銷售，管理者的逆襲力

杜偉男

每一個成功企業(yè)的后面，都有一個出色的形象代言人。如華為的任正非、格力的董明珠、GE的韋爾奇、搜狐的張朝陽、萬科的王石、海爾的張瑞敏等等，他們就像市場專員一樣，傳播著企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。如果你是一個消費者，就很有可能因為喜歡一個企業(yè)的代言人而購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，反之亦然，這在傳播學(xué)上叫認(rèn)知平衡論?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了這一點，并開始有意識地包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，正是在這種大形勢下，“領(lǐng)導(dǎo)人營銷”宣告浮出水面。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五百強企業(yè)CEO當(dāng)中最多的是銷售出身，第二多的是財務(wù)出身，這兩者加起來大概超過95%。筆者同樣也是銷售出身，如今成為企業(yè)的管理者，所以我非常認(rèn)可一個觀點：銷售，是管理者的逆襲力。

以客戶導(dǎo)向優(yōu)化組織

管理學(xué)家錢德勒指出，戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)緊隨戰(zhàn)略。公司存在和發(fā)展的基礎(chǔ)是為客戶創(chuàng)造價值，戰(zhàn)略選擇的核心就是決定為哪些細(xì)分客戶提供何種產(chǎn)品和服務(wù)。在公司戰(zhàn)略選擇確定后，所服務(wù)客戶的特征、客戶需求以及客戶需求實現(xiàn)過程，即客戶從需求產(chǎn)生到需求得到滿足的全過程，包括需求確認(rèn)、信息尋找、選擇評價、購買決策、購買后行為五個階段，這是公司價值創(chuàng)造過程的瞄準(zhǔn)點和著力點，也是公司組織和流程的關(guān)注焦點以及出發(fā)點。

華為總裁任正非也曾指出，我們建立了以客戶需求為導(dǎo)向的公司發(fā)展目標(biāo)，為了滿足這個需求，后面所有的組織建設(shè)都應(yīng)該是流程化的組織建設(shè)，這樣才可以快速響應(yīng)，同時又保持低成本。為了這個目的來進(jìn)行組織建設(shè)，需要什么就保留什么，多余的組織及人員都要裁掉，這樣就會降低成本來源。構(gòu)建一個以客戶為導(dǎo)向的流程型組織，我們大體上要按以下幾個步驟開展：

●理解公司戰(zhàn)略定位及中長期發(fā)展戰(zhàn)略。也就是弄清楚公司是為哪類客戶提供何種產(chǎn)品和服務(wù)。

●分析公司客戶、客戶特征以及客戶需求。

●梳理公司為客戶創(chuàng)造價值的過程，理順關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程邏輯關(guān)系。

●以關(guān)鍵流程為基礎(chǔ)，優(yōu)化設(shè)計公司組織結(jié)構(gòu)。

●以核心流程為基礎(chǔ)，梳理各部門職責(zé)。

例如某個客戶在A公司購買了一個零部件，用于精密儀器，其零件誤差不得超過±0.1mm，否則將會影響精密儀器精準(zhǔn)度。零部件的服務(wù)壽命大約3-5年，這就需要客戶自行監(jiān)測零部件的使用情況，客戶體驗感較差。經(jīng)過客戶的反饋，A公司將客戶軟件服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行升級，對該精密儀器進(jìn)行監(jiān)控，其中關(guān)于該零部件的數(shù)據(jù)，將實時與A公司進(jìn)行對接，一旦發(fā)現(xiàn)零部件的誤差達(dá)到了±0.09mm，系統(tǒng)將會進(jìn)行預(yù)警，提醒客戶進(jìn)行更換。在該場景下，售后部門接到預(yù)警之后，準(zhǔn)備好零部件，而同時客戶處的系統(tǒng)將會自動下單申購，進(jìn)入審批環(huán)節(jié)。A公司接到正式訂單后，會將該零部件寄到客戶處進(jìn)行更換，并派工程師上門服務(wù)。

所以，公司產(chǎn)品銷售實際上分兩個環(huán)節(jié)：一個是參與客戶的研發(fā)過程，即技術(shù)方案營銷，需要第一時間知悉客戶對產(chǎn)品技術(shù)要求，并及時開發(fā)出樣品供客戶驗證；當(dāng)然最好是能通過自己先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)引領(lǐng)客戶對技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。另一個環(huán)節(jié)是客戶產(chǎn)品定型后，在批量生產(chǎn)階段，公司持續(xù)供應(yīng)客戶產(chǎn)品的過程。

目前，大多數(shù)企業(yè)仍屬于職能型導(dǎo)向的企業(yè)。這種職能型導(dǎo)向企業(yè)，是傳統(tǒng)經(jīng)濟下的產(chǎn)物，本就是以企業(yè)自身為中心，偏重于成本管控。所以，職能型的部門根本接觸不到市場和客戶。而客戶導(dǎo)向型的組織，就是要將職能部門也要面向客戶。除了面向客戶之外，在組織優(yōu)化的時候，有一個因素必須要考慮，那就是流程再造。上述案例就是流程再造的縮影，如何將流程的周期縮短，在風(fēng)險可控的情況下，最快速度地服務(wù)到客戶。因此說，組織管理的存在，一定是基于環(huán)境的變化而變化。企業(yè)一定要考慮客戶的需求，針對客戶的需求而進(jìn)行快、準(zhǔn)、佳的服務(wù)。

弱需求強信任

過去，我們只需要銷售商品，今天我們需要經(jīng)營用戶關(guān)系。那么，如何經(jīng)營用戶關(guān)系？筆者認(rèn)為最重要的是要與用戶建立信任。無論是把產(chǎn)品賣給客戶，還是用想法影響身邊的人，都可以用一個公式來體現(xiàn)：說服=需求+信任。如果別人對你的產(chǎn)品或者想法有強需求，那么弱信任也可以成交。但我們遇到的多數(shù)情況都是弱需求，所以“弱需求+強信任”才是我們發(fā)揮影響力的基本條件。

既然銷售的核心是信任，那么培養(yǎng)銷售能力，就是學(xué)會盡快與客戶建立信任關(guān)系，將你的銷售理念灌輸給用戶。舉個例子，相信我們每一個人身邊都有幾位做保險代理人的親屬或朋友，他們會不厭其煩地向你推銷公司的保險產(chǎn)品。與十年前相比，他們的銷售方式已有很大的不同。十年前，如果公司新出一個險種，他們就會向身邊每一個人銷售，不管你是否需要，不管你是否已聽得不耐煩。而十年后的今天，他們很少會單一地向客戶銷售某一產(chǎn)品，而是先與客戶建立信任，了解你的收入、支出以及個人對保險的需求。這樣就不會讓人產(chǎn)生反感。

我們在向客戶銷售商品時，也同樣不會不停地向客戶介紹自己的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品參數(shù)，而是了解用戶的需求預(yù)算，幫助他們做好產(chǎn)品購買規(guī)劃，做后售后服務(wù)，靠自身的專業(yè)和為客戶著想的態(tài)度，讓客戶信任你，進(jìn)而購買你的產(chǎn)品。具體來講，我們要做到以下幾點：

●知己知彼，拉近關(guān)系

在第一次見客戶之前，要對客戶個人的公開信息有全方位了解。同時你也要保持自己最好的狀態(tài)，對前往對方公司的路線、談話套路、問題準(zhǔn)備等都需要精心準(zhǔn)備，有備無患。談話中，首先我們要找到和對方的關(guān)聯(lián)度，可以看看是不是老鄉(xiāng)，有沒有共同認(rèn)識的熟人或校友，家庭、工作和興趣方面有沒有相似的地方。找到彼此之間的共同點，有利于打開話題。如果實在找不到關(guān)聯(lián)，也可以談?wù)劗a(chǎn)品、談?wù)勊麄兊膴^斗經(jīng)歷。

●多聽少說，做好反饋

在建立信任的過程中，最重要的是聆聽對方真正的需求和想法。人有兩只耳朵，卻只有一張嘴，說服別人要少說多聽，尤其要拋出問題并引導(dǎo)對方回答。這里的提問也需要有技巧，甚至可以提前設(shè)計準(zhǔn)備，再加上一些臨場發(fā)揮。最常見的提問策略是從大問題到小問題，從開放問題到封閉問題。問過問題之后，還要根據(jù)對方的觀點進(jìn)行簡單總結(jié)和反饋，澄清自己到底有沒有明白對方想傳遞的信息。這樣的表現(xiàn)證明你有認(rèn)真在聆聽，并且很重視對方的想法，客戶對你的好感就會油然而生。

●給出選擇，管理期望，提供價值

當(dāng)客戶拋出了需求，你也進(jìn)行了總結(jié)，接下來要做的就是拋出不同的方案，供客戶選擇。問客戶對A還是B感興趣，如果客戶給予了回答，那么接下來就要管理客戶的期望。我們之所以要定期望，是因為要免除過度承諾的風(fēng)險。很多人在說服別人的時候，不管對方提什么附加條件都說可以實現(xiàn)。實際上你看似承諾了，但并不能贏得客戶的信任。因為客戶會覺得，你是為了成交而不擇手段的人。獲得信任的重點，在于抓住對方的“價值點”，說明自己產(chǎn)品的核心價值，再說產(chǎn)品能為對方帶來哪些價值。任何東西或觀點想要賣出去，都要遵循這一邏輯。

●調(diào)整心態(tài)，直面質(zhì)疑，化解問題

銷售過程中客戶會對產(chǎn)品的價值和價格產(chǎn)生質(zhì)疑，這是非?？简炐膽B(tài)和應(yīng)變能力的。

大家都經(jīng)歷過砍價，知道很多時候客戶表演出“嫌棄”是為了拿折扣。所謂嫌貨人才是買貨人，面對質(zhì)疑我們首先要調(diào)整心態(tài)，去分辨質(zhì)疑背后藏著哪些真實想法。

比如說，有時候客戶覺得價格太高、產(chǎn)品體驗不夠好，本質(zhì)上是對產(chǎn)品的價值不認(rèn)同。

這時候就應(yīng)該努力宣傳產(chǎn)品對客戶的價值點，而不是一味地跟客戶爭辯。在銷售的溝通中，對方表面上接受的是你的產(chǎn)品或者想法，實際上“買”的是對你的信任。說服別人的過程中不存在“一錘定音”，每一個環(huán)節(jié)都是獲取對方信任的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

著名的14歲銷售冠軍瑪克特·安德魯從7歲開始銷售童子軍小曲奇餅以來，銷售額已經(jīng)達(dá)到了8萬多美元。這位世界上最優(yōu)秀的銷售員在13歲時找到了營銷秘訣。

和其他推銷人員簡單咨詢客戶購物需求不同，她會站在客戶門口說，“嗨！您好！我有一個夢想，我想用賣童子軍曲奇餅的方式掙得兩張免費票，好讓媽媽和我去環(huán)游世界，您愿意買一兩盒曲奇餅支持我嗎？”那一年，瑪克特·安德魯賣出了3526盒曲奇，贏得了兩張環(huán)游世界的免費票。從那以后，她一共賣出4.2萬盒童子軍曲奇，還多次在全美的銷售會上演講。14歲的瑪克特·安德魯利用自己的年齡優(yōu)勢，迅速與成年人客戶建立信任，她明白大部分客戶都不會拒絕一個13歲小女孩的夢想請求。憑借著戳中客戶內(nèi)心的溝通技巧，她超越了許多銷售老手，成為銷售冠軍。

做明星式銷售員

我們知道，頂尖的銷售人員是自帶人格魅力的。他們不費吹灰之力，客戶就自己找上門來，短時間內(nèi)達(dá)成銷售業(yè)績，甚至從普通的銷售員做到了公司CEO。這也就是我們常說的，要塑造個人的品牌，做企業(yè)的明星式銷售。這里銷售并不是基層的業(yè)務(wù)員，而是更高級別的銷售理念、銷售品牌，從而為企業(yè)帶來更大的增值效應(yīng)。

在以往，品牌建設(shè)通常被認(rèn)為是企業(yè)的活動，與個人沒有什么關(guān)系。然而在自媒體時代，人人都可以是代言人。我們也常常在各大直播平臺看到某位企業(yè)家或高管，為自己的企業(yè)產(chǎn)品直播帶貨。有越來越多公司的CEO，由于他們擁有優(yōu)秀的個人品牌，總是使公司員工和顧客感到印象深刻、與眾不同。個人品牌向他人傳達(dá)一種積極的期望，它是對別人的承諾，是你在受眾中的首要印象。個人品牌的效用非常強大，一旦形成，很難受到挑戰(zhàn)和競爭。定位清晰的個人品牌一旦形成，個人將被賦予一種無懈可擊的力量。但是，個人品牌的建立過程不單單是吸引聽眾和顧客的過程，它更多的是一種自我發(fā)現(xiàn)的過程。在這個過程中，你會意識到自己的個人品牌是什么，并調(diào)整自己的個人形象，使它更符合你的目標(biāo)。

塑造有利于自己的個人品牌，首先需要認(rèn)識商業(yè)活動中品牌是如何運作的。多年以來，CEO們在商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造發(fā)展并成功運用了很多原理和理念，我們可以很容易地將它們應(yīng)用于塑造個人品牌。一些國際知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的名字與事跡一樣作為一個品牌而為世人所津津稱道。對于公眾公司的CEO而言，個人品牌甚至?xí)绊懝竟善眱r格。這就是為什么杰克·韋爾奇時代的通用電器股市能夠獲得投資者的追捧，為什么在羅伯托·古茲塔在位時可口可樂的股票不斷升值。

在我國，企業(yè)大致走過了“酒香不怕巷子深”的不做廣告階段、“人怕出名豬怕壯”的產(chǎn)品廣告階段、“品牌與企業(yè)家比翼齊飛”的品牌追求階段。作為第三個階段的集中體現(xiàn)，眾多的企業(yè)明星代言人走進(jìn)觀眾的視野，搶占市場份額。所以，作為企業(yè)的管理者，無論你負(fù)責(zé)的領(lǐng)域是否與營銷相關(guān)，都請將自己塑造成一個銷售專員，因為銷售力是能最快讓你逆襲到更高層位的能力。

作者 浙江萬豐科技開發(fā)股份有限公司 副總經(jīng)理