基于結(jié)構(gòu)方程模型的江蘇大學(xué)學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素研究

唐幾江

論文依據(jù)消費(fèi)者行為綜合理論，構(gòu)建了大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的理論模型。借助江蘇大學(xué)144名大學(xué)生低碳消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)論表明：規(guī)章制度、公益宣傳會(huì)影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿;低碳關(guān)注、低碳理解會(huì)影響大學(xué)生的低碳相關(guān)知識(shí);環(huán)境擔(dān)憂會(huì)影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)意愿，低碳設(shè)施會(huì)影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為，同時(shí)，大學(xué)生的低碳知識(shí)影響著他們的消費(fèi)觀念，而他們的消費(fèi)觀念又強(qiáng)烈的影響著他們的消費(fèi)意愿。性別變量與生源地變量在不同假設(shè)路徑中的影響均存在一定差異。最后，從三個(gè)方面提出了相應(yīng)的干預(yù)策略。

一、引言

低碳消費(fèi)是一種“低排放、低消耗、低污染”的消費(fèi)方式。低碳消費(fèi)不僅是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的根基，更是“建設(shè)美麗中國，實(shí)現(xiàn)中華民族可持續(xù)發(fā)展”的必要條件。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)理念與行為具有示范效應(yīng)，他們的消費(fèi)理念與行為是否“低碳”化，對(duì)我國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及構(gòu)建資源節(jié)約型社會(huì)具有深遠(yuǎn)影響。因此，研究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的影響因素，進(jìn)而提出有效的干預(yù)策略具重要意義。本文以消費(fèi)者行為綜合理論為依據(jù)，引入潛在變量與新的觀測變量，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，探究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為及其影響因素，從而提出有效的消費(fèi)建議。

二、理論模型與研究假設(shè)

目前學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的研究大致分為兩類：一類是分析消費(fèi)者內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)行為的影響，如Ajzen的計(jì)劃行為理論、Stern的價(jià)值-信念-規(guī)范理論以及Hines等提出的負(fù)責(zé)任環(huán)境行為理論;另一類是將消費(fèi)者外在屬性與內(nèi)在屬性綜合在一起的消費(fèi)者行為理論，如Guagnano等提出的ABC理論。本文以消費(fèi)者行為綜合理論為依據(jù)，借鑒目前國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生低碳消費(fèi)研究成果，構(gòu)建了大學(xué)生低碳消費(fèi)行為理論模型（見圖1）。模型認(rèn)為：消費(fèi)者的低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的低碳方面的知識(shí)，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不僅會(huì)受到消費(fèi)者低碳知識(shí)的影響，還會(huì)受到消費(fèi)者公益宣傳、規(guī)章制度、城市氛圍等方面的影響，而消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為能否出現(xiàn)除了受低碳消費(fèi)意愿這個(gè)重要因素影響外，還會(huì)受到低碳產(chǎn)品及其配套設(shè)施的供給狀況的影響。主要研究假設(shè)如下：

系列假設(shè) 1：規(guī)章制度、公益宣傳、城市氛圍等因素正向影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

系統(tǒng)假設(shè)2：低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者的低碳知識(shí)起了正向影響作用。

系統(tǒng)假設(shè)3：氣候變化、環(huán)境擔(dān)憂、群體壓力、家庭環(huán)境等因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿起著正向影響作用。

系統(tǒng)假設(shè)4：低碳供給和低碳設(shè)施對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著正向影響作用。

系列假設(shè)5：低碳知識(shí)正向影響著消費(fèi)觀念，低碳知識(shí)越豐富，消費(fèi)觀念越完善;消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)意愿也起著正向作用;消費(fèi)意愿正向影響低碳消費(fèi)行為，低碳消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈預(yù)示低碳消費(fèi)行為越容易出現(xiàn)。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

結(jié)構(gòu)方程模型（ Structural Equation Modeling） 是瑞典學(xué)者 Karl G于提出的一種應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，該模型對(duì)指標(biāo)不進(jìn)行很嚴(yán)格的限制和約束，可以同時(shí)涉及處理多個(gè)指標(biāo)和變量，是當(dāng)代量化研究一些社會(huì)問題的重要統(tǒng)計(jì)方法。為此，本文以消費(fèi)行為理論及國內(nèi)外低碳消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)為依據(jù)，利用大學(xué)生低碳消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，以探究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的影響因素，作用路徑與作用程度。

本研究問卷主要包括：被調(diào)查者基本情況、低碳方面知識(shí)、低碳消費(fèi)觀念、低碳消費(fèi)意愿與行為、低碳消費(fèi)情景因素五個(gè)部分。被調(diào)查者基本情況主要包括性別、生源地、年級(jí)等。本研究量表（ 除了大學(xué)生基本情況之外） 均采用Likert五級(jí)量表的形式，1、2、3、4、5 分別代表“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比較符合”、“非常符合”。問卷選擇了12個(gè)影響因素，直接以測量指標(biāo)形式出現(xiàn)，潛變量低碳消費(fèi)觀念的調(diào)查設(shè)計(jì)了3個(gè)觀測變量，低碳知識(shí)的調(diào)查設(shè)計(jì)了3個(gè)觀測變量，低碳消費(fèi)意愿的調(diào)查設(shè)計(jì)了4個(gè)觀測變量，低碳消費(fèi)行為的調(diào)查設(shè)計(jì)了2個(gè)觀測變量。本研究的調(diào)查對(duì)象主要為江蘇大學(xué)在校大學(xué)生，樣本基本情況見表1。調(diào)查時(shí)間為 2020年1月份，總共發(fā)放問卷150份，回收問卷148份，有效問卷144份，問卷回收率98.67%，問卷有效率為 97.2%。Thomp-son研究認(rèn)為，進(jìn)行SEM分析，樣本數(shù)與觀察變量的比例至少為10：1至15：1之間。本研究共有觀察變量12個(gè)，有效樣本數(shù)144個(gè)，符合SEM對(duì)樣本容量的要求。

四、模型擬合與樣本分析

本研究利用SPSS24.0和AMOS23.0軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。采用最常用的克朗巴哈（Cronbach）α值檢驗(yàn)量表的信度;采用KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)量表的信度。

（一）量表的信度和效度檢驗(yàn)

1.量表的信度檢驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)上，如果α系數(shù)在0.7以上，表示量表測量的是同一事件，具有較高的信度.利用SPSS24.0對(duì)問卷相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算結(jié)果顯示，影響因素指標(biāo)體系的克朗巴哈α值為 0.749， 大于標(biāo)準(zhǔn)值 0.7，因此，各變量及其維度量表具有較好的信度。

2.量表的效度檢驗(yàn)

利用SPSS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度考察， 巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值786.422，對(duì)應(yīng)的概率p非常接近0。如果顯著性水平為 0.05，則概率P明顯小于顯著性水平，因此拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異。同時(shí)KMO值0.756，根據(jù)KAISER標(biāo)準(zhǔn)，量表具有良好的效度。

（二）研究假設(shè)檢驗(yàn)

依據(jù)理論模型，選擇規(guī)章制度、公益宣傳、城市氛圍、低碳關(guān)注、低碳理解、學(xué)校環(huán)境、氣候變化、環(huán)境擔(dān)憂、群體壓力、家庭環(huán)境、低碳供給和低碳設(shè)施等十二個(gè)變量為外生變量，以大學(xué)生的低碳消費(fèi)觀念、低碳知識(shí)、低碳消費(fèi)意愿與行為為內(nèi)生潛變量建立結(jié)構(gòu)方程模型，路徑因果模型圖見圖1。通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型運(yùn)算，模型擬合指數(shù)見表2，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

由表2可知，該模型的絕對(duì)擬合度、簡約擬合度與增值擬合度均非常理想，說明調(diào)查數(shù)據(jù)與理論模型的契合度非常好，可以用于路徑因果假設(shè)檢驗(yàn)。表3顯示：氣候關(guān)注、群體壓力對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響假設(shè)被拒絕。氣候關(guān)注變量不顯著的原因可能是對(duì)大學(xué)生氣候環(huán)境等方面的教育培養(yǎng)還不夠，大學(xué)生普遍對(duì)環(huán)境的關(guān)注度不高;而群體壓力變量不顯著則可能是由于目前大學(xué)生個(gè)性比較強(qiáng)，群體內(nèi)其他成員給成員帶來的壓力有限。

根據(jù)初次模擬結(jié)果，刪去氣候關(guān)注與群體壓力對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)意愿的影響路徑，對(duì)模型進(jìn)行修正，形成新的路徑因果模型圖（見圖2）。按照新的路徑因果模型圖進(jìn)行運(yùn)算，得到模型擬合指數(shù)表（見表4）?？梢钥闯觯拚Ｐ驮诮^對(duì)擬合度、簡約擬合度與增值擬合度方面都達(dá)到了非常理想的擬合效果，數(shù)據(jù)與理論模型的契合度非常好，可以用此模型來驗(yàn)證研究假設(shè)。模型輸出結(jié)果顯示（見表5），規(guī)章制度、公益宣傳對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)觀念的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.539、0.614，其對(duì)應(yīng)的 P 值均小于 0.001，因此該假設(shè)得到驗(yàn)證。低碳關(guān)注、低碳理解對(duì)大學(xué)生低碳知識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.766、0.689，對(duì)應(yīng)P值小于0.001，假設(shè)得到支持。環(huán)境擔(dān)憂對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.534，對(duì)應(yīng)P值小于0.001，假設(shè)成立。低碳設(shè)施對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.863，P值小于0.001，假設(shè)得到支持。

（三）多群組分析研究假設(shè)檢驗(yàn)

利用 AMOS23. 0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，結(jié)果見表（6）。從模型適配標(biāo)準(zhǔn)來看，針對(duì)性別與生源地變量：RMSEA的值分別為0.059、0.061，小于標(biāo)準(zhǔn)0.05;PNFI 的值分別為0.555、0.545，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);CFI的值分別為0.98與0.998，大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。因此，多群組結(jié)構(gòu)方程模型與觀察數(shù)據(jù)契合度理想，可以對(duì)不同群體進(jìn)行研究假設(shè)驗(yàn)證。

基于性別變量的多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)表明（見表6）：規(guī)章制度、公益宣傳會(huì)影響男生和女生的低碳消費(fèi)意愿;低碳關(guān)注、低碳理解會(huì)影響男生和女生的低碳相關(guān)知識(shí);環(huán)境擔(dān)憂會(huì)影響男生與女生的低碳消費(fèi)意愿，低碳設(shè)施會(huì)影響男生和女生的低碳消費(fèi)行為，同時(shí)，男女生的低碳知識(shí)影響著他們的消費(fèi)觀念，而他們的消費(fèi)觀念又強(qiáng)烈的影響著他們的消費(fèi)意愿。在規(guī)章制度影響低碳消費(fèi)觀念的路徑假設(shè)中，女生群體影響顯著（b=0.592，p<0.001），而男生群體影響不顯著，這是因?yàn)榕鄬?duì)于男生而言，女生的環(huán)境態(tài)度更加敏感，更傾向于受相關(guān)規(guī)章制度的影響。在低碳消費(fèi)意愿對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響假設(shè)中，男女生群體均表現(xiàn)為不顯著，這可能是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)方式的多樣化導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)行為的多元化，影響學(xué)生消費(fèi)行為的因素變得多種多樣，消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為的影響明顯不顯著了。

基于生源地變量的多群組結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)顯示（見表 6）：就低碳消費(fèi)意愿影響低碳消費(fèi)行為的假設(shè)上，不同生源群體同樣表現(xiàn)出一致的正向影響顯著性;在公益宣傳影響消費(fèi)觀念的假設(shè)和低碳關(guān)注、低碳理解影響低碳知識(shí)的假設(shè)上，城鎮(zhèn)生源學(xué)生與農(nóng)村生源學(xué)生群體均表現(xiàn)出高度顯著。在規(guī)章制度影響低碳消費(fèi)觀念的假設(shè)中，城鎮(zhèn)生源學(xué)生影響顯著（b=0.528，p<0.001），而農(nóng)村生源學(xué)生不顯著，原因可能是農(nóng)村生源學(xué)生對(duì)環(huán)境保護(hù)相關(guān)規(guī)章制度了解相對(duì)較少的緣故。在公益宣傳對(duì)低碳消費(fèi)觀念的路徑假設(shè)中，農(nóng)村生源學(xué)生影響顯著（b=0.844，p<0.001），而城鎮(zhèn)生源學(xué)生影響不顯著，這可能是農(nóng)村生源學(xué)生由于家在農(nóng)村，對(duì)生態(tài)環(huán)境有著更為直接的體驗(yàn)，對(duì)環(huán)境保護(hù)有著更為深刻的體會(huì)，因此公益宣傳對(duì)他們的低碳消費(fèi)意愿影響更大一些。

五、結(jié)論與策略

基于以上研究結(jié)論，提出建議如下：第一，完善評(píng)估低碳消費(fèi)行為的相關(guān)制度，促使大學(xué)生進(jìn)行低碳消費(fèi)。建立低碳產(chǎn)品認(rèn)證制度，擴(kuò)大低碳產(chǎn)品供給;通過綠色稅收制度、補(bǔ)貼制度建設(shè)，進(jìn)而來不斷引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行低碳消費(fèi)。第二，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生低碳意識(shí)的教育，培養(yǎng)大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)。通過文化教育、專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)以及體驗(yàn)式學(xué)習(xí)等多種方式，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生可持續(xù)消費(fèi)觀的培養(yǎng)與引導(dǎo)，強(qiáng)化大學(xué)生的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。第三，完善低碳校園文化建設(shè)，營造出低碳消費(fèi)的校園氛圍。學(xué)校通過廣播電臺(tái)、貼紙、知識(shí)講座、學(xué)校官網(wǎng)、學(xué)生會(huì)活動(dòng)等多種形式，積極宣傳保護(hù)環(huán)境、節(jié)能減排、社會(huì)認(rèn)同感等內(nèi)容，讓低碳消費(fèi)的理念充斥整個(gè)校園，營造濃厚的低碳消費(fèi)氛圍，從而來引導(dǎo)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為。

（作者單位：江蘇大學(xué)）