基于規(guī)則驅(qū)動的卷煙營銷市場調(diào)控方法

黃光耀

摘要：市場調(diào)控是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷的核心業(yè)務(wù)之一，其結(jié)果對卷煙零售客戶訂貨成功率、客戶滿意度有著直接營銷。目前的貨源投放業(yè)務(wù)主要是在行業(yè)統(tǒng)一省級卷煙營銷平臺的貨源投放模塊中根據(jù)系統(tǒng)默認(rèn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)手工調(diào)整，工作量大，也缺乏量化的市場依據(jù)。本文從規(guī)則引擎角度，結(jié)合訂足率、訂單滿足率等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，探索使用規(guī)則驅(qū)動方式支撐貨源投放業(yè)務(wù)，減少人為因素、有效滿足市場。

關(guān)鍵詞：規(guī)則庫;規(guī)則驅(qū)動;卷煙營銷;貨源投放;市場調(diào)控

當(dāng)前的卷煙營銷市場調(diào)控業(yè)務(wù)主要依托行業(yè)省級卷煙營銷平臺的貨源投放模塊來完成。目前行業(yè)平臺模塊具備貨源投放策略設(shè)置和貨源屬性、卷煙價位段維護(hù)功能，由平臺自動計算貨源投放數(shù)量，確保公平、公正。但由于行業(yè)平臺要兼顧全國業(yè)務(wù)，整體業(yè)務(wù)規(guī)則較為宏觀，自動計算的數(shù)量難以匹配市場的動態(tài)變化和零售戶的個性化需求，導(dǎo)致平臺自動計算生成的數(shù)據(jù)還需要人為手工調(diào)整，工作量大、業(yè)務(wù)門檻高。

本文將結(jié)合文山州公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐，嘗試通過規(guī)則庫、規(guī)則驅(qū)動模式支撐卷煙營銷市場調(diào)控業(yè)務(wù)，一方面為總量投放提供數(shù)據(jù)依據(jù)，一方面在把投放量分配到具體客戶時采用系統(tǒng)自動根據(jù)規(guī)則分配方式，減少人為因素的同時也節(jié)省大量手工調(diào)整的工作量。

一、業(yè)務(wù)說明

規(guī)則驅(qū)動業(yè)務(wù)的前提是建立規(guī)則庫。我們結(jié)合卷煙營銷市場調(diào)控的常用指標(biāo)（訂足率、訂足面、訂單滿足率等），建立了規(guī)則模板庫并在卷煙營銷平臺中做了規(guī)則的固化。為了后續(xù)操作的便利性，還開發(fā)了模板復(fù)制等功能。

二、系統(tǒng)支持

我們首先在營銷平臺系統(tǒng)中建立了規(guī)則模板的菜單（如圖1）。

同時在系統(tǒng)中設(shè)計了規(guī)則維護(hù)的功能（如圖2）：

在規(guī)則設(shè)計時，除了基礎(chǔ)的模板名稱、描述等，我們設(shè)計了規(guī)則指標(biāo)的閾值上下限、預(yù)警級別、調(diào)控建議等選項，便于在業(yè)務(wù)應(yīng)用場景下按需調(diào)用，同時區(qū)分了總量調(diào)控和客戶調(diào)控兩個tab頁，實(shí)現(xiàn)了一條規(guī)則適配總量、客戶兩個業(yè)務(wù)場景。

總量調(diào)控指標(biāo)方面（如圖3），目前結(jié)合市場調(diào)控業(yè)務(wù)需求，主要設(shè)計了訂單滿足率、訂足率、價格指數(shù)和社會庫存（價格指數(shù)和社會庫存取客戶所在區(qū)縣信息采集還原的數(shù)據(jù)）等其他市場調(diào)控指標(biāo)。

客戶調(diào)控規(guī)則方面（如圖4），由于具體客戶的分配量都為整數(shù)條，所以在總量調(diào)控規(guī)則的按比例調(diào)控規(guī)則基礎(chǔ)上，增加了按條數(shù)直接調(diào)控的規(guī)則。

從調(diào)控規(guī)則維護(hù)的操作便利性考慮，我們還設(shè)計了規(guī)則復(fù)制功能（如圖5），這樣增加新的規(guī)則的時候可以直接從舊規(guī)則復(fù)制后再完善規(guī)則細(xì)節(jié)，省去增加刪除規(guī)則分段等重復(fù)勞動、提升工作效率。

在此基礎(chǔ)上，還需要把規(guī)則模板與在銷品規(guī)進(jìn)行對應(yīng)關(guān)系的維護(hù)（如圖6）。便于后續(xù)投放業(yè)務(wù)中與具體調(diào)控品規(guī)自動匹配。

三、總量調(diào)控

1.業(yè)務(wù)說明

總量調(diào)控是在當(dāng)前行業(yè)省級卷煙營銷平臺基礎(chǔ)投放模塊基礎(chǔ)上，結(jié)合預(yù)設(shè)調(diào)控規(guī)則，便于業(yè)務(wù)人員根據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)變化快速為各個品規(guī)下個周的總投放量做出決策判斷。

2.系統(tǒng)支持

我們在省級卷煙營銷平臺中為規(guī)則投放的總量調(diào)控設(shè)置了專門菜單（如圖7）。規(guī)則在總量投放中的體現(xiàn)有兩個方面：

（1）數(shù)據(jù)支撐：包括基于各個指標(biāo)規(guī)則的調(diào)控建議（圖中是訂單滿足率和訂足率，調(diào)控建議分別是調(diào)增20%和調(diào)增10%）。根據(jù)規(guī)則設(shè)置呈現(xiàn)不用的調(diào)控建議數(shù)值和預(yù)警級別（顏色）。便于業(yè)務(wù)操作人員從各個不同的業(yè)務(wù)視角對投放總量進(jìn)行分析參考。

（2）建議投放量：圖中的建議投放量輸入框中系統(tǒng)會根據(jù)預(yù)設(shè)規(guī)則自動生成默認(rèn)值。具體來說，對于“未制定”狀態(tài)的品規(guī)，建議投放量等于上期投放量*（1+調(diào)控比例）;其他狀態(tài)的品規(guī)，建議投放量取當(dāng)前保存的投放計劃量。對于多個規(guī)則的同時作用，目前的判斷邏輯是，如果都是調(diào)增或者調(diào)減，則按照調(diào)控幅度大的進(jìn)行調(diào)控;如果一個是調(diào)增一個是調(diào)減，則按照兩個建議的合計進(jìn)行調(diào)控。

四、客戶調(diào)控

1.業(yè)務(wù)說明

行業(yè)省級卷煙營銷平臺的主要貨源投放模式為“同檔同量”，而在業(yè)務(wù)實(shí)際中同一個檔位的客戶對某個具體品規(guī)的實(shí)際需求仍然存在較大差異。為了解決這個業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，在總量調(diào)控的基礎(chǔ)上，我們將規(guī)則判斷進(jìn)一步應(yīng)用在了客戶調(diào)控上，通過基于規(guī)則的自動客戶投放量調(diào)控，滿足客戶個性化的卷煙訂購需求。

2.系統(tǒng)支持

我們在省級卷煙營銷平臺中為規(guī)則投放的客戶調(diào)控設(shè)置了專門菜單（如圖8），便于在行業(yè)統(tǒng)一平臺基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)基于規(guī)則和具體需求的客戶單體投放量調(diào)控。實(shí)現(xiàn)功能主要有兩個方面：

（1）針對選擇的品規(guī)，根據(jù)各零售戶的訂單滿足率、訂足率、價格指數(shù)和社會庫存指標(biāo)結(jié)合對應(yīng)的客戶投放量調(diào)控規(guī)則，自動生成調(diào)控建議和調(diào)控后投放量。

（2）根據(jù)調(diào)控結(jié)果自動展示商品計劃投放量、實(shí)際分配量。當(dāng)實(shí)際分配量與計劃投放量差異過大時，可以根據(jù)經(jīng)驗選擇對按規(guī)則調(diào)控的結(jié)果進(jìn)行修正。

具體調(diào)控規(guī)則如下：

（1）當(dāng)實(shí)際分配量超過計劃投放量時，需要減小實(shí)際分配量;

·將當(dāng)前的調(diào)控建議為調(diào)增n條的客戶按調(diào)控建議和客戶檔位進(jìn)行分組，例如：調(diào)增2條三十檔，調(diào)增1條二十九檔;

·按照選擇的扣減優(yōu)先級（優(yōu)先扣減調(diào)增量高或低的客戶、優(yōu)先扣減高檔位或低檔位）對分組結(jié)果進(jìn)行排序;

·按照分組順序?qū)Φ谝粋€分組執(zhí)行扣減，將調(diào)增量減少1條;然后根據(jù)分組中的客戶數(shù)自動減少商品總的實(shí)際分配量;

·判定商品實(shí)際分配量是否小于等于計劃投放量，如果小于則結(jié)束自動調(diào)整邏輯，如果大于則繼續(xù)對第二個分組執(zhí)行扣減;

·按照此邏輯以此進(jìn)行扣減，直到商品實(shí)際分配量不超過計劃投放量或者所有分組的調(diào)控建議變?yōu)椴蛔?

（2）當(dāng)實(shí)際分配量小于計劃投放量時，需要增加實(shí)際分配量;

·將當(dāng)前調(diào)控建議為調(diào)減n條的客戶按調(diào)控建議和客戶檔位進(jìn)行分組，例如：調(diào)減2條一檔，調(diào)減1條二檔;

·按照選擇的追加優(yōu)先級（優(yōu)先追加調(diào)減量高或低的客戶、優(yōu)先追加高檔位或低檔位）對分組結(jié)果進(jìn)行排序;

·按照分組順序?qū)Φ谝粋€分組執(zhí)行追加，將調(diào)減量減少1條;然后根據(jù)分組中的客戶數(shù)自動增加商品總的實(shí)際分配量;

·判定商品實(shí)際分配量是否大于等于計劃投放量，如果大于則結(jié)束自動調(diào)整邏輯，如果小于則繼續(xù)對第二個分組執(zhí)行追加;

·按照此邏輯以此進(jìn)行追加，直到商品實(shí)際分配量超過計劃投放量或者所有分組的調(diào)控建議變?yōu)椴蛔?

五、建設(shè)成效

經(jīng)過業(yè)務(wù)實(shí)踐，2018年1月-2020年10月，文山州煙草公司富寧縣公司212個品規(guī)訂足率上升38個百分點(diǎn)，需求滿足率上升27個百分點(diǎn)，同時全市單箱增幅5.2%。云煙（紫） 訂足率上升93個百分點(diǎn)，需求滿足率上升5個百分點(diǎn)，云煙（軟珍品） 訂足率上升92個百分點(diǎn)，需求滿足率上升5個百分點(diǎn)。在圓滿完成銷售任務(wù)的同時，實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)增效。

參考文獻(xiàn)

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（云南省煙草公司文山州公司富寧縣分公司）