寧波“非遺”短視頻影像傳播研究

楊晨曦 戴中光

寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院人文學(xué)院

寧波歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人文薈萃，有豐富多彩的文化遺產(chǎn)，截至2020年底，寧波市的國(guó)家級(jí)“非遺”代表性項(xiàng)目數(shù)已達(dá)到25項(xiàng)，省級(jí)“非遺”代表性項(xiàng)目數(shù)已達(dá)到96項(xiàng)。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和大眾生活方式的改變，這些“非遺”逐漸淡出人們的視野。寧波對(duì)“非遺”的保護(hù)和發(fā)展已經(jīng)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。新媒體的興起，尤其是短視頻平臺(tái)的日益火爆，給“非遺”的傳統(tǒng)渠道傳播帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了契機(jī)。如何運(yùn)用好短視頻平臺(tái)傳播“非遺”文化成為當(dāng)前一項(xiàng)很重要的課題。

一、短視頻影像傳播優(yōu)勢(shì)

在“人人都是導(dǎo)演、人人都是演員”的時(shí)代背景下，各種新興短視頻APP和社交平臺(tái)發(fā)展迅速，為“非遺”傳承提供了更便捷、更易接受的傳播渠道。截至2020年6月底，短視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.18億，短視頻APP以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了即時(shí)通信，瀏覽短視頻并參與制作成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的重要途徑之一。[1]與傳統(tǒng)媒體比較，以視頻平臺(tái)為代表的新媒體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（一）受眾面廣

短視頻傳播打破了傳統(tǒng)的傳播時(shí)間、空間等各方面限制。廣大群眾可以隨時(shí)隨地通過(guò)短視頻影像的傳播感受寧波“非遺”的魅力。新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播媒介的融合成為必然之勢(shì)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在不斷撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體地位的同時(shí)，也正在塑造著全新的融合性傳播生態(tài)。短視頻用戶數(shù)的日益增多，用戶涉及面更是日益擴(kuò)大，這促使寧波“非遺”傳播范圍更加廣泛，對(duì)寧波“非遺”活力的激發(fā)有著積極的作用。

（二）成本優(yōu)勢(shì)

“非遺”傳播的傳統(tǒng)模式一般有展覽、演出和“非遺”紀(jì)錄片等。傳統(tǒng)傳播方式都需要消耗大量的財(cái)力、物力、人力。如：央視播出的非遺系列紀(jì)錄片《傳承》，就單集來(lái)看，從前期的踩點(diǎn)調(diào)研到后期的剪輯宣傳，舉百人之力，花百萬(wàn)之財(cái)，才拍出一集精美的紀(jì)錄片，可見其成本之大。然而，制作短視頻，制作者憑借手機(jī)、剪輯軟件短時(shí)間就可以制作出趣味性強(qiáng)、內(nèi)容短小精悍的作品。

（三） 渠道優(yōu)勢(shì)

傳播渠道作為傳播的重要因素，決定了傳播的速度和范圍，影響著傳播的內(nèi)容和傾向性。[2]“非遺”傳播的傳統(tǒng)渠道以書籍、展會(huì)、紀(jì)錄片為主，雖然這些傳統(tǒng)渠道的社會(huì)公信力較高，在大眾心中已經(jīng)占據(jù)了重要地位，但是傳播的速度較慢和范圍較窄。“非遺”借助各種新媒體手段傳播，推廣渠道更廣，針對(duì)性更強(qiáng)，成本更低，范圍更廣。

二、寧波“非遺”短視頻傳播現(xiàn)狀

寧波“非遺”創(chuàng)作者主要分為四類：官方媒體、傳承人、團(tuán)隊(duì)拍攝和個(gè)體拍攝。在四大平臺(tái)中輸入關(guān)鍵詞 “寧波非遺”，共找到313個(gè)短視頻的作品。其中官方媒體在平臺(tái)中發(fā)布的短視頻比較受大眾歡迎，但數(shù)量不多僅有37條，占比12%；傳承人的作品23條，內(nèi)容僅占7%比例；個(gè)體拍攝172條視頻作品占55%比例，但作品制作簡(jiǎn)單、視頻內(nèi)容單一；其余為團(tuán)隊(duì)拍攝的作品，于個(gè)體拍攝相比相對(duì)精良，但數(shù)量仍然不多，占比23%。

從受眾來(lái)看，觀眾對(duì)于寧波“非遺”關(guān)注度較低。寧波的“非遺”項(xiàng)目視頻作品數(shù)量較少，個(gè)體拍攝的居多，而個(gè)體拍攝的作品點(diǎn)贊數(shù)與播放量都偏低，平均點(diǎn)贊數(shù)僅有2000左右，平均播放量少于1萬(wàn)。再者，由于個(gè)體拍攝的創(chuàng)作者沒有堅(jiān)持更新，粉絲量偏少，受眾黏性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致這些“非遺”項(xiàng)目并沒有收到觀眾的強(qiáng)烈反響，甚至有些視頻因內(nèi)容枯燥在平臺(tái)的大數(shù)據(jù)影響下，最終石沉大海。

由此可見，對(duì)于短視頻這種門檻低的應(yīng)用，其難點(diǎn)主要集中于內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容傳播。用戶迫切希望自己的短視頻獲得大的傳播量與影響力，但是內(nèi)容不夠新穎、傳播力度不夠。寧波“非遺”需突破這兩大難點(diǎn)，就要進(jìn)行對(duì)自身短視頻內(nèi)容的定位以及制定相關(guān)傳播策略。

三、寧波“非遺”短視頻影像傳播策略

（一）素材選取，大眾喜聞樂見

稀缺即價(jià)值。“稀缺”正是寧波“非遺”的特點(diǎn)，必須要把握這個(gè)特點(diǎn)，將“非遺”特色與短視頻碰撞出新的火花。當(dāng)下短視頻魚龍混雜，內(nèi)容良莠不齊，千篇一律，“非遺”短視頻想要從中脫穎而出，素材的選取尤為重要，必須要有創(chuàng)意和戲劇沖擊力。比如，抖音中“非遺鴻銘閣老李”擁有411.9W粉絲，將非遺竹編藝術(shù)融入現(xiàn)代文化中，結(jié)合現(xiàn)代物品制作出花盆、雨傘等，視頻完整地展現(xiàn)了從竹子變成竹編的過(guò)程，配上流行音樂，很容易讓人完整的看完視頻。

（二） 重視后期制作，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

素材的選擇和內(nèi)容上構(gòu)思創(chuàng)新是一個(gè)成功視頻作品基礎(chǔ)，視頻的后期制作也同樣重要。背景音樂、字幕、鏡頭的切換都需要后期制作完成。將其故事完整地呈現(xiàn)在觀眾眼前，簡(jiǎn)單易懂、主次分明。單靠一個(gè)人是較為困難的。[3]組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，會(huì)使短視頻的效率以及質(zhì)量得到大大的提升。對(duì)于短視頻的制作策略，可從敘事、拍攝、剪輯三大方面著手。在敘事方面，寧波“非遺”底蘊(yùn)深厚，內(nèi)容較長(zhǎng)，可將內(nèi)容進(jìn)行分割成可以獨(dú)立成片的短視頻，這時(shí)，可在結(jié)尾處采取連環(huán)懸念策略。在拍攝方面，需提前準(zhǔn)備好劇本，根據(jù)情況做好充分的準(zhǔn)備，短視頻抓拍時(shí)盡量捕捉有價(jià)值的鏡頭。在剪輯方面，需仔細(xì)銜接相關(guān)的場(chǎng)景畫面，重視畫面的平滑過(guò)渡。

（三）適應(yīng)平臺(tái)推送機(jī)制

短視頻各平臺(tái)擁有一套自身的作品推送機(jī)制。以抖音平臺(tái)為例，一個(gè)視頻初創(chuàng)者創(chuàng)作的長(zhǎng)達(dá)5分鐘往往會(huì)導(dǎo)致“完播率”較低。根據(jù)平臺(tái)的推送機(jī)制，這些視頻不會(huì)有推送的機(jī)會(huì)。想要得到關(guān)注度，初創(chuàng)者需要適應(yīng)平臺(tái)的推送機(jī)制，在起步階段的視頻作品時(shí)長(zhǎng)盡量不要超過(guò)30秒，當(dāng)“完播率”上升，粉絲量積累到一定數(shù)量，再嘗試增長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，加大內(nèi)容的輸出。

（四） 內(nèi)容故事化，增強(qiáng)觀眾黏性

“非遺”短視頻內(nèi)容要具有故事性，通過(guò)故事情節(jié)激發(fā)觀眾對(duì)其后續(xù)發(fā)展的好奇心，在與觀眾的互動(dòng)過(guò)程中，增加觀眾的黏性。如，在抖音平臺(tái)擁有126.2萬(wàn)粉絲的“非遺大宇”，通過(guò)講述一個(gè)個(gè)精彩生動(dòng)的故事，通過(guò)故事的情節(jié)發(fā)展介紹一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的“非遺”項(xiàng)目，獲得高點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引了大量粉絲。觀眾的黏性大大增強(qiáng)，創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情也只會(huì)只增不減。

（五）創(chuàng)造品牌，擴(kuò)大“非遺”影響

短視頻有碎片化與去中心化的特點(diǎn)。部分“非遺”短視頻有著高點(diǎn)擊率和瀏覽量，但視頻作品是碎片化的，不利于品牌的建立。“創(chuàng)作者要在精良內(nèi)容和生動(dòng)故事的基礎(chǔ)下，創(chuàng)造獨(dú)屬寧波“非遺”的品牌。賬號(hào)可以以傳承人命名，創(chuàng)作者可通過(guò)參加相關(guān)活動(dòng)，提升品牌形象，提高傳播度。進(jìn)而擴(kuò)大寧波“非遺”文化的影響力甚至寧波城市文化的影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代中，寧波“非遺”的傳承和保護(hù)方式也應(yīng)當(dāng)不斷革新。一方面，寧波“非遺”的宣傳工作者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到短視頻影像化傳播帶來(lái)的影響，另一方面，創(chuàng)作者需結(jié)合當(dāng)下“非遺”短視頻傳播現(xiàn)狀，通過(guò)參加培訓(xùn)交流等方式提升創(chuàng)作素養(yǎng)，制作質(zhì)量更高的作品，讓大眾通過(guò)短視頻了解寧波“非遺”，營(yíng)造全社會(huì)積極參與保護(hù)“非遺”的濃厚氛圍，提高大眾的文化自覺和文化自信。