品牌定位在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位

[摘 要]品牌價(jià)值是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)整體實(shí)力的展示，而且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度非常高，選擇好的品牌，是質(zhì)量和服務(wù)的保障，所以品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有無限的生命力?？茖W(xué)合理的品牌定位，是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步，選擇產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)水平和消費(fèi)意向進(jìn)行分析，從而制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，為產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，并受到消費(fèi)者的青睞做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。品牌定位決定著市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，根據(jù)品牌面對(duì)的目標(biāo)人群，制定相應(yīng)的營銷方案，保證營銷方案的精準(zhǔn)度，刺激目標(biāo)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

[關(guān)鍵詞]品牌定位;市場(chǎng)營銷;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.135

1 品牌定位的方式

要以消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌定位，給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)理由，可以是產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品的內(nèi)涵等，這些都是品牌定位所要考慮的問題。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種產(chǎn)品營銷信息隨處可見，充斥在人們的生活中，各種營銷活動(dòng)每天在輪番上演，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，形成消費(fèi)者潛意識(shí)的記憶，如何將品牌傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者腦中形成記憶，是品牌營銷所面臨的難題。

1.1 以企業(yè)角度進(jìn)行品牌定位

對(duì)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行簡(jiǎn)要的概述，確定產(chǎn)品面對(duì)的群體、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品的作用，確認(rèn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，包括目標(biāo)市場(chǎng)、參照對(duì)象、產(chǎn)品價(jià)值等，比如金嗓子喉寶的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)是嗓子干癢痛人群，主要有吸煙人群、說話較多的人群，廣告語是“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”，廣告明確告知消費(fèi)者，參照同類型產(chǎn)品，本產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在保護(hù)嗓子上，并具有很好的保護(hù)效果，操作方式非常簡(jiǎn)單，就是在電視上循環(huán)播放，使得這句廣告語家喻戶曉。由于企業(yè)內(nèi)部和外部對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不同，理解上也有很大的差異，使用營銷戰(zhàn)略概述的方式，統(tǒng)一內(nèi)部和外部對(duì)品牌的認(rèn)知，確保品牌定位的一致性，有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的開展。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位包括同類產(chǎn)品之間的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)，也包括與非同類產(chǎn)品之間的顧客競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)定位存在著問題，品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，尤其是新產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系表現(xiàn)得非常明顯，消費(fèi)者只要認(rèn)可品牌，對(duì)品牌生產(chǎn)的新產(chǎn)品同樣會(huì)有一定的好感度，或者是企業(yè)將自身的產(chǎn)品與其他企業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)系，在宣傳上，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特性與品牌的特性相同，使消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。僅靠產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)是不足以占據(jù)市場(chǎng)地位，還需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要產(chǎn)品有獨(dú)特性，與同質(zhì)產(chǎn)品存在較大的差別，給消費(fèi)者購買的一個(gè)理由。例如，以順豐快遞為例，現(xiàn)階段快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多企業(yè)都在拼低價(jià)，而順豐快遞的競(jìng)爭(zhēng)定位是拼服務(wù)，以航空運(yùn)輸為賣點(diǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行上門取件、上門送件，雖然價(jià)格相對(duì)較高，但是服務(wù)質(zhì)量有保障，開展多種類型服務(wù)，如倉儲(chǔ)、醫(yī)藥、冷運(yùn)服務(wù)等，體現(xiàn)其產(chǎn)品的獨(dú)特性，使其得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

1.3 目標(biāo)定位

目標(biāo)定位是以目標(biāo)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的需求達(dá)成一致，比如，目標(biāo)群體是兒童，喜歡可愛元素、動(dòng)畫形象等，在品牌定位時(shí)，則需要融入兒童的喜好，通過展現(xiàn)與動(dòng)畫有關(guān)的事件、活動(dòng)、動(dòng)畫形象，從而樹立品牌形象，兒童一旦完成思想上的認(rèn)知，便很難做出改變，在挑選產(chǎn)品時(shí)，也不會(huì)與同類型品牌進(jìn)行比較，購買目的非常明確，通過目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)獲得了市場(chǎng)經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。

2 品牌定位在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位

2.1 關(guān)系到營銷戰(zhàn)略的制定

市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在制定時(shí)，需細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，收集行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位，調(diào)查同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而確定自身的品牌定位，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定的第一步，需要明確產(chǎn)品面向的消費(fèi)者、面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身產(chǎn)品的特色，與同質(zhì)產(chǎn)品相比自身產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)以及與同質(zhì)產(chǎn)品最大的區(qū)別等，需要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定提供方向。在實(shí)際的營銷戰(zhàn)略制定中，營銷部門對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)沒有清晰的認(rèn)知，缺少細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的營銷組合方案缺少相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，導(dǎo)致營銷的精準(zhǔn)度不夠。

2.2 對(duì)廣告宣傳的影響

營銷戰(zhàn)略制定時(shí)，首先要明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群，最終的消費(fèi)群體決定著產(chǎn)品的銷售情況，是營銷戰(zhàn)略制定時(shí)必須考慮的對(duì)象，比如，百事可樂的品牌定位傾向于年輕群體，邀請(qǐng)年輕一代的明星進(jìn)行營銷和宣傳，在2019年，使用合適的品牌宣言是“FOR THE LOVE OF IT”，中文表達(dá)是“為了愛”，目標(biāo)人群非常明確，品牌的主張是與年輕人一起全情釋放個(gè)性和活力。所以，企業(yè)只有明確了目標(biāo)人群，才可確定廣告的制作方向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，使用合適的市場(chǎng)營銷策略，突出自身產(chǎn)品的特色，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要有明顯的差別，給消費(fèi)者一個(gè)選擇產(chǎn)品的理由，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的目的。

2.3 引導(dǎo)消費(fèi)者的作用

營銷戰(zhàn)略制定面對(duì)的是消費(fèi)者，而品牌定位面對(duì)的也是消費(fèi)者，只有準(zhǔn)確的品牌定位，才可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷，最終的目標(biāo)都是消費(fèi)者，所以要站在消費(fèi)者的角度去思考，分析消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性特征等，從產(chǎn)品的角度去分析，分析產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、定價(jià)、面向的消費(fèi)人群等，結(jié)合兩者的分析，進(jìn)行品牌定位，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略，通過準(zhǔn)確的品牌定位，提高營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)度?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦出現(xiàn)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，市場(chǎng)會(huì)立即出現(xiàn)仿品，甚至?xí)霈F(xiàn)仿品銷量超過正品銷量的現(xiàn)象，影響企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性，產(chǎn)品研發(fā)難度較大，通過品牌打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行品牌的定位，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等，結(jié)合產(chǎn)品制定多種營銷組合，滿足消費(fèi)者的不同需求，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度，形成消費(fèi)黏性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.4 促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌戰(zhàn)略主要是指產(chǎn)品品牌的塑造，提高品牌的價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略的主要目的，通過媒體宣傳形成品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的大面積傳播，利用多種渠道的媒體，進(jìn)行品牌傳播的全面覆蓋。在消費(fèi)者日常生活中，可以經(jīng)常性的看見、聽見產(chǎn)品的名字、產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的用途和特性，潛移默化地在消費(fèi)者腦中形成印象，當(dāng)看到產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有購買的欲望，從而達(dá)到品牌戰(zhàn)略的目的。比如，農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，消費(fèi)者的接受程度非常高，對(duì)農(nóng)夫山泉有了新的認(rèn)識(shí)，傳達(dá)出農(nóng)夫山泉水源的潔凈和自然，也貼合了產(chǎn)品的名字，突出了天然水的概念，主要面向的是以學(xué)生和上班族為主、以老年人為輔的目標(biāo)人群，在一段時(shí)間內(nèi)，很多人將這句廣告語作為口頭禪，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及良好的品牌認(rèn)知，是非常經(jīng)典的品牌戰(zhàn)略案例，所以將品牌準(zhǔn)確的定位，根據(jù)定位的人群開展目的性的品牌戰(zhàn)略，學(xué)生和上班族對(duì)飲用水的要求較高，但又不是高消費(fèi)群體，老年人注重健康的生活，對(duì)飲用水也有一定的要求，所以在農(nóng)夫山泉品牌定位時(shí)，將礦泉水定價(jià)為2～5元。經(jīng)過品牌定位，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的好感，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

3 品牌定位需要注意的事項(xiàng)

3.1 品牌傳遞有價(jià)值信息

品牌定位是為了產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，達(dá)到企業(yè)盈利的目的，所以在品牌定位時(shí)，為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，需要實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確傳遞，給消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由，所以產(chǎn)品價(jià)值的傳遞非常重要，部分企業(yè)在價(jià)值選擇時(shí)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度去判斷，忽略了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)部分消費(fèi)者來說非常重要，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說會(huì)顯得不那么重要，比如兒童食品，父母是購買產(chǎn)品的主要人群，注重食品的營養(yǎng)和安全，而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者兒童來說，注重的是口味和趣味，所以在品牌定位中，要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，以消費(fèi)的參與者和決策者的角度進(jìn)行品牌定位的思考，準(zhǔn)確地傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值所在，并符合消費(fèi)者的心理需求。

3.2 避免產(chǎn)品特性過多

當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)為了進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，將產(chǎn)品的所有特性傳播到市場(chǎng)當(dāng)中，會(huì)出現(xiàn)以下三個(gè)問題：第一，產(chǎn)品的特性太多，沒有主次之分，導(dǎo)致品牌定位不夠清晰;第二，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，比如，同時(shí)強(qiáng)調(diào)一種特性，就兒童食品來說，都具有酸甜可口的特性，或者是含有相同的營養(yǎng)物質(zhì)，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)出現(xiàn)疑惑，認(rèn)為兩種產(chǎn)品沒有明顯的區(qū)別，或者是對(duì)產(chǎn)品的不信任;第三，產(chǎn)品特性過多，在廣告宣傳時(shí)，需要制訂多個(gè)宣傳計(jì)劃，增加企業(yè)的廣宣費(fèi)用。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可使用多種品牌營銷方案，或者將品牌劃分主次，圍繞主品牌進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，研發(fā)出多個(gè)次級(jí)品牌，前者的營銷策略要抽象化，可以圍繞科技創(chuàng)新、行業(yè)地位、產(chǎn)品用途等;后者要針對(duì)產(chǎn)品的具體價(jià)值進(jìn)行宣傳，形成主次品牌互相依托的宣傳形式，擴(kuò)大品牌的影響范圍。

4 結(jié)語

品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品銷售的先導(dǎo)條件，是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)者，依據(jù)品牌定位，確定產(chǎn)品的目標(biāo)人群，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深入的分析，找到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。使用多種營銷策略，進(jìn)行有目的性的品牌宣傳，潛移默化地影響消費(fèi)者，形成品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，明確產(chǎn)品的核心價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。通過準(zhǔn)確的品牌定位，實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高營銷的精準(zhǔn)度，形成良好的品牌效應(yīng)，發(fā)揮品牌的影響力，促進(jìn)企業(yè)良好的經(jīng)營和發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]于欣（1973—），男，漢族，山東鄄城人，菏澤職業(yè)學(xué)院講師，工商管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷。