大數(shù)據(jù)可視化技術下網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀分析

王然，周頻

1. 武漢交通職業(yè)學院（武漢 430065）；2. 湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院（武漢 430068）

網(wǎng)紅食品描述的是在較短時間內，通過網(wǎng)絡宣傳受到人們喜愛的食品[1]。各類網(wǎng)紅食品在最近幾年的數(shù)量不斷增加，不同程度地在朋友圈、微博等平臺造成“刷屏”現(xiàn)象，網(wǎng)紅食品在網(wǎng)絡上引起一陣消費風潮[2]。越來越多的消費者因為網(wǎng)紅產(chǎn)品具有新穎的口味和奪人眼球的包裝而進行購買，其中“光之乳酪”“喜茶”“鮑師傅”“一點點”奶茶等都是具有代表性的網(wǎng)紅食品[3]。網(wǎng)紅食品雖然在中國處于初步發(fā)展階段，但網(wǎng)紅食品的社會關注度和市場影響力卻比較大。

在網(wǎng)絡信息廣泛傳播、快節(jié)奏生活的時代，網(wǎng)紅食品迅速走紅，網(wǎng)紅食品營銷的成功性、宣傳的新穎性和口味的獨特性都在不同程度上吸引消費者，消費者的消費方式也在發(fā)生改變。網(wǎng)紅食品首先在微信朋友圈銷售，微信商家通過特殊的營銷方式將自制食品包裝成網(wǎng)絡銷售。自2017年以來，網(wǎng)紅食品已跳出微商圈，如小臟包，其作為較早的網(wǎng)紅食品，是一種巧克力脆皮面包，許多網(wǎng)紅和明星為小臟包“打卡”。很多人在各種社交平臺上推薦各種網(wǎng)絡紅色食品?；痣u面、沙皮狗蛋糕和臟臟包漸漸過時，自熱火鍋、榴蓮芝士和冰棒蛋糕、新式糖果和各種奶茶正在受到消費者青睞。但隨即而來的一連串食品安全問題對這些網(wǎng)紅食品產(chǎn)生了擔憂，同時也出現(xiàn)一些負面影響。因此，隨著網(wǎng)紅食品類型和數(shù)量的增多，采用大數(shù)據(jù)可視化技術對網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀進行分析具有重要意義。

1 網(wǎng)紅食品流行的原因

對網(wǎng)紅食品進行分析和研究[4-5]，總結網(wǎng)紅食品流行關鍵因素。

1.1 味道

對于食物，人們最看重味道。由于個人口味不同，各種網(wǎng)紅食品在網(wǎng)上都存在負面評價，但網(wǎng)紅食品仍然贏得大多數(shù)消費者青睞。口味是影響網(wǎng)紅食品風靡的最重要因素，決定著消費者對商家的關注程度。

1.2 食物的顏值

市場中存在的網(wǎng)紅商家對食品的外觀都較為重視，如爆漿蛋糕中存在的巧克力、芝士、黑糖珍珠和榴蓮芒果等新鮮水果，從蛋糕胚上在奶茶和奶油的包裹下溢流至容器底部，滿足甜品愛好者的視覺享受，讓人食欲大增。黑白灰現(xiàn)代簡約風是喜茶標準門店的風格，現(xiàn)在也推出DP店、LAB店、白日夢、黑金店等。舊日歲月和童年記憶是“街邊”連鎖店經(jīng)常使用的主題，店里的餐具和壁畫常帶有懷舊色彩。包裝是消費者對高顏值的食品被吸引的主要原因，童年的“衛(wèi)龍”辣條的包裝也經(jīng)過改良，成為網(wǎng)紅食品，立刻提高檔次。在碎片化閱讀的時代，產(chǎn)品廣告大多是短片和圖片，消費者會被“高顏值”食品所吸引。

1.3 創(chuàng)新意識與創(chuàng)意感

創(chuàng)新意識是指推出新產(chǎn)品，創(chuàng)意感是將創(chuàng)意引入食品本身當中[6-7]。隨著抖音等短視頻App流行，很多產(chǎn)品的制作流程和創(chuàng)意吃法得到宣傳，如“一點點”隱藏菜單和“海底撈”網(wǎng)紅吃法等，以及核爆炸氣泡菜和冒煙冰激凌等視覺食物。傳統(tǒng)的照片無法有效地宣傳上述新奇的創(chuàng)意，但可以通過視頻動態(tài)實現(xiàn)創(chuàng)意的展示。一些網(wǎng)紅店也憑借創(chuàng)意成為了網(wǎng)紅，如“答案奶茶”在2018年大火，憑借“這是一杯可以占卜的奶茶”受到消費者青睞。消費者將想問的問題寫到奶茶杯腰封上，答案在消費者揭開杯蓋時就會出現(xiàn)。當下新產(chǎn)品出現(xiàn)的速度較快，消費者對于“新”的要求無法單憑創(chuàng)意得以滿足，而各行各業(yè)想要得以生存和發(fā)展就需要創(chuàng)新。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合“餓了么”“口碑”“淘票票”“阿里”等網(wǎng)站發(fā)布的《2018年生活消費趨勢報告》顯示：消費者近些年對飲品的需求不斷發(fā)生改變，分析奶茶連鎖店銷售排名可知，主打鮮奶茶和奶蓋奶茶的品牌銷量不斷增高，而以珍珠奶茶為主的品牌銷量開始出現(xiàn)下滑，如以血糯米為主打的阿姨奶茶和以珍珠奶茶為主打的CoCo。在芝士奶蓋茶中喜茶是較早開發(fā)的，喜茶在近些年通過不斷創(chuàng)新，推出很多新產(chǎn)品，成為深受消費者喜愛的網(wǎng)紅店[8]。

1.4 速食、方便

方便面的銷量在近幾年不斷減少，自熱食品在方面便銷量下滑時悄然崛起，成為新晉網(wǎng)紅，包括自熱米飯和自熱火鍋等，主要特點是快捷、方便、美味和速食。隨著O2O融合商業(yè)模式和物流配送的完善，人們生活越來越便利，逐漸發(fā)展為吃、住、買等多元的“懶人經(jīng)濟”[9-10]。

1.5 服務

“海底撈”是網(wǎng)紅食品中最成功的網(wǎng)紅店鋪之一，雖然“海底撈”排隊的人很多，但是“海底撈”為顧客提供免費水果、零食和飲料，以及免費的護手、美鞋和美甲等服務。服務員的服務周到、態(tài)度熱情，在洗手間有遞擦手紙、擠洗手液和開水龍頭等服務，受到廣泛好評。“海底撈”因其優(yōu)質的服務迅速走紅，說明各行各業(yè)都以追求優(yōu)質服務為目標[11-13]。

1.6 口碑

大部分老字號品牌因為良好的口碑而再度翻紅，如“阿大”蔥油餅、“聚寶源”“鮑師傅”等，它們擁有良好的口碑和傳統(tǒng)的味道使得網(wǎng)友不斷為其宣傳，促使其成為網(wǎng)紅食品。

1.7 營銷

大多數(shù)網(wǎng)紅店通過不同的營銷方式走入了消費者的視線，網(wǎng)絡營銷和饑餓營銷是網(wǎng)紅店常用的營銷方式[14-15]。如2013年上海第一家網(wǎng)紅店“趙小姐不等位”掀起“網(wǎng)紅店”創(chuàng)業(yè)大潮，經(jīng)營者依靠老板夫妻二人感情的炒作宣傳、作家和演員跨界開餐廳的名人效應，吸引著大量食客慕名而來。

2 網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀分析

2.1 商家和消費者的基本信息

應用大數(shù)據(jù)可視化技術，進行網(wǎng)絡食品流行現(xiàn)狀分析，采用問卷調查方法獲取網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀調查結果，向網(wǎng)紅商家發(fā)放問卷400份，向消費者發(fā)放問卷1 200份。

2.1.1 消費者基本信息

共回收有效問卷1 100份，包括女性670名、男性430名。其中：處于18～25歲610人、處于26～35歲230人、18歲以下130人、處于36～50歲90人、處于50歲以下40人；月收入在1萬元以上消費者11.0%、月收入1 500元以下消費者35%。18～25歲消費者在全部年齡分布中最多，這個年齡段的年輕人喜歡嘗試新的生活，追求新穎和時尚，常購買新產(chǎn)品。因此，這個年齡段的年輕人更愿意嘗試與接受網(wǎng)紅食品[16]。大學生和在校高中生是這個年齡段的主體，除去正在實習和已經(jīng)畢業(yè)的學生以外，其余的主體不具備獨立、穩(wěn)定的收入條件。

2.1.2 商家基本信息

有效問卷370份中參與問卷調查的網(wǎng)紅商家經(jīng)營實體店鋪320家、不經(jīng)營實體店鋪50家。其中，員工數(shù)量在3～5個的店鋪有51%。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，飲品所占的比例最大，其次是糕點類網(wǎng)紅食品和甜品類網(wǎng)紅食品。網(wǎng)紅食品所經(jīng)營的食品種類大多為糕點、奶茶等快餐食品，通常以中小規(guī)模為主。網(wǎng)紅食品與傳統(tǒng)食品店之間的區(qū)別是宣傳媒介，網(wǎng)紅食品主要利用社交網(wǎng)絡進行宣傳，減少對工作人員的需求，削弱傳統(tǒng)的營銷方式和宣傳方式[17]。在社交網(wǎng)絡平臺的帶動下，近幾年網(wǎng)紅食品得到迅速發(fā)展，經(jīng)調查獲得表1。

表1 網(wǎng)絡食品經(jīng)營種類和經(jīng)營時長

2.2 流行現(xiàn)狀分析

通過對網(wǎng)紅食品的安全問題、了解程度及接觸途徑、購買動機、購買頻率4個方面分析網(wǎng)紅食品的流行現(xiàn)狀。

2.2.1 網(wǎng)紅食品的接觸途徑和了解程度

通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，有75%的消費者了解網(wǎng)紅食品，18～25歲的年輕女性是主要受眾群體，該群體主要通過微信公眾號和朋友推薦接觸網(wǎng)紅食品，其次是通過大眾點評、美團，微博營銷號等App，如圖1所示。

圖1 接觸網(wǎng)紅食品的渠道

2.2.2 網(wǎng)紅食品的購買頻率

將消費者購買網(wǎng)紅食品的頻率分為3個等級，分別是經(jīng)常買、偶爾買和沒買過，調查結果見圖2。

結果表明，偶爾買網(wǎng)紅食品的消費者860名，從來沒買過網(wǎng)紅食品的消費者175名，經(jīng)常買網(wǎng)紅食品的消費者65名。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者不會過渡追捧網(wǎng)紅食品，但是也會購買。

圖2 消費者的購買頻率

2.2.3 購買動機

在消費者的日常消費中，網(wǎng)紅食品成為一項實質性內容，大部分消費者都有過購買網(wǎng)紅食品的經(jīng)歷，也愿意購買網(wǎng)紅食品，“愛好美食”是消費者購買網(wǎng)紅食品的消費動機。因此網(wǎng)紅食品只有滿足消費者的口味才能夠持續(xù)紅火，只有提高網(wǎng)紅食品的質量才會受到消費者青睞[18-19]。

2.2.4 食品安全問題網(wǎng)紅食品的各種負面新聞都被媒體曝光過。調查顯示，60%消費者聽說過網(wǎng)紅茶店的招工和排隊等候，50%消費者聽說過網(wǎng)紅食品安全問題，20%消費者聽說過黃牛倒賣網(wǎng)紅食品的現(xiàn)象。從數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)消費者都知道網(wǎng)紅食品存在不良問題。如果這些問題在網(wǎng)紅食品的發(fā)展過程中得不到控制，會阻礙網(wǎng)紅食品發(fā)展[20]。雖然聽說過網(wǎng)紅食品的安全問題，但仍有70%消費者會購買。根據(jù)分析可知，新出現(xiàn)的食品安全問題在很大程度上對網(wǎng)紅食品的銷量影響較小。

2.3 網(wǎng)紅食品的滿意度分析

2.3.1 滿意度統(tǒng)計

通過PLS路徑模型對網(wǎng)紅食品的滿意度進行分析。PLS路徑模型主要分為結構模型和測度模型，其中結構模型主要對變量之間存在的關系進行描述；測度模型主要對可測變量與潛在變量之間的關系進行描述。潛在變量包括顧客忠誠、預期質量、顧客抱怨、感知產(chǎn)品質量、顧客滿意度、感知價值、感知服務質量。

大數(shù)據(jù)可視化技術下網(wǎng)紅食品流行現(xiàn)狀分析方法通過5點測量法設計李克特量表，對各指標進行評分，分數(shù)越高消費者的滿意度越高，測試結果見表2。

表2 不同指標對應的滿意程度

2.3.2 滿意度分析

利用SmartOLS3軟件進行PLS運算可得，影響消費者滿意度的重要指標是網(wǎng)紅食品的服務水平，滿意度受顧客抱怨的影響也較大，可知在服務方面，網(wǎng)紅食品令消費者比較滿意，一旦網(wǎng)紅食品出現(xiàn)負面問題，對其銷售量會產(chǎn)生嚴重影響。顧客的忠誠度受網(wǎng)紅食品可信度的影響較大，因此網(wǎng)紅食品不應該只注重短時期的銷售量，應該更注重食品的品質。因為顧客對網(wǎng)紅食品的監(jiān)管流程并不是很熟悉，消費者更注重直接體驗和感受到的食品安全問題，所以安全問題應該放在網(wǎng)紅食品發(fā)展中的首要位置。與普通食品相比，網(wǎng)紅食品在推出時能夠吸引消費者的關注度，在網(wǎng)紅店鋪門前，消費者往往會排起長龍。購買網(wǎng)紅食品的耗時在感知產(chǎn)品質量的影響因素中占比較少，同時網(wǎng)紅食品的營銷方式在感知價值中產(chǎn)生影響較大。因此網(wǎng)紅食品應該注重大眾心理型營銷，實現(xiàn)網(wǎng)紅食品的長遠營銷。

3 網(wǎng)紅食品銷售對策

3.1 推廣的娛樂化及趣味性

在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，網(wǎng)紅食品營銷活動的內容和形式必須富有娛樂化和趣味性。新媒體內容運營無論是產(chǎn)品信息和傳播品牌的互動廣告都不能舍棄吸引力的作用。

娛樂是人的天性，網(wǎng)紅食品營銷推廣在當前的經(jīng)濟形式下需要注重消費者的娛樂化需求，以趣味十足、獨居創(chuàng)意的娛樂方式滿足消費者日益改變的需求。

3.2 重視消費者的精神、物質利益

滿足消費者的精神、物質利益，在網(wǎng)紅食品營銷推廣活動過程中激發(fā)消費者的熱情，可以提高網(wǎng)紅食品的忠誠度和好感度。消費者心理層面和精神層面的欲求隨著消費者形態(tài)的升級不斷顯著。

3.3 強化消費者的互動性及參與度

在經(jīng)濟發(fā)展趨勢下應該強調消費者的互動參與，消費者獨特的體驗可以通過提高消費的參與度得以強化，進而強化網(wǎng)紅食品的忠誠度和好感度。通過開展類型不同的營銷活動，消費者可直接與網(wǎng)紅食品進行溝通和互動，提高網(wǎng)紅食品傳播效果。

3.4 滿足消費者的需求

為更好對網(wǎng)紅食品進行營銷與定位，為滿足消費者的個性化需求，需要為消費者提供特定的服務或產(chǎn)品。在創(chuàng)造新的網(wǎng)紅食品過程中，需要與同質化的網(wǎng)紅食品區(qū)分開，在市場中實現(xiàn)準確的定位。如“原麥山丘”降低糖和油的添加量，將軟歐包作為主打產(chǎn)品，使其在市場中以復合面包占有獨特優(yōu)勢，符合現(xiàn)代人對健康生活需求。也就是說，網(wǎng)紅食品品牌向消費者開放品牌資源，讓消費者參與到網(wǎng)紅食品的品牌建設過程中，讓消費者體驗個性化服務。

4 結語

受到網(wǎng)紅食品的影響，食品產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，對休閑食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生雙面效應，應用大數(shù)據(jù)可視化技術，進行網(wǎng)絡食品流行現(xiàn)狀分析，其中，采用問卷調查方法分析網(wǎng)紅食品現(xiàn)狀，包括網(wǎng)紅食品的購買頻率和滿意度分析等；探討網(wǎng)紅食品營銷過程中產(chǎn)生的相關問題，分析得出影響消費者滿意度的重要指標是網(wǎng)紅食品的服務水平，而購買網(wǎng)紅食品的耗時影響較小，由此制定出網(wǎng)紅食品銷售對策，與消費者通過不同類型的渠道進行溝通，實現(xiàn)網(wǎng)紅食品的長遠營銷。