“錦鯉營銷”派生社會行為研究

許樂洋 王業(yè)成

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，人民物質(zhì)消費(fèi)水平和精神文化生活方面需求的不斷提高，促使商家們產(chǎn)生出新的營銷方式和方法。“錦鯉營銷”就是一個(gè)典型案例。2018年國慶前夕，支付寶舉辦了一場名為“尋找中國錦鯉”的免費(fèi)抽獎(jiǎng)。該活動(dòng)精準(zhǔn)地洞察了用戶心理，利用“錦鯉”自帶流量的傳播特性，創(chuàng)造了一次營銷傳播的神話，為其他許多企業(yè)所紛紛效仿。然而，隨著這一熱點(diǎn)現(xiàn)象在快速傳播過程中的異化，許多社會問題有待探討。本文將從符號學(xué)、社會心理學(xué)、社會傳播學(xué)、消費(fèi)心理的角度，分析“錦鯉營銷”形成的原因及其在傳播過程中相應(yīng)產(chǎn)生的社會行為，并針對該現(xiàn)象造成的影響，剖析大眾心理學(xué)的作用并提出建議。

支付寶在2018年國慶前夕舉辦的“尋找中國錦鯉”的活動(dòng)，無疑會在營銷學(xué)和社會傳播學(xué)的歷史上留下濃墨重彩的一筆。據(jù)百度百科定義，“錦鯉”在生物學(xué)上屬于鯉科，是風(fēng)靡當(dāng)今世界的一種高檔觀賞魚?，F(xiàn)如今，在網(wǎng)絡(luò)傳播中大放異彩的“錦鯉”生成了具有仿真性和幻想性的虛擬實(shí)在。毫無疑問的是，“錦鯉營銷”將成為社會傳播和營銷方式變革的新契機(jī)，吸引廣大學(xué)者的研究，并產(chǎn)生眾多研究成果，對社會心理學(xué)的研究和發(fā)展有重要的指導(dǎo)意義。

一、“錦鯉營銷”研究論文狀況

中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中用“錦鯉營銷”作檢索關(guān)鍵詞且在論文題目中包含該關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果是：博碩論文數(shù)據(jù)庫中僅有1篇，期刊論文數(shù)據(jù)庫中，期刊和報(bào)紙論文總計(jì)15篇，二者的時(shí)間跨度均為2018年10月至2019年8月，這與支付寶舉辦本次活動(dòng)的時(shí)間是相契合的。查閱萬方數(shù)據(jù)平臺、維普網(wǎng)、中國期刊論文網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫平臺也可以得出，少量“錦鯉營銷”相關(guān)的研究論文集中發(fā)布于這一時(shí)間段內(nèi)。由于是近年來新發(fā)生的社會行為，文獻(xiàn)數(shù)量較少，也不難理解。

二、“錦鯉”的內(nèi)涵的演變研究

“錦鯉”內(nèi)涵的研究。關(guān)于“錦鯉” 的內(nèi)涵，學(xué)者們都有各自的見解。江南大學(xué)商學(xué)院的陳可鑫、王緣（2019）認(rèn)為，“錦鯉”的概念演化自中國傳統(tǒng)“鯉魚跳龍門”之說，喻人飛黃騰達(dá)、官運(yùn)亨通。具有特定的文化符號意義。[1] 四川大學(xué)的鄭楠（2018）認(rèn)為，新媒體平臺上的“錦鯉”指代一系列由資本支撐的消費(fèi)活動(dòng)，商家們由此把抽象的概念、事物、甚至未來圖景進(jìn)行集中，創(chuàng)造出非真非偽的勸導(dǎo)性陳述，實(shí)現(xiàn)了擬就商品“神話”和“神圣化”的操控。[2] 關(guān)于“錦鯉”內(nèi)涵的研究，我個(gè)人比較認(rèn)同河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院彭翠和趙靜（2019）兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，即“錦鯉”的文化意義隨著生物學(xué)的發(fā)展而愈發(fā)豐富，逐漸演變?yōu)橐环N代表轉(zhuǎn)運(yùn)、順利的意象。[3] 如今，語義繼續(xù)延伸，用戶狂熱轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，是源自內(nèi)心對好運(yùn)和成功的渴望。這一觀點(diǎn)高度契合了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)上的行為心理，在后文的問卷調(diào)查結(jié)果闡述中有詳細(xì)闡釋。

“網(wǎng)絡(luò)錦鯉”的第一次出現(xiàn)是在微博平臺上面，很快的吸引了人們的視線以及大批點(diǎn)贊量。2013年7月19日微博大v賬號發(fā)布了第一條有關(guān)錦鯉的動(dòng)態(tài)：本王法力無邊，關(guān)注并轉(zhuǎn)我錦鯉子孫圖者，一月之內(nèi)必有好事發(fā)生。很快，這條微博快速爆紅，在網(wǎng)上迅速傳播開來，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量均突破了100萬，點(diǎn)贊量18.9萬，引起了一股錦鯉熱潮。如果說2013年的錦鯉熱潮將錦鯉文化搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺，那么2018年，在各大網(wǎng)絡(luò)媒體、電商營銷以及各類節(jié)目中，錦鯉又被賦予了更多的內(nèi)涵與符號。最讓人熟知的就是2018年4月21號由騰訊視頻播出的一檔綜藝選秀類節(jié)目《創(chuàng)造101》，這檔節(jié)目一上線，就受到了大波年輕人的喜愛，收視率也是逐步上升。其中來自鹽城的一位農(nóng)民家庭的女孩楊超越因?yàn)榈谝幻厦泪偷诙麉切麅x的退出而開始了她的錦鯉人設(shè)，成為C位。于是網(wǎng)友因?yàn)樗暮眠\(yùn)開始稱她為錦鯉，一時(shí)間微信熱文《史上最全楊超越錦鯉壁紙》火爆起來，并且楊超越一張頭頂光環(huán)的錦鯉圖在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。借著這一波熱度，支付寶又推出了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)微博，隨機(jī)抽取一名用戶贈(zèng)與它超級大獎(jiǎng)，由此一個(gè)微博名為“信小呆”的用戶成為了人人稱羨的“中國錦鯉”，一下子坐擁百萬粉絲，成為微博熱點(diǎn)，也開始了她旅游直播的生活。在這一波又一波的熱度下，各大商家和媒體也是積極參與，紛紛推出自己的錦鯉活動(dòng)，吸引人們轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，掀起了錦鯉營銷的熱潮。

在這一波又一波的推動(dòng)下，錦鯉的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的豐富，例如好運(yùn)，免掛科等各種人們的祈求與愿望。不管是網(wǎng)絡(luò)劇還是網(wǎng)紅，都開始了他們的“錦鯉體質(zhì)”?！板\鯉”這個(gè)詞一開始就只是一種魚的形象，在各大網(wǎng)友，網(wǎng)絡(luò)媒體，電商等媒介、個(gè)體的宣傳下漸漸成為了好運(yùn)的象征，帶來了全民的狂歡。

二、國內(nèi)學(xué)者關(guān)于“錦鯉營銷”研究的相關(guān)內(nèi)容

（一）“錦鯉營銷”過程路徑研究?！板\鯉營銷”對社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都產(chǎn)生了重大影響，帶來了營銷、生活、消費(fèi)等各領(lǐng)域的變革可能。它的實(shí)施過程無疑是值得探討的。王嘉晨（2019）指出，支付寶采取“冷啟動(dòng)”戰(zhàn)略，配合較短的活動(dòng)周期，用“短、平、快”的手段打贏了一場漂亮的流量引爆站。它抓住了網(wǎng)民的興奮點(diǎn)和當(dāng)下青年“亞文化”的熱點(diǎn)，后勁十足。支付寶團(tuán)隊(duì)依靠其強(qiáng)大的產(chǎn)品黏性和品牌人脈資源并將其整合、匯總，從而匯聚了一份抓人眼球的禮品清單。在三百萬分之一的概率刺激下，極大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民對幸運(yùn)兒的追捧。依靠著這種“狂歡”給自己帶來可觀的流量和不可估量的網(wǎng)絡(luò)影響力。[4] 四川大學(xué)的鄭楠（2019）認(rèn)為，消費(fèi)“錦鯉”，越來越成為人們渴望超越本質(zhì)所賦予的東西，而去接近理想的一種病癥，它由欲望所驅(qū)動(dòng)，我們被動(dòng)地成為消費(fèi)社會的追隨者。[5] 支付寶本次的營銷之所以能大獲成功，與其充分利用傳播學(xué)規(guī)律和用戶盼望中獎(jiǎng)的心理是分不開的。

中國錦鯉的營銷之道主要分為三大部分，分別為啟動(dòng)階段、造勢階段、收官階段。

啟動(dòng)階段的核心就是要洞察用戶心理，本質(zhì)上就是對用戶的需求的一個(gè)預(yù)測、洞察與滿足。以支付寶的活動(dòng)為例，其本質(zhì)上就是抓住用戶的一夜暴富的心理，心理學(xué)上稱為“可能自我”，它是自我中所包含的可能性，是以未來為基礎(chǔ)的表象，它由個(gè)體的希望、恐懼、目標(biāo)、威脅中的認(rèn)知成分構(gòu)成?？赡茏晕以谡J(rèn)知上指導(dǎo)的行為。當(dāng)人們出現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉這種行為時(shí)，往往是帶有美好的愿望與期盼，與當(dāng)代社會的工作、生活、教育等壓力息息相關(guān)。人們會希望“一夜暴富”，實(shí)現(xiàn)另一個(gè)較完美的自我。而且，轉(zhuǎn)發(fā)這種低成本行為，不會給用戶帶來任何損失，但卻給他們了一點(diǎn)中獎(jiǎng)的可能性，這是一種投機(jī)和娛樂心理。

造勢階段的核心就是要制造話題，影響微博的議程設(shè)置。主導(dǎo)微博話題的主要媒介有政府微博、媒體微博、名人微博、草根微博。議題的發(fā)展分為議題圍觀過程、議題極化過程和議題動(dòng)員過程。支付寶的活動(dòng)為例，它很好地抓住了中獎(jiǎng)概率三百萬分之一的關(guān)注點(diǎn)。并且很好地利用它，在微博這個(gè)平臺上連續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)，另外，一些微博大V也發(fā)布了一些關(guān)于這個(gè)話題的海報(bào)。把這個(gè)話題迅速的推上了一個(gè)高點(diǎn)。簡潔與震撼法則，在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界里面，信息的爆炸，已經(jīng)嚴(yán)重的侵?jǐn)_了人們的世界，但是支付寶采用了一個(gè)簡潔的三百萬分之一，這個(gè)簡潔的話題性來吸引了一大批的熱度。而且把獎(jiǎng)品一項(xiàng)一項(xiàng)的列在一個(gè)獎(jiǎng)品清單畫幅上面，這使得話題的關(guān)注度最大化。

最后一個(gè)階段就是收官階段。在錦鯉熱度之后，很快的，支付寶又推出了一個(gè)新的熱度，“吸歐”熱度。在信小呆從三百多萬人里面脫穎而出之后，信小呆發(fā)布了一條微博：“我下半生是不是不用工作了？？？”迅速吸引了一大批用戶，在微博下面紛紛評論，表示要吸“歐氣” 。而且也引發(fā)了網(wǎng)友的一大波討論，而且形成了一個(gè)多數(shù)人的觀點(diǎn)，就是還是得好好工作。明星的二次傳播，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，并且表示我也不想工作的想法，然后再一次的上了微博熱搜，說明在明星的傳播影響力下的進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）“錦鯉營銷”對傳統(tǒng)營銷方式帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為一種新出現(xiàn)的營銷方式，它的出現(xiàn)給其他行業(yè)和商家?guī)淼?，有啟發(fā)也有警示。湖南師范大學(xué)的陳昶潔（2019）認(rèn)為，運(yùn)用多種傳播方式，其實(shí)質(zhì)就是為了維護(hù)品牌與消費(fèi)者長期依賴的關(guān)系，商家在舉辦活動(dòng)時(shí)大多利用了這一理論。雖然獎(jiǎng)品看似免費(fèi)派發(fā)，但在派發(fā)后往往潛在地使獲獎(jiǎng)?wù)邉?dòng)用自身交際圈帶動(dòng)消費(fèi)。 “錦鯉”概念從過去的私下轉(zhuǎn)發(fā)到這次被搬上臺面并受 到全民追捧，支付寶“中國錦鯉”活動(dòng)的營銷團(tuán)隊(duì)無疑是成功 的。但是一味地宣揚(yáng)“錦鯉”以及靠抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)人生逆襲，不免 也會被人質(zhì)疑“三觀”不正，貼上“鼓勵(lì)不勞而獲”的標(biāo)簽，這將有損企業(yè)的良好社會形象。至于網(wǎng)友對“錦鯉”活動(dòng)存在 內(nèi)幕的質(zhì)疑，雖然支付寶方面已經(jīng)進(jìn)行了澄清，但多少給部分用戶留下了懷疑的種子甚至是不好的印象，當(dāng)然這也是運(yùn) 用微博營銷所必須面臨的社會弱關(guān)系下信息可信度低的表現(xiàn)。無論真相如何，支付寶“中國錦鯉”營銷活動(dòng)確實(shí)已經(jīng)掀 起了網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，推廣了支付寶及其旗下服務(wù)產(chǎn)品，尤其是給“海外支付”的服務(wù)運(yùn)營帶來了新機(jī)遇。

三、大學(xué)生在“錦鯉營銷”的參與度及心理活動(dòng)調(diào)查

這類錦鯉行為在大學(xué)生中廣泛存在，各類形式的此類說說都有著較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，在期中、期末或各種當(dāng)人們有某種需要或者訴求時(shí)，這類說說的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都會達(dá)到一個(gè)較高的水平。這種形式是在大學(xué)生中比較常見的，還有一類就是微博轉(zhuǎn)發(fā)，嗶哩嗶哩抽獎(jiǎng)點(diǎn)贊等。

四、“錦鯉”的網(wǎng)絡(luò)熱度影響

2018年國慶，支付寶用一條「祝你成為中國錦鯉」的微博打破了社交圈的平靜。由200多商家組團(tuán)提供的、價(jià)值300萬的“中國錦鯉全球免單大禮包”在微博上創(chuàng)下了6小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博，最終這條微博共收獲了400多萬轉(zhuǎn)評贊，2億曝光量。下面是“錦鯉”在網(wǎng)絡(luò)上的熱度及網(wǎng)絡(luò)受眾相關(guān)情緒。

五 、總結(jié)

正視“錦鯉” 修煉內(nèi)功創(chuàng)造真正價(jià)值 對于我們每一個(gè)人而言，希望擁有好運(yùn)是無可厚非 的，但是好運(yùn)一定不會通過上網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”才能實(shí)現(xiàn)，而是建立在認(rèn)真積極生活、刻苦努力奮 斗的基礎(chǔ)之上的。因此，我們要正視“錦鯉”，它無法給我們的生活帶來實(shí)質(zhì)性的改變，只有通過修煉完善自身的能力，才能在奮斗之路上收獲屬于自己的真正價(jià)值。

第一作者：許樂洋（1998年），女，漢族，本科學(xué)生，單位：揚(yáng)州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院.

此項(xiàng)目來源于揚(yáng)州大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新基金資助，項(xiàng)目名稱：“錦鯉營銷”派生社會行為研究，編號：X20190157.