國(guó)有傳媒單位制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃的四大關(guān)鍵點(diǎn)

郭全中 王宇恒

“十四五”時(shí)期是我國(guó)傳媒業(yè)深度融合與高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻變革期，面臨眾多新機(jī)遇，也面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，各國(guó)有傳媒單位都在研究“十四五”時(shí)期的發(fā)展規(guī)劃。筆者認(rèn)為，國(guó)有傳媒單位制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃，需要廓清自身面臨的痛點(diǎn)和問(wèn)題，采取科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法和發(fā)展規(guī)劃分析框架，選取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”整體思路與“三智化”路徑，構(gòu)建發(fā)展規(guī)劃落地的配套措施。

廓清國(guó)有傳媒單位和企業(yè)面臨的痛點(diǎn)和問(wèn)題

“十四五”發(fā)展規(guī)劃的制定既需要對(duì)傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的前瞻性判斷，又需要廓清國(guó)有傳媒單位和企業(yè)當(dāng)下面臨的主要痛點(diǎn)和問(wèn)題，這是科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃的前提。

痛點(diǎn)一：受眾老化和嚴(yán)重流失，導(dǎo)致用戶連接失效。在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，國(guó)有傳媒單位的受眾尤其是年輕受眾大量流失，而留下的也多是年齡較大的受眾，尤其需要指出的是，由于缺乏基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶沉淀平臺(tái)而導(dǎo)致用戶連接失效，國(guó)有傳媒單位只有數(shù)量規(guī)模較少的受眾。

痛點(diǎn)二：技術(shù)能力相對(duì)缺失，技術(shù)水平相對(duì)落后?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，但國(guó)有傳媒單位的技術(shù)能力則相對(duì)較弱。一方面，由于長(zhǎng)期以來(lái)奉行“內(nèi)容為王”的理念，導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的重視程度不夠，且技術(shù)人員的發(fā)展空間也相對(duì)受限；另一方面，由于受?chē)?guó)有單位薪酬總額制約和體制機(jī)制制約，難以吸引到能力極為優(yōu)秀的和足夠數(shù)量的技術(shù)人才。從實(shí)踐來(lái)看，國(guó)有傳媒單位的整體技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，存在巨大差距。

痛點(diǎn)三：傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)大幅度萎縮，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間有限。互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下。經(jīng)過(guò)近幾年的斷崖式下滑，傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)大幅度萎縮，國(guó)有傳媒單位目前在傳媒市場(chǎng)的份額很低，拓展的空間有限，這就要求國(guó)有傳媒單位必須升維為互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)拓展互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場(chǎng)。

痛點(diǎn)四：“二次銷(xiāo)售”商業(yè)模式坍塌，亟需重構(gòu)商業(yè)模式。國(guó)有傳媒單位長(zhǎng)期采取的“二次銷(xiāo)售”商業(yè)模式已經(jīng)徹底坍塌，亟需按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的要求，構(gòu)建起類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式。這就要求國(guó)有傳媒單位根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，打造能夠吸引較大規(guī)模用戶的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)重建用戶連接。

痛點(diǎn)五：體制機(jī)制與創(chuàng)新要求相比相對(duì)僵化，活力不足?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要求的高人才密度和容許試錯(cuò)的創(chuàng)新性企業(yè)文化，但是國(guó)有傳媒單位和企業(yè)由于意識(shí)形態(tài)屬性強(qiáng)和國(guó)有的雙重性質(zhì)，導(dǎo)致體質(zhì)機(jī)制比其他國(guó)有企業(yè)更為僵化，更不用說(shuō)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，這就導(dǎo)致整體活力不足、創(chuàng)新力匱乏。

痛點(diǎn)六：潛力大的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)少。由于創(chuàng)新性業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)大且需要不斷試錯(cuò)，而國(guó)有傳媒單位和企業(yè)整體上來(lái)說(shuō)相對(duì)保守并更難以容忍試錯(cuò)，且對(duì)創(chuàng)新性業(yè)務(wù)的投入不夠，這也導(dǎo)致潛力大的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)少。

采取科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法和發(fā)展規(guī)劃分析框架

發(fā)展規(guī)劃是用于指導(dǎo)未來(lái)轉(zhuǎn)型的，這既需要采取能分析和洞察未來(lái)的方法論，又要以科學(xué)的分析框架為前提，采取合理的研究思路，才能制定出真正可操作的、能落地的發(fā)展規(guī)劃，否則就可能導(dǎo)致發(fā)展規(guī)劃要么好高騖遠(yuǎn)、不能落地，要么缺乏前瞻性、毫無(wú)新意。

第一，采用科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法論?！笆奈濉逼陂g發(fā)展規(guī)劃的主題是融合轉(zhuǎn)型，這就需要采用科學(xué)的轉(zhuǎn)型方法論來(lái)指導(dǎo)發(fā)展規(guī)劃的制定。

站在未來(lái)看現(xiàn)在。媒體深度融合轉(zhuǎn)型需要具備前瞻性，這就需要基于未來(lái)來(lái)審視自身的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、資源和能力、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，即采取“站在未來(lái)看現(xiàn)在”。但是絕大多數(shù)國(guó)有傳媒單位在制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)多采取 “基于過(guò)去看現(xiàn)在”或“基于現(xiàn)在看未來(lái)”的轉(zhuǎn)型方法論，導(dǎo)致沒(méi)有抓住新趨勢(shì)、新技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，而白白喪失了寶貴的“時(shí)間窗口期”。

知行合一。雖然每一家傳媒單位和企業(yè)面臨的傳媒整體大趨勢(shì)是一樣的，但是每一家的發(fā)展歷史、資源和能力、人才密度、能夠獲得的政策支持力度等都是不同的，因此，好的發(fā)展規(guī)劃必須采取知行合一的方法論，在立足于自身發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上借鑒傳媒業(yè)發(fā)展的“道”。知行合一的方法論指導(dǎo)下的發(fā)展規(guī)劃才能真正落地，而不是像很多傳媒單位和企業(yè)把規(guī)劃制定好之后就束之高閣。

迭代修正?！笆奈濉睍r(shí)期依然是一個(gè)充滿不確定性、快速變革的時(shí)期，為了更好地應(yīng)對(duì)新變化、新趨勢(shì)，發(fā)展規(guī)劃必須根據(jù)新變化來(lái)進(jìn)行迭代修正。

第二，采用科學(xué)的傳媒業(yè)分析框架?？茖W(xué)的傳媒業(yè)分析框架可以歸結(jié)為：以用戶為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以市場(chǎng)為土壤，以資本為催化，以政策為指示（如圖）。

以用戶為中心?；诖髷?shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的智能化企業(yè)與用戶有及時(shí)的互動(dòng)和反饋，通過(guò)迭代創(chuàng)新來(lái)打造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下，以用戶為中心不僅理念上可行，而且在技術(shù)上也具備了可操作性。國(guó)有傳媒單位存在最大的問(wèn)題就是用戶數(shù)量太少且有效連接少，而要真正匯聚足夠數(shù)量的用戶就需要深刻分析用戶的特點(diǎn)與趨勢(shì)?！笆奈濉逼陂g，用戶具有如下趨勢(shì)：一是用戶增速放緩，下沉市場(chǎng)和垂直細(xì)分市場(chǎng)還有一定空間；二是打造更為剛需的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引用戶；三是積極“破圈”，最大程度上發(fā)掘用戶價(jià)值。

技術(shù)是核心驅(qū)動(dòng)力。從傳媒業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，技術(shù)是傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)革命性變革的核心驅(qū)動(dòng)力，從文字出現(xiàn)、古登堡印刷術(shù)和畢昇的活字印刷術(shù)、電報(bào)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等莫不如是?！笆奈濉逼陂g，技術(shù)具有如下趨勢(shì)：一是5G移動(dòng)通信技術(shù)帶來(lái)基礎(chǔ)性變革，帶寬更寬、速度更快，VR、AR、MR、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、4K高清等能夠得以實(shí)現(xiàn)；二是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)仍是主要技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量；三是區(qū)塊鏈技術(shù)將逐步成熟，帶來(lái)傳媒業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的重大變革；其四是技術(shù)將進(jìn)一步打破產(chǎn)業(yè)邊界，人聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之間逐步打通，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)逐步整合。

市場(chǎng)是放大器。傳媒業(yè)市場(chǎng)是傳媒單位發(fā)展的土壤和空間，能夠幫助綜合素質(zhì)強(qiáng)的傳媒企業(yè)快速成長(zhǎng)，也會(huì)讓能力弱的傳媒企業(yè)快速衰落和死亡。“十四五”期間，傳媒業(yè)市場(chǎng)具有如下趨勢(shì)；一是互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，而傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)繼續(xù)下滑，不能拓展互聯(lián)網(wǎng)傳媒市場(chǎng)的國(guó)有傳媒單位基本上只有關(guān)停并轉(zhuǎn)一條死路；二是傳媒市場(chǎng)和其他市場(chǎng)之間的界限也在模糊，如直播電商等新市場(chǎng)；三是市場(chǎng)化能力、技術(shù)能力在傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用越來(lái)越大；四是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)逐步融合；五是各種類(lèi)型的生態(tài)模式不斷涌現(xiàn)。

資本是催化器。資本能夠極大地縮短傳媒產(chǎn)品和服務(wù)的成長(zhǎng)期，優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品和企業(yè)在資本的助力下能夠更好地抓住新機(jī)遇和新市場(chǎng)的時(shí)間窗口，催化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)快速成長(zhǎng)?！笆奈濉逼陂g資本具有如下趨勢(shì)：一是適度放寬對(duì)國(guó)有傳媒企業(yè)的資本限制，混改會(huì)成為新趨勢(shì)；二是傳媒類(lèi)上市公司會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)骨干員工激勵(lì)約束制度；三是引入國(guó)有戰(zhàn)略投資者會(huì)是一條可行的路徑

政策是指示器。對(duì)于國(guó)有傳媒單位來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)享受諸多政策優(yōu)惠和扶持，包括牌照獲取、資金支持、稅收優(yōu)惠、資源獲取等，國(guó)家政策顯示了國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)支持方向，國(guó)有傳媒單位既要及時(shí)了解國(guó)家政策，并緊緊抓住其中的機(jī)遇。“十四五”期間政策的主要趨勢(shì)如下：一是國(guó)家繼續(xù)對(duì)傳媒業(yè)扶持；二是國(guó)家加大對(duì)媒體深度融合的扶持；三是高質(zhì)量發(fā)展是文化經(jīng)濟(jì)政策的核心；四是加強(qiáng)文化傳媒單位和企業(yè)的供給側(cè)改革；五是國(guó)家扶持文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)。

采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”整體思路與“三智化”路徑

國(guó)有傳媒單位安身立命之處就是現(xiàn)代傳播能力，不具備現(xiàn)代傳播能力則一切無(wú)從談起。因此，國(guó)有傳媒單位在制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)以用戶為中心，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的思路，構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力和重構(gòu)商業(yè)模式與盈利模式，具體實(shí)施路徑可以采取“三智化”路徑。

第一，采取基于生態(tài)系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的整體思路。生態(tài)系統(tǒng)是大勢(shì)所趨且具備可行性。一方面，生態(tài)系統(tǒng)具備顯著的優(yōu)點(diǎn)：一是可以充分挖掘用戶的價(jià)值，在生態(tài)系統(tǒng)里為用戶提供更多更好的服務(wù)；二是可以引入多方資源，匯集更多的資源和能力，促進(jìn)多方的共贏；三是生態(tài)系統(tǒng)有多元化的變現(xiàn)方式和途徑，這對(duì)于新聞業(yè)尤其重要，因?yàn)閱渭兊男侣勔呀?jīng)很難維持獨(dú)立的商業(yè)模式和盈利模式。另一方面，國(guó)有傳媒單位和企業(yè)也具有打造小型生態(tài)系統(tǒng)的能力和可行性，生態(tài)系統(tǒng)不是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的專(zhuān)利，區(qū)域性媒體和行業(yè)性媒體也可以基于某一區(qū)域或某一行業(yè)的小型生態(tài)系統(tǒng)。

必須采取互聯(lián)網(wǎng)+思路。國(guó)有媒體存在的前提就是具有較強(qiáng)的現(xiàn)代傳播能力，而現(xiàn)代傳播能力必須是基于互聯(lián)網(wǎng)的。很多國(guó)有傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型效果不好，根本原因就在于其采取的是“+互聯(lián)網(wǎng)”思路，即不是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成社會(huì)操作系統(tǒng)而必須加，而是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段想加就加、想不加就不加。采取互聯(lián)網(wǎng)+思路，必須以用戶痛點(diǎn)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)技術(shù)和內(nèi)容的雙重驅(qū)動(dòng)，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律實(shí)現(xiàn)徹底的升維和重構(gòu)。

國(guó)有傳媒單位亟需通過(guò)跨界來(lái)探索更多商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的途徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的升維過(guò)程是一個(gè)耗資巨大、用時(shí)較多的系統(tǒng)性工程，這就需要通過(guò)跨界來(lái)探索更多的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)途徑來(lái)反哺“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，而國(guó)有傳媒單位的最大的優(yōu)勢(shì)就是制度化優(yōu)勢(shì)，能夠通過(guò)制度化優(yōu)勢(shì)拿到更多的數(shù)據(jù)資源、相對(duì)壟斷資源、稀缺資源等，能夠切實(shí)助力“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型。

第二，采取“三智化”的具體融合路徑。所謂“三智化”，對(duì)于區(qū)域性國(guó)有傳媒單位和企業(yè)來(lái)說(shuō)，是指“智慧媒體、智慧政務(wù)、智慧城市運(yùn)營(yíng)”，對(duì)于中央級(jí)媒體和行業(yè)化媒體來(lái)說(shuō)，是指“智慧媒體、智慧政務(wù)、智慧行業(yè)服務(wù)”。

智慧媒體是媒體融合轉(zhuǎn)型的根本和應(yīng)有之義。國(guó)有傳媒單位和企業(yè)只有構(gòu)建起基于大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的智慧媒體，才能具備較強(qiáng)的現(xiàn)代傳播能力，才能滿足黨委和政府對(duì)其的需求和定位，也才能繼續(xù)生存和發(fā)展，否則就已經(jīng)失去存在的必要性。需要注意的是，智慧媒體是國(guó)有傳媒單位必須要打造的，但是單純依靠智慧媒體是難以重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式的。

智慧政務(wù)是國(guó)有傳媒單位和企業(yè)拓展邊界的應(yīng)有選擇。新形勢(shì)下，國(guó)有傳媒單位和企業(yè)既要承擔(dān)現(xiàn)代傳播能力建設(shè)的難題，又要助力當(dāng)?shù)攸h委和政府提升治理能力，而智慧政務(wù)無(wú)疑是助力治理能力提升的核心途徑。智慧政務(wù)不僅能夠有效地拓展國(guó)有傳媒單位的市場(chǎng)邊界，又能獲取更多的高質(zhì)量的需要公開(kāi)的政府?dāng)?shù)據(jù)，在幫助更好建設(shè)智慧媒體的同時(shí)獲得更多的變現(xiàn)途徑。

智慧城市運(yùn)營(yíng)（智慧行業(yè)服務(wù)）是商業(yè)模式重構(gòu)的關(guān)鍵。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在各行各業(yè)鋪開(kāi)，而服務(wù)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型就孕育著重大機(jī)遇。對(duì)于區(qū)域性國(guó)有傳媒單位和企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)智慧城市運(yùn)營(yíng)來(lái)服務(wù)于當(dāng)?shù)厮袡C(jī)構(gòu)和個(gè)人，就能夠真正重構(gòu)商業(yè)模式和盈利模式，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)的徹底轉(zhuǎn)型。對(duì)于中央級(jí)國(guó)有媒體和行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)智慧行業(yè)服務(wù)來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式。

構(gòu)建發(fā)展規(guī)劃落地的配套措施

再好的戰(zhàn)略規(guī)劃，如果沒(méi)有足夠的資源匹配、先進(jìn)理念支撐、人才、體制機(jī)制、創(chuàng)新的企業(yè)文化等配套，發(fā)展規(guī)劃有可能流于口號(hào)和空談。

在理念上，不僅把“互聯(lián)網(wǎng)思維”列入規(guī)劃還要通過(guò)系列化的培訓(xùn)把“互聯(lián)網(wǎng)思維”內(nèi)化為每一個(gè)員工的自覺(jué)思維和行為。

在資源匹配上，爭(zhēng)取盡可能多的資金支持，拿到盡可能多的牌照資源，獲得豐富的政府?dāng)?shù)據(jù)資源、稀缺優(yōu)質(zhì)資源等支持自身的融合轉(zhuǎn)型。

在優(yōu)質(zhì)人才上，要充分認(rèn)識(shí)到人才對(duì)于傳媒業(yè)這一創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵作用，高人才密度是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心和關(guān)鍵，而這需要拓展更多的產(chǎn)業(yè)、搭建更有吸引力的事業(yè)平臺(tái)來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)人才。

在體制機(jī)制改革上，構(gòu)建起更為市場(chǎng)化的體制機(jī)制。一方面，適應(yīng)分權(quán)化的趨勢(shì)，重構(gòu)組織機(jī)制，把決策權(quán)更多地賦予給一線人員；另一方面打破“大鍋飯式”的平均主義和提高市場(chǎng)化的考核指標(biāo)，構(gòu)建起更為市場(chǎng)化的激勵(lì)約束機(jī)制。

在企業(yè)文化上，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷試錯(cuò)的特點(diǎn)，營(yíng)造起包容試錯(cuò)的企業(yè)文化，讓全體員工真正敢于創(chuàng)新。

作者單位 郭全中 中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）王宇恒 中國(guó)傳媒大學(xué)

【編輯：左志新】