疫境下的百貨玩具營銷模式探索

平和堂（中國）實(shí)業(yè)有限公司 左亞平

時(shí)下，受疫情影響，居民消費(fèi)仍受制約，流通企業(yè)特別是傳統(tǒng)百貨經(jīng)營困難依然較多。

對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，現(xiàn)在逛商場(chǎng)，真的只是在家呆得太久，想出來逛逛。最近某媒體通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，收集了300 多份消費(fèi)者關(guān)于購物體驗(yàn)的數(shù)據(jù)。在問及消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)最想消費(fèi)的商品時(shí)，68.09%的選擇了“餐飲類”。吃美食，成了消費(fèi)者最喜歡和最愿意消費(fèi)的項(xiàng)目。護(hù)膚美妝和服裝類均為34.04%，家居生活類最少，僅為27.66%。55.32%的消費(fèi)者更偏向線下商場(chǎng)購物，因?yàn)檫@樣的消費(fèi)體驗(yàn)“感覺更爽”。

作為一名資深百貨人，筆者一直在思考，怎樣讓顧客重回百貨，讓他們完美體驗(yàn)，達(dá)到“感覺很爽”呢？

平和堂（中國）有限公司是一家日資百貨，進(jìn)入湖南已有27 個(gè)年頭。筆者在這家公司工作也有26 年了，疫情期間負(fù)責(zé)兒童用品及男裝及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的招商及銷售。

為顧客提供價(jià)值服務(wù)

兒童用品部門在各店鋪一直處于高樓層。疫情期間，中國的家長對(duì)于孩子的身體健康及安全更為緊張，顧客來店本來就少，更遑論再去高樓層。

考慮到現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，我們不能只向顧客“銷售”或者“營銷”，要與顧客和品牌結(jié)成一種伙伴關(guān)系，就是說不只提供產(chǎn)品或者服務(wù)，也要提供“解決方案”。

我們認(rèn)為，新的經(jīng)營方式是關(guān)注顧客價(jià)值，關(guān)注顧客價(jià)值滿足的識(shí)別，與供應(yīng)商一起做價(jià)值組合，有效地為顧客提供價(jià)值服務(wù)。

在這個(gè)疫情期間，回顧最初我們創(chuàng)造“兒童王國”“嬰兒出產(chǎn)大會(huì)”，把活動(dòng)和快樂帶入賣場(chǎng)，并且引起品牌共鳴。我們把當(dāng)時(shí)最火的節(jié)目《一家老小向前沖》一家人請(qǐng)到賣場(chǎng)，接地氣的表演引來幼兒園及教育機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的參與。效果是百貨會(huì)員回歸，主演收獲粉絲，機(jī)構(gòu)和品牌提升銷售和影響力。所以我們團(tuán)隊(duì)決心重回原點(diǎn)，新的銷售必須重新圖謀。

不只以“物”為主要以“事”為主

銷售不能只是完全的主題，要有故事，有話題。

“兒童王國”“嬰兒出產(chǎn)大會(huì)”重點(diǎn)在于話題篇章的延續(xù)和持續(xù)。很多家長感嘆現(xiàn)在的孩子缺少感動(dòng)，所以讓孩子和家庭有感動(dòng)的回憶是我們的課題。

疫情期間配合芙蓉區(qū)社區(qū)工作，免費(fèi)游樂場(chǎng)從去年6 月開始恢復(fù)娛樂性小型活動(dòng)。為吸引更多家庭回歸，讓更多家庭放心帶孩子來到平和堂，每天分時(shí)間段對(duì)柜臺(tái)、免費(fèi)游樂場(chǎng)進(jìn)行消毒工作。周末在柜臺(tái)內(nèi)外開展強(qiáng)化體驗(yàn)感的獨(dú)有活動(dòng)，分游戲類、競技類、親子類活動(dòng)，有DIY、蛙食大戰(zhàn)、最強(qiáng)大腦魔方教學(xué)、大圣沙畫等等。期間玩具銷售同比增長111.8%，TOMY、樂高、伽百利、萬代、布魯可等品牌玩具都深受小朋友的喜愛。

所有的活動(dòng)不只是需要熱鬧，更需要時(shí)尚感、話題性、關(guān)注度，通過直播展現(xiàn)百貨店的獨(dú)有風(fēng)采，給孩子提供一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。“平和潮娃”甄選活動(dòng)，首先通過VIP 家庭朋友圈擴(kuò)大主題影響力，讓更多家庭參與、關(guān)注、回歸；在直播活動(dòng)中間穿插小模特現(xiàn)場(chǎng)才藝表演，聚集了現(xiàn)場(chǎng)顧客人氣，秀后12 位小模特通過評(píng)委現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分及頒獎(jiǎng)，滿意而歸。

客數(shù)提升和客單價(jià)提升相殺相愛，我們要做的是如何去平衡，二者不可或缺。

疫情逐步控制，我們懷著感恩的心，在銷售低迷的7 月真情回饋顧客特惠活動(dòng)，期間活動(dòng)品牌2019 年比客數(shù)同比增長121%。

定期的文創(chuàng)活動(dòng)和生日派對(duì)

顧客管理代替營銷管理

營銷是顧客管理的一個(gè)部分。最優(yōu)秀的營銷人才應(yīng)放到顧客管理的活動(dòng)中。從營銷戰(zhàn)略的層面上，制造商、渠道商、零售終端之間不應(yīng)該是“交易”關(guān)系，應(yīng)是“依存共贏”的關(guān)系。

整體來說，2021 年百貨的經(jīng)營環(huán)境將有這些變化：

1.數(shù)字化超速介入

2020 年，在線化和數(shù)字化成為企業(yè)必選項(xiàng)。數(shù)字化從消費(fèi)端來到了產(chǎn)業(yè)端，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為今天驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長最主要的引擎。

2.低谷中抓住機(jī)會(huì)

變化最大的好處是會(huì)帶來無限的可能性和新的機(jī)會(huì)。我們?cè)谝咔閯倓偲綇?fù)馬上進(jìn)入賣場(chǎng)改造，兵行險(xiǎn)招的目的：創(chuàng)造新的實(shí)體加強(qiáng)兒童體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌文化，增加區(qū)域旗艦店。結(jié)果也給到我們驚喜，疫情期間比2019 年有16%的增長。

3.新經(jīng)濟(jì)模式

過去關(guān)注一切可以觸摸到的物品，今天關(guān)注數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的出現(xiàn)，融合在生產(chǎn)環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的各個(gè)環(huán)節(jié)，它的特點(diǎn)：開放、互動(dòng)和連接，你要完成價(jià)值聚合、即時(shí)跨界和共享協(xié)同。

4.進(jìn)化是重點(diǎn)

今天的發(fā)展是共同進(jìn)化的過程，最重要的是突破自我界限，打破傳統(tǒng)界限，快速的自我更新。

相應(yīng)的，零售商也應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面考慮應(yīng)對(duì)：

·現(xiàn)有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中還存在哪些尚待提效的空間？

·我們?nèi)绾螀⑴c到這些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中？

·我們?cè)鯓哟蛟煜鄳?yīng)的能力，從而支持價(jià)值鏈的創(chuàng)新？

·有哪些新顧客群體存在發(fā)展機(jī)會(huì)？如下沉人群、B2B顧客？

·我們應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整方向策略，從而吸引這些顧客？

我們是傳統(tǒng)百貨，周圍不斷有更大、更新鮮的購物中心不斷開業(yè)。斷舍離是必須的，陣痛是持續(xù)的，但實(shí)體店最重要、最生動(dòng)的就是體驗(yàn)，最親切、最直接、最震撼的體驗(yàn)迅速帶來進(jìn)化和更新。

5.創(chuàng)新上游價(jià)值鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

·可以通過哪些新的品類或服務(wù)吸引現(xiàn)有顧客？

·想要在這些領(lǐng)域進(jìn)行拓展，我們需要補(bǔ)充什么能力？

·未來，線下實(shí)體店怎樣發(fā)展自己？

·我們?nèi)绾巫プ2O 的發(fā)展機(jī)會(huì)?

·我們可以嘗試開拓哪些新業(yè)態(tài)？

這些問題大家都在思索，我們也在逐個(gè)摸索著，全力挑戰(zhàn)、解決問題。兒童樓層增加一個(gè)毛巾藝術(shù)館怎樣？增加一個(gè)公園讀書角怎樣？把TOMY 展覽會(huì)搬進(jìn)賣場(chǎng)？或者加上健身館我們也會(huì)把玩具帶到小吃和超市樓層，讓“90 后”“00 后”重獲兒時(shí)抱起玩具那種滿足感。我們的想法是結(jié)合顧客生活的軌跡安排商品和品類組合。

6.顧客多樣性加速需求分化，M 型是特色

·中國顧客的多樣性越來越明顯，消費(fèi)也呈現(xiàn)出更強(qiáng)的“雙速增長”趨勢(shì)。高端及大眾細(xì)分市場(chǎng)的增速高于中端市場(chǎng)。

·新冠疫情則加速了這一趨勢(shì)：直接引導(dǎo)高端化追求和大眾追求進(jìn)一步分道揚(yáng)鑣。

·這意味著“一招玩通天下”的策略不再有效，明確聚焦核心客群，想其所想，知其所需。

7.各種商業(yè)點(diǎn)和渠道變得更加分散，這將加劇競爭態(tài)勢(shì)，也使得建立顧客忠誠度變得更加困難

過去，零售商直接觸達(dá)顧客，面對(duì)面接觸。

當(dāng)下，電商——直播、短視頻——市場(chǎng)媒體、微信、小紅書、品牌官網(wǎng)——小程序，零售商與顧客存在大量的數(shù)字化觸點(diǎn)。

2021 年是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年代，疫情讓整體銷售環(huán)境更加嚴(yán)峻。但我們作為百貨人，肩負(fù)責(zé)任，必須找尋自己的空間，連接共生，擴(kuò)大合作，共享數(shù)字化能力，致力于給顧客創(chuàng)造價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)在國際上更具有競爭力而持續(xù)學(xué)習(xí)，負(fù)重前行。