其應(yīng)該真正做到雙向透明，而不單單只是為商業(yè)利益所驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者置于不利的境地；就企業(yè)而言，其通過獲取用戶信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像，從而了解不同消費(fèi)者的購買能力和偏好，針對(duì)不同消費(fèi)特征的用戶進(jìn)行劃分，推出個(gè)性化產(chǎn)品，這本身個(gè)利于用戶選擇的過程，但在收集用戶資料的同時(shí)，也應(yīng)合理遵守相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則和道德準(zhǔn)則，在征得消費(fèi)者同意的情況下再進(jìn)行信息的挖掘，將雙方置于一個(gè)相對(duì)平等的關(guān)系中；而相關(guān)部門作為第三方也需進(jìn)行適度干涉，協(xié)調(diào)和平衡利益杠桿，將用戶從弱勢(shì)處境中拉出來，規(guī)范企業(yè)行為，營(yíng)造一個(gè)和諧健康的環(huán)境；同時(shí)用戶也需要提高自身的敏感性和警惕性，學(xué)會(huì)區(qū)分辨別“霸王條款”，以防個(gè)人信息被“過度發(fā)掘”。

2.發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓技術(shù)真正為人服務(wù)。

而針對(duì)繭房式的空間限制，應(yīng)當(dāng)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮算法技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使得廣告?zhèn)鞑ゲ辉傧褚酝粯酉駛€(gè)無頭蒼蠅式的“無目的粗放”，步入效率更高、針對(duì)性更強(qiáng)的“精準(zhǔn)投放”階段。讓真正有需求、有意愿的用戶得到有用的信息，使廣告主投入的資源更好地做到物盡其用，同時(shí)也能夠減少非目標(biāo)用戶接收到廣告信息的干擾，緩解他們對(duì)于無故闖入式廣告的排斥反應(yīng)，為用戶們營(yíng)造一個(gè)相對(duì)和諧的信息獲取環(huán)境。而由技術(shù)引發(fā)的倫理異變自然也應(yīng)通過技術(shù)的完善改進(jìn)進(jìn)行調(diào)節(jié)，其核心問題就在于智能技術(shù)的普及和應(yīng)用逐漸破滅掉人們的創(chuàng)造性和主動(dòng)選擇性。正因如此，在智能技術(shù)為主導(dǎo)的時(shí)代下，用戶們也應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，他們所以為的量身定制實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)在背后的暗箱操作而只有充分發(fā)揮主動(dòng)性，才能夠真正地將選擇權(quán)握在手中，而不是成為只會(huì)在固定框架里被操縱的木偶。人們應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，不單單只是簡(jiǎn)單地依靠技術(shù)，而是逐漸轉(zhuǎn)變角色，讓技術(shù)更好地服務(wù)人們。

3.完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃?/h3>

廣告?zhèn)鞑バ畔⒌臑E觴和不精準(zhǔn)，需要多方主體共同努力才能得到有效緩解，相關(guān)部門應(yīng)合理規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃颍芽貜V告信息的品質(zhì)。而廣告運(yùn)作的各個(gè)主體也應(yīng)明確自身義務(wù)并承擔(dān)起自己的責(zé)任，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要保證廣告信息的可識(shí)別性以及真實(shí)性，消解消費(fèi)者的抵觸心理，達(dá)到優(yōu)質(zhì)投放，更高效地提高轉(zhuǎn)化率，并且始終堅(jiān)持以人為本的導(dǎo)向性，重視與消費(fèi)者的雙向溝通，依照反饋和建議做出調(diào)整，以更好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，促進(jìn)廣告業(yè)態(tài)的良好發(fā)展。

五、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來讓廣告?zhèn)鞑プ兊酶又悄堋⑼斗鸥泳珳?zhǔn)，廣告形態(tài)也變得多樣化，但同樣也帶來了新的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}。數(shù)據(jù)濫用、空間侵犯、界限模糊等問題層出不窮。針對(duì)這些問題，要合理規(guī)范廣告?zhèn)鞑ブ刃?，始終堅(jiān)持以人為本的導(dǎo)向性，注重人的主觀能動(dòng)性，讓技術(shù)真正地為人們服務(wù)，而廣告運(yùn)作的各個(gè)主體也應(yīng)明確自身義務(wù)并承擔(dān)起自己的責(zé)任，遵守行業(yè)相關(guān)準(zhǔn)則和道德法規(guī)，促進(jìn)廣告業(yè)態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。