顧客參與能力識(shí)別：內(nèi)涵、方法與策略

李 強(qiáng), 翁智剛, 高丁卉

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610074）

一、引 言

經(jīng)典“二八法則”指出：頭部顧客將為企業(yè)創(chuàng)造80%以上的收益，而“最差”的顧客則可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失（菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒，2015）。對(duì)顧客的選擇決定了企業(yè)在當(dāng)下和未來(lái)能夠獲取的價(jià)值（Kumar，2018），企業(yè)必須精準(zhǔn)識(shí)別并專注于“正確”的目標(biāo)顧客群體，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這就要求企業(yè)具備高效的顧客細(xì)分能力，通過(guò)細(xì)分帶來(lái)企業(yè)和顧客的價(jià)值共贏：通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別不同的顧客群體，一方面企業(yè)能夠提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足顧客多樣化的需求；另一方面企業(yè)便于對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將有限的資源優(yōu)先投放給潛在高價(jià)值目標(biāo)顧客，從而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

傳統(tǒng)顧客細(xì)分主要服務(wù)于銷售目標(biāo)，關(guān)心顧客的購(gòu)買力、購(gòu)買意愿、購(gòu)買頻率等可能帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)回報(bào)的細(xì)分特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)據(jù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，特別是近年來(lái)社群經(jīng)濟(jì)、開(kāi)放式創(chuàng)新、無(wú)人經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新商業(yè)模式的出現(xiàn)，顧客的角色已不僅僅是交易中的“購(gòu)買者”，而是廣泛參與到企業(yè)多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的重要的價(jià)值“共創(chuàng)者”，展現(xiàn)出超越直接盈利回報(bào)的多元顧客價(jià)值。顧客參與反映了當(dāng)代商業(yè)環(huán)境日益動(dòng)態(tài)化和互動(dòng)性的特點(diǎn)與趨勢(shì)，是廠商促進(jìn)銷售增長(zhǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升盈利能力的一種新的重要商業(yè)戰(zhàn)略（Kumar和Pansari，2016）。高參與度的顧客往往表現(xiàn)出更高水平的品牌忠誠(chéng)和滿意，更有可能促進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新（Haumann等，2015），以及將產(chǎn)品推薦給更多的新顧客（Schmitt等，2011；Chandler和Lusch，2015）。企業(yè)要重視對(duì)顧客價(jià)值的全面開(kāi)發(fā)，在進(jìn)行顧客細(xì)分時(shí)除了關(guān)注顧客購(gòu)買力外，還應(yīng)考慮顧客參與能力。

本文聚焦于顧客參與能力識(shí)別問(wèn)題，主要基于以下幾個(gè)方面的理論與現(xiàn)實(shí)考慮：雖然顧客參與價(jià)值共創(chuàng)已成為廣泛采用的商業(yè)模式，但是不同顧客的參與意愿和參與能力是有很大差異的，如何識(shí)別和選擇參與對(duì)象對(duì)價(jià)值共創(chuàng)至關(guān)重要。以新興的虛擬創(chuàng)新社區(qū)為例，即使活躍度很高的社區(qū)，主要的貢獻(xiàn)也往往是由少數(shù)顧客做出的，大多數(shù)顧客僅僅是訪問(wèn)而非貢獻(xiàn)。如在小米互動(dòng)社區(qū)中，少量關(guān)鍵用戶貢獻(xiàn)了98%以上的建議與優(yōu)化方案（黃敏學(xué)等，2015）；Wikipedia中1%的用戶合計(jì)貢獻(xiàn)了75.82%的編輯次數(shù)，排名前10%的用戶編輯次數(shù)貢獻(xiàn)率高達(dá)90%（Lampe等，2010）。而現(xiàn)有的顧客細(xì)分主要是對(duì)顧客購(gòu)買潛力的評(píng)估，以需求識(shí)別為導(dǎo)向，并未考慮參與行為與能力的差異性。同時(shí)，一些研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與未必總能帶來(lái)良好的績(jī)效，而價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)理論——服務(wù)主導(dǎo)邏輯（SDL）暗含著顧客總是有能力參與的，這一假設(shè)值得商榷（Bonnemaizon和Batat，2011），現(xiàn)實(shí)中因?yàn)轭櫩腿狈⑴c能力，低效率地利用共創(chuàng)資源而導(dǎo)致價(jià)值流失的“價(jià)值共毀”情況也比較普遍（陳偉等，2018）。如何識(shí)別參與能力高、影響力大的顧客，是一個(gè)理論上亟待拓展的課題。本文接下來(lái)將圍繞顧客參與能力識(shí)別這一概念從顧客參與能力識(shí)別的內(nèi)涵與外延、類型與工具、管理策略等方面進(jìn)行探討和分析。

二、顧客參與能力：衡量顧客價(jià)值的新基石

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)模式的演進(jìn)，顧客價(jià)值的內(nèi)涵不再僅限于直接交易帶來(lái)的利潤(rùn)，顧客購(gòu)買行為之外的其他一些行為也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。為了更好地服務(wù)顧客與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，很多企業(yè)開(kāi)始綜合利用顧客資源，吸引顧客積極參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。顧客參與作為全面開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值的重要渠道，已然成為一種普遍采用的商業(yè)實(shí)踐。例如，服裝品牌lululemon在一個(gè)城市開(kāi)設(shè)分店之前，首先會(huì)識(shí)別出有影響力的瑜伽教練或其他健身老師，免費(fèi)向其提供一年的服裝，這些關(guān)鍵顧客會(huì)扮演起“大使”的角色，為lululemon贊助的課程和產(chǎn)品銷售活動(dòng)召集學(xué)生，他們還會(huì)向lululemon提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的建議（菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒，2015）；甲骨文公司依靠其在線社區(qū)中的幾百萬(wàn)名忠實(shí)顧客和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的論壇來(lái)改善其產(chǎn)品；蘋果、微軟、思科等高科技公司也紛紛利用顧客資源進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)、測(cè)試等活動(dòng)。

參與到價(jià)值共創(chuàng)中的顧客不單單只是產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，他們還在為企業(yè)提供重要的顧客勞動(dòng)，具體包括創(chuàng)意生成、產(chǎn)品改進(jìn)、顧客推薦、口碑傳播、公關(guān)支持、信息反饋、優(yōu)質(zhì)建議等多種貢獻(xiàn)。各種數(shù)字化平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)一步獲取和整合顧客資源提供了更為便利的條件，這種變化促成了對(duì)顧客價(jià)值的重新審視。有學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值應(yīng)包括那些重視品牌價(jià)值的顧客所提供的總價(jià)值（Kumar，2018）。顧客能夠：（1）通過(guò)交易購(gòu)買與企業(yè)進(jìn)行接觸，在這一過(guò)程中企業(yè)需要關(guān)注顧客終身價(jià)值（customer lifetime value，CLV）；（2）使用企業(yè)的推薦計(jì)劃，這時(shí)顧客能夠提供推薦價(jià)值（customer referral value，CRV），將其他顧客介紹給企業(yè)；（3）在社交媒體上積極影響其他顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的行為，體現(xiàn)出顧客影響價(jià)值（customer influence value，CIV）；（4）向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)理念反饋，貢獻(xiàn)其知識(shí)價(jià)值（customer knowledge value，CKV）。

為了有效利用顧客這種重要的外部資源，企業(yè)必須從以往只關(guān)注交易達(dá)成，轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩蛢r(jià)值的更全面理解和對(duì)顧客參與行為的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)由“價(jià)值傳遞”到“價(jià)值共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)向（武文珍和陳啟杰，2012），并從價(jià)值共創(chuàng)角度思考如何精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)顧客，深度挖掘顧客潛力并與目標(biāo)顧客建立和維持長(zhǎng)期關(guān)系。

在關(guān)注交易目的時(shí)，企業(yè)主要通過(guò)顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、生命周期、交易頻率、需求偏好等特征來(lái)測(cè)量潛在的顧客價(jià)值，其目的是識(shí)別有支付能力的顧客需求；而在需要顧客配合才能完成服務(wù)閉環(huán)，或者其他需要顧客參與并投入一定努力的商業(yè)場(chǎng)景下，識(shí)別顧客參與能力就變得非常重要。隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念的深入和大規(guī)模定制化時(shí)代的到來(lái)，顧客參與的范圍和領(lǐng)域都在不斷擴(kuò)大，迫切需要在傳統(tǒng)需求識(shí)別的基礎(chǔ)上，思考顧客參與能力識(shí)別問(wèn)題。因?yàn)橹挥懈鶕?jù)參與能力精準(zhǔn)選擇相契合的顧客對(duì)象，才能保證價(jià)值共創(chuàng)的高質(zhì)量；如果顧客不具備相應(yīng)能力，或其能力不能為企業(yè)有效吸收和利用，預(yù)期的共創(chuàng)價(jià)值將難以實(shí)現(xiàn)。

顧客能力識(shí)別與顧客需求識(shí)別有所不同（參見(jiàn)表1）：首先，在價(jià)值導(dǎo)向上，顧客能力識(shí)別追求顧客全方位價(jià)值，不再僅以促進(jìn)交易達(dá)成、取得短期利潤(rùn)為目的；其次，顧客能力識(shí)別關(guān)注的重點(diǎn)不僅僅限于顧客購(gòu)買行為，還重視顧客推薦、口碑傳播等有益于企業(yè)的顧客行為；第三，識(shí)別的方式也從識(shí)別顧客是怎樣（顧客靜態(tài)特征描述性統(tǒng)計(jì)）、會(huì)怎樣（特定情景下顧客的行為反應(yīng)特征）向識(shí)別顧客能怎樣（顧客的特定能力表現(xiàn)）演進(jìn)?？傊?，在顧客參與場(chǎng)景下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，顧客能力識(shí)別將成為市場(chǎng)細(xì)分的新基石。

表 1 基于顧客價(jià)值的需求識(shí)別與能力識(shí)別比較

顧客能力在不同語(yǔ)境下有不同的含義①英文文獻(xiàn)中customer ability、customer expertise、customer capacity、customer capability、customer competence等都包含顧客能力的意思，本文在文獻(xiàn)檢索時(shí)主要從是否屬于價(jià)值共創(chuàng)主題來(lái)進(jìn)行文獻(xiàn)篩選。。依能力主體，有企業(yè)的顧客能力和顧客自身具備的能力之分，企業(yè)的顧客能力是指企業(yè)為特定顧客群體服務(wù)的能力（Danneels，2016），本文所關(guān)注的顧客能力專指顧客自身的能力。在此基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步區(qū)分交易情境下的顧客能力和顧客參與情境下的顧客能力。交易情境下的顧客能力是指顧客成功執(zhí)行產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)任務(wù)的能力，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)類別中各種屬性知識(shí)的理解（Jamal和Anastasiadou，2009）。由于產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特性，顧客通過(guò)“使用中學(xué)習(xí)”形成與之相關(guān)的能力（如某特定軟件用戶對(duì)該軟件的熟練掌握），這種能力的增長(zhǎng)相應(yīng)地會(huì)增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”，從而為企業(yè)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Brush等，2012）。交易情境下的顧客能力和顧客參與情境下的顧客能力在表現(xiàn)方面有一定的重合（如具備關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)），但其主要目的在達(dá)成交易方面。

上述定義都使用了顧客能力的叫法，由于沒(méi)有清晰界定概念的定義域以及辨析不同類型顧客能力的差別，因此容易在研究中引起混淆。鑒于目前顧客能力這一概念包羅范圍較廣且指代含混不清，需要明確地將本文的各種顧客參與能力與其他顧客能力進(jìn)行梳理與區(qū)別。

最早從顧客參與角度對(duì)顧客能力進(jìn)行界定的學(xué)者是Prahalad和Ramaswamy（2000），他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式使得顧客的角色由看臺(tái)走向了舞臺(tái)，企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)這一變化。他們將顧客能力分為經(jīng)濟(jì)能力、知識(shí)和技能、學(xué)習(xí)和實(shí)踐的欲望以及參與積極對(duì)話的能力。此后，中外學(xué)者們紛紛基于不同的研究背景對(duì)顧客能力的內(nèi)涵進(jìn)行了探索（參見(jiàn)表2）。從這些定義可以看出，學(xué)者們對(duì)顧客能力的認(rèn)識(shí)極不統(tǒng)一，其根本原因在于顧客參與本身是高度情境化的，不同的參與情境決定了對(duì)顧客能力的界定很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)，由此導(dǎo)致對(duì)顧客能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)在不同領(lǐng)域有各自的側(cè)重。例如，何國(guó)正和陳榮秋（2009）從顧客參與創(chuàng)新的背景出發(fā)，結(jié)合領(lǐng)先用戶的特點(diǎn)，認(rèn)為顧客能力主要包括創(chuàng)新能力、知識(shí)能力、合作能力、溝通能力；而Elgeti等（2020）利用訪談法研究了B2B情境下顧客能力對(duì)方案供應(yīng)商成功開(kāi)展共創(chuàng)所起到的關(guān)鍵作用，將顧客能力分為相互影響的能力、采購(gòu)能力、經(jīng)驗(yàn)利用能力、內(nèi)部組織能力、創(chuàng)新能力五個(gè)方面。但考察這些定義也可以歸納出一些共同的方面，例如，溝通和合作能力是這些概念幾乎都覆蓋到的能力維度，構(gòu)成了參與共創(chuàng)的基礎(chǔ)；知識(shí)和學(xué)習(xí)能力也是學(xué)者們普遍強(qiáng)調(diào)的，這可能與當(dāng)前顧客在參與過(guò)程中主要扮演信息提供角色有關(guān)。

表 2 基于顧客參與的顧客能力研究文獻(xiàn)歸納

綜合學(xué)者們觀點(diǎn)的共同之處，本文認(rèn)為顧客參與能力是指在顧企價(jià)值共創(chuàng)中，顧客所具備的能夠給企業(yè)帶來(lái)間接顧客價(jià)值（顧客推薦價(jià)值、影響價(jià)值、知識(shí)價(jià)值）的知識(shí)、技能等個(gè)體特質(zhì)。這一概念有以下幾個(gè)要點(diǎn)：一是顧客是能力主體，顧客參與能力體現(xiàn)為顧客所擁有的知識(shí)、技能和創(chuàng)新思維等價(jià)值特質(zhì)；二是顧客參與能力存在于顧客—企業(yè)合作關(guān)系之中，須與共創(chuàng)目標(biāo)相契合；三是顧客參與能力的作用效果是能給企業(yè)帶來(lái)間接顧客價(jià)值。根據(jù)這一概念，參與能力高的顧客被認(rèn)為是關(guān)鍵的價(jià)值創(chuàng)造合作者，他們具備與企業(yè)共創(chuàng)并分享價(jià)值的潛力。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種分析方法評(píng)估顧客參與能力，從而識(shí)別價(jià)值共創(chuàng)中的重要和關(guān)鍵顧客。

三、顧客參與能力識(shí)別：內(nèi)涵與外延

西方學(xué)者最早關(guān)注到顧客勞動(dòng)參與問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為其角色是一種“準(zhǔn)雇員”（Mills和Turk，1986）。最初的顧客參與僅限于零星參與產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的支持，顧客參與因其成本低、適用廣等顯著優(yōu)勢(shì)，如今已被自助服務(wù)、口碑推薦、服務(wù)補(bǔ)救、企業(yè)公關(guān)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)所采用。作為測(cè)量顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，對(duì)顧客的參與能力進(jìn)行識(shí)別以提高價(jià)值共創(chuàng)的質(zhì)量，既是必然的選擇，又具備現(xiàn)實(shí)的條件。在實(shí)踐中，很多企業(yè)甚至?xí)妙愃茊T工甄選的方法來(lái)鎖定目標(biāo)顧客并與其合作。例如，小米公司會(huì)從社區(qū)活躍成員中聘任“意見(jiàn)領(lǐng)袖”擔(dān)任論壇版主，甚至?xí)苯诱衅杆麄冏鳛楣镜膬?nèi)部員工（黃敏學(xué)等，2015）；滴滴出行則會(huì)把一些好的司機(jī)發(fā)展為公司的“司機(jī)服務(wù)經(jīng)理”。自助服務(wù)、無(wú)人經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等一些新興的商業(yè)模式在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中，也都必須考慮處于價(jià)值創(chuàng)造閉環(huán)上的顧客所具備的知識(shí)能力水平，需要能夠?qū)︻櫩蛥⑴c能力進(jìn)行識(shí)別。

考慮到參與情境下顧客角色的變化，本文將顧客參與能力識(shí)別定義為：企業(yè)在開(kāi)展顧客參與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)的過(guò)程中，根據(jù)特定的經(jīng)營(yíng)目的，以顧客參與能力為基礎(chǔ)選擇和確定參與對(duì)象的過(guò)程。不同于對(duì)顧客需求的識(shí)別，顧客參與能力識(shí)別考察顧客推薦、信息傳播、知識(shí)貢獻(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等用戶參與行為，注重對(duì)顧客知識(shí)水平、能力與企業(yè)需求匹配性等方面的識(shí)別。

對(duì)重要顧客參與能力的識(shí)別研究始于產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域。von Hippel（1986）最早提出了“領(lǐng)先用戶”理論，他指出，領(lǐng)先用戶能夠比其他用戶更早地預(yù)見(jiàn)到未來(lái)的市場(chǎng)需求，具備設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品所需的技能和專業(yè)知識(shí)，并希望從自己提出的創(chuàng)新中獲得利益。因此，領(lǐng)先用戶比其他顧客具備更大的顧客價(jià)值，識(shí)別這些用戶可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)散。由于初期顧客只是少量低度參與，早期的識(shí)別主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，重點(diǎn)考量顧客的創(chuàng)新能力及合作意愿（何國(guó)正和陳榮秋，2009）。隨著顧客參與領(lǐng)域的不斷拓寬，對(duì)顧客參與能力的識(shí)別研究也逐漸擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域，并各有不同側(cè)重。例如，Van Den Bulte等（2018）討論了顧客推薦計(jì)劃中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用；黃敏學(xué)等（2019）考察了社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與口碑發(fā)起特別是負(fù)面口碑的相關(guān)關(guān)系，探討了更可能成為口碑“爆點(diǎn)”的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)特征。隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)成為引導(dǎo)顧客參與的主要平臺(tái)，識(shí)別虛擬社區(qū)中的關(guān)鍵顧客成為重要課題。馮進(jìn)展和蔡淑琴（2020）依據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了包括合作意愿、主觀規(guī)范、顧客契合能力三個(gè)維度的識(shí)別模型，并以小米社區(qū)為例采用前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果顯示該模型對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的關(guān)鍵顧客具有較高的識(shí)別效率。

顧客參與對(duì)企業(yè)的作用可以有兩個(gè)方面：積極方面如合作開(kāi)發(fā)、新顧客推薦等，消極方面如傳播負(fù)面消息、阻礙創(chuàng)新等。要想發(fā)揮積極作用、抑制消極作用，企業(yè)就需要在明確顧客參與目標(biāo)的情況下進(jìn)行精準(zhǔn)的顧客識(shí)別，以明確和選擇參與對(duì)象。本文首先闡述能力識(shí)別的內(nèi)容，并在后續(xù)部分分別討論識(shí)別的類型、方法以及相應(yīng)的管理策略，總體框架見(jiàn)圖1。

圖 1 顧客參與能力識(shí)別的類型、方法、管理策略

（一）識(shí)別顧客的創(chuàng)新能力

顧客積極參與企業(yè)創(chuàng)新過(guò)程有助于減少市場(chǎng)不確定性，帶來(lái)較高水平的顧客滿意和顧客忠誠(chéng)（Kumar和Pansari，2016）。很多企業(yè)都在積極探索有效的參與方式，以引導(dǎo)顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等創(chuàng)新環(huán)節(jié)。最簡(jiǎn)單的方法如顧客意見(jiàn)采集，此外還有頭腦風(fēng)暴技術(shù)、公開(kāi)討論、Delphi技術(shù)和名義小組技術(shù)等做法?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得大范圍開(kāi)放式創(chuàng)新成為流行做法，企業(yè)可以通過(guò)在線社區(qū)支持顧客與開(kāi)發(fā)工程師之間的討論（企業(yè)與顧客的溝通），并促成多個(gè)貢獻(xiàn)者之間的合作（顧客與顧客的溝通）。開(kāi)放式創(chuàng)新離不開(kāi)創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部的吸收能力（Nooteboom等，2007），包括識(shí)別、吸收和利用外部知識(shí)三個(gè)維度，其中最主要的瓶頸與識(shí)別維度有關(guān)（Kocoglu等，2015），這是因?yàn)榇罅款櫩蛥⑴c往往會(huì)產(chǎn)生大量難以管理的信息，而其中僅有一小部分建議對(duì)企業(yè)有實(shí)際價(jià)值，需要企業(yè)單獨(dú)評(píng)估創(chuàng)新貢獻(xiàn)度，這種評(píng)估過(guò)程是非常耗時(shí)和困難的。

分析參與創(chuàng)新的顧客的特征是解決這一問(wèn)題的根本途徑。根據(jù)該思路，可以通過(guò)識(shí)別高能力顧客來(lái)判斷和提取最佳想法。例如，領(lǐng)先用戶就能夠比其他顧客更早地預(yù)見(jiàn)和引領(lǐng)用戶創(chuàng)新，并且希望從自己提出的創(chuàng)新中獲益（von Hippel，1986）。創(chuàng)新社區(qū)中還有其他類型的關(guān)鍵顧客，如“創(chuàng)新解決者”，他們的貢獻(xiàn)比領(lǐng)先用戶更廣泛，他們雖不能預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，但能提供大量富有建設(shè)性的小型解決方案，基于開(kāi)放創(chuàng)新網(wǎng)站的公開(kāi)數(shù)據(jù)通過(guò)優(yōu)化分類算法可以有效識(shí)別這類用戶（Martinez-Torres和Olmedilla，2016）。參與創(chuàng)新的顧客還因其所扮演角色的不同和所采取參與形式的不同，可發(fā)揮信息來(lái)源的作用，也可作為合作開(kāi)發(fā)者或獨(dú)立創(chuàng)造者（Cui和Wu，2016），不同的角色對(duì)顧客的參與能力有不同的要求。

（二）識(shí)別顧客的傳播能力

信息傳播的日益迅捷以及自媒體力量的崛起使得顧客話語(yǔ)權(quán)有了極大的增長(zhǎng)，廣大顧客參與到營(yíng)銷傳播之中，給企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。例如，通過(guò)病毒營(yíng)銷，可使品牌口碑得到迅速傳播、產(chǎn)品銷量短期內(nèi)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)；但當(dāng)遇到重大事件時(shí)，負(fù)面消息的傳播也同樣迅速，需要企業(yè)具備超強(qiáng)的響應(yīng)能力和危機(jī)公關(guān)能力。

無(wú)論是開(kāi)展病毒營(yíng)銷還是防范負(fù)面影響，信息傳播過(guò)程中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”“超級(jí)傳播者”等都是企業(yè)最需要關(guān)注的對(duì)象。關(guān)于此類顧客的識(shí)別，Katz和Lazarsfeld（1955）最早指出，價(jià)值觀表達(dá)、專業(yè)技能和所處的社交網(wǎng)絡(luò)決定了意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成。此后，關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別的研究集中在個(gè)體特征方面，例如，意見(jiàn)領(lǐng)袖具備良好的道德形象，對(duì)產(chǎn)品的卷入度更高，有更多的探索創(chuàng)新行為（青平等，2016）。除了個(gè)體特征外，Goldenberg等（2009）還指出意見(jiàn)領(lǐng)袖具備更多的社會(huì)關(guān)系，黃敏學(xué)等（2015）探討了由生人關(guān)系構(gòu)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征。

（三）識(shí)別顧客的推薦能力

通過(guò)現(xiàn)有顧客的推薦獲得新顧客和開(kāi)拓新市場(chǎng)是一種低成本、高效率的普遍做法。Schmitt等（2011）的研究表明，通過(guò)顧客推薦獲得的新顧客比其他顧客貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率更高，忠誠(chéng)度也更高，其平均價(jià)值至少比擁有相似人口學(xué)特征和獲取時(shí)間的非推薦顧客高16%。然而，他們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，被推薦顧客價(jià)值的大小因推薦者而異。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)金融服務(wù)行業(yè)的顧客推薦項(xiàng)目的研究，雖然68%的被調(diào)查顧客表示有意參與推薦，但只有33%的人這么做了，而這些實(shí)際推薦中只有14%能帶來(lái)新顧客，其中只有11%最終能盈利（Viswanathan等，2018）。企業(yè)可以很容易地從其數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而尋求讓他們參與推薦計(jì)劃（Haenlein和Libai，2017），但Kumar等（2010）發(fā)現(xiàn)，自身價(jià)值高的顧客不一定也能推薦新的高利潤(rùn)顧客，換言之，高交易價(jià)值并不等于高推薦價(jià)值，因此他們建議將意見(jiàn)領(lǐng)袖作為企業(yè)推薦計(jì)劃中評(píng)估顧客的額外識(shí)別維度。Van Den Bulte等（2018）研究了推薦計(jì)劃中顧客與企業(yè)匹配、引薦人的社會(huì)資本轉(zhuǎn)化兩種作用機(jī)制，指出經(jīng)驗(yàn)更豐富的引薦人會(huì)帶來(lái)更高的邊際推薦，且這些顧客與企業(yè)互動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，推薦效果就越好。Viswanathan等（2018）討論了顧客外向性對(duì)于顧客推薦能力的重要性，認(rèn)為外向型顧客的口碑更有可能到達(dá)更大的受眾群，并產(chǎn)生更大的影響。

（四）識(shí)別顧客的知識(shí)和學(xué)習(xí)能力

顧客知識(shí)作為企業(yè)能力的重要來(lái)源，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略有著重要影響。關(guān)于顧客知識(shí)的識(shí)別，He等（2019）利用文本挖掘和情感分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探索了如何從社交媒體數(shù)據(jù)中識(shí)別出有用的顧客見(jiàn)解和知識(shí)，以便開(kāi)展顧客知識(shí)管理。另外，以往研究多從靜態(tài)視角注重對(duì)顧客知識(shí)的獲取（Cui和Wu，2016），而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種便捷學(xué)習(xí)渠道的迅速增加，顧客的學(xué)習(xí)能力也在迅速增長(zhǎng)。顧客學(xué)習(xí)能力能夠促進(jìn)顧客參與，提升顧客公民行為，并進(jìn)一步影響企業(yè)的價(jià)值提升及品牌傳播（孟韜和王維，2017）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)識(shí)別并關(guān)注知識(shí)和學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的顧客個(gè)體，并通過(guò)多種渠道與其交流互動(dòng)，充分利用這些顧客資源，以獲取更多的顧客價(jià)值。

四、顧客參與能力識(shí)別的類型與工具

實(shí)踐中對(duì)能力進(jìn)行識(shí)別的具體做法多種多樣，由于參與情境下的顧客可以被視為企業(yè)的外部人力資源（Mills和Turk，1986），通過(guò)對(duì)不同識(shí)別方法的考察，借鑒人力資源績(jī)效管理的思路，可將識(shí)別類型分為結(jié)果導(dǎo)向型和過(guò)程導(dǎo)向型兩種。

（一）結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別

結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別的關(guān)注點(diǎn)在于顧客參與所取得的實(shí)際效果。這一識(shí)別策略重點(diǎn)考察和評(píng)估顧客參與后設(shè)計(jì)方案的新穎程度、產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際交付效果、企業(yè)受益情況等，按照客觀指標(biāo)來(lái)鑒定顧客參與能力，進(jìn)而完成顧客參與定向。主要做法有：

1.“成績(jī)”評(píng)定。采取會(huì)員制的企業(yè)會(huì)員中有VIP和普通會(huì)員的區(qū)別；采取游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)積分、等級(jí)、徽章等機(jī)制來(lái)鑒別和定義顧客等級(jí)；在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域，顧客信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)早已得到廣泛使用。這些做法的共同點(diǎn)是根據(jù)顧客在消費(fèi)過(guò)程中的“成績(jī)”來(lái)進(jìn)行顧客分類和分層。據(jù)此建立的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)主要用于分析顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但顧客取得的“成績(jī)”還代表了其在某些方面的能力，顧客的忠誠(chéng)度、信用等級(jí)、參與能力大小都會(huì)在這些積分、等級(jí)中得到體現(xiàn)。善于對(duì)這些信息進(jìn)行記錄和甄別，有助于企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別重要用戶。例如，Roelens等（2016）提出應(yīng)在顧客參與推薦計(jì)劃中構(gòu)建一種新的推薦力評(píng)級(jí)（referral rank）方法，用以反映顧客推薦新顧客的可能性。該研究通過(guò)運(yùn)用顧客推薦行為的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了該方法對(duì)增強(qiáng)企業(yè)識(shí)別力的積極作用。

2.設(shè)置“門檻”。一些采用會(huì)員制運(yùn)作的企業(yè)，在顧客申請(qǐng)加入時(shí)，常常需要其提供資質(zhì)證明，甚至需要通過(guò)過(guò)關(guān)考試，也就是設(shè)置準(zhǔn)入“門檻”。專業(yè)化的技術(shù)社區(qū)也常采用此類做法。設(shè)置門檻的目的就是為了識(shí)別顧客能力，保證只有合格的成員才能夠進(jìn)入“圈子”。如小米論壇設(shè)置的VIP積分、思科公司的用戶等級(jí)，以及Wikipedia內(nèi)部的“官方管理者名單”制度。這些企業(yè)通過(guò)會(huì)員付費(fèi)、在線時(shí)長(zhǎng)、論壇積分、經(jīng)驗(yàn)值等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶分層，通常更高級(jí)的會(huì)員代表著更多的消費(fèi)和更高的忠誠(chéng)度以及更強(qiáng)的顧客能力和參與意愿，因此高階會(huì)員自然成為關(guān)鍵和核心用戶，同時(shí)這種進(jìn)階機(jī)制設(shè)計(jì)也有利于激勵(lì)低等級(jí)會(huì)員不斷提升等級(jí)（吳邦剛等，2018）。

3.顧客畫像。借助于當(dāng)前日新月異的大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)中搜集和分析大量的個(gè)體信息，不僅有消費(fèi)信息，還包括情感傾向、心理特征等多維數(shù)據(jù)，能夠做到個(gè)體層面深度、精準(zhǔn)的顧客畫像。這些信息處理技術(shù)也可用在能力畫像方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客特征的更精準(zhǔn)把握。例如，Zhang等（2019）利用文本挖掘技術(shù)，以顧客的專業(yè)能力水平為顧客細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，探討了顧客專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)消費(fèi)中的作用。他們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)中，高能力顧客與低能力顧客無(wú)論是在對(duì)價(jià)格和服務(wù)的反應(yīng)，還是在參與主動(dòng)性方面，均存在明顯差異。

（二）過(guò)程導(dǎo)向型識(shí)別

過(guò)程導(dǎo)向型識(shí)別關(guān)注參與過(guò)程中顧客的行為表現(xiàn)和互動(dòng)過(guò)程，包括顧客與企業(yè)之間以及顧客與顧客之間的互動(dòng)。對(duì)互動(dòng)過(guò)程的考察有助于企業(yè)根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)，準(zhǔn)確識(shí)別顧客參與中高能力的顧客和人際互動(dòng)中高影響力的顧客。

1.社交網(wǎng)絡(luò)分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展將大量的人際互動(dòng)帶到了虛擬空間，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)已得到廣泛認(rèn)同。社交網(wǎng)絡(luò)分析為觀察顧客行為提供了一個(gè)很好的視角。例如，Peng等（2018）基于Twitter、Digg等在對(duì)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)重合度的高低對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)有顯著影響，這一發(fā)現(xiàn)有助于高效識(shí)別社交媒體上的關(guān)鍵傳播者。根據(jù)人際網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性原理，Goel和Goldstein（2014）利用Twitter、Facebook等社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)在廣告、會(huì)員制、零售等不同的營(yíng)銷情境下，驗(yàn)證了利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)識(shí)別顧客的有效性。同樣基于Twitter數(shù)據(jù)，Pajo等（2015）提出了領(lǐng)先用戶快速識(shí)別方法，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)系統(tǒng)地識(shí)別領(lǐng)先用戶，克服了傳統(tǒng)識(shí)別過(guò)程耗時(shí)耗力的弊端。互聯(lián)網(wǎng)的信息豐富度比單純各類顧客互動(dòng)社區(qū)要高很多，多維信息的共同作用有助于提高識(shí)別的精準(zhǔn)程度（Geva等，2017），Roelens等（2016）在對(duì)顧客推薦行為的研究中，就通過(guò)整合社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和實(shí)際推薦行為數(shù)據(jù)，提升了對(duì)高影響力顧客進(jìn)行識(shí)別的效果。

2.“內(nèi)行陷阱”。“內(nèi)行陷阱”是指通過(guò)設(shè)計(jì)一些能夠甄別內(nèi)行的環(huán)境和情形，來(lái)判斷特定顧客的能力。免費(fèi)顧客服務(wù)電話就可以被企業(yè)用作“內(nèi)行陷阱”，那些喜歡打電話咨詢，而且問(wèn)題本身具備相當(dāng)專業(yè)水準(zhǔn)的顧客，通常是熱衷鉆研的內(nèi)行。軟件領(lǐng)域的Beta測(cè)試這一開(kāi)展顧客參與的成熟做法（Sawhney等，2005），也可以作為“內(nèi)行陷阱”，因?yàn)槌塑浖?nèi)行，極少有人愿意主動(dòng)花時(shí)間去研究企業(yè)推出的免費(fèi)版軟件。內(nèi)行最典型的一個(gè)特征就是他們對(duì)專業(yè)問(wèn)題的熱情和好奇心，因此巧妙地設(shè)置“內(nèi)行陷阱”是識(shí)別和判斷關(guān)鍵顧客的有效手段，企業(yè)可以主動(dòng)設(shè)計(jì)和利用一些能夠激發(fā)此類顧客好奇心的場(chǎng)景去發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)行。

3.專家判斷。當(dāng)涉及一些小規(guī)模需要與顧客合作的情形時(shí)，通過(guò)專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷也是有效和普遍采取的做法（von Hippel，1986）。這里所謂的專家是指長(zhǎng)期和顧客互動(dòng)，了解顧客參與詳細(xì)過(guò)程和要求的各級(jí)雇員。由于長(zhǎng)期處于互動(dòng)前端，這些員工可以憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客能力做出有效判斷，進(jìn)而識(shí)別出高能力和高契合度的參與對(duì)象。這種做法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，但缺點(diǎn)在于主觀性較強(qiáng)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不明確，專家的經(jīng)驗(yàn)和鑒別水平難以保證。

五、顧客參與能力識(shí)別的管理與開(kāi)發(fā)策略

無(wú)論是顧客需求還是顧客能力，只有對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別才能鎖定“正確”的顧客，實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。根據(jù)本文對(duì)識(shí)別類型的劃分，結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別通過(guò)顧客參與取得的結(jié)果推知顧客參與能力，而過(guò)程導(dǎo)向型識(shí)別則通過(guò)顧客在參與過(guò)程中的行為表現(xiàn)來(lái)評(píng)估顧客參與能力。識(shí)別路徑的不同決定了需要匹配不同的管理策略。

此外，顧客參與目的的不同也導(dǎo)致對(duì)顧客參與能力識(shí)別的側(cè)重點(diǎn)存在很大差別。例如，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，企業(yè)看重的是消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“領(lǐng)先用戶”“早期采用者”和“潮流用戶”等；而在口碑傳播中，企業(yè)最關(guān)心的是社交網(wǎng)絡(luò)傳播中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，需要識(shí)別顧客的影響力，那些“發(fā)起人”“意見(jiàn)領(lǐng)袖”“超級(jí)傳播者”自然成為識(shí)別重點(diǎn)。不同的關(guān)注對(duì)象有不同的行為特征和行為結(jié)果，因此企業(yè)需要在資源配套、管理制度設(shè)計(jì)、管理方式方面有所區(qū)別和側(cè)重。

更進(jìn)一步來(lái)看，作為一種商業(yè)戰(zhàn)略，顧客參與不僅要識(shí)別關(guān)鍵顧客，更要著眼于發(fā)展長(zhǎng)期的良性顧客關(guān)系，將顧客資源作為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源（Bijmolt等，2010）。與識(shí)別導(dǎo)向相匹配的顧客能力開(kāi)發(fā)策略能夠保證優(yōu)質(zhì)顧客的不斷產(chǎn)生，促進(jìn)顧客與企業(yè)持續(xù)高效的互動(dòng)。

（一）結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別：激勵(lì)與控制式策略

結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別關(guān)注顧客參與的能力表現(xiàn)和實(shí)際效果，這種顧客能力管理模式須建立在企業(yè)業(yè)績(jī)導(dǎo)向的管理體系上，要求企業(yè)能夠制定和維護(hù)明確的規(guī)則，創(chuàng)新管理手段來(lái)激發(fā)顧客持續(xù)的參與，以促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的開(kāi)展。

1.物質(zhì)激勵(lì)。企業(yè)給予顧客一定程度的物質(zhì)激勵(lì)能夠促進(jìn)顧客的踴躍參與。例如Bilibili、抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過(guò)一系列規(guī)則設(shè)置，保證優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)紅包打賞、廣告植入等變現(xiàn)方式獲得充分的利潤(rùn)，并激勵(lì)更多用戶參與自媒體內(nèi)容創(chuàng)作，龐大的用戶基數(shù)也確保了不斷有新的“大V”能夠脫穎而出。微博、微信公眾號(hào)、頭條等文字內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)也有類似的現(xiàn)金激勵(lì)機(jī)制。參與者的粉絲量、閱讀量、點(diǎn)贊量、帶貨銷量等都是關(guān)鍵的“業(yè)績(jī)”識(shí)別指標(biāo)。

在顧客推薦中也存在物質(zhì)激勵(lì)方案。Schmitt等（2011）通過(guò)對(duì)銀行業(yè)顧客推薦項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)，由重要顧客所帶來(lái)的口碑信任在吸引新顧客方面效率遠(yuǎn)高于企業(yè)廣告，付出一定金錢成本進(jìn)行顧客激勵(lì)能夠得到較好的回報(bào)。房產(chǎn)銷售、理財(cái)、保險(xiǎn)、咨詢等領(lǐng)域都廣泛存在顧客推薦項(xiàng)目，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)方案不僅能識(shí)別高能力的關(guān)鍵顧客，更能激發(fā)顧客能力，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

2.非物質(zhì)激勵(lì)。除了直接的物質(zhì)激勵(lì)，企業(yè)還大量采用非物質(zhì)激勵(lì)手段促進(jìn)顧客參與，如積分獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)頭銜、特殊待遇、專屬權(quán)限等。百度公司的知道、百科、貼吧等產(chǎn)品都有為核心用戶提供的激勵(lì)設(shè)置：百度知道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有具備專家成員資格的用戶才可以查閱，百度百科的分類管理員只有核心用戶才能申請(qǐng)，百度貼吧的吧主也都是每個(gè)貼吧的核心用戶。抖音則宣布，自2020年1月起抖音帶購(gòu)物車視頻發(fā)布需遵循如下規(guī)則：粉絲數(shù)低于1 000的賬號(hào)每周只能發(fā)布1條帶購(gòu)物車視頻，粉絲數(shù)在1 000—3 000、3 000—10 000和10 000以上的賬號(hào)每天發(fā)布上限分別為2條、5條和10條①“抖音降低帶貨視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大小”，參見(jiàn)http://www.yuanbaiks.com/110328.html。。類似的非物質(zhì)激勵(lì)手段均有利于吸引和識(shí)別關(guān)鍵顧客，并激勵(lì)顧客成長(zhǎng)。

3.健全規(guī)則、加強(qiáng)監(jiān)管。經(jīng)過(guò)識(shí)別，企業(yè)一般會(huì)給予不同等級(jí)的顧客差別待遇。高等級(jí)意味著更多回報(bào)，客觀上可能引起顧客投機(jī)行為甚至違法行為，例如，利用代刷網(wǎng)站、代刷軟件進(jìn)行的“刷粉”“刷贊”“刷榜”等舞弊行為，或者通過(guò)代理外掛、湊單、積贊等提高等級(jí)的各類違規(guī)操作。這就要求企業(yè)一方面完善自身的數(shù)據(jù)算法，提高識(shí)別能力；另一方面健全規(guī)則、封堵漏洞。除了內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，采取會(huì)員等級(jí)管理、游戲化升級(jí)模式的企業(yè)都會(huì)遇到此類問(wèn)題，需要健全和完善積分管理規(guī)則和監(jiān)督機(jī)制。

（二）過(guò)程導(dǎo)向型識(shí)別：互動(dòng)與合作式策略

1.引導(dǎo)和構(gòu)建與顧客互動(dòng)的接口、平臺(tái)。顧客參與可以發(fā)生在產(chǎn)品/服務(wù)交付、合作開(kāi)發(fā)、售后反饋、營(yíng)銷調(diào)查等多個(gè)環(huán)節(jié)，互動(dòng)的場(chǎng)景有參與接口和參與平臺(tái)之分，按照技術(shù)介入程度又可分為實(shí)體場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景。這些接口、平臺(tái)是開(kāi)展顧客參與的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，很大程度上決定了顧客參與質(zhì)量的高低。企業(yè)可以采用討論組、論壇、在線評(píng)論區(qū)、聊天室、微信群等多種類型的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)吸引顧客參與互動(dòng)，鼓勵(lì)顧客公開(kāi)交流產(chǎn)品信息，以便精準(zhǔn)識(shí)別群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、技術(shù)精英以及品牌忠粉等關(guān)鍵人物，并采取積極的管理措施與之對(duì)接。

2.加強(qiáng)顧企互動(dòng)管理。顧客參與能夠給顧客帶來(lái)身份認(rèn)同，研究表明，品牌社區(qū)的參與者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度高于非參與者，并能夠更積極地提供有用的反饋和推薦（Algesheimer等，2010）。反之，通過(guò)對(duì)顧客在互動(dòng)中的忠誠(chéng)度、滿意度、公民行為等行為表現(xiàn)的考察，企業(yè)也能有效識(shí)別關(guān)鍵顧客。在提升顧客參與的管理效能方面，Luo和Toubia（2015）通過(guò)研究在線創(chuàng)意平臺(tái)的管理策略，指出在線創(chuàng)意平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)每個(gè)參與者的特定知識(shí)領(lǐng)域來(lái)定制任務(wù)結(jié)構(gòu)，對(duì)知識(shí)能力不同的顧客采取不同的管理策略。當(dāng)向低知識(shí)消費(fèi)者提供具體線索提示時(shí)，創(chuàng)意生成效果明顯；但在高知識(shí)消費(fèi)者訪問(wèn)平臺(tái)時(shí)，就不應(yīng)該立即向他們展示其他參與者的想法，而應(yīng)允許其獨(dú)立思考。企業(yè)必須重視對(duì)顧客參與具體情況的分析，探索不同情境下的有效互動(dòng)模式，以提升參與質(zhì)量。

3.提升企業(yè)的顧客關(guān)系管理（CRM）水平。CRM是通過(guò)各種面向顧客的溝通渠道，對(duì)顧企關(guān)系從開(kāi)始到結(jié)束的系統(tǒng)化和前瞻性管理。高效的CRM有助于企業(yè)利用顧客信息來(lái)最大化顧客終身價(jià)值，并留住關(guān)鍵顧客，吸引更多新顧客，促進(jìn)高質(zhì)量的顧客參與（Malthouse等，2013）。吳邦剛等（2018）發(fā)現(xiàn)，顧客會(huì)員制管理會(huì)帶來(lái)更多的全生命周期參與行為，在控制了經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和身份認(rèn)同之后，這一效應(yīng)依然顯著。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，顧客參與領(lǐng)域也出現(xiàn)了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用大數(shù)據(jù)管理技術(shù)基于顧客參與能力構(gòu)建效能更高的CRM系統(tǒng)。

六、結(jié)論、啟示與展望

在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式變革中，顧客參與的廣度和深度都在增加?？紤]到顧客參與能夠帶給企業(yè)超越直接盈利回報(bào)的全面顧客價(jià)值，以及這種價(jià)值分布的異質(zhì)性，對(duì)顧客參與能力的識(shí)別就顯得極為重要。

（一）研究結(jié)論

為促進(jìn)對(duì)顧客價(jià)值的全面開(kāi)發(fā)，企業(yè)除了關(guān)注顧客以購(gòu)買力為基礎(chǔ)的需求特征以外，還需重視顧客在新用戶推薦、社交網(wǎng)絡(luò)影響、知識(shí)貢獻(xiàn)以及產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)的參與行為。顧客參與行為不同于單純的顧客購(gòu)買行為，在參與情境下進(jìn)行顧客分類與識(shí)別時(shí)不能只因循傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)考慮顧客參與能力并進(jìn)行識(shí)別。作為顧客價(jià)值測(cè)量的拓展，顧客參與能力識(shí)別將成為顧客細(xì)分的新基石。

本文將顧客參與能力識(shí)別定義為：企業(yè)在開(kāi)展顧客參與研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)的過(guò)程中，根據(jù)特定的經(jīng)營(yíng)目的，以顧客參與能力為基礎(chǔ)選擇和確定參與對(duì)象的過(guò)程。不同于對(duì)顧客需求的識(shí)別，顧客參與能力識(shí)別考察顧客推薦、信息傳播、知識(shí)貢獻(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等參與行為，注重對(duì)顧客知識(shí)水平、能力與企業(yè)需求匹配等方面的識(shí)別，現(xiàn)階段主要包括識(shí)別顧客的創(chuàng)新能力、傳播能力、推薦能力以及知識(shí)和學(xué)習(xí)能力。

通過(guò)歸納現(xiàn)有的顧客參與能力識(shí)別方法和工具，可將識(shí)別類型分為結(jié)果導(dǎo)向型和過(guò)程導(dǎo)向型兩種，前者關(guān)注顧客參與取得的實(shí)際效果，具體方法如“成績(jī)”評(píng)定、設(shè)置“門檻”、顧客畫像等；后者聚焦于參與過(guò)程中顧客的行為表現(xiàn)和互動(dòng)過(guò)程，包括社交網(wǎng)絡(luò)分析、“內(nèi)行陷阱”、專家判斷等方法。

為加強(qiáng)對(duì)顧客參與的管理，提升識(shí)別效果，企業(yè)要圍繞識(shí)別目標(biāo)制定相應(yīng)的管理策略，并著眼于顧客能力的提升與開(kāi)發(fā)。如對(duì)于結(jié)果導(dǎo)向型識(shí)別，需要強(qiáng)調(diào)激勵(lì)與控制式策略，除了直接的物質(zhì)激勵(lì)外，企業(yè)還可以采用非物質(zhì)激勵(lì)手段促進(jìn)顧客參與（如積分獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)頭銜、特殊待遇、專屬權(quán)限等），同時(shí)健全規(guī)則、加強(qiáng)監(jiān)管。對(duì)于過(guò)程導(dǎo)向型識(shí)別，則需要引導(dǎo)和構(gòu)建與顧客互動(dòng)的接口和平臺(tái)，提升互動(dòng)質(zhì)量，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本文提出應(yīng)將顧客參與能力作為一個(gè)重要細(xì)分維度的觀點(diǎn)，彌補(bǔ)了以往顧客細(xì)分只重視顧客購(gòu)買行為而忽視非購(gòu)買行為的不足，進(jìn)一步拓展了顧客細(xì)分的應(yīng)用范圍。同時(shí)，作為價(jià)值共創(chuàng)的重要前因變量，雖然學(xué)者們對(duì)顧客能力已有研究，但沒(méi)有區(qū)分能力的類別、層次以及應(yīng)用領(lǐng)域，致使這一概念包羅龐雜且指代不清，本文為此進(jìn)行了梳理和辨析，明確了顧客參與能力的內(nèi)涵與外延，構(gòu)建了顧客參與能力識(shí)別的分析框架，并從識(shí)別類型、方法工具、策略匹配等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)和探討。

重視顧客參與能力識(shí)別對(duì)于提升企業(yè)在動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的實(shí)踐啟示：

為適應(yīng)新的商業(yè)生態(tài)與敏捷響應(yīng)市場(chǎng)變革，有效開(kāi)發(fā)利用顧客資源，企業(yè)一方面需要拓展與顧客交流的渠道，積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)引導(dǎo)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)；另一方面則必須重視顧客能力差異，精準(zhǔn)識(shí)別以實(shí)現(xiàn)高效率參與。同時(shí)，越來(lái)越普及的品牌社區(qū)建設(shè)不斷塑造出顧客“價(jià)值共創(chuàng)者”的身份認(rèn)同，日益平臺(tái)化的組織演進(jìn)趨勢(shì)也正將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值生態(tài)中的“共同行動(dòng)者”，顧客不可避免地被吸納進(jìn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造體系，在這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型中顧客能力識(shí)別對(duì)于企業(yè)開(kāi)展高質(zhì)量?jī)r(jià)值共創(chuàng)具有重要指導(dǎo)意義。

在數(shù)字化賦能下，不斷生成的各類顧客數(shù)據(jù)保證了這種識(shí)別具備可操作性。例如，基于本文的分析，由于顧客參與能力具有高度情境化的特點(diǎn)，因此構(gòu)建符合企業(yè)目標(biāo)的能力標(biāo)準(zhǔn)成為有效識(shí)別的第一步。拿開(kāi)展影響者營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然社交媒體上的追隨者數(shù)量、點(diǎn)贊量、閱讀量等都常作為衡量影響者能力的指標(biāo)，但有學(xué)者就指出由于影響因素復(fù)雜，這些指標(biāo)的識(shí)別效果有待評(píng)估，應(yīng)結(jié)合經(jīng)營(yíng)目的進(jìn)一步發(fā)掘其他衡量標(biāo)準(zhǔn)（賈微微和別永越，2021）。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種改進(jìn)很快就能實(shí)現(xiàn)。各種算法在實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用將進(jìn)一步提高識(shí)別效率，企業(yè)可以構(gòu)建出更高效適宜的標(biāo)準(zhǔn)，迅速識(shí)別最匹配的顧客。

（三）未來(lái)研究展望

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)和人工智能使得很多行業(yè)已可以將目標(biāo)市場(chǎng)分解到個(gè)體層次，將分散的長(zhǎng)尾聚合為一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（Huang和Rust，2021）。但這些細(xì)分技術(shù)目前大多用于促進(jìn)交易，尚未用于顧客能力畫像及識(shí)別。以服裝生產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔?，現(xiàn)今不僅領(lǐng)先用戶、創(chuàng)新用戶、市場(chǎng)專家被視為重點(diǎn)識(shí)別對(duì)象，一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試也給普通消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)，使其參與到服裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之中（肖靜華等，2018）。因此，如何擴(kuò)大顧客參與能力識(shí)別的范圍以配合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)將是一個(gè)重要的研究方向。

能力的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)在進(jìn)一步的研究中需要給予高度關(guān)注。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了海量的信息資源，形成了各種便捷的學(xué)習(xí)渠道，顧客能力正在迅速增長(zhǎng)（孟韜和王維，2017）。各類顧客聚集的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)、交流社區(qū)中的顧客學(xué)習(xí)也越來(lái)越普遍。那么，企業(yè)在此過(guò)程中的支持與管理能力應(yīng)如何適應(yīng)與提升？例如，需要關(guān)注并識(shí)別學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的顧客個(gè)體，加強(qiáng)對(duì)顧客學(xué)習(xí)能力的投資、引導(dǎo)和管理，采取有效的措施激勵(lì)顧客自我學(xué)習(xí)等。此外，考慮到顧客參與能力的層次性特點(diǎn)，除了個(gè)體顧客體現(xiàn)出的參與能力，集體形式的顧客參與能力會(huì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生何種影響？對(duì)其如何進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估？這些都有待進(jìn)一步深入研究。

如何通過(guò)顧客參與能力識(shí)別來(lái)管理與防范“價(jià)值共毀”等負(fù)面效應(yīng)也是一個(gè)有價(jià)值的研究方向。例如，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，由于成為“大V”和網(wǎng)紅就意味著更大的顧客權(quán)力，顧客能力越強(qiáng)就越容易吸引企業(yè)合作并將流量變現(xiàn)，因此各種不擇手段的舞弊和欺詐行為層出不窮。這些問(wèn)題一方面需要政府和社會(huì)各方共同努力加強(qiáng)監(jiān)管，另一方面也需要企業(yè)能夠識(shí)別、預(yù)警與管控。