20余部蓄勢 “她綜藝”迎來爆發(fā)期

杜邁南

近日，會(huì)集了20位明星母女的《媽媽，你真好看》在芒果TV上線，這也是芒果TV今年繼推出《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《婆婆和媽媽2 》《怦然再心動(dòng)》《妻子的浪漫旅行5》《聽姐說》等多部“她綜藝”之后，在女性賽道上的又一次嘗試。

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》大獲成功，“她綜藝”今年迎來爆發(fā)期。不僅芒果TV乘勝追擊，連推多檔節(jié)目，其他平臺(tái)也紛紛加碼布局。騰訊視頻將女性視角與經(jīng)營類節(jié)目相結(jié)合，推出《姐姐妹妹的武館》，《讓生活好看2》也主打全女性陣容，展現(xiàn)各年齡層女性獨(dú)立、真實(shí)、多元的生活;愛奇藝以女性視角開發(fā)談話類綜藝《姐妹們的茶話會(huì)》，職場媽媽觀察類真人秀 《上班啦！媽媽》，之后還將推出聚焦女性的年輕態(tài)綜藝《姐妹俱樂部》;優(yōu)酷則與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造古裝女演員競技真人秀《我是女演員》;浙江衛(wèi)視將推出國潮偶像養(yǎng)成類節(jié)目《姐姐的京劇團(tuán)》，主打“女性+京劇”……

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年有二十多部女性綜藝播出，涵蓋選秀、情感、時(shí)尚、職場等不同領(lǐng)域。創(chuàng)作熱潮之下，“她綜藝”的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來又該走向何處？

從長尾走向主流

“她綜藝”是近幾年才興起的新概念，至今尚未形成統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，一般多指那些以女性為綜藝主角，圍繞女性的生活、工作、情感、社交等話題展開討論，折射當(dāng)下社會(huì)女性的世界觀、價(jià)值觀、人生觀的綜藝。

其實(shí)，“她綜藝”并非新鮮事物。最早專注女性的電視節(jié)目可以追溯到1995年的《半邊天》;而湖南衛(wèi)視從2004年開始舉辦的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，則被業(yè)界普遍視為“她綜藝”品牌傳播的開端。此后出現(xiàn)的《我家那閨女》《我們是真正的朋友》《女人有話說》《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》《小姐姐的花店》《花樣姐姐》 《媽媽是超人》《女神的新衣》《我最愛的女人們》，甚至《創(chuàng)造101》《青春有你》等節(jié)目，都可以籠統(tǒng)稱為女性向的“她綜藝”。

“她綜藝”概念之所以突然興起，綜藝編劇、導(dǎo)演、愛魚文化創(chuàng)始人李文妤認(rèn)為，一是因?yàn)榇蠹以絹碓疥P(guān)心女性，當(dāng)這些節(jié)目達(dá)到一定的量，歸納總結(jié)應(yīng)運(yùn)而生。除了傳統(tǒng)的選秀、訪談形式，“她綜藝”不斷進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，情感、職場類的比例逐年增加。尤其是近兩年掀起情感觀察熱，女性言行、嘉賓評(píng)論等不斷引起社會(huì)熱議，女性獨(dú)立、婚戀理念、獨(dú)居生活等話題也越來越細(xì)節(jié)化?！八C藝”中的女性跳脫出以往傳統(tǒng)單一的形象，向觀眾呈現(xiàn)出不同年齡、不同經(jīng)歷、不同背景、不同性格女性的多元表達(dá)。像“幸運(yùn)錦鯉”楊超越、“女王范兒”寧靜等憑借綜藝成功出圈，無一不有著獨(dú)特鮮明的個(gè)性。

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇表示，“隨著新媒介的發(fā)展，原本小眾、分眾題材內(nèi)容正以新的形式從邊緣走向主流，文藝作品也迎合著這一邏輯，將內(nèi)容聚焦于突破傳統(tǒng)的情感關(guān)系。不同于之前以男性審美為主導(dǎo)，自強(qiáng)自信的女性主義題材已經(jīng)走向世界中心?！?/p>

得女性者得天下。在國內(nèi)綜藝市場，女性一直是觀眾群體中的“中流砥柱”?！八C藝”或?yàn)榈讓硬莞再x予魅力，使她們成為大眾的關(guān)注焦點(diǎn);或走近明星女性，通過近距離的訪問、體驗(yàn)和交流，給節(jié)目外的女性觀眾以參照。因此，“她綜藝”在某種程度上起到了情感貼近、心靈撫慰的作用。

岑俊義曾參與打造《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》《中國有嘻哈》等爆款綜藝，是業(yè)界公認(rèn)的金牌綜藝制作人。在他看來，“她綜藝”的興起，究其根本是因?yàn)槿諠u崛起的女性主體意識(shí)和性別話語權(quán)，“前幾年劇集市場流行‘大女主，現(xiàn)在延展到綜藝市場。說到底，都是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)女性地位的提高，她們更加獨(dú)立，更有話語權(quán)了?！?/p>

冷凇也認(rèn)為，“她綜藝”的發(fā)展與劇集的發(fā)展相輔相成，相互配合，它們共同造就了當(dāng)下影視領(lǐng)域的女性主義環(huán)境，“近年來，多款優(yōu)秀的女性題材作品和綜藝火爆，女性主義的崛起使眾多女性主義題材作品未播先火，以極強(qiáng)的話題性成功通過‘圈層熱款打造‘大眾爆款?！?/p>

女性除了作為收視的核心群體，也是購買力最具潛力的群體，而以女性為核心受眾的“她綜藝”，無疑蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。在去年綜藝市場受疫情影響整體蕭條的大環(huán)境下，女性題材綜藝的冠名招商情況表現(xiàn)搶眼。據(jù)艾瑞SVC的監(jiān)測，女性綜藝情感類訪談?wù)嫒诵愕纳虡I(yè)價(jià)值普遍高于行業(yè)基準(zhǔn)值。2020年TOP3“她綜藝”節(jié)目熱度均同比2019年上漲，TOP10“她綜藝”共計(jì)合作品牌115個(gè)，同步增長55%，“她綜藝”對(duì)品牌消費(fèi)的帶動(dòng)也十分明顯。其中，《乘風(fēng)破浪的姐姐》一舉拿下16個(gè)贊助商，成為2020年綜藝的“招商之最”。節(jié)目播出后，觀眾對(duì)成熟品牌的品牌喜愛度和新興品牌的認(rèn)知度都有明顯提高。

“女性向做到極致更容易有市場，”冷凇認(rèn)為女性本身對(duì)綜藝內(nèi)容的消費(fèi)就大于男性，而隨著女性地位的提高和獨(dú)立意識(shí)的崛起，女性群體具備的強(qiáng)大內(nèi)容消費(fèi)和品牌轉(zhuǎn)化能力愈加突出。同時(shí)，圍繞女性展開的話題更容易引發(fā)輿論關(guān)注，不僅在流量吸引方面有獨(dú)特優(yōu)勢，也更容易在價(jià)值觀傳播、圈層碰撞上有所影響。

繁榮背后有隱憂

冷凇表示，“她綜藝”雖然有著不同的類別，但這些節(jié)目的情感共振是共通的，對(duì)社會(huì)的延伸和觸碰也特別直接。因此，從職場新人、女兒、女友到妻子、媽媽、婆婆，再到市場消費(fèi)等各個(gè)層面，女性身份天然的多樣性能讓“她綜藝”不斷衍生出新的議題。比如，有媽媽視角下的育兒真人秀《媽媽是超人》《不可思議的媽媽》《新生日記》，有聚焦婆媳關(guān)系的《婆婆和媽媽》，有女性旅行真人秀《我們是真正的朋友》《花樣姐姐》，聚焦女性成長的《送一百位女孩回家》《我家那閨女》《女人有話說》，以及關(guān)注女性情感的《女兒們的戀愛》《女兒們的男朋友》，還有《女人有話說》《女人30+》等觀點(diǎn)輸出型節(jié)目。

數(shù)量井噴之下，“她綜藝”的創(chuàng)作開發(fā)也逐漸暴露出問題。冷凇認(rèn)為，題材和內(nèi)容的同質(zhì)化是目前“她綜藝”存在的主要問題，且主要集中在選秀和情感觀察類節(jié)目。像有些情感觀察類節(jié)目，不僅嘉賓陣容出現(xiàn)重合，光是節(jié)目名字就讓人傻傻分不清楚。

針對(duì)同質(zhì)化的問題，不少節(jié)目開始嘗試多元元素混搭，追求跨界聯(lián)動(dòng)、圈層細(xì)分，逐漸向縱深發(fā)展。比如《姐妹俱樂部》主打“女性+喜劇”、《上班啦！媽媽》主打“女性+職場”、《姐姐的京劇團(tuán)》主打“女性+京劇”、《加大碼美麗》主打“女性+選秀”……這些節(jié)目將女性與垂類文化元素相糅合，以實(shí)現(xiàn) “女性+”的多元打法。

在冷凇看來，“她綜藝”的創(chuàng)新可以在“分層”上做文章：一是年齡層，關(guān)注不同年齡階段的女性;二是選擇不同圈層的垂直領(lǐng)域，滿足不同的興趣愛好，延伸到更廣的職業(yè)領(lǐng)域，“‘她綜藝的題材是源源不斷的，我們只要避免過度追星、炒星，避免過度消費(fèi)女性，除了家庭角色，可以讓女性回歸到自己的社會(huì)角色、職場角色，展現(xiàn)她們的自我追求?！?/p>

“她綜藝”另一突出問題來源于女性話題本身的爭議。例如《姐妹們的茶話會(huì)》打出了“國際女性智識(shí)分享”的口號(hào)，但實(shí)際涉及的主題仍是以感情為主，停留在拉家常的淺層次。更有一些“她綜藝”，所謂的女性議題只是陪襯，反將明星八卦和女嘉賓間的矛盾沖突作為賣點(diǎn)，甚至大肆宣揚(yáng)性別對(duì)立。《姐姐妹妹的武館》制片人多曉萌認(rèn)為，“她綜藝”為女性發(fā)聲無可厚非，但不能為了取悅女性而制造話題。

內(nèi)卷加速 前景看好

從數(shù)量的加碼，到節(jié)目內(nèi)容形式的同質(zhì)化，是“她綜藝”內(nèi)卷加速的真實(shí)寫照，亦是節(jié)目背后平臺(tái)之爭的縮影。對(duì)于“她綜藝”市場出現(xiàn)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象，多曉萌認(rèn)為這是全球市場都存在的現(xiàn)象，他表示，“作為創(chuàng)作者，我們不僅要致力于內(nèi)容廣度的布局，更不能忽略對(duì)內(nèi)容深度的挖掘?！毙旅襟w環(huán)境下，“她綜藝”要想持續(xù)發(fā)展，不僅需要不斷創(chuàng)新，也要應(yīng)對(duì)“綜N代”魔咒帶來的挑戰(zhàn)。比如大熱的選秀節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》成團(tuán)后，隨之而來的第二季卻未掀起多大的水花。在冷凇看來，第二季的品質(zhì)其實(shí)更高，“我們會(huì)越來越發(fā)現(xiàn)‘她綜藝的續(xù)作，特別是網(wǎng)絡(luò)‘她綜藝，有時(shí)候傳播比制作更重要。就算節(jié)目的制作再精良，賽制再完整，人設(shè)再升級(jí)，如果沒有引爆話題，觀眾的關(guān)注度就會(huì)迅速衰退?！碑?dāng)然，光有熱度顯然不夠，只有真正有誠意的內(nèi)容才會(huì)被推崇?！芭灶}材不能淪為用來招商的商業(yè)噱頭，而要讓觀眾看到女性自我意識(shí)的覺醒。所謂的女性之美，更多的并不僅僅止于外表，而是在于模糊了暴露于外表之外的女性品質(zhì)中的堅(jiān)毅果敢?！?/p>

李文妤曾任東方衛(wèi)視獨(dú)立制作人，執(zhí)導(dǎo)過《花樣爺爺》和《花樣姐姐》系列。她認(rèn)為女性節(jié)目是綜藝大板塊，女性話題也是每一代人都關(guān)注的焦點(diǎn)，“比如，之前大家都做相親節(jié)目，各家平臺(tái)這幾年又開始做各種形式的戀愛真人秀?！贝蟮钠奉惪赡懿粫?huì)發(fā)生太大變化，但“她綜藝”的形式和內(nèi)容其實(shí)是可以不斷延伸拓展的。

岑俊義也看好“她綜藝”的發(fā)展前景，表示如果未來有合適的機(jī)會(huì)，不排除創(chuàng)作的可能，“女性話題是永恒的主題，可以一直做下去。當(dāng)前女性綜藝題材愈發(fā)細(xì)分，要想贏得觀眾，就要努力找到新的突破口、切入點(diǎn)?！?/p>

多曉萌認(rèn)為，“她綜藝”未來的發(fā)展空間巨大，但并不代表所有內(nèi)容都適合用“她綜藝”去承載，“如果因?yàn)槟硞€(gè)題材最近比較火就去硬靠，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是擰巴的?！C藝不是一個(gè)可以服務(wù)所有內(nèi)容的題材，而是要在可用場景下，去展現(xiàn)這個(gè)題材并賦予其價(jià)值。制作 ‘她綜藝有兩種角度比較好，一種是找到不同類型的切口，用合適的內(nèi)容去傳遞女性態(tài)度;另一種是內(nèi)容本身就是女性喜歡的?！?/p>