吳有進(jìn)
本文將結(jié)合泛三亞旅游圈民宿旅游產(chǎn)品開發(fā)、建設(shè)與營銷現(xiàn)狀以其現(xiàn)存問題研究分析,從市場分析、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團(tuán)隊建設(shè)等方面進(jìn)行泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè),從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康發(fā)展。
隨著生活水平和消費水平的提高,人們對旅游的體驗感越來越重視。民宿以住宿環(huán)境具備家庭氣息、服務(wù)更加人性化、能夠充分感覺旅游地風(fēng)俗文化以及帶給旅游觀光者更加舒適的體驗感成為大多數(shù)出游者的住宿選擇。
我國于2017年10月1日正式實行《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),其中對民宿的定義、評價原則、基本要求、管理規(guī)范以及等級劃分條件作了詳細(xì)的介紹和要求,對民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。泛三亞指地區(qū)的熱帶海濱風(fēng)景特色聞名國際,吸引了大批的觀光者前往觀光旅游,民宿產(chǎn)業(yè)得到充足發(fā)展。在《海南省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展規(guī)劃(2018-2030)》中提出打造“大三亞”鄉(xiāng)村民宿服務(wù)圈,多舉措助力三亞鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。泛三亞旅游圈的民宿開發(fā)和建設(shè)在如火如荼地開展。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在泛三亞地區(qū)的民宿類型主要有潮流民宿、賞景度假型民宿、復(fù)古經(jīng)營性民宿以及鄉(xiāng)村體驗型民宿。潮流民宿比較凸顯流行元素和個性時尚,主要代表有園景民宿等;賞景度假型民宿一般分布在海邊,能夠為旅客提供優(yōu)美的海濱風(fēng)景,主要代表有布隆賽“黎家民宿”等;復(fù)古經(jīng)營性民宿是借助一些復(fù)古懷舊的裝潢風(fēng)格,如民國、英倫以及中式古典等風(fēng)格,為旅客提供獨特的居住體驗,主要代表有三亞海盜船家庭旅館等;鄉(xiāng)村體驗型民宿指利用鄉(xiāng)村合法住宅等閑置資源,為旅客體驗鄉(xiāng)村生活、游覽觀光以及休閑度假提供住宿接待服務(wù)的經(jīng)營場所,隨著國家提出鄉(xiāng)村振興的一系列政策,鄉(xiāng)村民宿也得到了充足發(fā)展,主要代表有三亞海螺家庭旅館。泛三亞地區(qū)民宿運營狀況表現(xiàn)出多元發(fā)展和特色初顯的特征,但是探尋高質(zhì)量的民宿還存在很大的空間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),海南省全省民宿數(shù)量為556家,其中鄉(xiāng)村民宿有145家,城市民宿達(dá)到411家,民宿主要集中在三亞、??诤蜄|部黃金旅游線路上呈現(xiàn)集群化發(fā)展趨勢,其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%,??谡既∶袼迶?shù)量12.2%。泛三亞地區(qū)民宿經(jīng)營模式主要有自主經(jīng)營和租賃經(jīng)營兩種模式,銷售渠道主要通過一些去哪兒旅行、小豬民宿、藝龍旅行以及攜程旅行等一些手機(jī)App或者網(wǎng)站。雖然三亞地區(qū)的民宿發(fā)展規(guī)模較大,但是其在運行管理、營銷推廣方面存在著較大問題,直接影響了泛三亞地區(qū)的民宿發(fā)展進(jìn)程。對此借助對當(dāng)前泛三亞地區(qū)的民宿現(xiàn)狀進(jìn)行分析,為泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)提供理論基礎(chǔ),從而推動泛三亞旅游圈民宿快速、穩(wěn)定和健康的發(fā)展。
營銷指企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求,讓消費者詳細(xì)了解該產(chǎn)品并且購買該產(chǎn)品的過程,營銷是產(chǎn)品出售的重要環(huán)節(jié),通過發(fā)展高質(zhì)量的產(chǎn)品和掌握一定的營銷策略,可以提高產(chǎn)品的成交率。營銷體系包括市場分析和定位、產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團(tuán)隊建設(shè)等幾個重要層面,下面將圍繞這幾個層面對泛三亞旅游圈的民宿營銷體系建設(shè)進(jìn)行細(xì)致陳述。
泛三亞旅游圈民宿市場分析和定位
根據(jù)海南省統(tǒng)計年鑒2020數(shù)據(jù)顯示,2019年海南省接待游客總?cè)藬?shù)為8311.20萬人次,其中全省接待過夜游客人數(shù)達(dá)到6824.50萬人,三亞占2286.58萬人,憑借豐富的獨具特色的濱海旅游資源以及黎苗少數(shù)民族文化蘊(yùn)涵,海南省的旅游市場具有明顯優(yōu)勢并且具有一定的發(fā)展?jié)摿?。海南省全省民宿?shù)量為556家,其中三亞民宿數(shù)量占到了全省民宿數(shù)量的50.7%,在旅游旺季游客對于民宿的需求還是較為旺盛。
調(diào)查問卷顯示前往泛三亞地區(qū)旅游者中女性占到了66%,女性更加青睞和追求個性化的住宿;前往泛三亞地區(qū)旅游者以26~45歲年齡段的青年人群為主,處于這個階段的人群有著廣闊的知識面,擁有一定的收入來源,消費能力較強(qiáng),愿意嘗試和接觸新鮮事物,是民宿市場的主要消費者;三亞民宿的主要消費者為省外經(jīng)濟(jì)水平較高的省份,包括北京、浙江、廣東以及東北三省等;民宿消費者多為結(jié)伴出游或者陪同家人,其認(rèn)為民宿在入住方面更加貼心和更具個性化、更加直觀地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和人文環(huán)境,民宿的居住環(huán)境更有家的味道,可以充分放松身心緩解壓力。在泛三亞地區(qū)的民宿定價主要分為兩個檔次,200~500元和500~800元,其中價格區(qū)間為200~500元大概占35%,價格區(qū)間為500~800元大概占41%,分析發(fā)現(xiàn)游客對于民宿的價格和地理位置較為重視,大部分游客傾向于價格區(qū)間為200~500元的民宿以及距離景點較近的民宿。同時隨著人們生活水平和消費水平的提高,游客對于民宿的居住體驗和裝橫設(shè)計也有了更加嚴(yán)格的追求,都希望自己能夠居住價格實惠和體驗感較好的民宿。
基于泛三亞地區(qū)的民宿市場以及消費者的需求特征進(jìn)行分析,我們可以將泛三亞地區(qū)的民宿消費人群定位為來自經(jīng)濟(jì)水平較大的城市的“80后”“90后”的中產(chǎn)階級,以女性消費者為主。同時推出適合泛三亞地區(qū)游客需求的民宿產(chǎn)品,例如結(jié)合海文化、漁民文化、黎族文化的民宿裝修風(fēng)格,同時民宿的裝修設(shè)計要做到看起來舒適溫暖,特色體驗感強(qiáng)。對泛三亞地區(qū)的民宿市場進(jìn)行分析和定位是對其民宿營銷體系建設(shè)的前提,為后面的產(chǎn)品策略、客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團(tuán)隊建設(shè)提供方向,同時也能避免導(dǎo)致民宿慘淡經(jīng)營的常見誤區(qū)——方向不明、定位不清和價格混戰(zhàn)。
泛三亞旅游圈民宿營銷策略
營銷策略的關(guān)鍵是價格策略,價格策略的制定需要綜合產(chǎn)品定位、市場環(huán)境和品牌形象等多方面因素,統(tǒng)籌兼顧,精力實行利潤最大化??梢愿鶕?jù)消費者水平將民宿分為高端、中端和一般三個不同的等級,政府機(jī)構(gòu)也可以引導(dǎo)對民宿設(shè)置評價體系,對民宿進(jìn)行合理評價。民宿管理經(jīng)營者可以根據(jù)不同層次設(shè)計適合的民宿產(chǎn)品,提供相應(yīng)的服務(wù)。多樣化的營銷渠道也是一個重要的營銷策略。泛三亞地區(qū)的民宿消費人群大部分但是具備高知識面和高學(xué)歷水平的青年,能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)、微信等聊天軟件以及具備各種功能的手機(jī)App,因此充分利用微信營銷、OTA渠道分銷等多種線上數(shù)字類營銷非常重要,同時也要注重線下營銷,可以借助一些活動推動民宿的線下營銷。
銷售渠道的管理同樣是營銷體系中極其重要的一步,要明確機(jī)構(gòu)職能、營銷人員的個人職責(zé),制定清晰的線上和線下營銷工作流程和規(guī)定,保證責(zé)任到人和責(zé)權(quán)對等,使?fàn)I銷過程順利進(jìn)行。在營銷過程中,要充分采取多種促銷方式,由于泛三亞地區(qū)獨特的氣候條件,泛三亞地區(qū)的旅游市場呈現(xiàn)出明顯的淡旺季,幾乎省外游客前往泛三亞地區(qū)旅游的時間都處于冬季。在旅游旺季,民宿管理經(jīng)營者可以加大促銷力度,充分吸引消費者注意力,合理安排好游客的各項需求安排,盡力提高服務(wù)水平。在旅游淡季,民宿管理經(jīng)營者可以利用電視或者網(wǎng)絡(luò)加大宣傳力度,為消費者詳細(xì)介紹泛三亞地區(qū)的民宿,展現(xiàn)民宿的圖片以及民宿的相關(guān)細(xì)節(jié)信息,體現(xiàn)出泛三亞地區(qū)民宿的獨特之處和優(yōu)勢所在,提升其知名度。
形象和品牌營銷是贏得社會價值認(rèn)可的基本策略,建立良好的形象和品牌可以幫助商家獲取社會資源,同時也能贏得消費者的認(rèn)可,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。泛三亞地區(qū)民宿的經(jīng)營管理者要用心維護(hù)好自己的形象,打造屬于自己的民宿品牌,賦予泛三亞地區(qū)民宿獨一無二的核心價值。
客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團(tuán)隊建設(shè)
在泛三亞旅游圈民宿營銷體系的構(gòu)建中,客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建和營銷團(tuán)隊建設(shè)也是極其重要的一個層面??蛻艄芾硐到y(tǒng)構(gòu)建包括尋找目標(biāo)客戶,整理、建立和分析目標(biāo)客戶檔案,制訂客戶跟進(jìn)計劃。團(tuán)隊建設(shè)包括民宿營銷團(tuán)隊組建和民宿營銷團(tuán)隊培訓(xùn)和開發(fā),在團(tuán)隊建設(shè)過程中要盡量選取泛三亞地區(qū)當(dāng)?shù)厝嘶蛘呙袼尴矏壅咦鳛槊袼逘I銷團(tuán)隊的核心人員。總之,民宿營銷體系建設(shè)是一個精細(xì)和漫長的過程,需要民宿經(jīng)營者持之以恒與不斷創(chuàng)新。
[本文系基金項目:三亞市社會科學(xué)界聯(lián)合會資助課題“泛三亞旅游圈民宿營銷體系建設(shè)研究”(課題編號SYSK2020-10)、海南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃資助課題“自貿(mào)港背景下海南高職酒店管理專業(yè)“一化二高”人才培養(yǎng)模式的改革實踐研究”(課題編號QJY20201019)、2021年度海南省教育廳教育教學(xué)改革研究重點項目“自貿(mào)港背景下中外合作辦學(xué)國際化旅游人才培養(yǎng)體系創(chuàng)新研究——以三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院為例”(項目編號:Hnjg2021ZD-60)、文化和旅游部2019年“雙師型”師資人才培養(yǎng)項目“國際旅游消費中心建設(shè)背景下《海南旅游概覽》本土特設(shè)文化案例開發(fā)研究”(項目編號:WLRCS2019-088)的研究成果。]
(三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院旅游管理系)
參考文獻(xiàn):
[1]張超凡,李海平.新媒體背景下桂林市特色品牌民宿營銷與推廣——以隱享為例[J].老字號品牌營銷,2021(01): 17-18.
[2]高月.民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2021(01):37-39.
[3]潘慶,胡旺梅,錢慧敏.基于消費者行為的池州市民宿旅游發(fā)展研究[J].池州學(xué)院學(xué)報,2020,34(06):71-74.