跨境大電商遭平臺(tái)封店新猜想

藍(lán)海億觀網(wǎng)（微信公眾號(hào) ID：egainnews ）

跨境電商行業(yè)的震動(dòng)從5 月前一天就開始了。先是知名大賣家PTX 旗下的某品牌被亞馬遜下架產(chǎn)品。緊接著，5 月8 日，另一家華南城知名3C 大賣家的主要店鋪也疑似被亞馬遜封禁。一時(shí)間，跨境電商行業(yè)一片嘩然。

數(shù)據(jù)泄露大賣家被封店

據(jù)知情人士透露，深圳知名頭部跨境電商大企業(yè)中，除了安克之外，其余或多或少都受到這一波封店事件的波及。一場(chǎng)亞馬遜對(duì)中國(guó)跨境電商大賣家企業(yè)的“清洗”，讓行業(yè)眾人喜憂參半。有人擔(dān)心，亞馬遜接下來(lái)會(huì)更大規(guī)模地“掃蕩”賣家賬號(hào)；有人認(rèn)為大賣家被“驅(qū)逐”，市場(chǎng)將騰出更多空間，為其他小賣家提供更多機(jī)會(huì)。而此番“大掃蕩”的原因，近日似乎有了一些蛛絲馬跡。據(jù)外媒報(bào)道，Safety Detectives 的研究人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)疑似被遺棄的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包含了1300 萬(wàn)條亞馬遜的刷單交易記錄，涉及到20 多萬(wàn)名賣家。

亞馬遜被一系列輿論推到了風(fēng)口浪尖。作為上市公司，亞馬遜很重視輿論影響，因此不得不對(duì)此作出回應(yīng)，這才有了這番大清洗?；蛟S意識(shí)到這波“清洗”的力度對(duì)亞馬遜的影響，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯從5 月2日開始連續(xù)4 天減持亞馬遜股票，截至5 月6 日總共套現(xiàn)50 億美元。（消息源：美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC))

大賣家被“洗牌”的新猜測(cè)

這波“強(qiáng)震”，還得從M**w 被曝出封號(hào)開始。4月30 日，大賣家PTX 旗下3C 品牌M**w 的亞馬遜店鋪被封號(hào)。10 來(lái)天過(guò)去了，M**w 在亞馬遜上出售的部分產(chǎn)品，仍然沒(méi)有見(jiàn)到解封的跡象。其亞馬遜品牌主頁(yè)上，首頁(yè)的三款產(chǎn)品仍然處于不可售狀態(tài)。

往年臨近亞馬遜Prime Day（會(huì)員日）的時(shí)候，總會(huì)有一些店鋪被波及、被暫停銷售的情況。但大多數(shù)時(shí)候，大企業(yè)的店鋪被封號(hào)沒(méi)多久，就會(huì)被“搶救”回來(lái)。這回M**w 承受了長(zhǎng)達(dá)10 天的封禁，尚有為數(shù)不少的產(chǎn)品不可出售，讓不少業(yè)內(nèi)人士感受到非同尋常的訊息。關(guān)于M**w 的封號(hào)原因，業(yè)內(nèi)猜測(cè)頗多，眾說(shuō)紛紜。有人透露可能是將流量引導(dǎo)到獨(dú)立站，觸碰了亞馬遜的底線，也有人猜測(cè)可能跟刷單有關(guān)。

這份數(shù)據(jù)中包含了賣家的亞馬遜資料、用戶名、郵件地址、PayPal 賬號(hào)，以及這些賣家跟虛假評(píng)論提供者之間的交易信息（外媒截圖）

最新流傳的一個(gè)版本是這樣的：一位美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了M**w 的一副耳機(jī)，內(nèi)附保修卡，有延長(zhǎng)一年保修期的承諾。為此，消費(fèi)者在網(wǎng)上填上了自己的私人郵箱。隨后，消費(fèi)者收到了M**w 發(fā)來(lái)的加入VIP 的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)他幫忙免費(fèi)測(cè)試M**w 的新產(chǎn)品，也就是賣家們都熟悉的“測(cè)評(píng)”。該消費(fèi)者對(duì)M**w 的產(chǎn)品還算滿意，更何況有免費(fèi)的產(chǎn)品可以獲得，于是答應(yīng)了要求，在亞馬遜上下了訂單。拿到貨之后，留下了中肯的3 星評(píng)價(jià)。但此時(shí)，M**w 給該消費(fèi)者發(fā)了郵件要求對(duì)方給4～5 星評(píng)價(jià)，才會(huì)返款。消費(fèi)者不滿M**w 的做法，拒絕更改評(píng)論，并表示自己會(huì)將此事向亞馬遜匯報(bào)。M**w 無(wú)奈，只好給消費(fèi)者退款。但是消費(fèi)者覺(jué)得自己是不愿意撒謊的，于是在亞馬遜上留了一星差評(píng)，并將該事件向媒體爆料了。最終，該事件可能就是導(dǎo)致亞馬遜對(duì)M**w“痛下殺手”的原因。不過(guò)，如今這條一星評(píng)價(jià)已經(jīng)被刪除，在亞馬遜上找不到了，只能在谷歌上搜索到，因此確切的原因尚不明確。

可以確定的是，M**w 運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，存在一定的問(wèn)題。PTX 作為業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，其主要的銷售渠道就是亞馬遜，通過(guò)其前母公司跨境通此前的財(cái)報(bào)可知，PTX 的盈利能力十分強(qiáng)悍，曾經(jīng)打造出606 款上了亞馬遜熱銷品排行的產(chǎn)品。其中，M**w 作為PTX 的主打品牌，曾被譽(yù)為北美音頻產(chǎn)品第一品牌。可想而知，這一次封號(hào)，會(huì)對(duì)PTX 在2021 年的運(yùn)營(yíng)情況產(chǎn)生多大的影響了。M**w的封號(hào)，只是剛剛開始。5 月8 日，華南城另一3C 品類超級(jí)知名企業(yè)的主要店鋪也被亞馬遜封號(hào)。這家大企業(yè)的店鋪被封，再次引發(fā)高熱度討論，跨境電商賣家終于感覺(jué)到此次事件不簡(jiǎn)單。有趣的是，這個(gè)被封的店鋪在臨近上午11 點(diǎn)的時(shí)候，還被短暫地救回來(lái)。但到12 點(diǎn)再看，產(chǎn)品已經(jīng)徹底無(wú)法加購(gòu)了。至截稿時(shí)，這家大企業(yè)的主打品牌在亞馬遜上已經(jīng)難以搜索到，相關(guān)人員應(yīng)該正在全力搶救店鋪當(dāng)中。隨著這兩家大企業(yè)的店鋪相繼被封號(hào)，更多爆料者紛紛關(guān)注了其他大企業(yè)的情況。有爆料者直言，深圳大企業(yè)當(dāng)中，除了安克以外，其他大企業(yè)都沒(méi)能避免被封號(hào)的命運(yùn)。而這些大企業(yè)被一鍋端的原因，似乎就是上文提到的刷單大數(shù)據(jù)泄露。

各大外國(guó)論壇上，許多買家對(duì)賣家刷單、刪評(píng)的現(xiàn)象深惡痛絕，紛紛發(fā)表自己被亞馬遜賣家催評(píng)的糟糕體驗(yàn)（外媒截圖）

目前涉及到的主要大企業(yè)，都在為這次的大規(guī)模封號(hào)奔波忙碌。事件仍在持續(xù)發(fā)酵中，更多尚未被波及到的中小賣家也在密切關(guān)注。

封得了大賣，禁不住刷單？

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這次對(duì)大賣家的封號(hào)頗有些“以儆效尤”的意味。一方面礙于美國(guó)媒體的輿論，另一方面也可以在Prime Day 前讓不安分的賣家群體稍稍收斂一些。實(shí)際上，亞馬遜一直在打擊刷單。美國(guó)法律對(duì)處在美國(guó)的公司有嚴(yán)格規(guī)定，一旦公司參與刷單，可能會(huì)面臨760 萬(wàn)美元的罰款。參與刷單的個(gè)人也將面臨1 萬(wàn)美元的罰款。只不過(guò)目前的效果并不理想。

刷單魔咒不易擺脫?，F(xiàn)在刷單主體許多是中國(guó)賣家。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，刷單更像是“迫不得已”的行為。一位賣家坦言，不刷單、不測(cè)評(píng)，小賣家根本無(wú)法成長(zhǎng)起來(lái)?！扒捌跊](méi)評(píng)論，即便廣告打得好，轉(zhuǎn)化率也上不去。轉(zhuǎn)化率上不去會(huì)導(dǎo)致權(quán)重下降，不得不再花錢買流量，陷入死循環(huán)?！痹撡u家反饋，不僅僅前期需要評(píng)論，中后期也需要評(píng)論。由于亞馬遜對(duì)評(píng)論很重視，一個(gè)差評(píng)帶來(lái)的權(quán)重影響，往往需要幾個(gè)甚至十幾個(gè)好評(píng)才能彌補(bǔ)。不刷單，根本無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)稀釋差評(píng)。這種大環(huán)境下，導(dǎo)致刷單成為賣家的必要手段。大家都在刷單，如果你不刷，勢(shì)必要落后于人。在大趨勢(shì)的裹挾下，很少有人能夠逃脫刷單魔咒。

亞馬遜權(quán)重機(jī)制令刷單無(wú)法禁絕。從根源上說(shuō)，刷單存在最直接的原因，就是亞馬遜的流量機(jī)制。好評(píng)數(shù)量越多，產(chǎn)品評(píng)分越高，產(chǎn)品的權(quán)重也就越高，能夠獲得的流量就越大。在這樣的馬太效應(yīng)下，流量勢(shì)必會(huì)傾向少數(shù)優(yōu)秀的頭部賣家。新興賣家如果無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲取足夠的好評(píng)，根本無(wú)法迅速成長(zhǎng)起來(lái)。想要獲得好評(píng)，必然需要有流量，但流量又把持在頭部大賣家手中，唯有通過(guò)非常規(guī)手段獲取評(píng)論，增加自身權(quán)重，才能成長(zhǎng)起來(lái)。

適量刷單對(duì)亞馬遜也有好處。這話聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。亞馬遜是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的上市公司，刷單雖然明面上破壞了市場(chǎng)規(guī)則和亞馬遜的生態(tài)，但實(shí)際上也側(cè)面增加了亞馬遜的交易數(shù)量、用戶數(shù)量等重要的數(shù)據(jù)，為亞馬遜提供一份更漂亮的數(shù)據(jù)，短期內(nèi)對(duì)于提高亞馬遜的股價(jià)是有一定幫助的。從另一個(gè)角度看，亞馬遜在確定以評(píng)論數(shù)量來(lái)衡量權(quán)重的機(jī)制時(shí)，并未考慮到“刷單”這種非常規(guī)操作。如今，“評(píng)論”是其算法當(dāng)中不可或缺的重要組成部分，亞馬遜短期內(nèi)不可能對(duì)該機(jī)制做出重大調(diào)整。只要“評(píng)論”在算法當(dāng)中依然“位高權(quán)重”，那么刷單就不可避免會(huì)存在。

光與影必然長(zhǎng)久共存。事實(shí)上，在美國(guó)各種論壇當(dāng)中，也充斥著許多愿意提供虛假評(píng)論的消費(fèi)者。一方面，這些愿意提供虛假評(píng)論的人，可以解決部分低收入者的收入問(wèn)題（他們可能沒(méi)有太專業(yè)的技能養(yǎng)活自己）；另一方面，受到疫情影響，越來(lái)越多人需要免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)維持生計(jì)。

在這樣多方面因素的影響下，亞馬遜想要完全杜絕刷單，幾乎不可能。除非評(píng)論在亞馬遜上變成了沒(méi)有任何價(jià)值的東西。這顯然不太現(xiàn)實(shí)。

擺脫刷單困局商家要行動(dòng)

為維護(hù)平臺(tái)環(huán)境，給消費(fèi)者提供更為透明和真實(shí)的信息，亞馬遜和各國(guó)政府都在努力凈化平臺(tái)環(huán)境。近期，有賣家收到亞馬遜郵件，聲稱平臺(tái)一旦發(fā)現(xiàn)賣家的產(chǎn)品存在虛假評(píng)論的現(xiàn)象，將對(duì)該產(chǎn)品底下所有賣家都實(shí)施降權(quán)。這就意味著，同一條listing（商品條目）底下所有跟賣者，都將受到該listing 的牽連捆綁，“一損俱損”。許多賣家常用的小號(hào)跟賣法，效果也將大打折扣。已有賣家在收到亞馬遜的警告信之后，流量瞬間跌落50%，可謂“傷筋動(dòng)骨”。

同時(shí)，隨著歐洲各國(guó)的新稅制改革進(jìn)行，平臺(tái)代替賣家繳納增值稅也將普及。這樣做一方面可以杜絕賣家低申報(bào)、偷漏稅，另一方面，對(duì)于刷單的打擊力度可能比上述限流更大。因?yàn)闅W洲增值稅本身就重，賣家如果刷單，那么賬面上的銷售數(shù)據(jù)必然會(huì)上漲，需要繳納的增值稅也就更多。平臺(tái)代繳之后，所有刷過(guò)的單都要計(jì)入到“已銷售”的數(shù)據(jù)中，賣家需要為自己刷過(guò)的每一單都交稅。這無(wú)疑大大增加了刷單的成本。未來(lái)美國(guó)、日本等市場(chǎng)是否會(huì)執(zhí)行這一政策？有待進(jìn)一步觀察，不排除也有這種可能性。加之此番大賣家被“掃蕩”，對(duì)眾賣家來(lái)說(shuō)，刷單必然要面臨越來(lái)越高的風(fēng)險(xiǎn)。走向合規(guī)是一個(gè)老生常談的話題，如何擺脫刷單困局，也是賣家必須要思考的問(wèn)題。