抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2021-06-17 12:31:18楊釗
河北畫報(bào) 2021年4期
楊釗
山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院
一、抖音短視頻廣告的傳播效果特征
（一）傳播范圍廣泛
短視頻廣告具有高度開放性，使得商品信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，而新媒體傳播廣泛覆蓋的特性可以使短視頻廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更加迅速地傳播給大眾。抖音作為一種新型社交載體，有著強(qiáng)大的生命力，如今它不再受年齡、性別、地域、社會等級等方面的限制，其制作方式簡單，表現(xiàn)形式豐富，人人都可以成為信息的傳播者，從而迅速拉近受眾之間的聯(lián)系，形成一張關(guān)系密切的蛛網(wǎng)。抖音短視頻廣告充分利用零碎時(shí)間，讓人們以更加直觀、快捷的方式獲取信息，通過推送、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，加快信息的傳播速度。
（二）投放準(zhǔn)確性高
短視頻廣告利用用戶心理及情感機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容上的訴求策劃，分析用戶的愛好及興趣，呈現(xiàn)力度強(qiáng)烈，足以吸引受眾眼球，繼而轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，達(dá)到良好的信息交流及傳播效果。抖音利用大數(shù)據(jù)對用戶的內(nèi)容瀏覽記錄、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊評論進(jìn)行整體分析，將用戶可能喜歡的廣告類型予以推薦，從而一方面達(dá)到精準(zhǔn)投放及推送的效果，另一方面也有助于提高抖音短視頻廣告的宣傳力度及商業(yè)價(jià)值。
（三）與受眾黏性強(qiáng)
在進(jìn)行短視頻廣告的制作過程中，抖音平臺充分了解用戶的想法，重視與他們的溝通與交流，勾勒其對廣告產(chǎn)品及內(nèi)容需要的框架，繼而制作優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，達(dá)到用戶群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，使用戶感受到購買商品的樂趣，最后引導(dǎo)并完成他們對產(chǎn)品進(jìn)行購買的目標(biāo)。此外，抖音短視頻廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也十分重視對于品牌形象的建構(gòu)，為受眾提供高質(zhì)量的信息輸出，從而提高受眾黏性，刺激強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
二、抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）內(nèi)容上良莠不齊
抖音中有些短視頻廣告，為博用戶眼球，生產(chǎn)出一些低俗趣味、拜金炫富、無底線惡搞等廣告內(nèi)容，違背了社會的主流價(jià)值觀。當(dāng)下，未成年人作為抖音受眾群體的重要組成部分，其世界觀、人生觀及價(jià)值觀等尚未形成，他們極易受到外界的干擾與影響，同時(shí)對于目前新媒體形勢下所表現(xiàn)出的“擬態(tài)環(huán)境”，未成年人更是難以做出精準(zhǔn)的判斷與抉擇。而抖音中一些短視頻廣告存在的良莠不齊的內(nèi)容，將會嚴(yán)重影響到未成年人的身心健康，不利于其樹立正確的三觀。如果依照大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推算，這類不健康的內(nèi)容又將會持續(xù)性地推送給未成年人群，進(jìn)而造成一種惡性循環(huán)。
（二）虛假廣告的迭生
隨著抖音短視頻逐漸被廣大網(wǎng)民接受和喜愛，致使在這一平臺上興起了大范圍的短視頻廣告業(yè)務(wù)。越來越多的商家利用這一快速興起的短視頻平臺，進(jìn)行各種產(chǎn)品的廣告推廣與宣傳。而在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品種類時(shí)，也為抖音平臺的短視頻廣告審查，帶來了極大的挑戰(zhàn)。盡管平臺內(nèi)部有一定的審核標(biāo)準(zhǔn)，但如今抖音短視頻日活躍用戶數(shù)已破億，信息內(nèi)容的數(shù)量龐大且繁雜，審核的時(shí)候難免會有所疏忽，虛假廣告、違法違規(guī)廣告等時(shí)而充斥于抖音平臺之中。抖音平臺的智能檢測、后臺檢查對于內(nèi)容做不到全面的檢查，很多情況下出了事故后，平臺才會在視頻頁面上顯示出“危險(xiǎn)”字樣進(jìn)行提示。
（三）過度娛樂化形式
1985年，美國媒體文化研究者、批判家尼爾波茲曼出版了《娛樂至死》一書，該書是他的媒介批評三部曲之一，書中說道：“一切的公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種人文精神?！憋@然，娛樂性已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒的本質(zhì)屬性之一，所有的內(nèi)容都可以用娛樂的形式來展現(xiàn)，以求帶給人們有趣的、放松的、愉悅的感官享受。抖音短視頻廣告中的“泛娛樂化”現(xiàn)象制造了一種全民狂歡的假象，人們長期接觸這種缺乏營養(yǎng)的碎片化信息，會喪失一定批判性能力，繼而保持一種“溫水煮青蛙”的狀態(tài)以及對主流文化的抵觸情緒，如果聽之任之不去采取措施將會造成社會主流價(jià)值觀的扭曲。
三、抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略
（一）提升廣告?zhèn)鞑?nèi)容品質(zhì)
廣告?zhèn)鞑プ罱K的目標(biāo)是人，因此在短視頻廣告的內(nèi)容制作上要緊扣受眾的喜好和需求。抖音短視頻廣告生產(chǎn)者要將專業(yè)素養(yǎng)教育提上日程，必須擁有對該領(lǐng)域的基本認(rèn)知和了解，以“創(chuàng)意內(nèi)容”來吸引受眾，而不是靠“出格內(nèi)容”來進(jìn)行炒作，博取人們的眼球；還要多在內(nèi)容上下功夫，符合社會主義核心價(jià)值觀和社會主流文化價(jià)值觀，傳遞積極向上的健康力量。因?yàn)橹挥姓芰繉傩缘膬?nèi)容才更能打動消費(fèi)者內(nèi)心，使其產(chǎn)生一定程度的共鳴。
（二）平臺加大審核把關(guān)力度
對于抖音短視頻廣告中存在的虛假與不實(shí)信息，一方面，應(yīng)盡可能地杜絕虛假廣告的存在，為其制定出相應(yīng)的處罰制度或獎懲政策；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步提升抖音品牌的建設(shè)力度，為確保自身的口碑與用戶量，更應(yīng)嚴(yán)格地進(jìn)行短視頻廣告的核查與管制力度，做到精細(xì)化篩選與評定。平臺切不可抱有“打擦邊球”的僥幸心理，要對上傳的視頻嚴(yán)加審核，把好第一關(guān)；要加強(qiáng)技術(shù)的有效監(jiān)管和審核機(jī)制，防止“泛娛樂化”現(xiàn)象和虛假廣告不斷泛濫，為用戶營造一個綠色健康的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境創(chuàng)造發(fā)展空間。
（三）培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ド鐣r(jià)值
人工智能技術(shù)通過對受眾的理解、對內(nèi)容的理解，對受眾與內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)與匹配，讓每一個個體微小的生活片段都能獲得被他人認(rèn)可的可能性，使得每一位受眾都能迅速地找到自己的同類群體，從而在得到外界的關(guān)注后降低孤獨(dú)感，提升幸福感。這種精準(zhǔn)的推送帶來的交流以及由此產(chǎn)生的溫暖可以被當(dāng)做是一種技術(shù)的“溫度”。抖音短視頻平臺的每一位短視頻創(chuàng)作者都需要自己的價(jià)值觀和堅(jiān)持的原則，弘揚(yáng)社會主旋律，積極踐行中國特色社會主義核心價(jià)值觀，從而培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣r(jià)值。
四、結(jié)語
對抖音短視頻廣告的傳播策略進(jìn)行一定程度研究有助于吸引更多的受眾參與進(jìn)來，通過傳達(dá)有趣好玩的內(nèi)容，將不同形式的玩法巧妙地融入品牌信息，最終成功實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通，達(dá)到品牌預(yù)期的傳播效果，爭取用最小的成本獲得更強(qiáng)的傳播力度，然后進(jìn)一步打開消費(fèi)市場，提升經(jīng)濟(jì)效益。目前，抖音短視頻廣告受到眾多用戶群體的青睞，但是針對其出現(xiàn)的問題，也應(yīng)積極制定方案并采取措施予以解決，從而創(chuàng)造更美好的未來。
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楊釗
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（二）投放準(zhǔn)確性高
短視頻廣告利用用戶心理及情感機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容上的訴求策劃，分析用戶的愛好及興趣，呈現(xiàn)力度強(qiáng)烈，足以吸引受眾眼球，繼而轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，達(dá)到良好的信息交流及傳播效果。抖音利用大數(shù)據(jù)對用戶的內(nèi)容瀏覽記錄、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊評論進(jìn)行整體分析，將用戶可能喜歡的廣告類型予以推薦，從而一方面達(dá)到精準(zhǔn)投放及推送的效果，另一方面也有助于提高抖音短視頻廣告的宣傳力度及商業(yè)價(jià)值。
（三）與受眾黏性強(qiáng)
在進(jìn)行短視頻廣告的制作過程中，抖音平臺充分了解用戶的想法，重視與他們的溝通與交流，勾勒其對廣告產(chǎn)品及內(nèi)容需要的框架，繼而制作優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，達(dá)到用戶群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，使用戶感受到購買商品的樂趣，最后引導(dǎo)并完成他們對產(chǎn)品進(jìn)行購買的目標(biāo)。此外，抖音短視頻廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)也十分重視對于品牌形象的建構(gòu)，為受眾提供高質(zhì)量的信息輸出，從而提高受眾黏性，刺激強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。
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（一）內(nèi)容上良莠不齊
抖音中有些短視頻廣告，為博用戶眼球，生產(chǎn)出一些低俗趣味、拜金炫富、無底線惡搞等廣告內(nèi)容，違背了社會的主流價(jià)值觀。當(dāng)下，未成年人作為抖音受眾群體的重要組成部分，其世界觀、人生觀及價(jià)值觀等尚未形成，他們極易受到外界的干擾與影響，同時(shí)對于目前新媒體形勢下所表現(xiàn)出的“擬態(tài)環(huán)境”，未成年人更是難以做出精準(zhǔn)的判斷與抉擇。而抖音中一些短視頻廣告存在的良莠不齊的內(nèi)容，將會嚴(yán)重影響到未成年人的身心健康，不利于其樹立正確的三觀。如果依照大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推算，這類不健康的內(nèi)容又將會持續(xù)性地推送給未成年人群，進(jìn)而造成一種惡性循環(huán)。
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（三）過度娛樂化形式
1985年，美國媒體文化研究者、批判家尼爾波茲曼出版了《娛樂至死》一書，該書是他的媒介批評三部曲之一，書中說道：“一切的公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種人文精神?！憋@然，娛樂性已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒的本質(zhì)屬性之一，所有的內(nèi)容都可以用娛樂的形式來展現(xiàn)，以求帶給人們有趣的、放松的、愉悅的感官享受。抖音短視頻廣告中的“泛娛樂化”現(xiàn)象制造了一種全民狂歡的假象，人們長期接觸這種缺乏營養(yǎng)的碎片化信息，會喪失一定批判性能力，繼而保持一種“溫水煮青蛙”的狀態(tài)以及對主流文化的抵觸情緒，如果聽之任之不去采取措施將會造成社會主流價(jià)值觀的扭曲。
三、抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略
（一）提升廣告?zhèn)鞑?nèi)容品質(zhì)
廣告?zhèn)鞑プ罱K的目標(biāo)是人，因此在短視頻廣告的內(nèi)容制作上要緊扣受眾的喜好和需求。抖音短視頻廣告生產(chǎn)者要將專業(yè)素養(yǎng)教育提上日程，必須擁有對該領(lǐng)域的基本認(rèn)知和了解，以“創(chuàng)意內(nèi)容”來吸引受眾，而不是靠“出格內(nèi)容”來進(jìn)行炒作，博取人們的眼球；還要多在內(nèi)容上下功夫，符合社會主義核心價(jià)值觀和社會主流文化價(jià)值觀，傳遞積極向上的健康力量。因?yàn)橹挥姓芰繉傩缘膬?nèi)容才更能打動消費(fèi)者內(nèi)心，使其產(chǎn)生一定程度的共鳴。
（二）平臺加大審核把關(guān)力度
對于抖音短視頻廣告中存在的虛假與不實(shí)信息，一方面，應(yīng)盡可能地杜絕虛假廣告的存在，為其制定出相應(yīng)的處罰制度或獎懲政策；另一方面，應(yīng)進(jìn)一步提升抖音品牌的建設(shè)力度，為確保自身的口碑與用戶量，更應(yīng)嚴(yán)格地進(jìn)行短視頻廣告的核查與管制力度，做到精細(xì)化篩選與評定。平臺切不可抱有“打擦邊球”的僥幸心理，要對上傳的視頻嚴(yán)加審核，把好第一關(guān)；要加強(qiáng)技術(shù)的有效監(jiān)管和審核機(jī)制，防止“泛娛樂化”現(xiàn)象和虛假廣告不斷泛濫，為用戶營造一個綠色健康的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境創(chuàng)造發(fā)展空間。
（三）培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ド鐣r(jià)值
人工智能技術(shù)通過對受眾的理解、對內(nèi)容的理解，對受眾與內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)與匹配，讓每一個個體微小的生活片段都能獲得被他人認(rèn)可的可能性，使得每一位受眾都能迅速地找到自己的同類群體，從而在得到外界的關(guān)注后降低孤獨(dú)感，提升幸福感。這種精準(zhǔn)的推送帶來的交流以及由此產(chǎn)生的溫暖可以被當(dāng)做是一種技術(shù)的“溫度”。抖音短視頻平臺的每一位短視頻創(chuàng)作者都需要自己的價(jià)值觀和堅(jiān)持的原則，弘揚(yáng)社會主旋律，積極踐行中國特色社會主義核心價(jià)值觀，從而培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑サ纳鐣r(jià)值。
四、結(jié)語
對抖音短視頻廣告的傳播策略進(jìn)行一定程度研究有助于吸引更多的受眾參與進(jìn)來，通過傳達(dá)有趣好玩的內(nèi)容，將不同形式的玩法巧妙地融入品牌信息，最終成功實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)溝通，達(dá)到品牌預(yù)期的傳播效果，爭取用最小的成本獲得更強(qiáng)的傳播力度，然后進(jìn)一步打開消費(fèi)市場，提升經(jīng)濟(jì)效益。目前，抖音短視頻廣告受到眾多用戶群體的青睞，但是針對其出現(xiàn)的問題，也應(yīng)積極制定方案并采取措施予以解決，從而創(chuàng)造更美好的未來。
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