“文化消費”背景下的品牌表征與創(chuàng)新策略

當(dāng)前社會已經(jīng)進入了一個由商品消費主導(dǎo)的時代。美國學(xué)者約翰·肯尼斯·加爾布雷斯曾在《豐裕社會》中指出，隨著商品生產(chǎn)的豐盈，絕大多數(shù)人的基本需求獲得滿足，社會就超越了基本需求階段，而進入通過媒體和廣告創(chuàng)造需求的時代①。商品消費主導(dǎo)帶來了社會結(jié)構(gòu)的“生產(chǎn)—消費”轉(zhuǎn)向，由此開啟了“文化消費”時代。在此大背景下，品牌創(chuàng)新不僅意味著產(chǎn)品與服務(wù)升級、創(chuàng)意與文化更新，同時，也預(yù)示著更加關(guān)注傳播、市場、資本、管理等產(chǎn)業(yè)化、市場化的運作方式，即企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播方式等一系列品牌要素的創(chuàng)新。

一、“文化消費”時代的品牌表征

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……”②在波德里亞看來，隨著物質(zhì)財富和商品的繁盛，人類已經(jīng)進入了一個由“物”的消費所主宰的時代。消費社會的到來，“幾乎對社會、文化和個人生活的方方面面帶來了巨大的差異”③。正是這種“巨大的差異”賦予了消費社會鮮明的特征。

首先是海量的、豐盛的作為“物”的商品。隨著大工業(yè)化生產(chǎn)的實現(xiàn)，社會生產(chǎn)力得到釋放，物質(zhì)產(chǎn)品極其充盈，社會經(jīng)濟趨向繁榮。在物質(zhì)產(chǎn)品充盈的基礎(chǔ)上，為了擴大再生產(chǎn)，商品消費和市場競爭隨之出現(xiàn)，商業(yè)活動滲透到普通人生活的每一個角落。

其次是“大眾消費”時代的到來。隨著商品的豐富，商品之間的市場競爭開始變得殘酷，市場營銷與廣告推廣又應(yīng)運而生，為大眾消費提供便利和指引。“大眾消費”的出現(xiàn)給消費的概念帶來了新的內(nèi)涵：消費的主體、消費對象、消費形式和消費文化都發(fā)生了巨大的變化，消費不再僅僅是對物品的功能的獲取與使用，消費的目的不再滿足于物品的使用功能，而著重于商品背后的“符號價值”。商品的價值已經(jīng)不再體現(xiàn)為能否滿足人的使用功能需求或者具有交換價值，而在于滿足人們對于自我價值的訴求。

再次是“消費文化”引領(lǐng)下的“操縱符號的系統(tǒng)化行動”。通常理解的“消費”是對消費品的購買、擁有和消耗以及商品功能需求的滿足，但是這在波德里亞看來僅僅是消費的前提，遠遠沒有達到“消費文化”層面。消費文化不是吃飯、穿衣、開車、看電視，而是圍繞著商品符號價值的生產(chǎn)和流通所產(chǎn)生的一系列活動，用波德里亞的話就是“操縱符號的系統(tǒng)化行動”。在他看來，商品生產(chǎn)的終極目的不是為了實際功用，而是為了使商品具有符號性，給商品填充符號，確認(rèn)意義，消費也不僅僅是追求功能的滿足，而是追逐商品符號所帶來的“意義”。因此，消費社會在其本質(zhì)上是一個由商品符號所組成的“有意義”的社會，通過消費行為，消費者創(chuàng)造、生產(chǎn)商品背后的“意義”。

消費文化的概念揭示出商品背后的文化屬性如品牌、時尚成為消費者關(guān)注和追逐的對象。在文化消費中，時尚和品牌作為一種“符號價值”被消費，以實現(xiàn)消費者建構(gòu)身份、建構(gòu)自身以及建構(gòu)與他人的關(guān)系等目的。消費文化生產(chǎn)“符號價值”的過程也是一次生產(chǎn)者操縱消費者的過程。

當(dāng)“文化消費”進入到“符號化”的時代?！胺枂栴}始終都是一個歷史的和文化的約定俗成（convention）的問題。”④因此，在羅蘭·巴特看來符號的意義總是在一個文化語境和另一個文化語境之間變動——符號不僅僅是一個由某一特定的可變的符號系統(tǒng)的種種規(guī)則所決定的可變之物，它更像是一扇開向事物或心靈的透明的窗戶。⑤作為一種符號體系和文化符碼的組合，品牌是消費者在體驗?zāi)骋划a(chǎn)品的過程中，所形成的對這個品牌的所有概念和認(rèn)知。

從符號學(xué)的角度出發(fā)，品牌不僅僅是產(chǎn)品本身和文化符號的聯(lián)結(jié)，而是發(fā)展為一種普遍的語言符號，并具有審美的形象創(chuàng)新?！拔幕婕暗氖枪蚕淼囊饬x”，在斯圖亞特·霍爾看來，文化表征系統(tǒng)通過語言媒介在人們頭腦中產(chǎn)生有關(guān)各種概念的意義，既能指稱真實的物、人、事的世界，又能想象虛構(gòu)的世界。⑥表征是一種意指實踐，即一種生產(chǎn)意義、賦予事物意義的實踐過程。品牌作為一種文化表征能夠使消費者在消費品牌的同時獲得一種文化意義。從這個角度來說，消費者所消費的不是品牌，而是文化。從近些年奢侈品牌在國內(nèi)的搶眼表現(xiàn)來看，國人之所以熱衷于奢侈品消費，并不在于這些品牌產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，做工有多精良，產(chǎn)品有多耐用。而在于這些奢侈品所表征的高人一等的社會地位、尊享專供的身份與權(quán)力以及“高品質(zhì)”生活的意義。剛剛富起來的中國人極其渴望對社會表明其身份與價值，因此，他們要借奢侈品的消費表達這種“奢侈”的文化，以及這種奢侈符號所表征的“高貴”身份與意義。

二、品牌文化創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征

“品牌的一半是文化”，品牌創(chuàng)新，是品牌面對激烈市場競爭“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”道路探尋的必然結(jié)果。當(dāng)前，隨著商品競爭的加劇和消費文化的發(fā)展，消費者的價值取向和審美品位都在不斷變化，這樣的需求變化是激發(fā)品牌文化和品牌形象創(chuàng)新的根本原因。能否在傳承與發(fā)揚歷史文化的基礎(chǔ)上，吸收一切優(yōu)秀的文化資源，深入挖掘?qū)儆谄放谱陨淼莫毺貎?nèi)涵，凝練出自己的品牌文化，是企業(yè)塑造品牌的重要途徑，也是成功品牌的重要經(jīng)驗。

對于品牌文化創(chuàng)新而言，首先是新穎的創(chuàng)意和文化的生產(chǎn)，能夠通過新的創(chuàng)意衍生新的產(chǎn)品文化，并通過創(chuàng)意組合形成新的設(shè)計和理念，滿足消費者的個性需求和文化認(rèn)同，新的產(chǎn)品文化一旦得到市場認(rèn)可，便會產(chǎn)生新的消費理念與文化時尚，從而帶來新的品牌文化潮流。其次是創(chuàng)意文化使得“創(chuàng)意設(shè)計”融入產(chǎn)品的研發(fā)、制造、包裝、媒體傳播、市場營銷等各個環(huán)節(jié)，尤其是在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的支持下，充分利用媒介文化的影響力和號召力，制造消費時尚，引導(dǎo)文化潮流，從而實現(xiàn)品牌形象塑造和傳播的創(chuàng)新。再次是以創(chuàng)新的知識和技術(shù)成果運用于市場，能夠通過將創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合，賦予產(chǎn)品和服務(wù)以文化內(nèi)涵、個性體驗，而實現(xiàn)傳統(tǒng)技術(shù)與產(chǎn)品的顛覆，從而能夠帶來品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)新。

誠如戴爾計算機公司首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾所說“沒有任何競爭優(yōu)勢和成功會持續(xù)永遠。贏家是那些保持移動的人，在商業(yè)中唯一不變的是變化”⑦。只有隨著外界環(huán)境的變化，不斷自我改變和創(chuàng)新，才能夠贏得市場競爭的成功。實施品牌創(chuàng)新雖然有多重模式可以選擇，但是從“文化消費”的角度來看，通過不斷創(chuàng)新品牌符號與形象才是實施品牌創(chuàng)新的根本途徑?！拔幕瘎?chuàng)新從來就不是拼湊而來的，它們往往是對潛藏在亞文化、社會運動、媒體神話以及品牌自有資產(chǎn)中的文化表述重新稍加改編的結(jié)果。”⑧

首先，從創(chuàng)意文化的文化表征看，品牌創(chuàng)新的本質(zhì)在于傳達了創(chuàng)新的文化表述。世界上一些具有影響力與最具價值的品牌之所以成功，是因為他們能夠提供創(chuàng)新的文化表述。傳達了創(chuàng)新文化表述的品牌變?yōu)閺娪辛Φ奈幕笳?，這就是我們平常所說的標(biāo)志性的品牌。這些品牌之所以如此強大是因為這些品牌得到了社會的共同推崇，成為廣泛認(rèn)可的文化象征，當(dāng)消費者與品牌的文化表述產(chǎn)生共鳴的時候，他們就愿意相信品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是優(yōu)秀的，因此，文化表述極其強烈地影響了消費者對于產(chǎn)品表面功能的看法。

其次，從文化創(chuàng)意的市場出發(fā)，品牌創(chuàng)新在于品牌形象的傳播創(chuàng)新。根據(jù)前文分析，創(chuàng)意是一種具有創(chuàng)新意識的思維活動，是以文化產(chǎn)品、服務(wù)、活動為指向的行為。但是創(chuàng)意不是簡單的創(chuàng)新和無限的自由，創(chuàng)造力也是有限制的。因此，它更強調(diào)對既有的文化符碼的組合與整合，也即運用設(shè)計思維對信息、符碼的創(chuàng)新性組合，獲取新的信息和意義。⑨文化創(chuàng)意最主要的功能就是創(chuàng)意整合，品牌創(chuàng)新要求人們對在特定歷史條件下某個固定區(qū)域中品牌信息包括產(chǎn)品的、企業(yè)的、產(chǎn)業(yè)的、文化的信息進行整合與提升。

最后，從創(chuàng)意文化的產(chǎn)業(yè)運作視角出發(fā)，品牌創(chuàng)新更強調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的整合創(chuàng)新。由于文化信息層面的設(shè)計與整合，往往比純粹的科技創(chuàng)新更容易實現(xiàn)，也更容易提高品牌的認(rèn)同感和影響力，因此不同于技術(shù)創(chuàng)新的專業(yè)性、艱深性和從技術(shù)研發(fā)到成果轉(zhuǎn)化的不確定性，品牌創(chuàng)新相對而言更容易獲得。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新由于成本高昂或能力不逮難以企及時，通過文化創(chuàng)意的手段進行品牌創(chuàng)新似乎更容易從大眾、市場獲得品牌價值的提升。

三、品牌創(chuàng)新的文化模式選擇

品牌創(chuàng)新有多種路徑可以選擇。從文化創(chuàng)意的支撐作用出發(fā)，可以從品牌文化、形象和基礎(chǔ)等幾方面來思考品牌的創(chuàng)新。對于企業(yè)品牌創(chuàng)新而言，需要持續(xù)不斷地發(fā)揮文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新的帶動效應(yīng)，尤其是利用文化消費對品牌內(nèi)涵的促進作用，激勵企業(yè)開展品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，才能夠真正提升品牌的價值。

對于產(chǎn)品而言，品牌是決定產(chǎn)品附加值和產(chǎn)品銷售狀況的關(guān)鍵性因素。對于消費者來說，商品購買除了受產(chǎn)品使用功能的吸引，更主要的是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)在起作用。在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中，擁有品牌能大大提升產(chǎn)品的競爭力。據(jù)統(tǒng)計，擁有品牌的虛擬經(jīng)濟依靠品牌附加值能夠賺取95%的利潤，而產(chǎn)品制造本身所賺取的利潤僅僅為5%。因為，當(dāng)相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相同質(zhì)量的產(chǎn)品相對比時，品牌就是消費者區(qū)別產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。由于擁有產(chǎn)品文化的組合特征，品牌符碼所表征的文化“意義”如果能夠被消費者認(rèn)同和接收，那么在同質(zhì)化競爭之時，就能夠起到加持的作用。

就企業(yè)而言，品牌是企業(yè)核心價值的組成元素，它既是保證企業(yè)的知名度，幫助企業(yè)占領(lǐng)更大市場份額、取得排他性地位，獲取更大的利潤額的關(guān)鍵，同時，也是推動企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力的重要力量。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，全球約有8.5萬個品牌，其中不到3%的著名品牌，卻擁有40%以上的市場份額，品牌銷售額占了全球的50%。⑩品牌不單是企業(yè)的標(biāo)志和符號，它所體現(xiàn)的是企業(yè)對文化理念創(chuàng)新的本質(zhì)追求和內(nèi)涵。企業(yè)在追求利益最大化的過程中，唯有將知識和科技文化排在首位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得品牌基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

對于產(chǎn)業(yè)來說，在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈體系中，品牌不僅能夠提高產(chǎn)業(yè)的集聚度，促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展的合理規(guī)劃，還能提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)意水平和整體競爭力。良好的品牌代表著區(qū)域的個性與功能，代表著產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

培育集體創(chuàng)新文化，發(fā)展區(qū)域型創(chuàng)新文化是凝聚品牌文化的前提。首先，創(chuàng)新文化是品牌創(chuàng)新不可或缺的關(guān)鍵和前提，培育集體創(chuàng)新文化，需要大力營造學(xué)術(shù)氛圍，優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，積極開展品牌創(chuàng)意設(shè)計與整合、品牌營銷的產(chǎn)學(xué)研活動;其次，品牌創(chuàng)新需要營造支持、鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境氛圍。在高速發(fā)展的創(chuàng)新文化氛圍下，人們更易于樹立強大的效率信念和創(chuàng)業(yè)精神?？焖俑碌纳钣欣谔嵘齽?chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的熱情，使新穎的思想和觀念發(fā)生碰撞，為新的創(chuàng)意產(chǎn)生提供契機，有利于將個性化的思想轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力。

文化生產(chǎn)力歸根結(jié)底是關(guān)于新的想法和新的形式的生產(chǎn)，這在很大程度上要依靠能用新的方式詮釋、組合的文化符碼，從而形成新的創(chuàng)意，帶動品牌文化創(chuàng)新。將創(chuàng)意、創(chuàng)新文化付諸品牌提升，通過對創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)，使創(chuàng)意文化資源生成新的文化品牌，為打造品牌提供強大支撐。

四、品牌文化創(chuàng)新的策略

基于品牌消費符號的分析，可以看出，品牌文化創(chuàng)新首要任務(wù)就是集聚優(yōu)勢資源和創(chuàng)意力量，形成品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新;同時以富有創(chuàng)意的方式創(chuàng)新品牌傳播策略和方式，整合創(chuàng)意資源，實現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)新;提升科技成果轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)新品牌產(chǎn)品與服務(wù)，形成科技文化創(chuàng)新氛圍，為品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新與形象創(chuàng)新提供基礎(chǔ)和保障，最終提升品牌的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力。

首先是發(fā)揮文化的功能，加大品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新。這要求品牌企業(yè)一方面深入挖掘自身品牌的文化價值，另一方面要重視頂層設(shè)計，注重文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運作，以形成創(chuàng)新的文化表述，實現(xiàn)品牌文化意識的創(chuàng)新。品牌文化是其所反映的企業(yè)文化和消費者文化需求的契合，這就要求企業(yè)在市場營銷的過程中，通過不同方式創(chuàng)新品牌文化的表述，形成品牌文化意識的創(chuàng)新，獲得消費者的文化認(rèn)同。要做到這一點，需要企業(yè)在統(tǒng)籌文化資源的前提下，運用文化戰(zhàn)略智慧，形成品牌文化系統(tǒng)建設(shè)，并隨著社會文化趨勢的發(fā)展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久競爭力。

其次是整合創(chuàng)意資源，實現(xiàn)品牌形象的創(chuàng)新。良好的品牌形象對于提高品牌影響力至關(guān)重要。許多企業(yè)都在品牌形象的塑造和宣傳上不遺余力。從如何為企業(yè)和產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的名稱，到為消費者展示一副美好的產(chǎn)品畫面，都是企業(yè)塑造品牌形象必須要考慮的問題。曾有人形象地比喻中國大部分制造企業(yè)“會生孩子，不會起名字”，就是指出企業(yè)擅長于產(chǎn)品生產(chǎn)，但不善于品牌形象塑造。是否善于在品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象設(shè)計發(fā)揮創(chuàng)意功能，是品牌能否成功的先決條件。此外，無論多么優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計都需要通過一定的傳播策略才能夠真正為消費者所接受，因此傳播策略的選擇，對品牌形象的創(chuàng)新至關(guān)重要。當(dāng)下不斷增殖的媒體平臺與方式、爆炸式增長的信息與數(shù)據(jù)、消費者的自主選擇，促使企業(yè)探索重新理解、尋找、傳遞和吸引消費者的方式，因此，通過品牌創(chuàng)意資源的整合尋找跨文化的品牌傳播形式，開展品牌形象的創(chuàng)新，是品牌影響力提升的有效手段。

最后是以創(chuàng)新為動力，實現(xiàn)品牌基礎(chǔ)的創(chuàng)新。創(chuàng)新是產(chǎn)品和服務(wù)升級的基礎(chǔ)，國際強勢品牌無一不將創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的根本。創(chuàng)新是品牌創(chuàng)建和傳播的關(guān)鍵，科技創(chuàng)新和創(chuàng)新成果的持續(xù)轉(zhuǎn)化是實現(xiàn)品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新的重中之重。從國外企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，成功的品牌塑造都以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，而這些都建立在科技創(chuàng)新的條件之上。隨著信息技術(shù)發(fā)展，通過產(chǎn)品賣服務(wù)和通過服務(wù)賣產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新成果的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的結(jié)合，是現(xiàn)代品牌競爭力提升的制勝法寶之一。

小結(jié)

在消費模式深刻變革的今天，重視并發(fā)掘打造品牌文化已成為迫在眉睫的要務(wù)，不致力于品牌研發(fā)與創(chuàng)新則意味著被高度雷同的產(chǎn)品生產(chǎn)線所掩埋。要想在品牌基礎(chǔ)創(chuàng)新中占得先機，僅僅加大技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化力度還不夠，還需要創(chuàng)新與創(chuàng)意的結(jié)合，實現(xiàn)品牌價值的提升，真正打造出具有競爭力的品牌。

【注釋】

①[美]加爾布雷斯：《豐裕社會》，上海人民出版社，1965，第5頁。

②[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008，第1頁。

③[英]齊格蒙特·鮑曼：《全球化：人類的后果》，郭國良、徐建華譯，商務(wù)印書館，2001，第77頁。

④[英]特雷·伊格爾頓：《二十世紀(jì)西方文學(xué)理論》，伍曉明譯，北京大學(xué)出版社，2007，第1頁。

⑤[法]羅蘭·巴特：《符號學(xué)原理》，李幼蒸譯，中國人民大學(xué)出版社，2008，第1頁。

⑥[英]斯圖亞特·霍爾：《表征：文化表象與意指實踐》，徐亮、陸興華譯，商務(wù)印書館，2003，第11頁。

⑦Eisenhardt，K.M.Strategy as Strategic Decision Mar-king， Sloan Management Review. Vol.40， No.3， 1999.

⑧[美]道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅隆：《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》，商務(wù)印書館，2013，第8頁。

⑨[美]S.阿瑞提：《創(chuàng)造的秘密》，錢崗南譯，遼寧人民出版社，1987，第8頁。

⑩謝京輝：《品牌經(jīng)濟與上海全球城市崛起：理論與經(jīng)驗》，上海人民出版社，2014，第2頁。

（盧天玉，廣州美術(shù)學(xué)院。本文系2017年度廣東省哲學(xué)社會科學(xué)基金學(xué)科共建項目“文化創(chuàng)意與珠三角品牌創(chuàng)新研究”階段性成果，項目批準(zhǔn)號：GD17XYS12）