大數(shù)據(jù)背景下健康保險(xiǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

李鳳嬌 姚斐

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全民風(fēng)險(xiǎn)保障意識(shí)的提升，健康保險(xiǎn)取得了較快發(fā)展，但其發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因在于供求不平衡，有需求的消費(fèi)者不能購(gòu)買到自己真正需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司也因“銷售誤導(dǎo)”而失去客戶信任。而在大數(shù)據(jù)背景下，保險(xiǎn)公司可以利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣進(jìn)行分類，以實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。本文通過(guò)研究大數(shù)據(jù)助力健康保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀和必要性，指出大數(shù)據(jù)助力健康保險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出優(yōu)化建議。

一、 研究背景

（一）健康險(xiǎn)發(fā)展

近十年以來(lái)，得益于利好政策，健康險(xiǎn)發(fā)展速度較快，如圖1，我國(guó)健康險(xiǎn)的保費(fèi)收入自2010年的4.7億元增加到了2019年的840.29億元，十年來(lái)平均增長(zhǎng)速度為183.87%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增長(zhǎng)速度;同時(shí)，健康險(xiǎn)保費(fèi)收入占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的比重也在不斷增長(zhǎng)，從2010年的1.13%增加到了2019年的6.45%?？梢?jiàn)人們通過(guò)購(gòu)買健康保險(xiǎn)來(lái)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不斷加強(qiáng)。

如圖2，健康險(xiǎn)的保險(xiǎn)密度從2010年到2019年不斷增加，自2010年的34元增加到2019年的504元，十年增加了13.8倍;健康險(xiǎn)的保險(xiǎn)深度從2010年的1.13%增加到2019年的6.45%，增加了4.7倍，這些都說(shuō)明健康險(xiǎn)在十年來(lái)發(fā)展很好，但與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的差距，健康險(xiǎn)仍面臨較大的發(fā)展空間。

（二）大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

在保險(xiǎn)方面，大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用于風(fēng)險(xiǎn)控制、精準(zhǔn)營(yíng)銷以及增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)等。通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶的就醫(yī)狀況、職業(yè)對(duì)健康的影響程度等情況，為其提供定制化產(chǎn)品，使消費(fèi)者既有能力繳納保險(xiǎn)費(fèi)，又能最大限度的享受健康服務(wù)。保險(xiǎn)企業(yè)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)不僅因?yàn)槠淠軒椭ｋU(xiǎn)公司確定營(yíng)銷目標(biāo)，而且有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、大數(shù)據(jù)助力健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程

在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，首先要建立數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于保險(xiǎn)公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)和官網(wǎng)積累的相關(guān)數(shù)據(jù)，如客戶的年齡、性別、信用情況等;同時(shí)根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用卡使用情況來(lái)判斷消費(fèi)偏好和經(jīng)濟(jì)能力。數(shù)據(jù)庫(kù)建立完成后，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)象，有了目標(biāo)客戶，再進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶的特征，根據(jù)不同的客戶風(fēng)格和需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于不再續(xù)保甚至是退保的情況進(jìn)行調(diào)查分析，了解展業(yè)、售后服務(wù)中的不足，不斷進(jìn)行改善，努力降低客戶流失率，同時(shí)，將這些數(shù)據(jù)再次反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中，為下一次的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

（二）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在健康險(xiǎn)的應(yīng)用

2015年，泰康在線著手籌備“泰健康”，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間，泰健康逐漸成熟。鑒于很多用戶不了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，不知道在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品過(guò)程中應(yīng)考慮哪些因素，泰康保險(xiǎn)洞察客戶需求，成立“泰健康”項(xiàng)目，主要目的是幫助客戶降低患病風(fēng)險(xiǎn)，其參考依據(jù)來(lái)源于健康測(cè)試、體檢數(shù)據(jù)、理賠核保等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)為用戶提供預(yù)防方案?！拔⒒ブ眲t主要利用低保費(fèi)和微信軟件的傳播性，用戶只需要繳納1元保費(fèi)就可以獲得10萬(wàn)元保額，通過(guò)大數(shù)據(jù)，客戶在瀏覽其他的微互助信息時(shí)，系統(tǒng)便會(huì)向其發(fā)送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，以此做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)背景下健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

（一）有助于提高對(duì)客戶的認(rèn)知

用戶是保險(xiǎn)企業(yè)的核心，企業(yè)應(yīng)對(duì)用戶有深刻了解和認(rèn)知，但現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的客戶數(shù)量眾多，運(yùn)用傳統(tǒng)的手段無(wú)法充分了解客戶，從而無(wú)法針對(duì)客戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不利于產(chǎn)品銷售。同時(shí)，現(xiàn)代保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)未充分考慮顧客需求而更注重于本身利益，使得現(xiàn)存保險(xiǎn)產(chǎn)品種類無(wú)法滿足多樣化的產(chǎn)品需求。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，可以提高對(duì)客戶的認(rèn)知度，從而反作用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷，根據(jù)客戶需求去創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（二）有助于提高保險(xiǎn)認(rèn)可度

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，保險(xiǎn)銷售主要依靠數(shù)量眾多的保險(xiǎn)代理人以及中介機(jī)構(gòu)來(lái)尋找客戶并對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，而保險(xiǎn)代理人的收入與保單數(shù)量密切聯(lián)系，保險(xiǎn)代理人想要賺取更多傭金，便會(huì)致力于促成多筆業(yè)務(wù)來(lái)提高自身收益，而忽略了售后服務(wù)，在銷售時(shí)也不是真正關(guān)注客戶需要什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，使得保險(xiǎn)公司的客戶流失率較高。

而運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，運(yùn)用收集的資料信息，根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)情況和身體特點(diǎn)為其精確合理的推薦相應(yīng)的健康險(xiǎn)，一方面可以深度挖掘客戶需求提高銷售率，另一方面有利于改變保險(xiǎn)業(yè)的形象，提高公眾認(rèn)可度和客戶忠誠(chéng)度。

（三）有利于減少道德風(fēng)險(xiǎn)以及逆向選擇

由于信息不對(duì)稱，保戶對(duì)于自身的健康狀況以及所面臨的風(fēng)險(xiǎn)了解度更高，而保險(xiǎn)公司更了解保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率的計(jì)算，因此道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇的案例時(shí)有發(fā)生，制約了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。保險(xiǎn)公司通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，在合法的情況下了解客戶的交易習(xí)慣，比如是否按時(shí)償還信用卡、有無(wú)不良誠(chéng)信記錄等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷客戶的信用情況，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)查詢保戶的就醫(yī)記錄、相關(guān)職業(yè)人員的身體健康狀況，來(lái)推斷被保險(xiǎn)人的身體情況，有效防止騙保情況的頻繁發(fā)生，大大降低道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇發(fā)生的概率。

四、大數(shù)據(jù)背景下健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在問(wèn)題

（一）隱私泄露問(wèn)題

在醫(yī)療大數(shù)據(jù)中個(gè)人隱私信息被不法分子盜取，利用其進(jìn)行犯罪是大數(shù)據(jù)時(shí)代的主要隱患。比如患有某些隱性疾病的人并不想將其公諸于眾，而大數(shù)據(jù)系統(tǒng)自發(fā)的對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行吸納，所有可以被吸納的信息都會(huì)被大數(shù)據(jù)體系自動(dòng)吸納。人們對(duì)于個(gè)人信息有著極高的敏感度，再者，個(gè)人健康信息如果被泄露，不僅會(huì)帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失，甚至可能危及生命安全。因此在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行健康險(xiǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，要注重隱私保護(hù)。

（二）數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題

大數(shù)據(jù)在應(yīng)用于健康險(xiǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，若缺少數(shù)據(jù)的支持，再?gòu)?qiáng)大的運(yùn)算能力也無(wú)濟(jì)于事，目前健康險(xiǎn)的數(shù)據(jù)困境主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和保障部門難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。我國(guó)經(jīng)營(yíng)健康險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銜接不夠密切，限制了保險(xiǎn)公司獲得相應(yīng)的醫(yī)療數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)健康險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)，保險(xiǎn)公司獲取的數(shù)據(jù)片面性和碎片化，無(wú)法打破數(shù)據(jù)共享的壁壘;其次是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不全，數(shù)據(jù)主要來(lái)源于投保人、公司運(yùn)營(yíng)記錄、醫(yī)療衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒等，信息壟斷是行業(yè)的特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司將數(shù)據(jù)作為公司的資產(chǎn)，并不愿意將其分享，使得保險(xiǎn)公司無(wú)法準(zhǔn)確掌握被保險(xiǎn)人的身體狀況;最后，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。保險(xiǎn)公司和藥企、醫(yī)院等主體存儲(chǔ)的醫(yī)療數(shù)據(jù)，在輸出格式和數(shù)據(jù)定義等方面存在差異，因此保險(xiǎn)公司需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和遷移，才能進(jìn)行有效利用，提高了數(shù)據(jù)獲得成本。

（三）人才儲(chǔ)備不足

健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)的結(jié)合效果，取決于數(shù)字健康人才隊(duì)伍的建設(shè)，目前中國(guó)缺乏利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的專業(yè)人才。在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行健康險(xiǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，需要醫(yī)學(xué)、精算、計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷等跨學(xué)科的復(fù)合型人才，但是現(xiàn)在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的人員大部分缺乏醫(yī)學(xué)和計(jì)算機(jī)等方面的相關(guān)知識(shí)，也只有少數(shù)高校在培養(yǎng)健康險(xiǎn)大數(shù)據(jù)和信息化的復(fù)合型人才，更為嚴(yán)峻的情況在于高校缺乏培養(yǎng)健康險(xiǎn)復(fù)合型人才的師資力量。人才供求極不均衡，限制了大數(shù)據(jù)在健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的發(fā)展。

五、大數(shù)據(jù)背景下健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化建議

（一）數(shù)據(jù)安全方面

在收集數(shù)據(jù)的同時(shí)，數(shù)據(jù)的安全問(wèn)題是重中之重，如果客戶隱私得不到有效的保護(hù)，他們很可能會(huì)拒絕向保險(xiǎn)公司提供個(gè)人隱私信息。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)有完善的管理機(jī)制對(duì)強(qiáng)行收集用戶信息的行為進(jìn)行約束，同時(shí)建立有效的防護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)的硬件、軟件設(shè)施，安裝先進(jìn)的防護(hù)系統(tǒng)來(lái)預(yù)防信息的泄露。另外，加強(qiáng)工作人員的數(shù)據(jù)安全意識(shí)，制定一些硬性的規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲機(jī)制來(lái)規(guī)范相關(guān)人員的行為。

（二）數(shù)據(jù)獲取方面

為了有效解決“數(shù)據(jù)孤島”問(wèn)題，政府應(yīng)該搭建醫(yī)療信息共享平臺(tái)，政府、醫(yī)院、保險(xiǎn)公司、藥企以及參保人員多方主體參加，以實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享，這一進(jìn)程須由政府強(qiáng)力推進(jìn)，各個(gè)主體都納入到醫(yī)療大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為大數(shù)據(jù)應(yīng)用于健康險(xiǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可靠的數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，需要“內(nèi)外兼修”，內(nèi)部的數(shù)據(jù)能有力的支撐數(shù)據(jù)分析，同時(shí)制定合理的數(shù)據(jù)獲取策略，全方位、多角度的形成數(shù)據(jù)利用的核心能力。

（三）人才培養(yǎng)方面

在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)健康險(xiǎn)展業(yè)人員要求提高，不僅要了解保險(xiǎn)、營(yíng)銷知識(shí)，還要了解大數(shù)據(jù)的概念和對(duì)軟件的應(yīng)用等。保險(xiǎn)公司可以從內(nèi)部展業(yè)人員中選出優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，聘請(qǐng)專業(yè)人才對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)方面的知識(shí)，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。此外，加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的培訓(xùn)，保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)銷售人員進(jìn)行不定期的培訓(xùn)，引進(jìn)關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，提高健康險(xiǎn)銷售人員對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解度。

（作者單位：遼寧大學(xué)）