我國電視購物主持人語言藝術(shù)傳播策略研究

許明

【摘要】電視購物從美國起源發(fā)展至今，已經(jīng)在中國落地生根發(fā)芽，觀眾購買電視購物節(jié)目中的商品已經(jīng)是生活中不可或缺的一部分。電視購物節(jié)目的呈現(xiàn)以及影響觀眾訂購的因素有很多，但其中最為重要的則是電視購物節(jié)目主持人的語言藝術(shù)對觀眾的影響。電視購物主持人是傳遞信息和內(nèi)容的終端，是觀眾能夠訂購商品的核心。因此，研究電視購物主持人的語言藝術(shù)顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】電視購物主持人;有聲語言;東方購物

中圖分類號：G221 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..055

電視購物對很多人來說已經(jīng)非常熟悉。電視購物為受眾提供非常多的便利，儼然已成為大眾購物生活方式的一部分。但由于電視購物發(fā)展初期并沒有一個嚴格的法律法規(guī)對電視購物行業(yè)進行嚴格的規(guī)范，從而讓很多電視廣告商鉆了空子，把直銷廣告做成電視購物的樣子，欺騙觀眾。從2002年開始電視購物市場的逐漸成熟、各種行業(yè)成立了自己的協(xié)會，使得電視購物行業(yè)開始慢慢的復蘇。2004年4月，東方購物成立了。至此，“東方購物”頻道開始引領了全新的家庭購物誠信平臺。而電視購物主持人則是一個電視購物節(jié)目的核心，是傳遞信息和內(nèi)容的終端。因此，電視購物主持人需要通過提升滋生語言的藝術(shù)魅力，將商品介紹給觀眾，讓觀眾產(chǎn)生訂購意愿。

1. 我國電視購物主持人的語言藝術(shù)風格變化

我國電視購物節(jié)目主持人的語言藝術(shù)處在一個動態(tài)發(fā)展的過程中，最開始受到臺灣省電視購物主持人的影響較大，主持風格偏夸張。但后期經(jīng)過學習韓國、美國等其他國家的優(yōu)秀電視購物主持人的主持藝術(shù)風格，逐步形成了以東方購物主持人語言藝術(shù)風格為代表的風向標。

1.1 早期電視購物主持人的語言藝術(shù)風格

語言粗糙。由于電視購物主持人是較為新的職業(yè)，在初期發(fā)展階段，從事的電視購物主持人的人一般是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)換過來的，例如婚禮司儀、演員等。所以對于主持人語言上專業(yè)性的要求，他們知之甚少，很多都是“憑經(jīng)驗”從事電視購物主持人這一職業(yè)。他們會把其他行業(yè)的較為隨便的語言帶入到購物節(jié)目里，一些話在日常生活里可以說，但在電視里面就不可以講?，F(xiàn)今并沒有出臺對電視購物節(jié)目主持人語言用詞有要求的相關(guān)規(guī)范，也只能憑借大購物平臺主持人做表率的方法，引領節(jié)目主持人語言用詞的發(fā)展方向。

情緒亢奮。很多觀眾看完一些地方臺電視購物主持人的節(jié)目后，會覺得心煩氣躁。究其根本，是因為一些電視購物節(jié)目主持人喜歡用“咆哮”的方式向觀眾介紹商品。比如市場上一款售價為1998元的商品，今天電視購物節(jié)目里面只需要998元。他就會聲嘶力竭的喊，“今天不要1998，今天只要——9——9——8！?。?！”。主持人這種情緒上的亢奮，正是為了掩蓋自己語言藝術(shù)上的匱乏。

1.2 現(xiàn)今東方購物主持人的語言風格

聲情并茂。所謂聲情并茂，首先要求東方購物主持人說一口標準的普通話。電視購物節(jié)目主持人面對的是電視機前千千萬萬說不同方言的觀眾，如果在電視里只說某個地方的方言，而其他地方的觀眾完全聽不懂，商品的銷量就無從談起了。在有共同語言基礎的前提下，主持人把自己使用過商品的真情實感傳遞給觀眾，才能打動觀眾購買商品。

寓教于樂。“電視節(jié)目主持，是一種通過電視平臺進行信息傳遞與交換的過程。因而，比起傳播、交換這些動作本身，其所傳遞的內(nèi)容以及通過內(nèi)容所展現(xiàn)出的思想態(tài)度才是節(jié)目的重點、核心所在?！睎|方購物主持人則在介紹商品參數(shù)和細節(jié)的同時，把使用商品的小竅門和商品相關(guān)的生活小常識潛移默化的傳達給觀眾。特別是觀眾在生活中的一些誤區(qū)，東方購物主持人肩負著打破謠傳、普及知識的任務。讓觀眾在購買商品的同時，也能通過主持人的介紹學習到在其他購平臺無法獲得的知識。

無聲語言豐富。東方購物主持人不僅有聲語言要富有魅力，無聲語言也是足夠吸引觀眾的目光。主持人能夠打動觀眾，很大程度上是通過眼睛傳遞給觀眾真誠的信息。當觀眾接收到主持人眼神、表情等所傳達的內(nèi)容后，會更加堅定地訂購商品。加之東方購物主持人還要在節(jié)目中展示商品，配合流暢的實驗操作和有聲語言的講解，觀眾就能夠更加清晰的了解商品特質(zhì)。

2. 東方購物主持人的語言傳播基礎

一位觀眾想要訂購一個商品，會經(jīng)歷以下幾個步驟：觀看電視購物節(jié)目——聽主持人介紹心動產(chǎn)生訂購欲望——打電話給東方購物客服人員——訂購成功開始由物流公司配送商品——觀眾拿到商品簽字確認簽收。以上任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可以影響觀眾訂購商品。但這其中最為直接影響觀眾訂購產(chǎn)品的因素，就是主持人。而作為主持人，想要影響觀眾訂購這款產(chǎn)品，就要面對不同的觀眾，說針對于這部費消費群體的話術(shù)。因此，電視購物節(jié)目主持人首先要清晰自己面對的是什么樣的觀眾群體。

2.1 東方購物消費者分析

2.1.1 性別

收看東方購物的觀眾主要以女性為主，“目前電視購物節(jié)目對女性觀眾市場關(guān)注較多，但從觀眾構(gòu)成和集中度指標來看，女性觀眾對電視購物節(jié)目的收視貢獻僅比男性高出2%，收視意愿也相差不大，這說明男性觀眾市場同樣有著巨大的開發(fā)潛力，不容忽視”。但不能忽略男性觀眾消費者的群體，男性消費者比較偏愛較為昂貴的，偏收藏的商品，例如金條、瑞士手表等，這一類商品偏理性的商品更容易打動男性消費者。

2.1.2 年齡

“從年齡層次上看，觀眾對該類節(jié)目的收視興趣隨年齡增長而遞增，收視貢獻則以45-54歲觀眾為中心，呈現(xiàn)中間高兩頭地的態(tài)勢”。因為對于年輕人來說，現(xiàn)在有網(wǎng)絡購物、手機購物已經(jīng)足夠了。電視上熱播的節(jié)目在網(wǎng)上全部能看到，所以電視對他們來說完全可有可無。而年紀最大的觀眾有一種電視情節(jié)，對電視忠誠度最高。

2.1.3 職業(yè)

電視對任何一種職業(yè)的人都是暢通的，換句話說，無論收看電視的人文化程度如何，知識水平如何，都可以收看電視節(jié)目。但對于文化程度較低的群體來說，例如，不知道拼音如何拼寫、英文怎么使用的人群，讓他們使用網(wǎng)絡就會很吃力。因此，他們大多數(shù)人會選擇收看電視節(jié)目。

以上是基于觀看東方購物電視頻道的顧客群體分析得出的結(jié)論，東方購物擁有電視購物和東方購物網(wǎng)站、書籍目錄、手機客戶端等，因此東方購物的消費人群實際上是以上三種通路顧客群體的累加，這里我們主要分析了東方購物消費群體中通過電視通路收看并購買商品的消費者。從建國到現(xiàn)在的國民教育普及的實際狀況，以及通過收看觀眾的職業(yè)、性別、年齡等方面綜合進行綜合分析，這對主持人拿捏不同話術(shù)針對不同消費群體的心理把握非常重要，這是影響觀眾能夠訂購產(chǎn)品的基礎。

3. 東方購物主持人的有聲語言藝術(shù)要求

東方購物節(jié)目主持人不僅要具備主持人的基本素質(zhì)，同時還有電視購物節(jié)目主持人所具有的獨有特點。作者認為，電視購物主持人是：以主持人身份出現(xiàn)在節(jié)目中，把控節(jié)目流程，引導嘉賓、廠代話術(shù)，完成節(jié)目中產(chǎn)品實驗，并向觀眾推薦、介紹不同商品的節(jié)目的主人。電視購物節(jié)目是以電視作為平臺，所以必須具備主持人所共同擁有的基本素質(zhì)。“根據(jù)言語發(fā)音的特點，根據(jù)言語語音的風格，我們判斷說話人的氣質(zhì)、性格、處事態(tài)度、心情，最后，是他的誠意?！彪娨曎徫锕?jié)目主持人要充分認識到有聲語言藝術(shù)的重要性，對觀眾的影響力。

3.1 語言樸實

電視購物節(jié)目主持人要說一些觀眾聽得懂的家常話，現(xiàn)今觀看電視購物的觀眾學歷并不高，如果主持人只是一味的想顯示自己的文學素養(yǎng)而說一些生僻的成語，如果觀眾聽不懂就不可能購買商品。因此，主持人的語言一定要樸實無華，不要矯情做作。

3.2 語速適中

由于某些電視購物主持人對觀眾年齡等方面認識不足，會造成說話的音調(diào)很高、語速很快，給電視機前收看電視的中老年觀眾帶來一種呱噪、吵鬧的感受，迫使觀眾更換頻道?？梢?，電視購物主持人需要將語速放緩，讓觀眾聽起來很舒服。

3.3 言之有理

觀眾在收看電視購物節(jié)目的時候，是想輕輕松松的購物，希望能看到開心且能漲生活知識的節(jié)目。所以電視購物主持人最好是能夠在介紹商品的時候把生活小常識小竅門融到語言里，教買不叫賣。做到言之有物，言之有理。

4. 東方購物主持人有聲語言藝術(shù)的傳播策略

“由于傳播者能想受眾所想，急受眾所急，把握對象的心理要求，依據(jù)受眾的興趣與關(guān)注的問題進行有針對性的播講，使播音或主持能適應受眾的需要，自然地與他們?nèi)跒橐惑w，滿足受眾的需求，傳者的真誠熱心，高度熱誠征服了受眾，駕馭了他們的注意力。”加之在了解不同消費群體和知道怎樣運用電視購物主持人語言的基礎上，便可以從以下幾個方面有針對性的進行電視購物語言藝術(shù)的傳播。

4.1 營造幽默輕松氛圍

主持人想讓觀眾在收看電視購物節(jié)目的時候產(chǎn)生訂購行為，首先就要調(diào)動起觀眾的聽覺細胞。語言藝術(shù)是電視節(jié)目精彩與否的基礎，平淡的語言會讓節(jié)目毫無活力。主持人如果用輕松幽默的語言向觀眾推薦商品，不但讓節(jié)目氛圍輕松，也會讓觀眾對節(jié)目充滿興趣。

4.2 拉近與觀眾的距離

主持人所說的話要從觀眾的立場出發(fā)，觀眾才會有親切感和信任感。電視購物節(jié)目主持人是向觀眾推薦商品的人，需要在日積月累中獲得觀眾的信任和認可，主持人所說的話術(shù)、內(nèi)容，比如“東方購物是一個有信譽的平臺，您的訂購不會有任何的后顧之憂”。

5. 總結(jié)

隨著網(wǎng)絡、手機視頻直播的興起，結(jié)合了電視購物的優(yōu)勢，逐漸開始形成了一個新的購物形式——網(wǎng)絡購物直播。雖然是更為新興的行業(yè)，但電視購物和網(wǎng)絡視頻購物里對主持人語言素質(zhì)的要求是一樣。希望通過對從電視購物主持人語言藝術(shù)方面的論述，能夠為即將從業(yè)或者正在電視購物中的從業(yè)者以及網(wǎng)絡視頻購物的從業(yè)者帶來一些啟發(fā)和指導。