在線旅游社區(qū)卷入度對群體凝聚力的影響

侯如靖， 常 穎

(1.天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222；2.濟(jì)寧學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，山東 曲阜 273155)

在線旅游社區(qū)為旅游服務(wù)商和旅行者提供了一個交換旅游信息的獨(dú)特平臺，人們可以借此獲取信息、保持聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系和進(jìn)行旅游決策。同時，成員在社區(qū)更愿意與具有相同興趣、目的的他人互動和協(xié)作，這種交互式關(guān)系體現(xiàn)出成員行為群體性的特點(diǎn)。作為衡量群體績效的重要指標(biāo)，群體凝聚力對成員及組織本身都具有相當(dāng)重要的意義。例如，群體凝聚力能夠促進(jìn)成員之間更積極、良好的交流互動[1]383，提高組織產(chǎn)出和活力[2]160，降低成員流失[3]94等。群體效應(yīng)不僅為在線旅游社區(qū)聚集志同道合的成員，并且能夠有效提高社區(qū)的黏性及用戶價值。與社會群體相比，角色劃分簡單、社會關(guān)系弱、群體意識與歸屬感低是網(wǎng)絡(luò)群體的普遍特征[4]。如何管理上述網(wǎng)絡(luò)群體特征的負(fù)面影響，保持與提升社區(qū)群體凝聚力和活力，對在線旅游社區(qū)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

以往有關(guān)在線社區(qū)群體凝聚力的研究多探討其后續(xù)效應(yīng)，如在線社區(qū)用戶感知有用性與持續(xù)使用意愿[5]、團(tuán)隊績效和群體活力[2]160等。但已有研究尚存在一定的不足：首先，鮮有學(xué)者探索在線社區(qū)群體凝聚力的形成機(jī)制；其次，當(dāng)前研究對象大多集中在企業(yè)或消費(fèi)者建立的虛擬品牌社區(qū)，沒有針對在線旅游社區(qū)的研究。本文以此為切入點(diǎn)，深入研究在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成機(jī)制。社區(qū)卷入度是個體因需要、興趣和價值而融入社區(qū)所花費(fèi)的時間與精力，是成員愿意同社區(qū)保持聯(lián)結(jié)的起點(diǎn)。本文中，社區(qū)認(rèn)同和社會惰化被視為從社區(qū)卷入度到群體凝聚力形成過程中的兩條路徑。作為在線旅游社區(qū)的核心概念之一，社區(qū)認(rèn)同是指個體對該旅游社區(qū)成員身份的感知，這種認(rèn)同感的加深將有助于個體遵循群體共同目標(biāo)，并提升對社區(qū)的投入與協(xié)作程度。此外，在線社區(qū)具有開放性和進(jìn)出自愿性的特點(diǎn)，導(dǎo)致大多數(shù)成員只是被動地瀏覽信息而不主動作出反饋，表明在線旅游社區(qū)存在社會惰化現(xiàn)象，將很大程度上損害其他成員和社區(qū)的利益，可能會瓦解社區(qū)的群體凝聚力。因此，本文擬考慮社區(qū)認(rèn)同與社會惰化兩個中介因素，構(gòu)建社區(qū)卷入度作用于群體凝聚力的理論模型，幫助相關(guān)研究者更好地認(rèn)識、理解在線旅游社區(qū)群體凝聚力的動因和發(fā)生機(jī)理。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)社區(qū)卷入度

卷入度(involvement)在消費(fèi)者接受外界刺激、態(tài)度形成和行為決策中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，是社會心理學(xué)界廣泛關(guān)注的一個重要概念。Zaichkowsky指出，卷入度是基于個體內(nèi)在需要、興趣和價值而感知到與客體的關(guān)聯(lián)性，取決于消費(fèi)者接收到的外界刺激、情境和個體因素的共同作用[6]。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型(elaboration likelihood model)[7]，信息處理可劃分為中樞路徑和邊緣路徑。前者注重信息處理和認(rèn)知評價，后者則更關(guān)注信息的傳播表現(xiàn)形式。不同的卷入度反映了消費(fèi)者對外界刺激和產(chǎn)品關(guān)注上的感知差異，對個體信息搜尋、態(tài)度改變和購買決策等方面起到重要影響[8]。在與旅游領(lǐng)域相關(guān)研究中，卷入度主要用來理解和應(yīng)用在旅游消費(fèi)者滿意度[9-10]、旅游目的地選擇[11]、目的地態(tài)度[12]、旅游信息在線創(chuàng)建[13]和目的地形象感知[14]等。可見卷入度是人們參與在線旅游社區(qū)中不可忽視的變量。

成員參與社區(qū)活動的意愿程度稱為社區(qū)卷入度，也可以看作是成員在融入社區(qū)、保持與社區(qū)聯(lián)結(jié)所愿意花費(fèi)的時間和精力。現(xiàn)有關(guān)于社區(qū)卷入度的研究主要集中在信息和口碑行為兩方面，例如Chang和Chuang指出社區(qū)卷入程度的高低一定程度上影響成員個體動機(jī)下知識分享的意愿[15]，Hopp等發(fā)現(xiàn)社區(qū)卷入度對MMORPG玩家在交換知識、互動和開發(fā)共享具有顯著的意義[16]472。鄧勝利等以社會化問答社區(qū)為對象，證實社區(qū)卷入度能夠提高用戶對社區(qū)的積極情感、滿意和喜愛程度[17]。綜合上述研究推斷，具有較高社區(qū)卷入度的成員彼此間情感聯(lián)系更緊密，并且能夠提升知識共享和社區(qū)態(tài)度。雖然社區(qū)卷入度對社區(qū)發(fā)展有著諸多積極作用，但還未明確它與群體凝聚力的關(guān)系。本文以在線旅游社區(qū)為背景，進(jìn)一步探討社區(qū)卷入度與群體凝聚力的關(guān)系。

(二)社區(qū)認(rèn)同

社區(qū)認(rèn)同(community identification)源自社會認(rèn)同理論(social identity theory)，該理論認(rèn)為個體會將自我實際或象征性地歸類為某個社會群體[18]。也就是說，社會認(rèn)同是個體對自我社會分類的界定，并用這種類型的社會群體特征來定義自我的過程。社會認(rèn)同不僅涉及自我認(rèn)知維度，還包括對社會群體的情感維度和評價維度。其中，情感維度是社會認(rèn)同理論的核心，能夠有效促使成員在群體中遵循共同的價值規(guī)范去表達(dá)想法和行為[19]373。

社區(qū)認(rèn)同是社會認(rèn)同理論在在線旅游社區(qū)領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是指社區(qū)成員從互動體驗中感受到自身符合群體特征的程度[20]2683-2684。成員使用和參與在線旅游社區(qū)后形成的情感依戀和歸屬，能夠顯著促進(jìn)成員在在線旅游社區(qū)中的知識分享、社區(qū)參與和口碑推薦等行為[21-22]。同時，社區(qū)認(rèn)同能有效促進(jìn)成員積極購買在線旅游社區(qū)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并向他人推薦該社區(qū)[23]。社區(qū)認(rèn)同對在線旅游社區(qū)發(fā)展的積極作用不言而喻，將是影響群體凝聚力形成的重要因素。

(三)社會惰化

社會惰化(social loafing)是指人們在團(tuán)隊中一起工作比單獨(dú)工作時減少努力的現(xiàn)象。Kerr和Bruun指出協(xié)調(diào)性損失(coordination losses)和動機(jī)性損失(motivation losses)是團(tuán)隊活動中產(chǎn)生社會惰化的主要原因，即成員之間的協(xié)調(diào)不當(dāng)，或是成員本身動機(jī)不足而導(dǎo)致團(tuán)隊總體績效不如預(yù)期的情況[24]。在整合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，Karau和Williams進(jìn)一步提出群體努力模型(collective effort model)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)個體認(rèn)為自身努力對群體績效的貢獻(xiàn)不大，或個體績效很難被單獨(dú)評估時，容易誘發(fā)社會惰化行為[25]。已有關(guān)于傳統(tǒng)團(tuán)隊的研究發(fā)現(xiàn)，社會惰化受到以下因素的抑制：個體因素中的內(nèi)在動機(jī)[26]199，責(zé)任感知、大五人格中的責(zé)任心[27]及親和力[28]；任務(wù)因素中的可見性、任務(wù)涉入度[26]191與權(quán)變獎勵[29]；群體因素中的組織公民行為、感知公平和組織承諾[30]。而高任務(wù)依賴性、較大的團(tuán)隊規(guī)模[31]和組織成員匿名性[26]199則容易引發(fā)社會惰化行為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)技術(shù)在工作中的應(yīng)用，社會惰化從現(xiàn)實群體轉(zhuǎn)移到線上的虛擬團(tuán)隊中。關(guān)于虛擬團(tuán)隊社會惰化的研究結(jié)果大致同現(xiàn)實情況一致，例如團(tuán)隊規(guī)模[32]、成員熟悉度[33]369、社會資本和聲譽(yù)[34]能夠減輕與稀釋技術(shù)支持團(tuán)隊中社會惰化的負(fù)面影響。但也有與傳統(tǒng)研究相悖的結(jié)論，如Fang和Chang指出在線團(tuán)隊中任務(wù)結(jié)果可見性并不能抑制成員的惰化行為[33]369。關(guān)于在線社區(qū)社會惰化的研究，Shiue等首先指出匿名性和線下活動會強(qiáng)化社會聯(lián)結(jié)，社會聯(lián)結(jié)會減少社會惰化，而感知風(fēng)險會增加社會惰化[35]768?？梢?，社會惰化是培育在線旅游社區(qū)的主要障礙，不應(yīng)忽視在線旅游社區(qū)中社會惰化對群體凝聚力的負(fù)面影響。

(四)群體凝聚力

群體凝聚力(group cohesion)是能夠讓團(tuán)隊成員保持在群體內(nèi)的一種合力[36]。這種合力一是來自群體內(nèi)相互間的吸引力，二是群體能夠幫助成員實現(xiàn)其目標(biāo)的能力。據(jù)此，群體凝聚力可劃分為社會凝聚力和任務(wù)凝聚力兩個維度[37]。其中社會凝聚力更強(qiáng)調(diào)成員之間的人際關(guān)系，即對組織的情感吸引力和關(guān)系互動；而任務(wù)凝聚力指團(tuán)隊成員對任務(wù)的共同承諾，聚焦于組織的績效和目標(biāo)，兩者在團(tuán)隊中發(fā)揮著不同的作用，共同構(gòu)成群體凝聚力。目前關(guān)于群體凝聚力的研究主要集中在以下三個方面：第一，群體凝聚力的積極效應(yīng)。研究指出，凝聚力能夠明顯促進(jìn)團(tuán)隊員工的積極行為。Yoo等驗證了群體凝聚力會提高成員任務(wù)參與績效[1]384。第二，以群體凝聚力為中介變量。倪昌紅等對企業(yè)組織研究發(fā)現(xiàn)群體組織支持通過群體凝聚力降低群體離職意愿[3]99，Lu證實了群體凝聚力在虛擬團(tuán)隊成員的心理因素和工作績效間的中介作用[38]。第三，以群體凝聚力為調(diào)節(jié)變量。解學(xué)梅和吳永慧、盧東等分別指出高群體凝聚力組織將更多實現(xiàn)創(chuàng)新活動績效，更緊密的成員關(guān)系和更多的協(xié)助及決策機(jī)會[39-40]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)側(cè)重探討群體凝聚力的后續(xù)效應(yīng)和調(diào)節(jié)作用，但較少涉及群體凝聚力的形成機(jī)制，尤其是沒有在線旅游社區(qū)背景下的研究成果。

二、研究假設(shè)

(一)社區(qū)卷入度與社區(qū)認(rèn)同

社區(qū)卷入度反映了成員對在線旅游社區(qū)的喜愛和融入程度，對成員社區(qū)認(rèn)同的形成有積極影響。首先，社區(qū)卷入度有利于成員融入在線旅游社區(qū)。卷入程度越高，成員在社區(qū)中感知到的關(guān)系價值會大于功能性價值，從而加深個體對社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)和歸屬[16]472。其次，社區(qū)卷入度提升了成員之間的情感交流和社區(qū)支持、鼓勵與互動[16]472，并促使成員朝著社區(qū)發(fā)展的共同目標(biāo)努力。個體對社區(qū)的卷入程度加深，他對該社區(qū)的感知會更全面和深刻，轉(zhuǎn)變或退出社區(qū)的可能性就越低。因此，社區(qū)卷入度將有助于成員形成社區(qū)認(rèn)同。據(jù)此，提出假設(shè)H1：社區(qū)卷入度對社區(qū)認(rèn)同有顯著的正向影響。

(二)社區(qū)認(rèn)同與社會惰化、群體凝聚力

社區(qū)認(rèn)同構(gòu)建了在線社區(qū)與成員之間的情感和價值紐帶，將顯著促進(jìn)個體遵循社區(qū)規(guī)范和價值觀去行動。這種強(qiáng)烈的認(rèn)同和歸屬感能夠積極帶動成員在社區(qū)中的有益行為，例如群體協(xié)作[19]385-386、知識共享與顯性創(chuàng)新[41]。成員之間更有可能相互表達(dá)善意，并自愿加入和支持社區(qū)的活動。社區(qū)認(rèn)同對在線旅游社區(qū)成員間的合作行為意向有積極影響，使得成員更加注重回饋社區(qū)。由此推斷，社區(qū)認(rèn)同不單單是成員對社區(qū)的良好心理和態(tài)度，還會促進(jìn)成員在行為上對社區(qū)活動作出積極響應(yīng)。因此，具有社區(qū)認(rèn)同感的成員將趨向于減少隱性參與、潛水等社會惰化行為，更好地為在線旅游社區(qū)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。據(jù)此，提出假設(shè)H2：社區(qū)認(rèn)同對社會惰化有顯著的負(fù)向影響。

社區(qū)認(rèn)同會積極影響群體凝聚力中的社會凝聚力和任務(wù)凝聚力兩個維度，最終提升在線旅游社區(qū)的群體凝聚力，理由如下：首先，社區(qū)認(rèn)同源于個體對自我歸屬某一群體身份的感知，以及對該群體的情感依附[20]2684。成員對社區(qū)的歸屬和聯(lián)結(jié)越深，表明個體對社區(qū)的情感依戀和關(guān)系承諾越強(qiáng)[2]160，進(jìn)而與群體保持較高的情感凝聚力。其次，社區(qū)認(rèn)同使成員更容易歸屬群體價值。成員對在線旅游社區(qū)的認(rèn)同越高，個體與社區(qū)的規(guī)范和價值觀越趨于一致[19]385-386。成員越認(rèn)同群體，他們越有可能積極地為群體的福利作出貢獻(xiàn)，并朝著共同的價值目標(biāo)努力。由此，提出假設(shè)H3：社區(qū)認(rèn)同對群體凝聚力有顯著的正向影響。

(三)社會惰化與群體凝聚力

社會惰化是成員在群體合作中最不滿的因素之一，是影響群體凝聚力形成的一種主要障礙[35]771。這是因為社會惰化會導(dǎo)致成員對組織產(chǎn)生不同目標(biāo)，進(jìn)而出現(xiàn)目標(biāo)分裂的情況。因而，社會惰化會對任務(wù)凝聚力和社會凝聚力起到破壞作用。與任務(wù)凝聚力相關(guān)的目標(biāo)中，社會惰化者只是在社區(qū)中獲取知識以得到好處，并不會作出任何努力或貢獻(xiàn)作為回報[35]771。這種行為有悖于在線旅游社區(qū)相互協(xié)作與貢獻(xiàn)的共同目標(biāo)，使成員感知到群體凝聚力的分裂。同樣，與社會凝聚力較高的成員相比，經(jīng)常傾向于社會惰化的成員不愿與其他成員交流。也就是說，社會惰化會促使成員減少相互之間的交往?？梢姡@種群體成員的異質(zhì)性會逐漸瓦解成員之間的情感聯(lián)結(jié)，并嚴(yán)重?fù)p害在線旅游社區(qū)的群體凝聚力[35]770-771?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)H4：社會惰化對群體凝聚力有顯著的負(fù)向影響。

三、研究設(shè)計

(一)變量測量

本研究待測變量包括社區(qū)卷入度、社區(qū)認(rèn)同、社會惰化和群體凝聚力，通過借鑒已有研究的成熟量表，采用Likert七點(diǎn)量表進(jìn)行測量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。

社區(qū)卷入度基于Chang和Chuang[15]的研究成果，得到“我對參與到該社區(qū)很感興趣”等4個題項。社區(qū)認(rèn)同是衡量受訪者將自己視為某一在線旅游社區(qū)一分子的程度，借鑒Qu等關(guān)于在線旅游社區(qū)的研究[21]，設(shè)計出4個題項。對于社會惰化，借鑒Shiue等研究在線社區(qū)社會惰化的量表[35]776，結(jié)合Luo等[41]的研究，設(shè)計出3個題項。同樣基于Shiue等采用的量表，得到有關(guān)群體凝聚力的3個題項。

(二)數(shù)據(jù)收集

基于在線調(diào)研平臺問卷星，在樣本庫中隨機(jī)發(fā)放問卷。為了保證問卷的有效性，受訪者首先需要回答甄別問題“請問您是某個在線旅游社區(qū)的成員嗎”，隨后“認(rèn)真回憶并簡要描述最近一次使用該在線旅游社區(qū)的具體經(jīng)歷”。接著，要求主觀評價本研究涉及變量的各個問項。最后，填答有關(guān)性別、年齡等人口統(tǒng)計方面的題項。剔除前后不一致和填答不認(rèn)真等無效問卷，共獲得300份有效問卷。

從回收的有效問卷中發(fā)現(xiàn)，男性142人(占47.3%)，女性158人(占52.7%)；年齡集中在21～40歲(占89.0%)，以年輕人為主；個人月均收入以6001～9000元為主，占40.7%；從受教育程度看，多集中在本科和研究生以上學(xué)歷，共占87.7%；從注冊的在線旅游社區(qū)看，37.0%的受訪者選擇攜程；在注冊成為該旅游社區(qū)會員的期限方面，83.3%的會員年限在半年以上；從平均每月瀏覽該社區(qū)的頻率看，1～3次的占48.3%，4～6次的占25.3%，表明本研究收集的在線旅游社區(qū)成員的樣本活躍度較高；平均每次使用該社區(qū)的時間在16～30分鐘的占50.7%，31～45分鐘的占33%。

四、數(shù)據(jù)分析

鑒于調(diào)研所得數(shù)據(jù)不具備服從多元正態(tài)分布的條件，同時為避免多重共線性帶來的估計誤差，選用偏最小二乘法，統(tǒng)計檢驗結(jié)構(gòu)方程模型。基于方差的偏最小二乘法，統(tǒng)計分析測量模型與結(jié)構(gòu)模型。具體操作在軟件SmartPLS 2.0中完成。此外，通過設(shè)定300個樣本以及5000次抽樣，執(zhí)行非參數(shù)Bootstrapping檢驗，得到顯著性水平。

(一)信、效度分析

分析數(shù)據(jù)可知，所有潛變量的Cronbach’s Alpha(α)系數(shù)都超過0.734，載荷系數(shù)大于0.740，且組合信度(Composite Reliability，CR)與平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)分別大于0.849和0.629，達(dá)到各自的臨界值標(biāo)準(zhǔn)。說明本研究量表具有良好的信度與收斂效度。

所有變量的平均方差萃取量(AVE)都超過0.629，均超過臨界值0.5的標(biāo)準(zhǔn)。從表1可知，對角上的數(shù)字為AVE的算術(shù)平方根，而非對角線上的數(shù)字為各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。顯然，對角線上的數(shù)字大于非對角線上的數(shù)字，表明量表具有良好的判別效度。

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

如圖1所示，從路徑系數(shù)看，社區(qū)卷入度(β=0.769，P<0.001)對社會認(rèn)同有顯著的積極影響。社區(qū)認(rèn)同會積極影響群體凝聚力(β=0.583，P<0.001)，而對社會惰化(β=- 0.359，P<0.001)具有明顯的抑制作用，社會惰化對群體凝聚力(β=- 0.168，P<0.001)有消極影響。這說明在線旅游社區(qū)社會惰化現(xiàn)象不僅直接損害成員間的群體凝聚力，還一定程度上削弱社會認(rèn)同的積極作用。以上四個假設(shè)均達(dá)到0.001下的顯著性水平，說明所有假設(shè)均得到支持。

圖1 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

從擬合優(yōu)度R2看，59.2%的社區(qū)認(rèn)同可以由社區(qū)卷入度解釋，12.9%的社會惰化可以由社區(qū)認(rèn)同解釋，43.8%的群體凝聚力可以由社區(qū)認(rèn)同和社會惰化解釋?？梢?，上述R2都大于臨界值0.1，表明自變量能夠較好地解釋因變量，理論模型具有較好的預(yù)測效果。

五、討論

(一)主要討論

本文以在線旅游社區(qū)為研究對象，探討社區(qū)卷入度對群體凝聚力的影響，并引入社區(qū)認(rèn)同與社會惰化作為群體凝聚力形成過程中的兩條路徑。研究結(jié)論表明：首先，社區(qū)卷入度正向影響社區(qū)認(rèn)同。這表明社區(qū)卷入度將加深成員對該社區(qū)的感知和聯(lián)系，繼而形成對該社區(qū)的情感依戀和歸屬。其次，社區(qū)認(rèn)同會積極影響群體凝聚力。社區(qū)成員對社區(qū)形成的關(guān)系紐帶和情感依附，是構(gòu)建在線社區(qū)群體凝聚力的核心要素。最后，社會惰化在社區(qū)認(rèn)同和群體凝聚力關(guān)系中發(fā)揮了消極作用。它不僅直接損害在線旅游社區(qū)成員的凝聚力，而且弱化了社區(qū)認(rèn)同對群體凝聚力的積極效應(yīng)，阻礙在線旅游社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文整合社區(qū)認(rèn)同與社會惰化，探究社區(qū)卷入度對在線旅游社區(qū)群體凝聚力的影響機(jī)制，完善和補(bǔ)充現(xiàn)有理論。首先，本文以在線旅游社區(qū)為研究對象，引入社區(qū)認(rèn)同與社會惰化兩個中介因素，構(gòu)建社區(qū)卷入度作用于群體凝聚力的理論模型。以往研究多是集中于在線社區(qū)凝聚力的后續(xù)效應(yīng)，鮮有探討在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成機(jī)制。研究結(jié)果揭示了社區(qū)卷入度、社區(qū)認(rèn)同與社會惰化對群體凝聚力的不同影響，相關(guān)發(fā)現(xiàn)不僅揭示了群體凝聚力的形成機(jī)制，而且為在線旅游社區(qū)群體行為研究提供了新的視角。其次，本文驗證了社區(qū)認(rèn)同與社會惰化是群體凝聚力形成過程中的不同路徑。一方面，社區(qū)認(rèn)同作為社區(qū)卷入度與群體凝聚力之間的核心紐帶，對群體凝聚力的形成起到至關(guān)重要的作用；另一方面，社會惰化不僅會抑制在線旅游社區(qū)群體凝聚力的形成，而且會瓦解社區(qū)認(rèn)同對群體凝聚力的積極效應(yīng)。上述觀點(diǎn)呈現(xiàn)在線旅游社區(qū)群體凝聚力形成的心理路徑，彌補(bǔ)了以往文獻(xiàn)關(guān)于在線旅游社區(qū)群體凝聚力研究的不足。

(三)管理啟示

首先，提高社區(qū)卷入度。管理者應(yīng)明白社區(qū)卷入度會持久、穩(wěn)定地影響成員對在線旅游社區(qū)的態(tài)度和積極行為。為此，建議管理者從不同成員的需求出發(fā)，持續(xù)輸出契合成員需要和興趣的內(nèi)容。例如，新成員注冊完成后，社區(qū)可以即時推送帶有不同旅游話題或標(biāo)簽的頁面，以便成員定制其瀏覽內(nèi)容；還可以為新成員推送游記撰寫模版、圖片拍攝和修圖技巧，以吸引成員參與社區(qū)活動。同時，根據(jù)老成員的旅行和消費(fèi)記錄，管理者可以通過抽取出游名額、贈送社區(qū)紀(jì)念品或旅游門票等形式保持成員對社區(qū)的卷入度。其次，建立社區(qū)認(rèn)同機(jī)制。本研究證實社區(qū)認(rèn)同能有效抑制在線旅游社區(qū)的社會惰化，從而提升群體凝聚力。建議：一是積極開展在線互動，如在網(wǎng)站設(shè)立基于共同旅游主題或興趣愛好的旅游者論壇；二是推廣社區(qū)線下活動，如舉行品牌線下活動會或組織到訪共同目的地游客的同城聚會。這些活動將增強(qiáng)成員對在線旅游社區(qū)的認(rèn)同感與歸屬感。此外，當(dāng)成員完成發(fā)帖、解答疑問、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)等貢獻(xiàn)性行為時，管理者應(yīng)及時發(fā)送信息表示感謝，以展示官方的肯定和支持，讓成員感受到個體貢獻(xiàn)得到社區(qū)的認(rèn)可和重視。最后，緩解社會惰化問題。大多數(shù)成員在群體合作中降低自己的努力水平但不感到自責(zé)，管理者可以采取適當(dāng)?shù)牟呗?，喚醒成員的道德感知。例如社區(qū)可以采用擬人化形象或語言提示，如“好久不見！某用戶正在向您求助問題，希望能得到您的幫助”。社區(qū)在成員作出回應(yīng)后，需要表示感謝和給予獎勵，如“我們十分感謝您的貢獻(xiàn)！這里有一份現(xiàn)金紅包請您收下”；如果成員拒絕，社區(qū)可以進(jìn)一步發(fā)出確認(rèn)請求，如“您真的要?dú)埲叹芙^我們嗎？我們會很傷心的”，以此刺激和提升成員的道德水平，引導(dǎo)其完成回應(yīng)。