傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅形象”的塑造
——以傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)紅李佳琦的報道為例

黨文慧

（內(nèi)蒙古大學文新學院,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020）

一、“網(wǎng)紅”的概念及研究現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡紅人”，指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的人。根據(jù)百度指數(shù)顯示，2015 年“網(wǎng)紅”一詞的搜索關注度明顯提升?！?016 年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》統(tǒng)計，目前我國擁有超過100 萬人數(shù)的網(wǎng)紅。隨著網(wǎng)紅的崛起，他們對人們生活的影響力也日益增長，從普通的衣食住行到人的價值觀、行為準則等無一不滲透著網(wǎng)紅的影響。新聞媒體對“網(wǎng)紅形象”的塑造也就顯得更為至關重要，傳統(tǒng)媒體作為新聞界元老，對受眾的價值引導、對社會風氣的營造尤其發(fā)揮巨大作用。

當下以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體迅速崛起，使得信息傳播方式逐漸從傳統(tǒng)的單向傳播為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向的互動傳播，“網(wǎng)紅”借著這一機會快速發(fā)展，初成規(guī)模。作為傳統(tǒng)媒體，對榜樣人物的報道可謂是輕車熟路，在當下網(wǎng)絡新媒體蓬勃發(fā)展的浪潮下，對于“網(wǎng)紅”形象的呈現(xiàn)是否仍有著自己獨特的審視角度與報道框架，傳統(tǒng)媒體又會給受眾怎樣的價值觀和立意引導。

二、傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)方式的條件

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

1.與時俱進，拓展自己的傳播平臺

傳統(tǒng)意義上的三大媒體是：電視、廣播、報紙。但處于媒介融合時期，傳統(tǒng)媒體已不僅僅局限于廣播電視和報紙，在傳播渠道上，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在原有基礎上開設了自己的新媒體平臺，拓展傳播渠道，如“兩微一端”，人民日報等建立自己的官方微博、微信等，增強了與受眾之間的互動，將自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢與新媒體的特點相結合，取長補短，及時彌合了自己在傳播渠道等方面的不足。“網(wǎng)紅”本就是現(xiàn)實生活中因某一特定事件而引發(fā)公眾追捧的人物，傳統(tǒng)媒體告別以往的受局限的以紙媒為主的傳播方式，可以近距離觀察掌握“網(wǎng)紅”的發(fā)展情況，從而根據(jù)傳統(tǒng)的報道框架，提供給受眾看待網(wǎng)紅的不同審視思考角度，報道內(nèi)容信息量大，形式新穎，在很大程度上避免受眾盲目地追著網(wǎng)文、博文跑，從而有效凈化、規(guī)范新聞輿論環(huán)境。

2.強大的人力物力資源

傳統(tǒng)媒體掌握著最核心的要素——專業(yè)新聞素養(yǎng)的團隊和廣泛的新聞資源，擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制。在對“網(wǎng)紅”的報道中依托素材積累資源優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出奇制勝。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的部分市場，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報道仍來自于傳統(tǒng)媒體。不管新媒體的形式怎樣的新穎精致，“內(nèi)容”的深度、廣度、高度永遠是吸引受眾的制勝“法寶”。熱情和基本技能可以在短期培養(yǎng)中形成，但是“積累”所形成的深度、廣度、力度，卻不可能一蹴而就，傳統(tǒng)媒體長期承擔著收集與傳播各類資訊的社會角色，日積月累擁有了海量文字和影音素材，是一座難以估量的富礦，也是自媒體或社交媒體所不能比擬的。

3.知名度資源優(yōu)勢，品牌效應

傳統(tǒng)媒體在新聞界所具有的權威性，受眾廣泛接受，知名度和影響力是主流媒體最大的無形資產(chǎn)；傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。有效利用這筆無形資產(chǎn)，發(fā)揮其品牌效應，是傳統(tǒng)媒體在進行新聞報道時的利器。傳統(tǒng)媒體對于“網(wǎng)紅”的報道更容易被受眾無條件接受，其新聞內(nèi)容的信度遠遠高于網(wǎng)站等平臺。

（二）傳統(tǒng)媒體的局限性

1.流程嚴格，雖然傳統(tǒng)媒體較之前已經(jīng)在傳播渠道，選題報道等方面做出了很大改觀，但是主題內(nèi)容仍然顯得較單一，語言風格偏刻板。一些文章來自于傳統(tǒng)媒體記者的采寫，風格偏向紙媒，缺乏語言的活力，新聞報道可讀性不高。

2.發(fā)布形式以圖文為主，視頻、音頻等互動形式推送較少。其中，長篇幅的文章較多，易造成閱讀疲勞。所推送的某些視頻片段選自《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)媒體，形式單一，創(chuàng)意較少。

3.互動模式缺乏多樣性，傳統(tǒng)媒體對新聞事件的報道多是單向傳播，內(nèi)容輸出為主，受眾的反饋渠道不暢通，創(chuàng)建的部分留言平臺受眾的反響不明顯，遠不如網(wǎng)民在網(wǎng)站中的評論熱情高。

三、傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的呈現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的報道角度

1.正面報道為主

讀秀網(wǎng)顯示，傳統(tǒng)媒體關于網(wǎng)紅的156 篇報道中，正面報道有107 篇，占68.6%?？梢妭鹘y(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的報道角度以正面為主，具體情況可以大致分為以下三種：一是報道中選取了“網(wǎng)紅”的正面議題進行報道。李佳琦賺錢按秒來計算，他曾15 分鐘賣掉15000 支口紅，銷售額超600 萬。傳統(tǒng)媒體報道中并沒有宣傳他快速賺錢秘訣，而是報道網(wǎng)紅李佳琦作為青年人代表，通過自己的努力成就一番事業(yè)，他奮斗的品質(zhì)是全社會年輕人學習的榜樣。

二是報道主題的選取，在報道主題分布中，“才能獨特”和“日?；顒印边@兩項指標比例較大。表格中顯示有34%的報道主題是“網(wǎng)紅”的才能獨特。傳統(tǒng)媒體對李佳琦的報道中側重于宣傳他扎實的專業(yè)能力和多年的美妝經(jīng)驗，畢業(yè)于南昌大學，知名美妝博主，2019 年的超級網(wǎng)紅。類似地，央視新聞2019 年報道網(wǎng)紅歌手“白小白”出身平凡，憑借自身過硬的唱歌能力登上央視舞臺；《南國今報》報道：柳州網(wǎng)紅組合高齡老太太，憑柳州話獨特的文化元素傳播當?shù)靥厣幕认嚓P報道都體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)紅“才能獨特”的重視。

表1：報道主題分布

三是傳統(tǒng)媒體報道“網(wǎng)紅”的標題及評論的引導，如：標題“小男孩協(xié)全家人模仿李佳琦演繹《孩子考了60 分》”，央視新聞評論“家庭氛圍和諧利于孩子成長”“反思家庭教育模式”；標題“OMG!山東交警李佳琦式宣傳交通安全”“江蘇消防員李佳琦式解說消防常識”，人民日報評論“接地氣，實現(xiàn)安全知識普及和群眾接受完美結合”。

2.截選“網(wǎng)紅現(xiàn)象”以小見大探究網(wǎng)紅發(fā)展背后的經(jīng)營。

李佳琦不是一個人在戰(zhàn)斗，傳統(tǒng)媒體在對網(wǎng)紅李佳琦的報道角度上不是僅僅停留在觀察他個人，而是將李佳琦看作一個商業(yè)化的產(chǎn)物，更加深入的探索在李佳琦背后支持他發(fā)展的，一家成立近200 年的化妝品集團和現(xiàn)代網(wǎng)紅經(jīng)濟的結合體。傳統(tǒng)媒體詳細報道了“MCN”，解釋了部分網(wǎng)紅在激烈的市場經(jīng)濟中活的更久的原因。從這里可以看出，傳統(tǒng)媒體的報道角度的選擇超越了局限化的視野，站在一個更高的角度，弱化受眾對網(wǎng)紅“李佳琦”個人的過分崇拜，深入審視“網(wǎng)紅”背后的集團與經(jīng)濟的集合體，思考網(wǎng)紅生命力經(jīng)久不衰的原因。傳統(tǒng)媒體要做的不只是迎合熱點，追捧網(wǎng)紅明星，而是要承擔起新聞人的責任，引導、啟發(fā)受眾從不同的方向角度看待新聞事件。傳統(tǒng)媒體雖然無法決定受眾看什么，但是要努力去影響受眾怎么看。

傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的呈現(xiàn)角度可以分為兩種：一是“網(wǎng)紅”大多是正面形象，新聞報道中有68.6%的正面報道；二是傳統(tǒng)媒體站在更高的角度審視網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟體，深入思考網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的原因。

（二）傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的主要報道內(nèi)容

1.多次報道相同主體的新聞內(nèi)容

在眾多報道中，不同的紙媒會對同一事件、同一主體、同一主題進行多次報道，通過整理相同主體10 條以上的新聞報道，主要有以下三個方面的內(nèi)容：（1）與明星無關的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟體，通過報道分析“網(wǎng)紅”的生產(chǎn)力和經(jīng)濟價值來敬告消費者們理性消費，進一步反思電子商務直播是否應嚴格監(jiān)管；（2）與明星有關的網(wǎng)紅，如《北京商報》李佳琦與明星關曉彤合作，思考“打破明星與網(wǎng)紅界限是否利于跨界發(fā)展”；（3）網(wǎng)紅帶貨的真?zhèn)涡?，是否真的值得購買？進一步加強誠信建設。

可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是傳統(tǒng)媒體報道的關鍵詞，思考“網(wǎng)紅”所帶來的商業(yè)模式、經(jīng)濟效益等方面?zhèn)涫軅鹘y(tǒng)媒體的關注。對于明星和網(wǎng)紅之間的界限則是傳統(tǒng)媒體引導受眾去思考的點。

2.鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

目前李佳琦淘寶直播粉絲數(shù)700 萬；抖音開通2 個月漲粉1400 萬。根據(jù)調(diào)查，有35%的受眾表示會受到網(wǎng)紅的影響，有47.5%會受到網(wǎng)紅影響的潛在受眾，可見傳播報道網(wǎng)紅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品質(zhì)對于受眾的影響以及整個社會風氣的營造非常重要。人民日報評論：“網(wǎng)紅求關注不能無節(jié)操，接地氣并非無底線?！眹倚侣劤霭鎻V電總局封殺一大批負面網(wǎng)紅，如“學歷造假”“誘導青少年炫富心理”等，這些危害社會的內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體在報道中有意回避的，這類“負面網(wǎng)紅”往往不會大量出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的報道中。

3.預測性、前瞻性較強

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)紅的報道不局限于眼下的熱潮，通過調(diào)查現(xiàn)下的發(fā)展趨勢，預測未來的狀況。傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)，在未來發(fā)展中招募相關電子商務人才至關重要，于是在對網(wǎng)紅的報道中側重普及電商知識，宣傳培養(yǎng)實用型電商直播人才，鼓勵教育局等相關單位加強電商方面的人才建設。如《寧波晚報》通過報道宣傳“創(chuàng)城杯—電商直播挑戰(zhàn)大賽”希望全國有志之士積極參加，為電子商務未來的發(fā)展鋪就道路。

4.政治性較強，與中央主流宣傳思想相契合

作為“黨和政府的喉舌”積極借助“網(wǎng)紅”中的優(yōu)秀代表，借助他們的超流量影響力，如巧妙利用網(wǎng)紅李佳琦的經(jīng)典口頭禪：“OMG！”“買它”等，打造“李佳琦現(xiàn)象”，對國家的方針政策進行宣傳，對受眾進行相關知識教育，如“山東交警李佳琦式宣傳交通安全知識，安全帶—系它”“OMG!江蘇消防員李佳琦式普及消防常識”“福州小學生李佳琦式演示垃圾分類”等，傳統(tǒng)媒體的這些接地氣的“李佳琦現(xiàn)象”式的新聞報道，既與熱點話題“網(wǎng)紅”相關又可以讓宣傳內(nèi)容更好地被受眾接受、踐行。

傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的報道內(nèi)容主要有以下四種：一是多次報道相同主體的新聞內(nèi)容，不同的紙媒會對同一事件、同一主體、同一主題進行多次報道；二是是鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體注重對受眾和社會的正向健康引導，避免傳播負面新聞；三是高瞻遠矚，針對現(xiàn)下“網(wǎng)紅”的發(fā)展趨勢，預測未來前景；四是政治性較強，擔當黨政宣傳的“喉舌”。

（三）傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的報道態(tài)度及方式

近年來傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的報道總體呈上升趨勢，這反映了傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的關注度越來越高。以往，傳統(tǒng)媒體對于典型人物的報道往往是某一行業(yè)、某一領域的精英、翹楚，或者是宣傳部門明確指定的典型人物。如今，傳統(tǒng)媒體在對“網(wǎng)紅”的報道中呈現(xiàn)出以下特點：一是在體裁方面選擇新聞與評論相結合的方式，相同的紙媒會同時設立新聞與新聞評論兩個端口，以報紙為例來看，關于“網(wǎng)紅”的報道體裁多為評論而新聞（含消息、通訊）則較少。

評論體裁在傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)紅的報道中占主導地位，也在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體在事實性信息報道之外又加大了對意見信息的表達，并且在重視正面網(wǎng)紅人物報道，樹立典型榜樣的同時也在一定程度上加強了對負面問題的深度挖掘和思考，給受眾正向的輿論導向的同時引導社會向善。

四、結語

在新媒體不斷發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體依然保持著自己獨特的報道框架和對新聞事件的價值觀與立意，在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體應該繼續(xù)不斷挖掘新聞亮點，以專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得受眾，同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極拓寬自己的傳播渠道，擴大報道的影響面，更大范圍地傳遞社會正能量，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)輿論環(huán)境。