把東京奧運變成每個人的奧運立足本地化社區(qū)化，錢江晚報奧運報道的突破和創(chuàng)新

文_劉碩 沈蕓

剛剛過去的東京夏季奧運會，讓我們看到全世界面臨新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)時，體育帶來的團結(jié)、堅韌與樂觀的力量。

對于媒體來說，這又何嘗不是一次傳播上的競賽。通常來說，像這樣的全球性賽事，地方媒體發(fā)揮空間并不大。如何突破限制彌補不足，“以巧取勝”四個字顯得尤為重要。

錢江晚報作為都市類媒體代表，在這次奧運傳播中，強化本地特色、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，通過“一個前方記者、14個部門聯(lián)動、10個全媒體平臺發(fā)布、20個社群互動、10場小時奧運會落地”的方式，打造前后方協(xié)同配合、線上線下全媒體傳播的模式，在奧運傳播中探索一條融合創(chuàng)新的特色路徑。

一個攝影包的故事，引北京冬奧會官方點贊發(fā)揮特派記者優(yōu)勢，打造媒體原創(chuàng)IP

體育報道一直是錢江晚報的特色和強項，從1996年亞特蘭大奧運會開始，每屆夏季奧運會錢江晚報社都會派記者前往一線報道，這也成為錢江晚報辦報35年來的傳統(tǒng)。

錢江晚報特派記者宗倩倩從2019年申請開始，前后收到來自東京奧組委的近百封郵件，最終爭取到了這個寶貴名額，成為浙江都市類媒體唯一一位采訪東京奧運會的持證記者。錢江晚報這次能拿到這個名額，跟晚報35年來在體育領(lǐng)域的深耕息息相關(guān)。

依托前方記者這一優(yōu)勢，東京奧運會期間錢江晚報推出許多獨家報道：見證開幕的《這場東京奧運開幕式：敬生命，也敬自己》，目睹郎平帶隊中國女排最后一場比賽《感謝你帶給我們最好的8年！中國女排姑娘們哭成一片》，專訪中國體育代表團副秘書長、浙江省體育局局長鄭瑤《7金2銀1銅，浙江奇跡的背后》，挖掘在東京的杭州人故事《在奧運村做志愿者的杭州姑娘，轉(zhuǎn)角就能偶遇奧運冠軍》……

東京奧運會被稱為“史上最不一般”，受到防疫措施限制，常規(guī)采訪受到影響，錢江晚報尋找獨特落腳點，把報道基調(diào)定位在聚焦疫情下的奧運會，展現(xiàn)人們克服種種困難的精神力量，尋找向上、向善、向美的溫暖故事。

為了更好發(fā)揮前方特派記者優(yōu)勢，錢江晚報早在賽前就制定了詳盡的奧運報道方案，并成立了奧運專項前后道對接群，做好前方和后方銜接。錢江晚報前后方十多個部門參與配合、多平臺協(xié)作，打造了多個爆款傳播案例。

以錢江晚報官方微信稿件《奧運首金！00后來了！寧波姑娘楊倩贏了！啟蒙教練：小小年紀就有大心臟》為例：錢江晚報體育全媒體中心在比賽前預(yù)測了首日比賽的奪金點，并發(fā)布在奧運報道前后道對接群內(nèi)；錢江晚報分兩路記者，東京前方記者在現(xiàn)場追金發(fā)布即時消息，留在大本營的記者赴奧運冠軍家鄉(xiāng)采訪她的父母和啟蒙教練，比賽一結(jié)束，官微編輯馬上整合稿件發(fā)布，最終這條微信稿件點擊量很快破10萬+，刷屏朋友圈。

同樣的聯(lián)動配合發(fā)生在舉重賽場：浙江舉重運動員石智勇奪冠后接受采訪表示“回家就要成家”，錢江晚報后方記者聯(lián)系到在紹興的石智勇女友，她回應(yīng)“等你回來”。這條充滿溫情的原創(chuàng)視頻發(fā)布在錢江晚報官方微博后，話題詞#石智勇奪金后表白女友#成為熱搜，閱讀過億。

而獨家視頻《驚喜！我在東京奧運會見到了北京奧運會媒體包，很多外國記者仍在用#中國隊yyds》，為錢江晚報本次奧運報道提供了生動注腳。前方記者在東京奧運現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)不少外國記者竟然在用北京奧運會的媒體包，馬上采訪了其中的兩位，并將視頻發(fā)回給后道錢江晚報視頻全媒體中心，視頻發(fā)布后僅抖音平臺就有近千萬播放量，還收到@北京2022冬奧會官方點贊，通過這樣一場接力完成了一次東京和北京奧運的“互動”。

除此之外，錢江晚報打造原創(chuàng)視頻IP“戴上口罩看奧運”，東京奧運期間發(fā)布視頻近百條，視頻號、抖音號、快手號多平臺開花，總播放量1.1億，點贊312萬。

錢江晚報作為一家地方都市媒體，充分發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢，通過“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的方式，提升原創(chuàng)內(nèi)容的傳播力與影響力，充分展示了全媒體平臺的特色與實力。

錢江晚報宗倩倩成為浙江都市類媒體唯一一位采訪持證記者

“小時奧運”說文解字策劃

奧運冠軍的名字怎么念？奧運冠軍愛吃的菜怎么做？重視垂直領(lǐng)域延伸，助力奧運傳播“出圈”

如今的錢江晚報不僅僅是一張報紙，而是聚集5000萬用戶的全媒體矩陣，除了錢江晚報的官微、官博、分發(fā)渠道和客戶端，還有覆蓋健康、教育、房產(chǎn)、旅游、美食、文化、健身等一批細分領(lǐng)域欄目，各個垂直領(lǐng)域聚集一批高價值用戶。

用戶屬性不同、“一招鮮”已經(jīng)無法打遍天下，怎么結(jié)合奧運熱點、適應(yīng)多樣化用戶、延伸報道的層次、做好垂直精準傳播，成為一道放在我們面前的思考題。

這次奧運報道過程中，錢江晚報除體育專業(yè)稿件外，各個中心都推出了角度新穎的內(nèi)容：

錢江晚報教育全媒體中心《5枚金牌！浙江這所學校掛滿橫幅》挖掘出浙江的體育學院出了5個東京奧運冠軍，《小時奧運版說文解字：從奧運健兒的名字里，我們能學到什么》告訴我們冠軍的名字怎么念，這些字的背后有什么講究和故事；

“小時奧運”首頁圖

錢江晚報文藝全媒體中心的娛樂行業(yè)微信號“一點也不八卦的show一點”在蘇炳添創(chuàng)造新歷史后迅速推出稿件《這些身影，無冕之王》，告訴我們除了“追星”，這些冠軍同樣也是“偶像”；

視頻矩陣成員“i大腕”發(fā)布十余條短視頻，以“奪冠”為話題，用非常獨特的方式，展現(xiàn)本屆奧運會的精彩時刻；

好攝之友社群推出“我身邊的運動”，發(fā)動上萬攝影愛好者加入；

錢江晚報旗下的美食欄目“杭州吃貨”更是腦洞大開，從浙江籍奧運冠軍楊倩奪冠后說想吃媽媽做的油燜大蝦這個全網(wǎng)熱搜出發(fā)，發(fā)起元氣廚房“蝦客大賽”：線上在吃貨圈征集各種民間燒蝦秘方，線下組織“蝦客行”，邀請包括中國烹飪大師、餐飲行業(yè)資深大廚和多位民間達人PK做蝦宴，并在全網(wǎng)直播，把“油燜大蝦”梗玩出了花樣。

事實證明，除了聚焦于競技和賽事本身的規(guī)定動作，奧運報道外延在不斷擴大，獨特的角度成為媒體傳播的生命力。

圍繞錢江晚報·小時新聞“大生活”的定位，錢江晚報發(fā)揮都市報的獨特優(yōu)勢，打破了奧運屬于體育報道范疇的傳統(tǒng)，讓東京奧運會變成每個人的奧運會，更接地氣，也更具傳播性和參與性。

20個社群一起曬，10場“小時奧運”一起跑探索本地化社區(qū)化，強化媒體融合改革方向

從7月16日至8月8日，錢江晚報·小時新聞立足于本地化、生活化、社區(qū)化，推出“小時奧運”系列活動：線上策劃#一起曬#、#一起播#、#一起追#、#一起點#主題活動，20多個互動群組聯(lián)動，邀請網(wǎng)友曬一曬身邊的運動元素，記錄自己眼中的奧運；線下舉行十余場活動，包括錢塘江邊奔跑迎奧運、社區(qū)健康跑、小候鳥公益游泳培訓、眼力運動會、社區(qū)趣味運動會、趣味羽毛球賽，做美好生活的實踐者，用“新聞+服務(wù)”重塑市場價值。

值得一提的是，錢江晚報在不到一個月的時間里策劃的“小時奧運”系列活動，走進四季青街道錢景社區(qū)、包玉剛游泳館、臨平南苑街道、濱江傾城之戀小區(qū)、小和山高教園區(qū)、未來科技城冠領(lǐng)籃球匯、九堡阿里體育中心等場所，并邀請體操奧運冠軍江鈺源、羽毛球世界冠軍王琳、前籃球國手鄭武等參與，通過10多場小時奧運民間運動會，為城市賦能的同時深化與用戶之間聯(lián)結(jié)，多場線下活動總參與人數(shù)超萬人。

同時借此契機，錢江晚報設(shè)立“小時運動加油站”，作為繼小時小店、小時健康小站之后，“小時系列”的又一觸角深入扎根基層。

杭州，作為明年就要舉辦亞運會的城市，錢江晚報這次報道所倡導的讓奧運走進我們生活的理念，充分激發(fā)了人們對體育運動的熱情，也很好展現(xiàn)了通過體育滿足人民群眾對美好生活向往的社會意義。浙江省體育局副局長李華點贊錢江晚報小時奧運娃娃晨跑系列互動和報道，稱“這就是體育賦能發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的代表”。

隨著時代的進步，大眾對奧運的認知在改變，百姓對奧運的理解，金牌不再是唯一的度量標準。這也使我們今天拓展奧運報道的外延和深度有了很好的社會文化基礎(chǔ)。錢江晚報抓住這樣的機會，從大事件中找到小切口，以“小時奧運”主題策劃為抓手，由編委會領(lǐng)導統(tǒng)籌，采編、經(jīng)營、運營多部門協(xié)作，整合發(fā)動各部門各領(lǐng)域各端口的報道資源和力量，通過報道、活動、品牌運營相結(jié)合的全媒體呈現(xiàn)方式，把奧運這個國際賽事，融入我們身邊的日常生活，讓“東京奧運”變成“我們每個人的奧運”，探索大事件大熱點的本地化、生活化、社區(qū)化操作路徑。這是錢江晚報全面融合改革的成果，也會是錢江晚報媒體融合方向所在。