小棉襖的陪伴 用文化創(chuàng)新講述中國(guó)人的親情故事

柴喬杉

受疫情影響，2020年上半年黃金珠寶行業(yè)的公司和品牌經(jīng)營(yíng)遭到重創(chuàng)，如何平穩(wěn)度過(guò)危機(jī)成為行業(yè)中的重要課題。這一年的珠寶行業(yè)，看似大海深沉，內(nèi)里卻是暗流涌動(dòng)。擴(kuò)張與收縮，改革和調(diào)整，一時(shí)間成為各個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。事實(shí)上，這場(chǎng)疫情只是企業(yè)變革的加速劑，在市場(chǎng)環(huán)境變化和供給側(cè)改革需求下，黃金珠寶行業(yè)整體轉(zhuǎn)變已成為必然。

早在六年前，東方瑞璐公司就已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證與調(diào)研，小棉襖的陪伴品牌于2017年正式創(chuàng)立。作為一個(gè)創(chuàng)新型品牌，雖然2020年業(yè)績(jī)受到了影響，但品牌的運(yùn)行仍然平穩(wěn)。品牌也利用這樣的時(shí)機(jī)沉下心來(lái)，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域完成了不少亮眼的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新項(xiàng)目。

做黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)先鋒

小棉襖的陪伴品牌所屬的東方瑞璐文化發(fā)展（北京）有限公司，是一家以品牌定位策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)研發(fā)而見(jiàn)長(zhǎng)的創(chuàng)新型珠寶首飾企業(yè)，由陳漢義創(chuàng)立。20年來(lái)，陳漢義帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于現(xiàn)代玉石消費(fèi)文化的創(chuàng)立和實(shí)踐，先后創(chuàng)立“Maylee美伊”、“瑞紅CHINARED”、“東方瑞璐”和“小棉襖的陪伴”等各具特色的時(shí)尚中國(guó)風(fēng)原創(chuàng)玉石文化珠寶首飾品牌。企業(yè)在全行業(yè)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)“中國(guó)昆侖山和田玉的全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)開(kāi)發(fā)，引領(lǐng)了中國(guó)玉石產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚化和年輕化浪潮。

據(jù)了解，東方瑞璐公司將文化創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從2009年開(kāi)始，率先推出了中國(guó)玉石產(chǎn)品的“新四化”運(yùn)動(dòng)，即傳統(tǒng)玉石的珠寶化、年輕化、大眾化和時(shí)尚化。歷經(jīng)10余年不懈堅(jiān)持和推廣，在顛覆傳統(tǒng)玉石消費(fèi)文化的同時(shí)，也促成了當(dāng)代年輕人對(duì)玉文化的興趣和喜愛(ài)。東方瑞璐公司也因此被行業(yè)公認(rèn)為黃金珠寶圈里的“文創(chuàng)公司”。

打造親情消費(fèi)的創(chuàng)新密碼

小棉襖的陪伴從2017年創(chuàng)立之初，就被定位成一個(gè)“文創(chuàng)”品牌。產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和加工工藝的創(chuàng)新之外，品牌更加關(guān)注用文化創(chuàng)新有效開(kāi)發(fā)出顧客的新剛需。

陳漢義曾在專(zhuān)欄文章寫(xiě)到：“在結(jié)婚人口和結(jié)婚珠寶消費(fèi)總量快速下滑的當(dāng)下和未來(lái)，占了黃金珠寶消費(fèi)半壁江山的‘婚慶消費(fèi)需要新的剛性增量市場(chǎng)去彌補(bǔ)，而這個(gè)增量市場(chǎng)就是以母女為代表的‘一家八口人的親情消費(fèi)?！倍趪?guó)家層面，“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹(shù)立中華民族的文化自信，實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)”，是中國(guó)共產(chǎn)黨十八大確立的重大國(guó)家戰(zhàn)略。2020年，無(wú)論政府還是民間，興國(guó)潮、樹(shù)家風(fēng)已經(jīng)成為文化主旋律，并逐漸發(fā)展為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)。小棉襖的陪伴被定位為“中華家文化原創(chuàng)IP品牌”，用“詮釋人世間偉大的母愛(ài)，講述一家親人之間陪伴和家族傳承的故事”作為品牌理念，深挖中國(guó)人的親情消費(fèi)市場(chǎng)。

針對(duì)親情消費(fèi)，小棉襖的陪伴將“為一家親人打造的情感信物”作為產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品的打造上，企業(yè)先確立目標(biāo)消費(fèi)人群，再做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。小棉襖的陪伴在產(chǎn)品力上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所承載的情感表達(dá)，深挖中國(guó)人的精神層面，用“文化”上的經(jīng)典創(chuàng)意延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

以品牌文化主題款“常陪伴”母女對(duì)為例，這套“同出一塊玉”創(chuàng)意產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世，就成為了品牌的明星爆款。媽媽款在設(shè)計(jì)元素上用鳥(niǎo)媽媽哺育小鳥(niǎo)長(zhǎng)大的形象表現(xiàn)母親對(duì)兒女的無(wú)私付出，女兒款則以一件精致的玉石小棉襖生動(dòng)演繹出小女兒的貼心和乖巧。對(duì)于母親來(lái)說(shuō)，同出一塊玉的含義成就了身為人母的惦念和牽掛。對(duì)于女兒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有時(shí)間陪伴媽媽?zhuān)撬齼?nèi)心的愧疚和痛點(diǎn)。“常陪伴”因此滿足了母女二人的心理需求，共同擁有了專(zhuān)屬的“陪伴信物”。

在銷(xiāo)售終端，小棉襖的陪伴避免傳統(tǒng)的專(zhuān)家型材質(zhì)講解，而是采用“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)產(chǎn)品名和主題語(yǔ)的解讀，用故事串聯(lián)顧客與家人的情感互動(dòng)。同時(shí)，品牌在實(shí)體終端店面中營(yíng)造一種“互聯(lián)網(wǎng)社群分享”式的愉悅氛圍，使銷(xiāo)售過(guò)程成為一種朋友間的分享交流。

踐行中華家文化的全面復(fù)興

因?yàn)椴粩嗤诰蛑袊?guó)人情感消費(fèi)的新剛需，短短三年時(shí)間，小棉襖的陪伴迅速成長(zhǎng)為大玉石品類(lèi)的旗幟性文化創(chuàng)新IP品牌，獲得了行業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。

小棉襖的陪伴努力踐行“中華優(yōu)秀家文化”事業(yè)的傳播和發(fā)揚(yáng)，連續(xù)三年舉辦“小棉襖杯孝文化天使”選拔賽和“中華孝文化推廣先鋒示范店”評(píng)選活動(dòng)。同時(shí)，品牌積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。2019年，品牌首發(fā)新品“傳家寶”玉磚愛(ài)心拍賣(mài)，拍賣(mài)資金捐獻(xiàn)給了中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)。2020年，品牌為第二屆“中華少年說(shuō)”語(yǔ)言藝術(shù)展演助力，特別贊助了“和田玉家訓(xùn)牌”作為陜西賽區(qū)“特金獎(jiǎng)”獎(jiǎng)品。

對(duì)于品牌未來(lái)的規(guī)劃，陳漢義表示：“詮釋人世間最偉大的母愛(ài)，以品牌語(yǔ)言積極參與中華優(yōu)秀家文化的復(fù)興，讓每一位國(guó)人以具有儀式感的行動(dòng)為家、愛(ài)家、傳家，是疫情之后小棉襖的陪伴與時(shí)俱進(jìn)的使命和愿景?！?/p>