直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)及法律規(guī)制

黃苡梣

摘? ?要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的購(gòu)物方式，具有互動(dòng)化、碎片化、復(fù)雜化的特性。本文通過結(jié)合直播帶貨的亂象及其與現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)理念中的矛盾，分析直播帶貨過程中所產(chǎn)生的法律問題與沖突，探討電商平臺(tái)責(zé)任承擔(dān)等棘手問題，以從多個(gè)維度規(guī)制電商直播中的侵權(quán)問題，確保社會(huì)利益的動(dòng)態(tài)平衡。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;懲罰性賠償;平臺(tái)責(zé)任;消費(fèi)者權(quán)益保護(hù);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2021.05.005

中圖分類號(hào)：D922.29? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：1003-9031（2021）05-0039-07

一、直播帶貨的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物關(guān)系千絲萬縷，權(quán)利糾紛盤根錯(cuò)節(jié)，買賣合同糾紛隨著科技迭代下的購(gòu)物方式不斷變化。當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)形成新的購(gòu)物方式，不僅用戶人群龐大，且話題熱度非常高。

（一）直播帶貨呈不可抵擋趨勢(shì)

伴隨著技術(shù)的發(fā)展直播帶貨從最初被嗤之以鼻的低等產(chǎn)業(yè)到利潤(rùn)高昂的新興市場(chǎng)，從一開始僅有的個(gè)人直播到現(xiàn)在全民直播，各行各業(yè)的商品都采取了網(wǎng)絡(luò)直播銷售的方式，直播滲透率在快速提升。相比傳統(tǒng)銷售模式，直播帶貨在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易速度快、表現(xiàn)直觀、形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，且不受時(shí)間和空間場(chǎng)地的限制，商品的推廣成效也更明顯。但辛巴銷售“假燕窩”事件掀起了直播帶貨侵權(quán)的話題，隨后還曝出一系列的直播涉假問題，如羅永浩售賣假冒偽劣羊毛衫、李佳琦售賣的美容儀涉嫌虛假宣傳、網(wǎng)紅售賣億元假冒偽劣減肥產(chǎn)品等，這些消息進(jìn)入公眾視野之后引起一片嘩然。直播帶貨價(jià)格實(shí)惠且便利，以一種不可抵擋的趨勢(shì)進(jìn)入銷售市場(chǎng)，而直播帶貨中所存在之問題值得關(guān)注，其熱度過高，需要降溫。

（二）直播帶貨存在亂象

在目前直播領(lǐng)域監(jiān)管缺位的情況下，直播帶貨的興起導(dǎo)致直播行業(yè)與消費(fèi)者的利益沖突出現(xiàn)。

一是消費(fèi)者維權(quán)難。直播購(gòu)買商品一旦被投訴或出現(xiàn)其他問題，因用戶數(shù)量十分龐大，售賣者通常會(huì)很快下架商品，導(dǎo)致消費(fèi)者難以開展后續(xù)的退款、退貨程序。最重要的是，一旦涉及到糾紛，消費(fèi)者難以提供購(gòu)買憑證，且所掌握的信息不足，可能無法找到商家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)地和相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，無法確認(rèn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者，從而無法維權(quán)。

二是消費(fèi)者個(gè)人信息泄露。通常情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最多只能掌握到商家的電話和地址，掌握不了商家詳細(xì)的信息，且商家的這些基本信息的真實(shí)性也存疑。相比而言，消費(fèi)者的身份、電話、地址等都更加真實(shí)且十分固定。對(duì)于大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)來說，消費(fèi)者的個(gè)人信息極易被商家泄露或利用。以辛巴“假燕窩”事件為例，在辛巴直播間購(gòu)買“燕窩”的最先吐槽燕窩為糖水的一位消費(fèi)者，在說出自己的看法之后便遭到了網(wǎng)暴，并受到了辛巴團(tuán)隊(duì)的威脅和恐嚇，多次接到電話要求刪除其評(píng)論。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，網(wǎng)紅們一次又一次觸碰法律的紅線，而買到假貨的消費(fèi)者甚至連批評(píng)發(fā)聲的權(quán)利都被網(wǎng)紅限制，直播帶貨中的這種亂象亟須整治。

三是悲情營(yíng)銷盛行。對(duì)于消費(fèi)的選擇，除了需要物質(zhì)上的滿足外，還需要感情上的共鳴，即利用他人的情感作為賣點(diǎn)銷售，辛巴賣貨便是將這種“悲情營(yíng)銷”發(fā)揮到了極致。作為農(nóng)民出身的他，在直播時(shí)常常宣稱所賣產(chǎn)品來自農(nóng)民的辛勞，并感嘆農(nóng)民生活之不易進(jìn)而帶動(dòng)公眾因同情之心而產(chǎn)生購(gòu)買情緒。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的火熱社會(huì)背景下，他又大肆利用愛國(guó)情懷售賣國(guó)貨產(chǎn)品?？梢?，主播帶貨過程中非常擅于利用消費(fèi)者的情緒和心理。直播帶貨與其說是讓消費(fèi)者“信服”，不如說是讓消費(fèi)者“被說服”。在直播過程中進(jìn)行悲情營(yíng)銷，極易出現(xiàn)不實(shí)宣傳，這無疑會(huì)帶來道德風(fēng)險(xiǎn)，隨后所要面對(duì)的將是社會(huì)的信任危機(jī)。

二、直播帶貨的法律規(guī)制困境

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（簡(jiǎn)稱《消法》）作為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的特殊經(jīng)濟(jì)法，應(yīng)直視直播帶貨模式下價(jià)格不實(shí)、賣假貨、維權(quán)難等問題。

（一）直播帶貨“欺詐”的解釋

《消法》第55條對(duì)經(jīng)營(yíng)者“欺詐”存在不同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)主要存在以下四個(gè)認(rèn)定要素：經(jīng)營(yíng)者存在欺詐行為;經(jīng)營(yíng)者存在欺詐故意;消費(fèi)者基于經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為產(chǎn)生認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤;由于欺詐的誤導(dǎo)作用導(dǎo)致消費(fèi)者受損。但不同的法官對(duì)這四個(gè)要素的組合和數(shù)量要求存在差異，差異化的解釋導(dǎo)致對(duì)于“欺詐”解釋起來存在困境，法律的適用問題也隨之而來。有關(guān)經(jīng)營(yíng)者欺詐的法律援引主要包括《民法通則》第68條、國(guó)家工商總局所頒布的《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》（簡(jiǎn)稱《處罰辦法》）第16條以及《合同法》第54條。其中，最主要也是爭(zhēng)議最大的就是《民法通則》和《處罰辦法》的不同要求。前者要求認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者欺詐必須達(dá)到民法中的要求的程度，而后者僅規(guī)制經(jīng)營(yíng)者的不良經(jīng)營(yíng)行為，并不從消費(fèi)者是否存在認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的方面進(jìn)行考慮。

有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)《民通意見》與《處罰辦法》存在分歧時(shí)，由于《民通意見》在性質(zhì)上屬于司法解釋，而《處罰辦法》只是行政規(guī)章，《民通意見》既是上位法，又是正式法源，《處罰辦法》作為非正式法源，理應(yīng)給《民通意見》讓步。本文認(rèn)為基于規(guī)范、有序的網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度考慮，不應(yīng)采用此種過于固執(zhí)的觀點(diǎn)。隨著廣告營(yíng)銷的不斷發(fā)展，直播帶貨過程中幾乎所有的主播都帶有誤導(dǎo)性或夸大性的宣傳，消費(fèi)者基于對(duì)主播及平臺(tái)的信賴而懷著半信半疑的心態(tài)購(gòu)買了直播帶貨的產(chǎn)品，若嚴(yán)格按照欺詐的四個(gè)構(gòu)成要件進(jìn)行判斷，會(huì)給消費(fèi)者維權(quán)增加困難，使得消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。簡(jiǎn)言之，在以直播帶貨為主流的網(wǎng)絡(luò)交易中，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位的價(jià)值判斷，不應(yīng)將“欺詐”認(rèn)定四個(gè)要素全部涵蓋，對(duì)于“欺詐”的要求不能過高。

（二）懲罰性賠償制度的適用

厘清有關(guān)直播帶貨中“欺詐”行為的認(rèn)定，本質(zhì)上就是要進(jìn)一步澄清一個(gè)關(guān)于《消法》第55條引發(fā)的問題：是否所有的經(jīng)營(yíng)者在直播帶貨過程中所做出的單方欺詐行為都必然承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任？《消法》的價(jià)值并不是簡(jiǎn)單的私法保護(hù)與公權(quán)保障，正是基于經(jīng)濟(jì)法的視野，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)交易與宏觀調(diào)控都產(chǎn)生影響。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，為了避免打擊面過大，對(duì)于在直播中虛假宣傳的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)只包括要約，而排除要約邀請(qǐng)。若只構(gòu)成要約邀請(qǐng)，則消費(fèi)者并不能追究懲罰性賠償，而只能依據(jù)《消法》第45條主張權(quán)利。然而結(jié)合實(shí)際情況，在直播帶貨中涉及的虛假宣傳無論是要約還是要約邀請(qǐng)，只要該宣傳效果令消費(fèi)者會(huì)有相應(yīng)的信賴?yán)媸軗p，經(jīng)營(yíng)者未履行真實(shí)宣傳義務(wù)的認(rèn)定便成立。此外，還應(yīng)當(dāng)注意到，如果說《消法》第55條第1款是合同責(zé)任的懲罰性賠償，那么其第2款則為侵權(quán)責(zé)任的懲罰性賠償。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是在直播帶貨中所購(gòu)買的商品或許并非會(huì)給消費(fèi)者帶來“極大的損失”而獲得侵權(quán)懲罰性賠償?？梢园l(fā)現(xiàn)，對(duì)于一般的權(quán)利侵害，消費(fèi)者只能依據(jù)《消法》第44條要求一般的合理賠償。只有造成人身傷害時(shí)，才可獲取拋開商品價(jià)格表面損傷的醫(yī)療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)等賠償，而欲獲得懲罰性賠償，有著更為嚴(yán)格的限制。不僅需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品缺陷主觀上“明知”，還要求消費(fèi)者身體遭受到嚴(yán)重的損害甚至是達(dá)到死亡的程度，才有可能獲得所受損失的二倍以下的懲罰性賠償。由于在直播帶貨中誤導(dǎo)消費(fèi)者而作出欺詐行為，銷售者與消費(fèi)者之間所達(dá)成的買賣交易是可能無效或被撤銷的。而《合同法》第113條作為特別條款，明確了消費(fèi)者在購(gòu)買商品或接受服務(wù)的過程中若遭受詐騙，依據(jù)《消法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行合法權(quán)益的維護(hù)。因此，有學(xué)者指出《消法》第55條本質(zhì)上就屬于締約過失之債而使經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生的責(zé)任。但需要注意的是，《消法》就是側(cè)重對(duì)經(jīng)營(yíng)者的管控從而維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，而民法更傾向于事后損失的填補(bǔ)，二者各行其是。隨之，“無損害的損害賠償”理論運(yùn)營(yíng)而生。

在直播帶貨這一新型的購(gòu)物模式中，適用懲罰性賠償條款需要采用更靈活、彈性的做法，“一刀切”的固有模式并不能適應(yīng)新型社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，反而更加容易激發(fā)消費(fèi)者與直播電商之間的矛盾。此外，在解釋懲罰性賠償?shù)某闪r(shí)，由于“知假買假”實(shí)質(zhì)上違背誠(chéng)實(shí)信用原則，并非是維護(hù)正常的交易秩序，不能將其納入懲罰性賠償?shù)男辛兄?。?duì)于直播電商而言，無論是銷售量還是宣傳力度，在網(wǎng)絡(luò)空間都比現(xiàn)實(shí)中的商鋪都更具影響力。然而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的連鎖反應(yīng)不只是給消費(fèi)者帶來便利那么簡(jiǎn)單，直播市場(chǎng)中充斥著各種知假賣假、以次充好、以假亂真的產(chǎn)品，造成了經(jīng)濟(jì)秩序紊亂和嚴(yán)重的社會(huì)危害性。特別是網(wǎng)紅主播帶貨一夜的巨額銷售額和利潤(rùn)背后是對(duì)無數(shù)個(gè)消費(fèi)者欺詐的累積，其影響的受眾遠(yuǎn)不是現(xiàn)實(shí)中的商鋪可以比擬的，傳統(tǒng)的懲罰性賠償模式恐怕難以應(yīng)用于以“直播帶貨”為主流的購(gòu)物潮流之中。因此，《消法》有關(guān)網(wǎng)絡(luò)空間的責(zé)任承擔(dān)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)制，將懲罰性賠償?shù)倪m用與直播經(jīng)營(yíng)者的主觀惡意、直播銷售盈利與消費(fèi)者損害的因果關(guān)系強(qiáng)弱連接起來，劃定更高的賠償倍數(shù)和額度，賦予法官對(duì)于懲罰性賠償倍數(shù)的自由裁量權(quán)，避免僵化的規(guī)定導(dǎo)致責(zé)罰不一致。

三、責(zé)任追究機(jī)制

在直播帶貨的模式下，主播對(duì)于虛假產(chǎn)品的銷售和流通有著不可推卸的責(zé)任。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與直播平臺(tái)是兩個(gè)不同階段的概念，直播平臺(tái)更像是一個(gè)廣告平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)才是真正的消費(fèi)場(chǎng)所，對(duì)于二者的責(zé)任也應(yīng)當(dāng)區(qū)別分析。

（一）主播的責(zé)任界定

在1994年的《消法》中首次規(guī)定了虛假?gòu)V告責(zé)任，此后，通過對(duì)《消法》《食品安全法》《廣告法》等多部法律的制訂和修改，對(duì)經(jīng)營(yíng)者和廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳的責(zé)任都進(jìn)行了相應(yīng)的責(zé)任規(guī)定?！断ā返?5條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者存在“欺詐行為”時(shí)，消費(fèi)者可以主張三倍損失的賠償，但“經(jīng)營(yíng)者”這一概念相比起《消法》第40條、44條的有關(guān)生產(chǎn)者、銷售者的責(zé)任規(guī)定略顯模糊。

對(duì)于主播還需要分情況討論，有的主播并非專門從事銷售業(yè)務(wù)，而是被邀請(qǐng)作客直播間進(jìn)行產(chǎn)品銷售和宣傳，在這種情況下，主播并非賣貨者，而應(yīng)被定性為“廣告代言人”。根據(jù)《廣告法》第38條的規(guī)定，在沒有使用和合理審查產(chǎn)品之前，不得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的宣傳和推廣。對(duì)于常駐型的電商主播，通常具有極高的人氣和粉絲群體，甚至有些消費(fèi)者就是沖著主播而消費(fèi)的。本文認(rèn)為對(duì)于這類主播，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)形成了更強(qiáng)的信賴關(guān)系，應(yīng)當(dāng)賦予專門的電商主播除了“廣告代言人”之外更重的責(zé)任?！断ā返?5條提出“廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者”的概念與此相契合，《消法》第45條第1款規(guī)定不提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)信息時(shí)，才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，第2款規(guī)定了“廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者”發(fā)布虛假?gòu)V告的連帶賠償責(zé)任。與此同時(shí)，《消法》第45條第3款又規(guī)定了“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人”提供商品虛假宣傳的連帶責(zé)任。因此，在對(duì)專門的電商主播進(jìn)行界定時(shí)，不能僅僅將其認(rèn)為是“宣傳者”，應(yīng)當(dāng)為其賦予更高的身份責(zé)任。因?yàn)椋麄冊(cè)谡麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)商品交易中發(fā)揮著舉足輕重的作用，對(duì)于整個(gè)商品銷售的貢獻(xiàn)決定了其應(yīng)當(dāng)被給予更高的要求和義務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的責(zé)任界定

直播帶貨本質(zhì)上說還是一場(chǎng)一對(duì)多或多對(duì)多的交易，既然是交易，則誠(chéng)信才是交易得以持續(xù)的基石。在直播過程中，絕大多數(shù)直播間的商品購(gòu)買都會(huì)跳轉(zhuǎn)鏈接至淘寶等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)交易最終逃脫不開網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，與消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)系和交易形式上的密切互動(dòng)的也是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本質(zhì)上也是一個(gè)合同，只不過沒有以合同書的形式進(jìn)行固定，但合同的履行和價(jià)錢給付都是通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)完成的，基于這樣的行為因素，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的責(zé)任承擔(dān)問題極具研究?jī)r(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)本是交易中的第三方，要求交易直接當(dāng)事人之外的第三人承擔(dān)一定的監(jiān)管義務(wù)并對(duì)違反義務(wù)之時(shí)課以相應(yīng)的法律責(zé)任的做法在歷史中并不少見。從立法的趨勢(shì)和監(jiān)管部門的反應(yīng)來看，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不斷異化要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)性負(fù)責(zé)，但“超越平臺(tái)責(zé)任”的設(shè)置或許會(huì)使監(jiān)管部門在強(qiáng)化交易平臺(tái)責(zé)任時(shí)刻意回避了自身對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管責(zé)任，對(duì)解決現(xiàn)實(shí)問題無益。國(guó)家治理既需要按照技術(shù)發(fā)展合理分配市場(chǎng)主體的責(zé)任，更需要建立一個(gè)具有責(zé)任意識(shí)的政府。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)實(shí)際上是提供交易場(chǎng)所并非司法機(jī)關(guān)，其對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為和責(zé)任的認(rèn)定也不會(huì)那么準(zhǔn)確。在現(xiàn)實(shí)生活中，將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租賃給商家之后，場(chǎng)地提供者的責(zé)任并沒有網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)那么重。因此，本文認(rèn)為，只有在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)主觀上惡意較大，構(gòu)成故意或重大過失，且滿足不“采取必要手段”將會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重危害時(shí)，才應(yīng)當(dāng)追究其責(zé)任。

（三）直播平臺(tái)的責(zé)任界定

任何產(chǎn)業(yè)都存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，尤其是剛發(fā)展的新興行業(yè)存在著不同程度的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，直播領(lǐng)域更不例外。各直播平臺(tái)為了抓取流量，通過特色直播活動(dòng)搏得消費(fèi)者的眼球，滋生了各種腐敗與商業(yè)造假問題，其中不僅包括平臺(tái)員工個(gè)人舞弊，還包括平臺(tái)與主播“共謀式”的商業(yè)欺詐行為。

直播帶貨作為新興的營(yíng)銷方式，人民法院在處理相關(guān)的爭(zhēng)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用更包容、審慎的態(tài)度，結(jié)合不同的情形理清行為類別，劃定責(zé)任界限。對(duì)于直播平臺(tái)的責(zé)任，需要對(duì)平臺(tái)在直播帶貨欺詐中所扮演的角色和所發(fā)揮的作用進(jìn)行區(qū)分。如快手平臺(tái)推出了“小黃車”直播帶貨模式，在這種模式下，直播帶貨的支付方式可以分為直接銷售和第三方跳轉(zhuǎn)。若選擇了直接銷售的方式，那么直播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的功能無異，對(duì)于其責(zé)任承擔(dān)應(yīng)當(dāng)與電商平臺(tái)的責(zé)任一致。若消費(fèi)者是通過跳轉(zhuǎn)至第三方的方式進(jìn)行交易，那么主播販假的行為不能過于苛責(zé)直播平臺(tái)，直播平臺(tái)可以根據(jù)其內(nèi)部治理規(guī)則對(duì)違法失信的主播進(jìn)行暫停直播、永久封號(hào)等處理。此時(shí)，直播平臺(tái)并非網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，而是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。

四、直播帶貨中消費(fèi)者侵權(quán)規(guī)制之建議

直播帶貨方興未艾，在催生新產(chǎn)業(yè)、帶火新商業(yè)的同時(shí)，也便利了消費(fèi)者。但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在肇始之初就應(yīng)當(dāng)接受法律的規(guī)范，巨大的商業(yè)流量若沒有經(jīng)濟(jì)法這樣的法律維系和管控，社會(huì)秩序?qū)⒃獾綐O大的破壞。

（一）嚴(yán)格直播市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制

根據(jù)《消法》第56條，若經(jīng)營(yíng)者在銷售商品時(shí)存在造假行為，可能會(huì)受到行政處罰;情節(jié)嚴(yán)重時(shí)，將被責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，這與目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀存在矛盾。帶貨主播在網(wǎng)購(gòu)銷售中發(fā)揮了關(guān)鍵甚至是決定性的作用，在帶貨主播是否為經(jīng)營(yíng)者尚存爭(zhēng)議的情況下，對(duì)于帶貨主播的資質(zhì)應(yīng)當(dāng)給予一定的審核和認(rèn)定，提高其市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻。同時(shí)，對(duì)存在不良行為的主播若僅僅采用失信公示，沒有制裁措施的嚴(yán)格保障，將使得失信懲戒制度與一般的違法行為公示無異，無法體現(xiàn)該制度在信息時(shí)代的優(yōu)越性。單純地將失信主體納入“黑名單”而不予以進(jìn)一步制裁，失信懲戒制度只會(huì)成為一種擺設(shè)，而不能正真發(fā)揮其功效。

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者“后悔權(quán)”的落實(shí)

直播帶貨中網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬性使得消費(fèi)者依舊無法在早期辨別商品的真?zhèn)渭翱煽啃?，一旦出現(xiàn)商品欺詐，將嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益。同時(shí)，直播帶貨與普通的網(wǎng)絡(luò)交易還不同，因直播帶貨中消費(fèi)者可能更加受主播的個(gè)人影響，基于對(duì)主播的信賴而消費(fèi)，與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)中只是根據(jù)商家提供的圖片、文字解說等商品信息存在著根本區(qū)別。最重要的是，通常在直播帶貨模式下商品的價(jià)格都會(huì)比平常優(yōu)惠，通過領(lǐng)券或購(gòu)物津貼的方式折現(xiàn)降價(jià)，消費(fèi)者更容易基于這樣的營(yíng)銷手段而沖動(dòng)消費(fèi)。后悔權(quán)制度是消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”之后的補(bǔ)救措施，也是知情權(quán)的延申。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這樣信息極不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)交易中，更應(yīng)擴(kuò)大消費(fèi)者“后悔權(quán)”的適用范圍，防止商家通過“特殊情形”的法律漏洞打擦邊球，剝奪消費(fèi)者“后悔權(quán)”的適用空間。

（三）合理分配舉證責(zé)任

直播交易中的電子數(shù)據(jù)容易被篡改甚至銷毀，并且在收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)商品是損毀或假冒時(shí)需要聯(lián)系物流公司或相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)證明，為了增加證據(jù)的證明力還需要加蓋物流公司的公章憑證及相關(guān)說明，無形之中使原本就處在不利位置的消費(fèi)者的舉證難度更甚。因此，需要舉證責(zé)任進(jìn)行細(xì)化處理，靈活分配。

在直播欺詐中有關(guān)產(chǎn)品的缺陷有時(shí)涉及到專業(yè)性、技術(shù)性的問題，消費(fèi)者難以把握。因此，可以由生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者來證明產(chǎn)品并不存在質(zhì)量缺陷。理由有三：一是生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在專業(yè)技術(shù)、信息資源方面都占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)向消費(fèi)者傾斜保護(hù);二是直播帶貨中經(jīng)營(yíng)者所面向的消費(fèi)者并非只有一兩個(gè)，而是面向全國(guó)范圍內(nèi)的不特定多數(shù)人群，經(jīng)營(yíng)者將產(chǎn)品質(zhì)量問題澄清有利于后續(xù)糾紛的解決，為之后的糾紛處理提供“預(yù)決”的商品質(zhì)量證明效力;三是經(jīng)營(yíng)者作為依靠用戶和粉絲流量生存的主體，要求其自己證明商品質(zhì)量可以讓消費(fèi)者更加清楚其信用品質(zhì)?？偠灾瑢?duì)于直播帶貨中的證明責(zé)任需要平衡各方的利益，根據(jù)實(shí)際情形進(jìn)行合理分配。

（四）加強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)

《消法》將原本在民事主體中處于同等地位的自然人區(qū)分為處于較強(qiáng)地位的經(jīng)營(yíng)者和處于較弱地位的消費(fèi)者兩個(gè)不同的群體。在網(wǎng)絡(luò)世界，消費(fèi)者的弱勢(shì)地位進(jìn)一步突出，法律更需要規(guī)范處于強(qiáng)勢(shì)地位的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。需要構(gòu)建數(shù)據(jù)交易的市場(chǎng)化機(jī)制，注重作為數(shù)據(jù)來源主體的消費(fèi)者信息的保護(hù)，消費(fèi)者保護(hù)的本質(zhì)就在于調(diào)整市場(chǎng)失靈。因此，需要對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的利用進(jìn)行更加嚴(yán)格的限制，建立嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，避免消費(fèi)者遭遇到“假燕窩”事件那樣的網(wǎng)暴情形?！?/p>

（責(zé)任編輯：王艷）

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