基于使用行為的無人超市用戶體驗問題研究

李壯

關鍵詞：無人超市 用戶體驗 可用性分析 情感化設計 服務

引言

無人超市是指打破傳統(tǒng)零售模式，運用現(xiàn)代科技手段進行信用限制，為省去昂貴人工成本和排隊結算時間而產生的一種新零售概念[1] 。隨著電商購物智能化的快速發(fā)展，使我們的購物方式由線下逐漸轉向于線上，導致傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。作為阿里巴巴創(chuàng)始人的馬云在2016年10月的云棲大會開幕式上指出：電商的迅速崛起使得線下實體店面臨的壓力和競爭越來越嚴峻，即便如此，線下購物也不會在人們的生活中消失，可以通過線上線下物流相結合的形式誕生真正的新零售。與此同時，隨著國家政策的支持和信息技術的不斷發(fā)展，也為新零售模式下無人超市的興起提供了支持。在國內，繽紛魔方、京東無人超市、阿里巴巴“套咖啡”等多家無人超市開始展露頭角，依靠在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的無人超市能否給消費者帶來舒適的用戶體驗引起了人們的廣泛討論。

一、研究方法

（一）實地調研：隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷發(fā)展，許多企業(yè)開始將人工智能引入到自身的服務中。繼自動販賣機、開放式貨架之后，近兩年來，無人超市開始在世界各地紛紛涌現(xiàn)[2] ，發(fā)展十分迅猛，為“無人零售”提供了新的探索方向。在現(xiàn)代生活中，由于的人們生活節(jié)奏不斷加快，人們開始追求更加高效舒適的生活方式。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景的無人超市的出現(xiàn)，正好迎合了人們的生活需要，它所涉及到的掃碼開門、信息識別、智能收銀等技術能否給消費者帶來舒適的、安全的、便利的用戶體驗也就顯得尤為重要。

1.實地考察：本次調研主要以成都市區(qū)內的京東X無人超市、“繽紛魔方”無人超市、歐尚無人超市為研究對象，從消費者的角度出發(fā)分析無人超市布局的功能因素、使用因素和環(huán)境因素等遵循的什么設計原則，實際的使用效果如何，在使用過程中會出現(xiàn)什么問題，分析總結無人超市在用戶體驗設計方面的優(yōu)缺點，并對進行因素分析，如表1所示。

2.調研過程：為了解用戶的使用流程，分別去到了倉鼠立購無人超市、京東無人超市、歐尚無人超市、繽紛魔方無人超市等5處無人值守超市進行實地調研，之后圍繞無人值守超市的使用方式和流程進行分類歸納，最后將流程總結為以下兩類：

（1）京東無人超市的流程。來到京東x無人超市的門口，可以看到超市門前張貼有很大的流程注冊海報，還有店員在引導消費者進行程序注冊：①在進入京東無人超市之前，用戶需提前在手機里下載京東APP，按照流程在APP中注冊成功后方可入店，或者通過掃描微信小程序完成京東無人超市的在線注冊，消費者需要進行面部信息采集、授權微信免密支付等一系列操作。開通后到閘機前進行二維碼掃描和面部識別后進入超市。②消費者在進入超市后可自行購物，無導購人員跟隨，特價商品用紅色標簽表示，方便消費者查閱。③消費者購物結束后，根據(jù)地面指示導航進入自助結算區(qū)，消費者只需站在規(guī)定范圍內，無需清點商品，無需手動支付就會自主完成結算。

（2）獨立無人超市使用流程。這類無人值守超市通過我們的調查發(fā)現(xiàn)都具有一個共同的特點，就是外觀類似一個封閉的集裝箱，內部設施大同小異，因此可以總結為一類：①在進入此類無人超市之前，需要用微信掃描門外二維碼，關注公眾號并完成實名注冊。②完成注冊后，進入超市購物，在購物期間發(fā)現(xiàn)商品有空缺，補貨不及時現(xiàn)象。③購物結束后，自行到終端機結算，確認無誤后離開，如未購物，直接在門口處按開門按鈕離開。

（二）問卷調查與交叉分析：為了進一步了解無人超市用戶體驗，我們通過前期對無人超市的設計因素分析，從無人超市和傳統(tǒng)超市的對比、無人超市的用戶使用滿意度和使用感受等方面進行了問卷設計的試調查，其目的是為了發(fā)現(xiàn)調查問題是否全面，用戶是否能理解出題者的用意。通過對初版問卷的62份調查結果進行調查效度和信度分析，得到最終的調查問卷。本次問卷分為四個部分，共設置14題，分別為第一部分被調查者的基本信息填寫，第二部分為調查者對無人超市的認知情況，第三部分5級李克特量表，同時也是問卷的主體部分，內容為調查者對無人超市體驗滿意度的打分，第四部分為問卷開放式問題，主要涉及調查者對當前無人超市的改善意見。最終問卷通過在線下紙質問卷和線上問卷星平臺發(fā)放，通過對收集的問卷進行篩選和整理，共得到155份有效問卷。問卷部分內容如表2所示。

對無人超市的調查滿意度打分情況進行分析后，發(fā)現(xiàn)無人超市的用戶體驗滿意度評價偏低，對于無人超市特點的滿意度調查主要集中在無人值守超市的24小時的營業(yè)時間，還有購物自由，不像傳統(tǒng)超市受到約束。當然對于當前無人超市存在的問題中，普遍認為老年人對于無人超市的使用會有一定的困難，同時對于無人超市的技術問題感到擔憂。滿意度調查結果如表3所示。

在用戶對無人超市的認知情況調研部分，通過與傳統(tǒng)超市的對比，利用調查問卷的交叉分析得到以下結論：調查結果顯示有超過半數(shù)的人沒有用過超市的自助結算終端機，而且隨著年齡的增長，年齡越大，使用自主結賬機的人就越少，分析結果如圖1-1所示;在無人超市和傳統(tǒng)超市的選擇上，大多數(shù)年輕人還是堅持選擇了傳統(tǒng)超市，他們更傾向于傳統(tǒng)超市給顧客帶來的商品講解和售后等人情化服務，同時也對自動化購物帶來的技術難題感到擔憂，分析結果如圖1-2所示。

二、可用性測試分析

良好的設計脫離不了可用性測試，通過測試可以找到可行性問題并且解決這些問題?？捎眯詼y試可以簡單概括為觀察測試者是如何使用產品的一個過程。在這里筆者把可用性測試拓展成對于一個環(huán)境系統(tǒng)的全面體驗的用戶測試。為了測試無人超市在用戶體驗方面的可用性設計，根據(jù)前期調研結果，得到的無人超市的使用流程，結合從問卷分析中選擇的具有代表性的可用性調研點，擬定了無人超市用戶體驗流程的任務清單，任務清單如表4所示。

基于上述任務清單，根據(jù)用戶測試法，筆者在無人超市門前隨機選取了兩位從未使用過無人超市的顧客進行現(xiàn)場測試，以計時攝像的方式記錄測試者在完成每個任務中的操作性、流暢性、容錯性、使用感受等行為反饋。整個體驗過程不能影響測試者正常操作，保證測試結果的真實有效性。操作流程如圖2所示，測試結果如表5所示。

在測試者完成體驗任務后對他們進行了采訪，鼓勵測試者說出在體驗過程中對遇到問題的所有想法，并解釋了具體行動。詳細總結如表6所示。

三、無人超市用戶體驗意象感知分析

用戶對產品的感知意象是一個非常復雜的心理現(xiàn)象，與設計師的意象感知有著較大的差別，表現(xiàn)為用戶和設計師對同一款產品的理解不同，又或者用戶與設計師、設計師之間對意象詞的理解與表達也存在不同[3] 。為了進一步驗證用戶與設計師之間是存在意象感知差別的，S.H.Hsu從電話的造型設計中分析了用戶和設計師關于意象感知的差異[4] ，僅靠意象感知來進行產品設計是遠遠不足的，設計師還需要了解用戶對產品設計的意象理解。因此，在無人超市的設計過程中，需要以用戶為中心，深入挖掘用戶的意象感知將有助于用戶體驗滿意度的提升。根據(jù)上述分析，此次意象感知研究從無人超市用戶體驗過程中比較在意界面、結算和服務情況三個方面初步對無人超市用戶體驗設置了15組語義詞匯對，經過對比分析篩選出更合理的6組語義對，采用“-3，-2，-1，0，1，2，3”七級李克特量表進行評分。隨機選取初次使用無人超市的用戶對實驗樣本意象程度進行主觀感受評分，發(fā)放問卷22份，實際回收有效問卷22份，對各組意象感知數(shù)據(jù)進行整合分析，得到各樣本語義詞的平均數(shù)值，如表7所示。

（二）意象結果分析：在對調研數(shù)據(jù)進行整合分析后，對無人超市用戶體驗設計的問卷數(shù)據(jù)用SPSS軟件進行KMO和巴特利特檢驗，本次調研問卷的KMO值為0.638，大于0.6，符合做因子分析的前提要求，而從巴特利特檢驗結果可以得到Sig值為0.01，小于顯著水平0.05，說明變量之間存在相關關系，因此問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

在因子分析的總方差解釋中，得到各個主成分的方差百分比，并選擇了其中兩個最大的百分比數(shù)據(jù)52.356%和33.249%，累計方差貢獻率為85.605%，并且初始特征值均大于1，這兩個主成可涵蓋所有的變量信息，所以選擇前兩個主成分作為主因子。作為因子分析核心內容的因子載荷矩陣，載荷值越大則說明各變量與主成分之間的關系越緊密，為了使分析結果更具有可解釋性[5] ，在因子分析中采用因子旋轉法，旋轉后的得到成分矩陣數(shù)據(jù)見表9所示。

對旋轉后的成分矩陣表進行分析，從第1主成分中可以看出因素變量鮮艷-淡雅、清晰-含糊、簡潔-花哨這三對意象感知詞的主載荷最大，分別為0.929、0.977和0.857;第2主成分中，易懂-費解、便捷-繁瑣和親切-冷漠主載荷最大，分別為0.902、0.853和0.831。隨后分別對兩個主成分進行語義分析，第1主成分主要是用戶對外界信息的初始反應，可以總結為無人超市內部設施設計特征;第2主成分主要與人的體驗感受相關，可以概括為用戶對無人超市服務的使用感受。

四、無人超市用戶體驗改進建議

通過對無人超市用戶體驗的調研和分析，將用戶體驗劃分為三個層次，第一層次為用戶以本能的方式對外界傳輸?shù)牡男畔⑦M行轉化學習，更像是一種下意識條件反射;第二層次為用戶在使用產品過程中感受到的愉快或消極的體驗;第三層主要來源于用戶深層次的反思，它將輔助或影響用戶在使用過程中的思考[6] 。針對以上三個層次從以下幾個方面提出了改善設計建議：

（一）無人超市的界面可用性設計：可用性設計是指用戶是否能順暢的使用系統(tǒng)功能，一方面表現(xiàn)為產品在使用過程中的高效性和易用性;另一方面主要是用戶能否理解產品和操作產品時的無障礙，在生理和心理上對于產品的接受程度[7] 。根據(jù)前期調研發(fā)現(xiàn)，其一，無人超市注冊流程較為繁瑣，需要進行關注公眾號、面部信息采集、開通免密支付等涉及個人隱私的操作。雖然每一步操作都有詳細的文字說明，但是大多數(shù)用戶并沒有主動閱讀說明的習慣，進而導致用戶通過界面獲取信息的難度增大，無法理解界面信息提示的意思，造成操作失誤，降低用戶對無人超市使用滿意度。其二，無人超市自助服務終端機的界面布局缺乏科學性、合理性，由于用戶大多是通過視覺感知的方式獲取信息，界面的不合理布局會使用戶在獲取信息時出現(xiàn)認知錯誤并導致錯誤操作，最終造成用戶對無人超市使用效率低、滿意度不高的局面。所以，在如今快節(jié)奏的生活中，更多的消費者會選擇放棄無人超市進而選擇傳統(tǒng)超市。此外，無人超市的使用流程沒有被兒童和老人等社會特殊群體所熟知，會對無人超市的消費群體造成局限性。

無人超市的本質是人機交互，而人機交互的最后成果主要通過界面設計實現(xiàn)。界面設計作為無人超市系統(tǒng)的一部分，決定著用戶對無人超市的印象，其設計應考慮多種人群的使用，降低用戶群體在使用無人超市過程中的認知負荷。針對上述問題，無人超市的界面可用性改良設計可以從內容、布局和信息安全三個維度進行思考。作為引導性界面設計，一味使用文字說明會增加用戶的認知負荷和學習時間，所以現(xiàn)今只需在重要的部分使用言簡意賅的文字與圖片相結合的方式或者以漫畫的方式進行表達，降低用戶對文字的關注度，減少用戶的學習成本;在界面布局設計時，應當重點考慮不同用戶群體的注意力分配區(qū)域，為了保證高效性和易用性，應當將使用頻率和重要程度高的功能區(qū)放在用戶最關注的界面中心，同時各個功能區(qū)之間不能太分散，減少視覺感知的任務。另外，根據(jù)測試者的反饋，自助服務終端界面單調的底色和文字容易產生閱讀疲勞，缺乏感染力，所以在設計時就可以使用鮮艷的顏色結合扁平化的設計[8] 風格，體現(xiàn)視覺沖擊力。在用戶進行注冊時，應該在界面標明安全保證，為用戶提供安心的服務，避免因信息安全問題引起生理和心理的抗拒，影響用戶對無人超市的使用。

（二）無人超市的結賬智能化設計：根據(jù)實地調研發(fā)現(xiàn)無人超市的結算方式大致可以分為兩種方式：一種是通過人臉識別和RFID射頻識別相結合的技術，當消費者在進店及離店時，通過面部識別確定他們的身份信息; 購買結束后，消費者需要進入規(guī)定結賬區(qū)域進行商品識別，每件商品上都貼有相對應的無線射頻識別標簽，后臺會自動識別該標簽并形成購物清單[9] ，但是這種標簽不僅增加了成本，如果商品疊加在一起，還會使識別精度下降，導致消費者購買的商品無法被識別，造成無人超市的直接經濟損失。同時在結算的過程中一次只能通過一位消費者，后面的排隊的人浪費了很多時間。另一種是到結算區(qū)自助結算，如果消費者存在僥幸心理同樣會造成逃單的可能，而且自助結算終端機沒有實現(xiàn)智能識別，需要消費者手動操作，和傳統(tǒng)超市自助結賬終端沒有太多區(qū)別。

隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，智能化設計將會在無人超市實現(xiàn)大范圍的普及。從用戶角度來說，他們期望享受到縮短排隊結賬時間，快速支付等更優(yōu)質的服務;對于無人超市來說能夠有忠實的用戶，提高用戶體驗滿意度則顯得很重要。所以，減少或者省去因排隊結賬花費的時間勢必會成為無人超市自助結賬發(fā)展的方向。面對當前RFID技術識別精準率不高，通過人數(shù)受限等問題，無人超市的結算方式可以借鑒亞馬遜無人超市“Amazon Go”搭載的“物品交互和移動檢測”與“物品從物料中轉設施（貨架）中轉移”兩項專利技術[10] ，加強RFID射頻技術的識別率和精準率，系統(tǒng)可以識別用戶從貨架拿起或放回商品的行為，并在用戶的賬戶里生成與之相對應的購物清單，當用戶通過RFID專屬通道離店時自動從其賬戶扣款，實現(xiàn)真正意義上的“隨拿隨走”的購物方式，節(jié)省因排隊付款浪費的時間，為消費者帶來高效、順暢、開心的購物體驗，同時也大大減少了不誠信現(xiàn)象的發(fā)生。針對RFID標簽成本高的問題，可以設計出一套有效的RFID標簽回收機制，例如在RFID專屬通道出口的盡頭增加一個RFID閱讀器，提醒用戶在離店時將標簽進行分類回收再利用，在一定程度上能夠幫助無人超市節(jié)省成本。無人超市的結賬智能化設計應適應所有人群的需求，通過對不同人群的購買行為進行收集和分析，為后續(xù)無人超市的服務情感化設計提供了重要的參考依據(jù)。

（三）無人超市的服務情感化設計：根據(jù)無人超市的使用滿意度和可用性測試分析結果得出，用戶比較關注商品的退換服務、顧客的亂丟亂拿、經營過程中的秩序等服務體驗，然而無人超市拋棄了這些在傳統(tǒng)超市消費過程中的服務體驗，成為了完全依賴智能設備的購物體驗，沒有服務人員與消費者之間的溝通，使得用戶對無人超市體驗滿意度大打折扣，同時也限制了無人超市的經營范圍。

情感化設計作為無人超市呈現(xiàn)給用戶心理上的一種體驗設計，突出的是用戶需求與期望得到服務相匹配時產生的愉悅感。[11] 在用戶心中，對有形產品的消費更多是受內心無形消費欲望的影響。無人超市想要吸引更多忠誠的用戶，除了滿足用戶基本需求外還需要在精神享受和心理認同上得到用戶的肯定。第一，無人超市可以加強與用戶的互動反饋，例如對于商品的退換貨等基本服務，可以利用智能語音技術引導用戶如何完成操作，通過與虛擬助手簡單、明了的對話，能夠讓機器理解消費者的需求并作出準確的回應，實現(xiàn)人與機器的溝通，同時也能夠對提供的錯誤服務進行及時補救，提高用戶體驗滿意度;第二，無人超市可以依靠自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對用戶的特性進行深入挖掘，分析用戶購買需求，為用戶提供豐富的個性化、差異化服務。例如，針對不同的用戶，通過對以往購買行為進行分析，設計出符合用戶需求的服務路線，實現(xiàn)精準定位，能夠讓用戶在最短的時間內找到最急需的商品。第三，無人超市可以結合VR/AR、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術引導用戶進行消費。通過打造科技體驗消費、場景式消費等模式給用戶帶來購物、交流、分享的多場景服務，提供超出用戶內心期望值的服務，讓用戶在使用無人超市的每一個環(huán)節(jié)都能感受到更優(yōu)質的服務體驗，觸發(fā)用戶在購買后的愉悅感和后續(xù)購買的欲望。

總結

無人超市作為信息技術不斷發(fā)展過程當中的一種新興銷售模式[12] ，刷新了人們對超市的認知。在未來多元化數(shù)據(jù)驅動的商業(yè)背景下，無人超市也許會成為更多消費者的選擇，用戶體驗設計也就顯得越來越重要，隨著恩格爾系數(shù)的降低，人們對生活水平的要求也是越來越高，用戶購買的不再局限于產品，更多集中在購買體驗和享受服務。本文以無人超市使用行為為調查背景，深入分析了用戶在使用無人超市過程中的用戶體驗感受，制定因素框架，根據(jù)問卷分析和無人超市使用流程的可用性測試分析，總結出當前無人超市在用戶體驗方面存在的問題，利用SPSS軟件對用戶意象感知進行分析，由此從無人超市的界面可用性設計、結算智能化設計和情感化設計提出了一定的設計建議，為提高無人超市用戶滿意度的設計理論填補了一些空白。