國外美妝品牌中文翻譯策略和消費(fèi)者消費(fèi)行為的互動(dòng)研究

田學(xué)軍 劉景怡 李正莘

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇 南京 210095）

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深入的背景下，國際市場(chǎng)，包括品牌營銷，已經(jīng)成為企業(yè)的拼爭(zhēng)陣地。美妝品牌的中文翻譯，自然不能例外；企業(yè)需要充分認(rèn)知文化差異對(duì)非本土消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。文化適應(yīng)的重要性和必要性毋庸置疑。文化適應(yīng)理論（acculturation）由國際知名的跨文化心理學(xué)家、前國際跨文化心理學(xué)會(huì)主席約翰·貝利（John W. Berry）于1992年提出。文化適應(yīng)原是跨文化視域中的研究范疇，該理論直面全球化的核心問題，通過理論探索和實(shí)證研究，分析文化適應(yīng)群體及文化適應(yīng)的態(tài)度和取向，詮釋文化適應(yīng)過程和效果，探討在這一過程中群體應(yīng)該如何找準(zhǔn)自我定位，如何選擇適宜的跨文化策略及如何調(diào)適承受的文化沖擊壓力以獲得最終的適應(yīng)。[1]該理論側(cè)重兩個(gè)維度的考量：保持本民族傳統(tǒng)文化和身份的傾向性和與其他民族文化群體交流的傾向性，主要體現(xiàn)在群體內(nèi)部成員或群體與群體之間在交流往來時(shí)面對(duì)文化差異與文化沖擊采取的不同舉措。[2]

具體到翻譯，譯者在兩種語言的轉(zhuǎn)換過程中面臨著文化差異、文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)?；谖幕m應(yīng)理論，譯者在將源語言文本材料轉(zhuǎn)換成譯語時(shí)，需要對(duì)源語中的微觀文化元素進(jìn)行調(diào)整或更換，以提升譯語使用者的認(rèn)知，以一種便于譯文讀者理解的方式再現(xiàn)并傳達(dá)源語的文化內(nèi)涵，這一現(xiàn)象可以稱為翻譯中的文化適應(yīng)。[3]

語言文字在美妝品牌上的吸睛、靚彩主要體現(xiàn)為品牌、企業(yè)雙語名稱和廣告宣傳語的文化調(diào)適。著眼于為中國品牌的物料翻譯及其走向國際提供翻譯策略的可借鑒啟示，筆者擬以“悅木之源”“倩碧”“雅詩蘭黛”“露華濃”等14個(gè)外國美妝品牌的翻譯實(shí)例為切入點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行研討、反思，以期感悟外國美妝品牌的翻譯策略，并從文化適應(yīng)的視域分析其選用的動(dòng)因和效果；換言之，通過解析美妝品牌翻譯策略的可取和不足，釋放品牌翻譯策略對(duì)品牌傳播和發(fā)展的良好反撥作用。

一、美妝品牌和宣傳語中文翻譯策略

在我國美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中，所占份額較大的外國品牌有近百個(gè)，本文基于兩個(gè)方面的考慮選取了其中14個(gè)外國美妝品牌：（一）在源語言國家（地區(qū)）和我國均擁有明確的官方通用名稱、廣告語和宣傳語等物料；（二）在我國有較高的知名度，以保證研究的效度和信度。在翻譯策略的分類維度上，主要考慮的是，當(dāng)下研究的落腳點(diǎn)不是語言的意義及交際功能或者抵制還是引入外來文化，而是品牌的不同翻譯操作方法，故筆者最終選用了直譯、意譯和音譯這一分類維度。外國美妝品牌物料主要涵蓋品牌名稱和宣傳語兩個(gè)類別，現(xiàn)分別予以闡釋。

（一）美妝品牌名稱的翻譯策略劃分為三大類：意譯、音譯和直譯

如表1所示：美妝品牌名稱的翻譯策略可以粗略地劃分為三大類：意譯、音譯和直譯。

表1 美妝品牌名稱翻譯策略分類

（1）意譯

根據(jù)美妝品牌的源語言名稱是否有直接對(duì)應(yīng)的中文含義，筆者將主要采用意譯法翻譯策略的品牌名稱歸并為兩大類：無論是倩碧（Clinique），貝玲妃（Benefit），還是悅木之源(Origins)，其本身的源語言名稱就已經(jīng)有確切的含義。然而，除了“Origins”在某種程度上考慮了原有的意義，這類品牌在選用譯名時(shí)，基本上未考慮源語言本身的意義，即沒有采用直譯法，而是選用了漢語和中國文化中的美好蘊(yùn)涵進(jìn)行相應(yīng)呈現(xiàn)，例如，將“起源”增譯為“悅木之源”，增譯的“悅木”二字既與兩棵綠色大樹的品牌標(biāo)志相映襯，暗含品牌產(chǎn)品所用原料天然而且無害，又傳遞了保護(hù)地球、保護(hù)動(dòng)植物、促進(jìn)人與自然和諧相處的品牌理念和倡導(dǎo)健康天然護(hù)膚的傳統(tǒng)，明確了“Origins”作為全球高效天然護(hù)膚化妝品牌的領(lǐng)軍地位?！癈linique”在法語中有“診所”的含義，中文譯名幾乎沒有顧及到單詞的意涵，而是選用了表示女子姿容美好的漢字“倩”，而包含“碧”字的詞語也多有澄澈、純凈之意，清代詩人況周頤在《沁園春·綠櫻花第三詠》中，用“芳菲節(jié)，倩碧云捧出，天外飛瓊”形容櫻花綻放傾國傾城的姿態(tài)；以“倩碧”作譯名傳遞了其重塑女性完美肌膚的品牌文化。

雅詩蘭黛、露華濃、蘭蔻、嬌韻詩等，在源語言名稱中沒有直接對(duì)應(yīng)中文含義的情況下，也選取了比較中國化的譯名：“Revlon”援引了李白《清平調(diào)》詩句“春風(fēng)拂檻露華濃”中的“露華濃”作為自己的譯名，字面意義為牡丹花沾著晶瑩的露珠盡顯嬌艷，實(shí)則以花喻人，描繪女子（即楊貴妃）的美艷動(dòng)人；既兼顧了源語讀音，又使消費(fèi)者心有美好聯(lián)想?！癈larins”選取了形容女子綽約嫵媚的“嬌韻”二字。“Lancome”的名稱構(gòu)想源自于法國中部的一座城堡LANCOSME；選用的漢字“蘭”即蘭花，在西方寓意熱情、友誼和自信，而在中國蘭花表征著高雅、美好的品質(zhì)，成語“蕙質(zhì)蘭心”比喻女子心地善良，品質(zhì)高尚；選用的漢字“蘭”精巧地傳達(dá)了細(xì)膩、優(yōu)雅、氣質(zhì)非凡的品牌理念。法國蘭蔻是全球最具代表性和影響力的十大化妝品牌之一，攜帶法蘭西與生俱來的優(yōu)雅和美麗，這種西方化“美”的內(nèi)涵易于為相對(duì)內(nèi)斂的中國女性所接受，因?yàn)樗哔F卻不高調(diào)，時(shí)尚而不失親和力。選用的漢字“蔻”即豆蔻，用以指少女的青春年華，暗含蘭蔻愿為可愛女性創(chuàng)造無限可能的品牌理念。

綜合看，外國品牌翻譯在考慮讀音并選取漢字時(shí)，更加偏好在中文中具有美好寓意的漢字，例如“蘭”“嬌”“蔻”等。如果漢字本身在一定程度上可以表達(dá)“化妝”的意義，則更加容易被選取，例如“黛”是中國古代女子用來描眉的青黑色顏料，以漢語為母語的人不難聯(lián)想到“黛眉”等詞語；故而，品牌也更加傾向于選擇在含義上能夠體現(xiàn)產(chǎn)品功效的漢字，盡管讀音相似的字有很多。品牌在選擇中文譯名時(shí)多半兼顧了中國傳統(tǒng)文化中“美”的意象和女性這一主要消費(fèi)群體的心理訴求。

（2）音譯

從前述主要采用意譯法的翻譯實(shí)例可以看出，在選取譯名時(shí)，許多品牌在一定程度上都會(huì)考慮源語言的讀音；不考慮源語發(fā)音的情況比較少見。出于語音和語義的聯(lián)想，國外品牌還是盡可能地讓目的語在讀音上盡量靠近源語。某些品牌的中文譯名雖然盡量兼顧了讀音和意義，但是國人的接受度依然不佳，例如“奇士美”。所以說，并不是所有以這一標(biāo)準(zhǔn)選取的譯名，都能夠獲得譯語使用者的良好認(rèn)可。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌“M·A·C”，大部分中國消費(fèi)者更傾向于直呼其源語言名稱而不是中文譯名“魅可”，這說明部分外國美妝品牌名稱的翻譯無法契合譯語讀者的心理偏好。同理，由于漢語在國外的普及度遠(yuǎn)不如英語在中國的普及度高，對(duì)于意圖開拓國際市場(chǎng)的中國品牌而言，在國外群體不了解或者無法準(zhǔn)確發(fā)出中文品牌名稱讀音的情況下，是否擁有滿足外國消費(fèi)者文化審美需求的譯名將可能對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌文化傳播產(chǎn)生更重要的影響。[4]

（3）直譯

采用這一翻譯策略的品牌名稱相對(duì)較少?！癒iehl’s”的名稱來源于創(chuàng)始人的姓；在選取中文譯名時(shí)，對(duì)姓進(jìn)行了直譯，并將英文中表示所屬關(guān)系的名詞所有格“’s”譯為中國古語中表示“姓”和“家族”的漢字“氏”，契合科顏氏的品牌發(fā)展史，巧妙，不失創(chuàng)意。

（二）美妝品牌宣傳語的翻譯策略劃分為兩大類：直譯和意譯

如表2所示：美妝品牌宣傳語的翻譯策略可以粗略地劃分為兩大類：直譯和意譯。

表2 美妝品牌宣傳語翻譯策略分類

（1）直譯

宣傳語的翻譯實(shí)例顯示：與多采用意譯法的品牌名稱相比，外國美妝品牌的廣告和宣傳語則一般采用直譯策略。即便如此，品牌在選取翻譯時(shí)也會(huì)盡量綜合考慮到漢語文化特征，例如將悅木之源的宣傳語“Powered by nature, proven by science. ”譯述為“天然為本，科學(xué)為證”，在內(nèi)容和形式上都與原文保持高度一致，十分契合直譯的特點(diǎn)。漢語中的被動(dòng)句常常勿需“被”字出面作為標(biāo)志，而“為”在漢語中含義頗多；選用單字“為”呈現(xiàn)英文中用動(dòng)詞過去分詞傳遞的被動(dòng)含義，符合我國古漢語的表達(dá)習(xí)慣。四字格的翻譯，定力于漢語語言文化土壤，符合漢語文化中“以偶為佳”“以四言為正”的審美要求，又體現(xiàn)出韻律感與節(jié)奏感，集音美、形美和意美于一體，朗朗上口給中國消費(fèi)者留下了深刻印象。[5]當(dāng)然，某些廣告詞在翻譯時(shí)，也會(huì)盡量將自己的品牌名稱融入其中，例如“巴黎歐萊雅，你值得擁有”；原文中沒有品牌名稱，但是在翻譯過程中，品牌方加入了自己的譯名，把源語述位中代詞“it”指代的品牌名稱提到了句首；換個(gè)視角，這也是品牌的宣傳策略之一；隨著廣告的全范圍覆蓋，“你值得擁有”的廣告詞與品牌名稱巴黎歐萊雅緊緊捆綁在了一起，聯(lián)想記憶在消費(fèi)者心中潛移默化；歷經(jīng)多年廣告語依然活躍于媒體，成為化妝品廣告界的經(jīng)典。再者，廣告的出發(fā)點(diǎn)還有吸引眾多潛在顧客的考量，“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的（翻譯）言語構(gòu)建順序使得源語中顯明的主述位關(guān)系模糊起來，在接地氣中拉近了品牌產(chǎn)品和廣告受眾之間的距離，有益于將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正意義上的顧客；翻譯略去了對(duì)邏輯連詞“Because”的呈現(xiàn)，符合漢語“意合”的語言文化特點(diǎn)。

（2）意譯

部分品牌對(duì)宣傳語采取了意譯策略，例如“妝出精彩”“讓肌膚時(shí)刻年輕”。比對(duì)源語言文本后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“妝”對(duì)應(yīng)的是“play the role”；品牌方?jīng)]有直譯為“扮演好人生角色”，而是意譯為了體現(xiàn)產(chǎn)品功能和“化妝”意義的漢字，“妝”與“裝”同音，巧妙傳遞了源語中的“裝扮”之意。將“Fights key signs of aging”譯為“讓肌膚時(shí)刻年輕”，則幾乎完全采用了意譯的策略，體現(xiàn)了品牌方對(duì)中國消費(fèi)者文化心理的調(diào)適。運(yùn)用“衰老”和“年輕”這一對(duì)反義詞語，婉轉(zhuǎn)地傳遞產(chǎn)品“抵抗衰老”的功能，符合中國消費(fèi)者的心理意向。

綜上所述，依據(jù)宣傳材料的特點(diǎn)和發(fā)揮的作用，外國品牌對(duì)于品牌名稱的翻譯主要采用了意譯法和音譯法，而對(duì)于廣告宣傳語的翻譯則主要采用了直譯法和意譯法。但是不論選取哪種翻譯策略，品牌官方都一定程度地兼融了譯語使用者的文化背景和心理訴求，尤其重視了對(duì)中國古詩詞文化和國人思維方式以及漢語表達(dá)習(xí)慣的考量，以期使宣傳材料更好地為中國消費(fèi)者群體所理解并接受，進(jìn)而提高品牌的知名度并擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)份額。

二、美妝品牌中文翻譯策略和消費(fèi)者消費(fèi)行為良性互動(dòng)

外國美妝品牌經(jīng)過翻譯后對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)市場(chǎng)將產(chǎn)生怎樣的反撥效應(yīng)？為此，筆者設(shè)計(jì)了“外國美妝品牌翻譯實(shí)例對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響”問卷并進(jìn)行調(diào)查，最終回收202份有效問卷。由于問卷語言為中英雙語，問卷內(nèi)容涉及少量翻譯知識(shí)，因此數(shù)據(jù)結(jié)果能夠保證調(diào)查效度。調(diào)研顯示：年輕女性是美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體；參與調(diào)查的消費(fèi)者中94.06%為女性；93.07%的人年齡在18—28周歲之間；從身份和職業(yè)看，85.15%的被調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生或者教師，具備必要的外語能力。

在美妝產(chǎn)品的消費(fèi)方面，92.08%的被調(diào)查者每季度用于美妝品牌的支出在2000元以內(nèi)；約53%的被調(diào)查者每季度美妝產(chǎn)品的國外品牌支出所占比重在一半以上（見表3），說明國外品牌在我國美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中占有較大份額（見表3）。

表3 國外品牌在消費(fèi)者每季度美妝產(chǎn)品支出中的占比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

在對(duì)美妝品牌的翻譯（實(shí)例）認(rèn)知方面，只有3.74%的被調(diào)查者認(rèn)為外國美妝品牌的中文譯名及宣傳語對(duì)品牌的知名度毫無影響；20.79%的人認(rèn)為翻譯實(shí)例不會(huì)影響其對(duì)品牌文化的理解；10.4%的人認(rèn)為品牌翻譯（實(shí)例）對(duì)其是否選擇購買不會(huì)產(chǎn)生任何影響（見表4），這說明大部分消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品及其品牌文化的認(rèn)知會(huì)受到品牌譯名和宣傳語翻譯的影響。鑒于品牌（宣傳）物料的成功在某種程度上受到翻譯策略的影響，而廣告宣傳又是產(chǎn)品營銷策劃的重要環(huán)節(jié)之一，美妝品牌在組織策劃國際營銷活動(dòng)的過程中，需要充分重視品牌名稱及宣傳語等物料的語言轉(zhuǎn)換對(duì)品牌發(fā)展和傳播的良好反撥作用。

表4 國外美妝品牌翻譯對(duì)消費(fèi)者行為影響的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

對(duì)列舉的部分美妝品牌翻譯實(shí)例，被調(diào)查者也發(fā)表了自己的看法?？傮w上看，在插入了筆者（自己）翻譯的名稱和宣傳語中，大部分消費(fèi)者挑選出的個(gè)人認(rèn)為最合適的一項(xiàng)多是品牌的官方翻譯或是在措辭和表達(dá)上模仿官方的翻譯。在14個(gè)被選品牌中，大部分被調(diào)查者認(rèn)為，品牌的官方名稱翻譯和宣傳語的轉(zhuǎn)換契合了中國消費(fèi)者的文化心理和審美需求；其中，最能滿足消費(fèi)者偏好的品牌官方譯名為“雅詩蘭黛”“悅木之源”和“蘭蔻”。

與其他實(shí)用性相對(duì)較弱的消費(fèi)品相比，美妝產(chǎn)品的功能性特征尤為明顯。比之品牌歷史和廣告宣傳材料，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)控制和實(shí)際功用等。此次調(diào)查顯示，外國美妝品牌的翻譯對(duì)于中國消費(fèi)者消費(fèi)行為有著較強(qiáng)程度的影響：在品牌產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的前提下，契合我國消費(fèi)者文化心理的宣傳材料有益于漲升消費(fèi)者的接受度，擴(kuò)大品牌的知名度，增進(jìn)產(chǎn)品的美譽(yù)度，傳遞品牌所蘊(yùn)含的核心理念，助力品牌的傳播和發(fā)展，進(jìn)而贏得更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。部分品牌在本土和海外分別采用了不同的宣傳材料，但是由于在本質(zhì)上都植根于品牌文化而又面向目的市場(chǎng)消費(fèi)群體，故而在語言轉(zhuǎn)化過程中也需要借鑒翻譯原理，盡可能實(shí)現(xiàn)不同語言之間的文化適應(yīng)以滿足不同消費(fèi)者群體的心理訴求。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益深入，諸多國外美妝品牌進(jìn)駐了我國，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展，擁有了家喻戶曉的知名度和占比更大的市場(chǎng)份額。在國外品牌的營銷、傳播過程中，優(yōu)良的翻譯策略、契合目的語消費(fèi)者的文化心理訴求，不僅能夠促進(jìn)該產(chǎn)品在目標(biāo)語國家或地區(qū)的欣然接納，而且還能夠進(jìn)一步推動(dòng)其品牌文化的傳播、弘揚(yáng)。國外美妝品牌的翻譯實(shí)例和消費(fèi)者的消費(fèi)意向調(diào)查顯示：面對(duì)文化差異，許多國外品牌充分重視了我國的文化屬性，包括漢語言尤其是傳統(tǒng)古詩詞的民族文化特點(diǎn)以及漢語表達(dá)習(xí)慣，選擇了實(shí)用、恰當(dāng)?shù)姆g策略，達(dá)成了翻譯中所需的文化適應(yīng)，從而成功實(shí)現(xiàn)了語言文字的合理轉(zhuǎn)化和品牌的跨文化傳播。這種文化適應(yīng)的思維為日益崛起的中國品牌走向國際、開拓海外市場(chǎng)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)：必要的文化適應(yīng)和成功的翻譯策略，能夠助力品牌文化和譯入語地區(qū)的文化順利有效度過沖突期并最終適應(yīng)譯語文化。換言之，我國（美妝）品牌在英譯過程中也需要從文化適應(yīng)的角度出發(fā)，用科學(xué)、理性的物料翻譯化解中外文化差異可能誘發(fā)的撞擊，順應(yīng)、契合譯語消費(fèi)者的文化、消費(fèi)心理，持續(xù)提升民族品牌的知名度和美譽(yù)度，為我國（美妝）品牌盡早全方位地進(jìn)入國際市場(chǎng)、促進(jìn)中國文化對(duì)外傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。