是誰打開了潘多拉的盒子？

王新雨 蒲信竹

愛奇藝及其贊助商通過《青春有你》節(jié)目進行內(nèi)容生產(chǎn)，形成穩(wěn)定的粉絲群體，再誘導(dǎo)粉絲以購買“奶票”的形式為偶像打榜，導(dǎo)致大量開蓋牛奶囤積，最后只能白白倒掉。

目睹大桶牛奶白白被傾倒入溝，我們自然是痛心之至，不過惋惜之余，這一畸形的商業(yè)運作模式也值得深思。

營銷生態(tài)的不容忍

此項營銷活動雖在短期內(nèi)獲得了巨大的盈利以及話題熱度，相關(guān)產(chǎn)品斬獲了近30萬箱的銷售“佳績”。但很快招致社會各界的不滿，嚴重損害多方利益，面臨大量退貨賠款的消極局面，逐漸在商業(yè)利益與社會道德的博弈中敗下陣來。該節(jié)目作為新青年勵志綜藝節(jié)目，其觀眾以青少年為主，大量浪費的不良行為不利于青年人形成健康的消費觀念，嚴重違背“無廢”的價值觀念。此次嚴重事件也體現(xiàn)了節(jié)目方急功近利的思維短視、社會責任缺失等問題。節(jié)目方以及品牌方有義務(wù)事前對可能出現(xiàn)的危機做出評估和預(yù)警，引導(dǎo)消費者按需、理性購買產(chǎn)品。

在瞬息萬變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，營銷主體需要遵循自然生態(tài)法則，在此條件下部署商業(yè)戰(zhàn)略，進行營銷活動，以保障自由市場中“買”與“賣”雙方的平衡地位和權(quán)益，共同營造更健康的“生態(tài)濕地”。但即是如此，“奶票”早該成為過街老鼠，為何還能搶購一空呢？

現(xiàn)行粉群經(jīng)濟待規(guī)范

近年來，國內(nèi)的選秀節(jié)目蜂出并作，為選秀偶像集資助其出道在青少年群體中蔚然成風。除此之外，在娛樂平臺和品牌贊助商的變相引導(dǎo)之下，購買明星周邊、做數(shù)據(jù)、控評等做法逐漸失控，導(dǎo)致“倒奶式”追星也成常態(tài)。但一股腦兒地把浪費食物的鍋扣在粉絲頭上或許并不公平。

粉絲經(jīng)濟是“實物+虛擬”的消費體驗升級，滿足了粉絲全新的參與式消費心態(tài)，在文娛、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)起到很大程度上的積極作用，也是新時期促進消費的必由之路。進一步地，粉絲群體在社交媒體平臺的互動和橫向交流，也可轉(zhuǎn)化為對社群內(nèi)部的服務(wù)，從而創(chuàng)造社群價值，獲得經(jīng)濟效益。

這也是平臺方所追求的目標，即通過架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者之間的關(guān)系進行經(jīng)營創(chuàng)收行為，以提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟與社會效益。說白了就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌主體通過大眾對于目標主體的崇拜屏蔽消費者接收到的紛雜外部信息，社群的形成是品牌打破與基礎(chǔ)用戶弱關(guān)系的絕佳方法，粉絲經(jīng)濟與社群經(jīng)濟相輔相成，既降低了傳播的難度，也使收益成倍遞增。

但現(xiàn)行的粉群經(jīng)濟，雖然已有很大發(fā)展，但仍處于初創(chuàng)時期，大規(guī)模的金融和資本流入，利益相關(guān)的各方不斷打起擦邊球，使其發(fā)展趨勢存在失控的可能，同時存在監(jiān)管死角。從長遠來看，粉群經(jīng)濟要想長久平穩(wěn)地發(fā)展，其運營模式及規(guī)范亟須進一步完善和明確。資方在強調(diào)商業(yè)投資回報運營與效率的同時，更應(yīng)吃水不忘挖井人，及時介入和切斷不理性行為，主動承擔起內(nèi)部監(jiān)督的職責，采取措施確保公開透明和規(guī)范化管理，積極承擔社會責任。與此同時，來自廣電總局和其他社會部門的“監(jiān)督、監(jiān)管、公開、公示”也必不可少，粉群經(jīng)濟應(yīng)在合法的范圍內(nèi)平波緩進。

消費者關(guān)系待重構(gòu)

不同于舊時期由經(jīng)紀公司包裝出道的方式，選秀出道成為新一代偶像明星的宿命，二者的區(qū)別就在于選秀出道更加有“養(yǎng)成感”。看著喜歡的idol從默默無聞一路走到更大更閃亮的舞臺上，這其中不只是簡單的崇拜與被崇拜的關(guān)系，是一個互動感更為強烈的過程，更是來自“造星”的情感羈絆，誰能拒絕陪伴與幫助的力量呢？這本是贊助品牌賺得口碑、培育粉絲忠誠度的黃金時期，然而在“倒奶事件”尚在發(fā)酵、不少網(wǎng)友已怒火中燒之時，蒙牛卻在致歉中妥妥地將浪費食物的鍋甩給了粉絲，全然不顧是自己策劃將二維碼印在瓶內(nèi)的事實，這一行為無異于火上澆油。

一個品牌的影響力和認知度的形成并非一朝一夕之功力，需要長年累月的培育和積攢，然而卻可能因為一次失誤蕩然無存，使得公眾好感度降至冰點。站在一個消費者的角度，在奶飲品同質(zhì)化如此嚴重的今天，也許并不容易對某一品牌產(chǎn)生口味口感上的忠誠，相反一個有溫度的溝通環(huán)境，一個有誠意的品牌方更能使消費者動容。無論蒙牛與愛奇藝在這場鬧劇中以何姿態(tài)收場，如何重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系都是需要反思的重點。

作者單位：北方工業(yè)大學