王飽飽：新營銷方法論

過去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新需求被挖掘出來，也造就了一批新品牌的平地起飛，健康食品品牌——麥片“扛把子”王飽飽便是其中之一。

2020年4月，黑蟻資本領投了王飽飽近億元B輪融資，同年底，又繼續(xù)加碼其數(shù)億元C輪融資。黑蟻資本合伙人楊誠曾表示：“健康食品是黑蟻資本重點關注的方向，麥片作為健康食品里普世性較高的品類，未來有很大的市場空間。大趨勢、新人群、好品類，是這件事情的本質?！?/p>

這家將麥片重做了一遍的“不傳統(tǒng)的食品公司”備受資本的青睞不無道理。2018年8月王飽飽開通天貓旗艦店，2019年6月就成為天貓平臺沖調品類店鋪維度第一；2019年首次參加天貓“雙11”，69分鐘銷量突破1 000萬元，即拿下品類第一，從此坐穩(wěn)了線上麥片品牌第一的位置，并帶動2019年淘寶平臺上麥片品類銷量增速同比超過50%。

跨界創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)始團隊給黑蟻留下深刻的印象。創(chuàng)立王飽飽前，創(chuàng)始人姚靖和聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪的經歷也頗為特別：通信行業(yè)出身，做過美妝電商生意，當過微博美妝美食博主……兩位食品行業(yè)“門外漢”切入麥片市場，用全新的視角和邏輯運營一個細分品類，并交出了一份令人驚喜的答卷。

外界常有聲音把王飽飽的快速增長歸因于其營銷能力，姚婧對此表示認同。但在她看來，王飽飽的“此營銷非彼營銷”。

近年來，隨著互聯(lián)網與移動互聯(lián)網的發(fā)展，品牌與用戶的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。王飽飽正是敏銳地洞察到變革期的出現(xiàn)，抓住去中心化趨勢為新創(chuàng)品牌所帶來的流量紅利機遇，圍繞目標人群的需求開發(fā)產品，利用去中心化的流量精準觸達目標用戶；更難得的是，這家公司從一開始就對品牌在用戶心中的留存有著更深的思考，致力于建立品牌等同于品類的消費者認知，實現(xiàn)更高的運營效率。

這是一個關于認知與選擇的故事。

精準創(chuàng)新——擊中目標用戶的痛點與癢點

“基于第一性原理思考消費者價值，改進產品?！?/p>

在做美妝美食博主時，姚靖觀察到年輕用戶生活習慣開始發(fā)生了一些明顯變化：不做飯的一人食場景越來越多，方便速食的市場空間有了明顯增長；另一方面，年輕女性追求美食的同時對其健康屬性的要求也越來越高，“好吃怕胖”成為一個普遍痛點。

姚靖和團隊選定了18～35歲的年輕女性為核心目標用戶，圍繞她們的訴求來尋找品類和設計產品，最終選定了具有一定普世性但在國內消費者心中尚未有強品牌留存的麥片品類作為創(chuàng)業(yè)切口。

當時市場主流麥片是以桂格、雀巢等為代表的西式沖泡燕麥，低脂高纖維但在年輕人群中接受度較低；另一類新式麥片則是以卡樂比為代表的膨化麥片，口感松脆，但因膨化和添加劑等原因在近幾年開始被認為不夠健康。

王飽飽曾做過一些用戶調研，年輕人普遍知道麥片并且對其的認知是健康，但少有年輕人去吃，因為它“不好吃”“老土，是老年人吃的東西”，如果有更健康、好吃并且沒那么“土”的產品，他們就很樂意去嘗試和購買。

姚靖意識到在年輕人群中，用戶需求是存在的，只是沒有廠商或品牌提供更好的產品來滿足他們的需求。這需要對產品進行一些創(chuàng)新。王飽飽用低溫烘焙工藝保證燕麥片的膳食纖維不被破壞的同時改善了口感，用了更符合現(xiàn)代人健康訴求的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料豐富產品的口感和觀感。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾說：“滿足消費者需求已經遠遠不夠了，你必須讓他們高興?！庇民R斯洛需求層次理論解釋，即當人們的基本需求得到滿足后，必然有更高層次的追求。在姚靖看來，健康食品是用戶的剛需，也是當下的潮流；把健康的食品做得好吃好看，進一步滿足他們更高的心理訴求——幸福感和滿足感，則是王飽飽做產品的初衷。

姚靖分享了一個創(chuàng)始初期團隊做新品調試的一個小細節(jié)。傳統(tǒng)混合麥片里的果干多會制成小顆粒，與麥片均勻混在一起，大致可保證每一勺里的果干量是一致的。但聯(lián)合創(chuàng)始人何亞溪建議在麥片里混上大塊的果干，提升用戶在吃麥片時的幸福感。

正如前可口可樂 CMO、資深消費品牌專家魯秀瓊所分析，‘互聯(lián)網 +時代，WOW 體驗的重點在于求認同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預期的驚喜來定調，定調之后由全供應鏈精細打磨，圈層定向爆出圈。

工科出身的姚靖偏向于理性的產品思維，對于抽象的幸福感有些難以理解。何亞溪更為感性，大小不一的果干的確導致每一勺的口感不一致，但“我們?yōu)槭裁床荒芷诖乱豢诘母杏X呢？”后來的測試和產品在市場上的表現(xiàn)也證實了用戶對預期之上體驗的期待和認可。

新奇、健康好吃、高顏值的產品屬性擊中了年輕女性用戶對食品“好吃不胖”的訴求，另一方面也成為一種“社交貨幣”，吸引用戶主動在網絡上進行分享與傳播。2018年，王飽飽尚未在小紅書上著重發(fā)力投放，就有大量用戶自發(fā)進行口碑傳播，使其榮登小紅書當年的年度美食排行榜。

正如前可口可樂CMO、資深消費品牌專家魯秀瓊所分析，“‘互聯(lián)網+時代，WOW體驗的重點在于求認同，由用戶要什么，我們能提供哪些超越預期的驚喜來定調，定調之后由全供應鏈精細打磨，圈層定向爆出圈” 。

大塊果干的搭配也成了王飽飽在一開始就自建工廠的原因之一。傳統(tǒng)混合麥片里的果干由于顆粒小，可以與麥片預混后一次性進行封裝。而王飽飽的果干大小不均，各物料需要分開裝投，也就需要重新設計生產線。

黑蟻資本合伙人楊誠對王飽飽創(chuàng)始團隊印象最深的一點也是她們對產品的執(zhí)著?！耙话銇碚f，美妝出身的人對流量的認知會更強。而她們從一開始就研究低溫烘焙技術、自建工廠和供應鏈，也就是說她們看到了食品行業(yè)的本質——把產品做好。”

目前，王飽飽保持著大約每三個月上架一個新品的節(jié)奏，通過口味創(chuàng)新和增加沖泡麥片系列，來滿足不同消費者在不同場景下的需求。在口味創(chuàng)新上，王飽飽首創(chuàng)地推出蜜桃烏龍、咖啡等口味麥片，在市場上均獲得很好的反響。黑蟻資本補充道，這些新口味是王飽飽團隊觀察到年輕消費者在其他品類上的一些消費特點，挖掘出來運用在麥片這個品類上做了創(chuàng)新，“這凸顯了王飽飽團隊極強的用戶洞察能力，能夠從消費者價值增值的角度來開發(fā)產品”。

飽和攻擊——單位人群打濃度

“獲取新流量、新顧客的方式，領先于市場同行半步?！?/p>

有了明確的目標用戶和精致的產品，接下來的關鍵是如何精準觸達目標用戶，并激發(fā)起他們的購買欲，實現(xiàn)高效營銷。

前有美妝生意和美妝美食博主的經歷，創(chuàng)始團隊深諳互聯(lián)網內容營銷的門道和KOL對新品牌的“帶貨力”。在其天貓旗艦店上線前，王飽飽于2018年5月上線了淘寶店。當時，創(chuàng)始團隊在微博找到三位KOL做新品推薦。令人驚喜的是，僅5月當月，王飽飽的銷售額就達到了200多萬元。對于一個尚未在目標用戶心中建立起信任度的全新品牌而言，此次的推廣無疑大獲成功。另一個角度看，也驗證了王飽飽產品的可行性與口味麥片品類的市場想象空間。

姚靖和團隊估算過，平均每個用戶要被觸達5次左右才能算是打透，能夠記住產品和品牌。基于精準的目標用戶畫像，王飽飽的營銷策略是在單位人群里打濃度，通過“飽和攻擊”實現(xiàn)目標用戶的高頻次觸達。

在這個過程中，需要解決兩個問題：一是生產合適的營銷內容，吸引用戶看下去并留下印象；二是將合適的內容精準推送至目標人群。

營銷內容：借用美妝營銷經驗 早期，在產品宣傳上，王飽飽借用了化妝品行業(yè)流行的“成分黨”“美妝教程”等營銷方案來與目標用戶溝通：強調低溫烘焙技術所帶來的更低熱量、更高營養(yǎng)屬性凸顯產品的價值點；另一方面用精美的圖片或視頻展示產品的創(chuàng)新吃法，比如直接干吃、“酸奶+王飽飽”的搭配，在完成產品營銷的同時實現(xiàn)對用戶的輕度教育。

營銷內容相當大一部分是通過KOL的“種草拔草”觸達目標用戶。有過美妝生意和博主的經驗，創(chuàng)始團隊對內容和KOL的有效結合有著更好的“手感”：內容需要既體現(xiàn)賣點又利于傳播，同時又不過分硬廣；而KOL的人設也應該是個性化和真實的，這樣粉絲對其的信任度高，轉化效果才能好。因此，王飽飽在選擇合作的KOL時沒有過于關注粉絲數(shù)量，而是根據其內容生產能力和粉絲黏性來制定相應的合作策略。

投放渠道：多平臺的嘗試與迭代 國內社交媒體平臺眾多，且各平臺的算法邏輯與用戶特征不盡相同，這給新品牌帶來了諸多機遇，也立下不少挑戰(zhàn)。

公司成立前期，王飽飽的營銷投放主要集中在微博和B站上。兩個平臺上均有垂直類別，用戶根據不同的興趣和愛好形成了不同的圈層。一些圈層如美妝、吃喝、穿搭等所覆蓋人群高度契合王飽飽的核心目標用戶——18～35歲的女性用戶。

與此同時，王飽飽還密切關注其他新媒體平臺的發(fā)展動態(tài)，并進行嘗試迭代。姚婧介紹，公司成立早期也曾在一女性用戶為主的平臺上進行試水投放，但當時該平臺的算法邏輯還不夠清晰，難以評估投放效果，最終公司暫緩了在該平臺上的大幅投放。

隨著抖音等平臺營銷趨勢的上升，從2019年下半年起，王飽飽的重點投放渠道先后增加抖音、小紅書等平臺。不同平臺的特征各不相同，內容投放策略也有差異化。比如在B站，需要用相對長的時間與用戶溝通，內容要精致有趣；抖音上是內容找人的邏輯，持續(xù)推出同一類型的內容可以快速將細分人群的濃度做起來，但內容節(jié)奏一定要快，在短短15秒鐘要有幾個反轉，才能吸引用戶看完。

目前，王飽飽的市場部分為兩個團隊，一個負責內容生產與調性把控，另一個負責數(shù)據和研究不同平臺的算法邏輯與變化。投放時，王飽飽會分析平臺、用戶和內容的匹配程度，再去做相應的曝光和覆蓋來實現(xiàn)精細化運營。

在楊誠看來，王飽飽“獲取新流量和新顧客的方式，領先于市場同行半步”，“這個團隊對新媒體與新流量的獨到認知，以及在投放上的持續(xù)探索與迭代，使她們能夠持續(xù)以較低的成本找到‘流量洼地”。

立體營銷——“三層曝光”追求品效合一

“與同行做了一些錯位競爭?！?/p>

簡單而言，企業(yè)進行營銷的主要目的有兩個，一是提升產品銷量的效果目標，一是拉升品牌形象與認知，即建立品牌資產。

在姚婧看來，不少人包括同行提到互聯(lián)網營銷時，更注重的是效果目標，包括外界在評價王飽飽的營銷能力時，也認為是其投產比高，但“實際上我們的營銷都是偏品牌的”。

王飽飽的品牌目標是在消費者的心中建立起“王飽飽品牌等同于麥片品類”的認知。盡管作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有強烈的銷售轉化需求，但王飽飽從一開始就堅持要有品牌的露出。