基于顧客體驗的星級酒店服務(wù)質(zhì)量提升研究
——以合肥北城世紀(jì)金源大飯店為例

趙文煒，王懿，王曉靜

（合肥經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理系，安徽 合肥 230000）

一、顧客感知酒店服務(wù)質(zhì)量研究現(xiàn)狀

關(guān)于酒店服務(wù)質(zhì)量的研究在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始，縱觀國內(nèi)外研究大多采用如下的方式進(jìn)行。在前人的研究經(jīng)驗基礎(chǔ)上，總結(jié)制定出評價酒店服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查，之后進(jìn)行回歸分析、因子分析、建立結(jié)構(gòu)模型等。例如，Tsang等對北京、上海、廣東三地約200名擁有大飯店居住經(jīng)歷的外國游客進(jìn)行問卷調(diào)查，通過期望值與實際感受之間進(jìn)行差值比較，發(fā)現(xiàn)儀容儀表為正值外，其他均為負(fù)值[1]。Su等以中國休閑酒店客人為研究對象，探討在酒店接待環(huán)境中，服務(wù)質(zhì)量如何引發(fā)顧客的情感狀態(tài)，進(jìn)而影響顧客的行為意向[2]。Bihamta等探討服務(wù)品質(zhì)與品牌資產(chǎn)對馬來西亞酒店餐廳食物品質(zhì)滿意度與品牌忠誠度的影響[3]。Ola研究了在ICT的幫助下，酒店服務(wù)中如何有效地恢復(fù)顧客信任和品牌忠誠度[4]。Nunkoo運(yùn)用PLS-SEM分析法區(qū)分南非不同星級住宿的服務(wù)質(zhì)量評價得分以及客戶滿意度情況，從而提出具體的策略提升不同星級酒店的服務(wù)質(zhì)量和客人滿意度[5]。Prabowo以爪哇島三寶壟市為例，探討服務(wù)品質(zhì)、品牌形象、口碑對購回意愿的影響[6]。肖軼楠以三亞高端度假酒店的顧客在攜程網(wǎng)在線點評為依據(jù)，利用多層次結(jié)構(gòu)方程模型建立服務(wù)質(zhì)量評價體系，并對中外品牌的高端度假酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較[7]。陳海明對澳門威尼斯人度假村酒店的服務(wù)接觸、感知價值、服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系品質(zhì)之間存在的關(guān)系進(jìn)行了研究[8]。

也有人采用SERVQUAL量表作為問卷調(diào)查的框架。例如尹華光等利用SERVQUAL量表，對張家界高星級酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到顧客的期望，同時發(fā)現(xiàn)“可靠性”維度的服務(wù)質(zhì)量有待提高[9]。張松民以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)，探討青島飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的問題[10]。

近年來由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)評論選作研究的來源。例如丁鑫等對廈門康萊德酒店在攜程、藝龍和去哪兒等OTA平臺的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，運(yùn)用內(nèi)容分析法構(gòu)建顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系，發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注集中在服務(wù)態(tài)度和周邊環(huán)境方面[11]。耿娜娜等以攜程網(wǎng)2042條評論為依據(jù)，對萬獅京華（維景國際）大酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析[12]。

二、世紀(jì)金源大飯店簡介

世紀(jì)金源集團(tuán)于1991年成立，以大型購物服務(wù)廣場、物業(yè)生活服務(wù)、地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)、大健康、酒店文旅服務(wù)等為支柱產(chǎn)業(yè)，并涉及兒童、教育、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及金融服務(wù)等經(jīng)營業(yè)態(tài)，是一個綜合性跨行業(yè)企業(yè)集團(tuán)。截至2018年，在中國大陸投資近2580億元，員工2萬余人。2005年至今，世紀(jì)金源集團(tuán)13度榮獲“中國企業(yè)500強(qiáng)”，連續(xù)13年穩(wěn)居“中國服務(wù)企業(yè)500強(qiáng)”。2001年，福州世紀(jì)金源大飯店開業(yè)，標(biāo)志著世紀(jì)金源正式涉足星級酒店業(yè)。發(fā)展至今，世紀(jì)金源集團(tuán)建設(shè)五星級酒店20家，輕資產(chǎn)品牌8家。其中合肥北城世紀(jì)金源大飯店是2015年成立的一家五星級商務(wù)酒店，共52層，總建筑面積16萬平方米，其業(yè)務(wù)以大型婚宴壽宴、會議接待、房屋租賃為主。

三、合肥北城世紀(jì)金源大飯店服務(wù)質(zhì)量初步探析

扎根理論是由Glaser和Strauss于1967年提出，該研究要求從原始資料直接入手，通過觀察和概括構(gòu)建出理論框架[13]。依據(jù)扎根理論對合肥北城世紀(jì)金源大飯店的網(wǎng)絡(luò)評論開展質(zhì)性研究，探索顧客主要談?wù)摰脑掝}，從而編織出問卷的題項，具體操作如下。

首先通過攜程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒旅游網(wǎng)搜集關(guān)于合肥北城世紀(jì)金源大飯店的顧客評論3251條，經(jīng)過詞頻分析，得出表1中排名前50的高頻詞。

表1 合肥北城世紀(jì)金源大飯店顧客網(wǎng)絡(luò)評論前50個高頻詞匯

然后根據(jù)扎根理論對顧客網(wǎng)絡(luò)評價進(jìn)行編碼，從而找出顧客主要談?wù)摰脑掝}。編碼信息分析樣例如表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)在線點評的編碼信息分析樣例

續(xù)表2

將網(wǎng)絡(luò)評論中主要談?wù)摰脑掝}編制為問卷的題目，然后將問卷調(diào)查的結(jié)果用因子分析法進(jìn)行歸類，效度檢驗結(jié)果為KMO取值0.922，Bartlett球體檢驗中的sig值為0.000，通過檢驗，各指標(biāo)分類情況見表3。將分類后的各維度分別命名為“有形性服務(wù)感知”“便捷性服務(wù)感知”“服務(wù)技能感知”“購后總體評價”。

表3 調(diào)查問卷項目設(shè)計表

在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，表3中4個維度的ɑ系數(shù)分別為：0.794、0.851、0.916、0.869，整體可靠性為0.954，均大于0.7，則說明量表信度較高。

為了確定服務(wù)質(zhì)量與顧客購后感知之間存在的關(guān)系，運(yùn)用多元線性回歸分析，確定每個維度對產(chǎn)品服務(wù)總體感知影響程度的大小。

在進(jìn)行回歸分析之前，采用Pearson相關(guān)分析法來檢驗服務(wù)質(zhì)量各維度之間的相關(guān)關(guān)系，以確定問卷中提取出的服務(wù)質(zhì)量的3個維度是否能夠衡量顧客購后總體評價感知的關(guān)鍵性因素，相關(guān)分析的結(jié)果見表4。

表4 服務(wù)質(zhì)量3個維度與購后總體評價感知的相關(guān)性分析

從表4可以得知，服務(wù)質(zhì)量3個維度與購后總體評價感知之間顯著性為0.000，表明服務(wù)質(zhì)量的3個維度與購后總體評價感知之間存在非常明顯的相關(guān)度，說明服務(wù)質(zhì)量的3個維度是衡量購后總體評價感知的關(guān)鍵因素。

以有形性服務(wù)質(zhì)量、便捷性服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技能質(zhì)量為自變量，以購后總體評價感知為因變量建立回歸模型，關(guān)于回歸方程的擬合程度和顯著性檢驗如表5所示，從表中得知顯著性為0.000，顯著性較強(qiáng)；調(diào)整后R2為0.649，大于0.5，說明模型擬合程度較好；Durbin-Watson檢驗DW為1.999，約等于2，說明回歸方程的誤差項是獨(dú)立的；表5中3個變量的VIF值均小于5，說明模型不存在共線性。因此可以確定回歸方程的估計和假設(shè)結(jié)論是可靠的，可以進(jìn)行回歸分析。

表5 回歸模型檢驗

表6 回歸分析結(jié)果

根據(jù)表6回歸結(jié)果顯示：3個維度的t值分別為3.142、4.247、4.106，顯著性均小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義，因此說明有形性服務(wù)質(zhì)量、便捷性服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)技能質(zhì)量均會對購后總體評價感知產(chǎn)生顯著性影響。根據(jù)各因子的回歸系數(shù)，可將其對購后總體評價感知的影響作用由大到小進(jìn)行排序：服務(wù)技能質(zhì)量（0.335），便捷性服務(wù)質(zhì)量（0.317），有形性服務(wù)質(zhì)量（0.253），回歸方程可寫為：購后總體評價感知=0.335×服務(wù)技能質(zhì)量+0.317×便捷性服務(wù)質(zhì)量+0.253×有形性服務(wù)質(zhì)量。所以對顧客而言，他們更看重服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，其次是服務(wù)給顧客帶來的便捷性程度，最后才是該酒店的有形性服務(wù)。所以對合肥北城世紀(jì)金源大飯店的管理者來講，提升服務(wù)人員的服務(wù)技能是提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該考慮的首要問題。

四、各指標(biāo)權(quán)重的確定

確定問卷量表中每一個題項所占有的重要性可以根據(jù)每個指標(biāo)的相對權(quán)重來衡量。采用因子分析權(quán)數(shù)法來確定權(quán)重，首先通過因子分析法得出各指標(biāo)的得分系數(shù)矩陣；然后求指標(biāo)系數(shù)，計算公式如下：（其中γ表示因子分析后各指標(biāo)的成分系數(shù)，β為方差貢獻(xiàn)率，n=1,2,3...）。進(jìn)行歸一化處理后，具體數(shù)值見表7。

表7 各指標(biāo)最終權(quán)重

五、顧客評價分值的確定

首先根據(jù)量表統(tǒng)計出回答每個題項所占的頻率，如表8。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)確定20個指標(biāo)與評價等級之間的隸屬度R，隸屬度根據(jù)某一評價等級的個數(shù)占數(shù)據(jù)總數(shù)的比例確定，例如根據(jù)表8，可知RC11=（0.007，0.021，0.055，0.137，0.295，0.274，0.212），表示顧客對“該酒店的飯菜味道比較好”的感知狀況這一項中有0.7%的受訪者感覺非常不同意，2.1%的受訪者不同意，5.5%的受訪者稍微不同意，13.7%的受訪者沒意見，29.5%的受訪者稍微同意，27.4%的受訪者同意，21.2%的受訪者非常同意。

表8 問卷統(tǒng)計各題項統(tǒng)計頻率（%）

其次建立評價對象的等級集V，V=（v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7）=（1分，2分，3分，4分，5分，6分，7分）。

然后根據(jù)表8中的數(shù)值計算指標(biāo)的得分，例如指標(biāo)C11的得分FC11=RC11×VT=5.365，同理可得出其他測量指標(biāo)的得分情況，結(jié)果如表9所示。

表9 各題項的評價得分

六、各指標(biāo)的IPA分析

根據(jù)表9中的綜合權(quán)重值和評價分值，以各指標(biāo)權(quán)重值的平均值和各指標(biāo)評價得分的平均值為分割線，做出IPA分析圖，如圖1所示，從而進(jìn)一步了解各指標(biāo)之間的關(guān)系。其中第一象限代表評價得分和重要性取值都高的區(qū)域；第二象限代表重要性取值較低、評價得分較高的區(qū)域；第三象限代表評價得分和重要性取值都低的區(qū)域；第四象限代表重要性取值較高、評價得分較低的區(qū)域。

基于合肥北城世紀(jì)金源大飯店服務(wù)質(zhì)量的IPA可以發(fā)現(xiàn)，有5個指標(biāo)定位在第一象限，分別是：2.該酒店的服務(wù)人員穿著整潔、得體；5.該酒店清潔、衛(wèi)生；11.該酒店服務(wù)效率高，顧客等待時間短；13.服務(wù)人員能迅速響應(yīng)顧客的要求；20.服務(wù)人員主動為我服務(wù)。對一個酒店而言，服務(wù)人員的穿著打扮和衛(wèi)生條件直接反映了酒店的外在形象，所以對提升服務(wù)質(zhì)量是相當(dāng)重要的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒店工作人員有著各自的工作服裝，且不同區(qū)域的工作服裝有著明顯的區(qū)別，便于區(qū)分，根據(jù)酒店要求，工作人員上崗工作必須清潔衛(wèi)生，衣著服飾大方得體，甚至需要化淡妝。酒店在衛(wèi)生方面，安排專人每隔一段時間進(jìn)行一次衛(wèi)生清掃，總體衛(wèi)生狀況保持良好水平。由于合肥北城世紀(jì)金源大飯店的顧客類型大多數(shù)以公務(wù)出差和參加會議為主，這些顧客對時間的要求較高，所以他們注重酒店的服務(wù)效率，希望自己提出的要求能夠快速得到服務(wù)員的響應(yīng)，且為了提高效率希望服務(wù)員能夠主動為自己服務(wù)，在這些方面合肥北城世紀(jì)金源大飯店的服務(wù)人員做得很到位。所以合肥北城世紀(jì)金源大飯店對這些指標(biāo)需要保持現(xiàn)狀，甚至要做得更好，以提升服務(wù)質(zhì)量。

圖1 服務(wù)質(zhì)量的IPA分析圖

位于第二象限的指標(biāo)分別是：3.該酒店的音樂、裝潢、氛圍舒適；4.該酒店的客房寬敞、舒適；12.該酒店對承諾的事情一定會做到；14.服務(wù)人員不會出現(xiàn)服務(wù)失誤；15.準(zhǔn)確保存了消費(fèi)記錄（點菜清單）；16.員工具有較高的專業(yè)素質(zhì)；17.該酒店的服務(wù)人員對顧客一直很有禮貌；19.該酒店內(nèi)部有充分的安全感。對以上指標(biāo)顧客的評價很高，但是對提高服務(wù)質(zhì)量顯得不是很重要，原因是合肥北城世紀(jì)金源大飯店的顧客以參加會議為主，這些顧客因為工作需要入住該酒店，且入住該酒店大多是由公司安排的，自身無法進(jìn)行選擇，在該酒店入住、用餐不是以享受為主要目的，所以他們不會過多地注重酒店的音樂、裝潢、氛圍、舒適程度以及服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)等。對這些指標(biāo)酒店需要繼續(xù)保持現(xiàn)狀，但可以不花費(fèi)太多的精力。

位于第三象限的指標(biāo)有2個，分別是：6.該酒店易于停車；8.獲得該酒店的信息比較容易。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)自駕顧客對停車場的停車服務(wù)反應(yīng)較大，主要是停車場停車?yán)щy，或者停車場工作人員服務(wù)不是很到位，所以他們對這一項的評價較低；但是該酒店的顧客多數(shù)是來自外地參加會議的，以打車為主，很多顧客對停車服務(wù)的狀況不是很了解，所以在提高服務(wù)質(zhì)量方面，停車服務(wù)的好壞并不重要。而對“獲得該酒店的信息比較容易”這一項，顧客多是在參加會議前公司給予，屬于被動獲得信息，所以對獲得該酒店的信息感知程度不高。對酒店經(jīng)營者來講，要想提高總體服務(wù)水平可將這兩個方面放在次要的位置，但要適當(dāng)?shù)赝度刖蜁r間。

位于第四象限的指標(biāo)有5個，分別是：1.該酒店的飯菜味道比較好；7.酒店各區(qū)域合理分布，大廳或用餐區(qū)域指示明確、清楚；9.到達(dá)該酒店花費(fèi)的時間是合理的；10.該酒店能夠為顧客排憂解難；18.服務(wù)人員重視顧客的利益。在調(diào)研期間，訪問了部分顧客，當(dāng)問到酒店菜品質(zhì)量時，都提出了自己的看法，比如顧客的反映如下：“菜品種類太少”“費(fèi)用太高，味道不好”“有的菜較咸”“飯菜味道有待改進(jìn)”“可以增加一點牛、羊肉，中午和晚上吃的菜品需有些變化”等。鑒于此，合肥北城世紀(jì)金源大飯店的餐飲品質(zhì)是影響服務(wù)質(zhì)量提升的一大問題。對“酒店區(qū)域指示”方面，在訪談的顧客中，有人提出“沒有相應(yīng)的指示牌，不方便辨認(rèn)”等意見，在這一方面合肥北城世紀(jì)金源大飯店應(yīng)增加酒店各區(qū)域的路標(biāo)指示。對“到達(dá)酒店花費(fèi)時間”方面，由于合肥北城世紀(jì)金源大飯店的位置坐落在合肥市區(qū)和長豐縣交界處，離市區(qū)和長豐縣縣城較遠(yuǎn)，在區(qū)位上優(yōu)勢不是太明顯，到達(dá)該酒店需要花費(fèi)較長的時間，由于商務(wù)型的顧客對時間的要求較高，所以對“到達(dá)酒店花費(fèi)時間”這一項的評分較低?！盀轭櫩团艖n解難”“服務(wù)人員重視顧客的利益”這兩個指標(biāo)中，部分服務(wù)人員并沒有做得很好，甚至出現(xiàn)推諉的現(xiàn)象，主要原因是由于酒店的部分服務(wù)人員為來自附近小區(qū)的居民，利用空閑時間來酒店充當(dāng)臨時工，他們對工作的責(zé)任心不是很強(qiáng)，所以這一指標(biāo)的評價較低。以上5個指標(biāo)顧客較為重視，但是評價得分較低，對提升酒店的服務(wù)質(zhì)量有著重要的意義，所以酒店應(yīng)該投入大量時間和精力去努力改進(jìn)，提高顧客的體驗質(zhì)量。

七、合肥北城世紀(jì)金源大飯店未來發(fā)展對策及建議

第一，酒店在客房舒適度、裝潢、氣氛以及衛(wèi)生條件等方面，顧客的評價較高，這說明酒店的硬件條件比較齊全，但合肥北城世紀(jì)金源大飯店作為一家承攬會議業(yè)務(wù)的酒店，依然處于為會議、會展提供餐飲、住宿、場館這一初級層面，這就造成了酒店對會議、會展的依賴性，極大地限制了合肥北城世紀(jì)金源大飯店長期的發(fā)展。目前我國大部分星級酒店承攬的會議業(yè)務(wù)，多是以提供會議場所、設(shè)施設(shè)備和會議過程中及會議之后的部分服務(wù)為主，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化較小。所以合肥北城世紀(jì)金源大飯店為了進(jìn)一步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，可以向?qū)I(yè)型會議酒店轉(zhuǎn)變，即除了提供基本的會議接待外，還提供專業(yè)的會議組織、策劃和服務(wù)，甚至介入到會前籌劃、舉辦到會后總結(jié)評估的全過程。

第二，顧客對“酒店停車方便”“為顧客排憂解難”“服務(wù)人員重視顧客的利益”這三方面的評價較低，主要是由于部分工作人員的服務(wù)不到位所造成的，所以合肥北城世紀(jì)金源大飯店應(yīng)提升部分員工，特別是臨時招聘的員工的服務(wù)水平。首先，可以請專業(yè)人士定期對員工在服務(wù)技能上進(jìn)行分類培訓(xùn)；其次，在員工整體服務(wù)意識方面，酒店管理層可以通過強(qiáng)化企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)身先士卒、利用企業(yè)文化的方式影響員工，從而提升服務(wù)意識；再次，酒店要提高員工的工作積極性，酒店可以將員工的薪資與營業(yè)額掛鉤，當(dāng)營業(yè)額提升時，可以適當(dāng)提升員工的薪資；從次，管理層也要了解員工，處理并維持好與員工的關(guān)系，及時發(fā)現(xiàn)員工的“難言之隱”；最后，可以通過內(nèi)部營銷方式，把員工當(dāng)做顧客，發(fā)現(xiàn)員工的需要，向員工銷售酒店的服務(wù)理念、相關(guān)政策等，讓他們能夠真正地了解酒店的各項活動。

第三，通常一般的私人宴請，顧客對菜品質(zhì)量的評價還是較高的，這些顧客對徽、粵、閩幾個菜系比較青睞。但調(diào)查結(jié)果中對“飯菜味道比較好”這一項的評分較低，主要是調(diào)查中商務(wù)會議型顧客較多造成的，這說明商務(wù)會議型顧客自助餐確實存在一定的問題，主要意見是菜品種類少、價格高、不合口味等，所以合肥北城世紀(jì)金源大飯店可以將大眾青睞的徽、粵、閩菜系的菜品搬上自助餐餐桌，在不提高價格的情況下適當(dāng)增加菜品品種。

第四，該酒店的顧客群以會議為主，大部分顧客對獲取酒店的信息均是所在單位告知，是被動的獲取，合肥北城世紀(jì)金源大飯店可維持該部分顧客群體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大對其他類型顧客的營銷。例如酒店可以建立以營銷為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，將酒店的婚壽宴產(chǎn)品、會議產(chǎn)品、房屋租賃等服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣；建立企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，通過電話、郵件、短信等方式進(jìn)行營銷推廣；還可通過公益活動，積極參與社會熱點活動，或制造名人效應(yīng)等方式提高知名度，進(jìn)行公關(guān)營銷。