我國居民對蝦消費(fèi)行為和影響因素分析

梅新芝

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 上海 201306)

0 引言

隨著消費(fèi)者對飲食健康問題的日趨關(guān)注和消費(fèi)需求的升級,味道鮮美、營養(yǎng)含量豐富的對蝦日益受到消費(fèi)者的喜愛,市場需求不斷提升,成為消費(fèi)者飲食的重要組成部分。2018年我國已成為全球最大的對蝦生產(chǎn)消費(fèi)和進(jìn)口大國,但我國人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。并且從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)以來,傳統(tǒng)漁業(yè)水域不斷減少。農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《全國漁業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》強(qiáng)調(diào),必須大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu),為漁業(yè)發(fā)展提供新動能,具體著力點(diǎn)要放在調(diào)整水產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),調(diào)整養(yǎng)殖品種結(jié)構(gòu)和養(yǎng)殖布局。在此背景下,以需求為導(dǎo)向,以市場為目標(biāo),實(shí)證分析我國對蝦消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)者消費(fèi)偏好,研究影響消費(fèi)者購買行為的影響因素,不僅有利于提高我國對蝦消費(fèi)者消費(fèi)水平,優(yōu)化消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu),同時有利于改善對蝦產(chǎn)品市場有效供給,對推動對蝦產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧和模型構(gòu)建

1.1 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者需求是現(xiàn)代營銷的著力點(diǎn),消費(fèi)者行為研究是整個營銷管理學(xué)科體系的基礎(chǔ)[1]。J.A.霍華德和J.N.謝斯提出“購買者行為理論”,認(rèn)為消費(fèi)者行為受個體、家庭、收入、環(huán)境、產(chǎn)品自身特征等多方面的影響,因購買動機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、購買習(xí)慣的不同,消費(fèi)者的購買行為各有特色,是復(fù)雜多樣的,復(fù)雜中也可以尋到規(guī)律,即購買行為的一般模式[2]。該模式認(rèn)為消費(fèi)者在各種刺激因素的影響下,經(jīng)過思考,產(chǎn)生了購買動機(jī),進(jìn)而實(shí)施購買行為,并進(jìn)行購后評價。購買行為主要表現(xiàn)為選擇品種、形態(tài)、購買地點(diǎn)、購買時間、購買數(shù)量等。消費(fèi)偏好和家庭人口呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系,和年齡、受教育程度、收入水平則是正相關(guān)[3-4],隨著可支配收入的不斷提升,城鎮(zhèn)居民水產(chǎn)品需求更加旺盛,水產(chǎn)品消費(fèi)正朝著高品質(zhì)方向發(fā)展[5]。若孩童時期有食用海鮮的習(xí)慣,那么成年后會更多地消費(fèi)海鮮,即家庭飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣成正相關(guān)[6]。消費(fèi)者自身健康意識、健康習(xí)慣顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,Olsen[7]使用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證分析了消費(fèi)者自身的健康意識越高,購買健康營養(yǎng)的食物的可能性越高。王慧敏[8]使用線性回歸實(shí)證分析了城市居民的豬肉消費(fèi)和收入呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)而且受消費(fèi)偏好、豬肉價格、加工程度等因素的影響顯著。人口老齡化率的提高和人均肉類消費(fèi)量有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系[9],消費(fèi)者居住的地理環(huán)境所致的飲食傳統(tǒng)也是影響居民選擇飲食種類的顯著因素[10]。鮮活的水產(chǎn)品才是最有營養(yǎng)且口感最好的,需要消費(fèi)者在一定的時間內(nèi)完成購買和烹飪,研究表明購買海鮮的時效性和方便性、購買地點(diǎn)會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為[11-12]。

1.2 研究假設(shè)

在購買行為理論和國內(nèi)外學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上,提出如下假設(shè)。

(1)個人特征因素對購買行為有顯著影響。購買行為會受到多種個人特征因素的影響,主要影響因素有年齡、性別、受教育程度、收入、家庭結(jié)構(gòu)和居住地等。實(shí)證研究表明由于中國水產(chǎn)品生產(chǎn)長期存在著明顯的地域性,中西部地區(qū)水產(chǎn)品消費(fèi)水平與東部沿海地區(qū)差距較大[3]。家庭人口越多,對價格相對高一些的食品(如肉、魚、牛奶)就會少消費(fèi)[9]。少兒撫養(yǎng)比和老年撫養(yǎng)比的增加都會使居民消費(fèi)水平有一定程度的上升[13]。

(2)產(chǎn)品自身因素對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。產(chǎn)品所具有的屬性是消費(fèi)者購買行為的原動力。對產(chǎn)品屬性的認(rèn)可是影響消費(fèi)者購買意愿的最主要的因素[14]。水產(chǎn)品的價格和水產(chǎn)品消費(fèi)量呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,水產(chǎn)品價格不僅受水產(chǎn)品成本費(fèi)用和水產(chǎn)品市場供求狀況影響,還受替代品和互補(bǔ)產(chǎn)品的價格影響[15]。

(3)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度對購買行為產(chǎn)生顯著影響。消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品的了解程度越多購買的可能性就越大,感知價值和購買意愿與購買行為具有正相關(guān)關(guān)系[16]。

(4)購買地點(diǎn)特征因素和食用地點(diǎn)特征因素對消費(fèi)者購買行為有顯著影響。因?yàn)樗a(chǎn)品,特別是對蝦,在中國傳統(tǒng)的飲食烹飪中,鮮活的才是最有營養(yǎng)、口感最好的,需要消費(fèi)者在盡量短的時間內(nèi)完成購買和烹飪,這就要求購買的場所不能離住所太遠(yuǎn)。場所不同,消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能不同[17-18]。

(5)購買動機(jī)因素對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。研究表明美味的食物不僅可以滿足消費(fèi)者的食欲,還可以增加消費(fèi)者的幸福感[7],健康、美味和便利一直被認(rèn)為是海鮮消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動因素[19],購買海鮮的方便性還會直接影響對食物選擇和消費(fèi)的態(tài)度[20]。

雖然已經(jīng)有學(xué)者對肉類和水產(chǎn)品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究,但肉類的居多,水產(chǎn)品的較少,而且關(guān)于對蝦消費(fèi)者購買行為和影響因素的研究國內(nèi)外還沒有,本研究填補(bǔ)了水產(chǎn)品中對蝦領(lǐng)域消費(fèi)者研究的空白。本研究將消費(fèi)者消費(fèi)行為分為3個模型,從不同角度分析消費(fèi)的購買現(xiàn)狀和偏好。

1.3 變量說明

本研究采用3個被解釋變量(因變量)和6類19個解釋變量(自變量),變量的含義和賦值見表1。設(shè)置的6類自變量來解釋消費(fèi)者購買行為包括:消費(fèi)者的特征因素、產(chǎn)品特征變量、替代品的購買情況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)者購買地點(diǎn)、購買目的。

表1 模型中變量的定義

續(xù)表

1.4 模型構(gòu)建

依據(jù)以上變量,采用SPSS軟件中的logistic模型,檢驗(yàn)并估計(jì)各因素的影響程度、顯著性水平。實(shí)證研究將分3個模型進(jìn)行:模型1以購買意愿(Y1)為因變量,探究影響消費(fèi)者是否購買對蝦的影響因素;模型2以購買頻率(Y2)為因變量,探究影響消費(fèi)者購買對蝦頻率的影響因素;模型3以單次購買量(Y3)為因變量,探究影響消費(fèi)者單次購買對蝦量的影響因素。模型表達(dá)式如下:

式中:α為截距;X ki為第k個解釋變量;P i為個體做出某一特定選擇Y i的概率;u i為殘差項(xiàng)。

2 數(shù)據(jù)來源和樣本描述性分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

設(shè)計(jì)對蝦消費(fèi)者消費(fèi)行為和影響因素的專業(yè)性問題進(jìn)行問卷調(diào)查,主要使用微信、QQ等社交工具發(fā)放;獲得總問卷1 728份,有效問卷1 618份;消費(fèi)者來源地(不包括港澳臺)從東部向西部依次遞減,涵蓋全國各省份,具有較強(qiáng)的代表性。

2.2 樣本描述性分析

2.2.1 消費(fèi)者個人特征

數(shù)據(jù)表明,女性消費(fèi)者占62.48%,男性占37.51%,說明女性依然是主要購買者。消費(fèi)者的年齡主要分布在23～34歲和35～44歲,分別占比42.98%和39.36%,表明年輕人稍多。57.60%的消費(fèi)者是大學(xué)及以上學(xué)歷,根據(jù)調(diào)查得知目前家庭購買對蝦的消費(fèi)者以家庭青壯年者為主,因此高學(xué)歷的人數(shù)相對較多,得以解釋。家庭人口數(shù)量為3～5人居多,分別是3人占比35.66%、4人占比26.89%和5人占比18.11%,這符合當(dāng)前家庭規(guī)模以3～5人為標(biāo)準(zhǔn)的家庭結(jié)構(gòu)。調(diào)查中,月人均收入在5 200元以上占比69.34%,說明大部分被調(diào)查者家庭收入較高,人民生活水平正在不斷提升。

2.2.2 消費(fèi)者購買行為

購買過鮮活的對蝦、冰鮮的對蝦、冷凍的對蝦、加工過的對蝦的消費(fèi)者分別占比91.87%、62.66%、54.40%、49.56%。這一方面表明我國消費(fèi)者主要購買鮮活對蝦;另一方面表明我國水產(chǎn)品加工技術(shù)依然有較大的進(jìn)步空間。

71.10%的消費(fèi)者關(guān)注對蝦的類型,37.18%的消費(fèi)者關(guān)注對蝦的品種,表明我國消費(fèi)者關(guān)于對蝦的認(rèn)知還不夠全面。

出于健康營養(yǎng)和美味購買對蝦的消費(fèi)者分別占比78.11%和64.54%,表明健康營養(yǎng)和美味是影響消費(fèi)者購買的決定性因素。

69.47%的消費(fèi)者在菜市場購買,12.44%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購;消費(fèi)者選擇菜市場購買對蝦的多,選擇網(wǎng)購的少,表明網(wǎng)購因?yàn)槠渑渌蜁r效性、保鮮技術(shù)等原因容易影響到對蝦的新鮮度和品質(zhì),所以導(dǎo)致選擇網(wǎng)購的消費(fèi)者比較少。

34.99%的消費(fèi)者經(jīng)常購買對蝦,27.31%的消費(fèi)者頻繁購買對蝦;單次購買0.5～1 kg對蝦的消費(fèi)者居多,占比62.00%。表明我國消費(fèi)者大多是選擇少量多次購買對蝦。

3 實(shí)證結(jié)果及檢驗(yàn)

3.1 假設(shè)檢驗(yàn)

二元logistic模型,被解釋變量只有兩個選擇“有”和“無”,適合檢驗(yàn)并估計(jì)影響購買意愿的因素。有序多分類的logistic模型是將因變量分割為多個二元logistic回歸,適合檢驗(yàn)并估計(jì)影響購買頻率和單次購買量的因素,在logistic回歸中,假設(shè)多個二元logistic回歸,自變量的系數(shù)相等,僅常數(shù)項(xiàng)不等,結(jié)果也只輸出一組自變量的系數(shù)。因此有序多分類的logistic回歸模型,必須進(jìn)行平行線檢驗(yàn)(p＞0.05),3個模型中平行線檢驗(yàn)最小值是P=0.212＞0.05,說明各回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學(xué)性。

3.2 模型結(jié)果分析

使用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,回歸結(jié)果如表2至表4所示。

3.2.1 購買意愿模型分析

從模型整體檢驗(yàn)的各統(tǒng)計(jì)量來看,模型的卡方值為71.828,(P=0.00),Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分別為0.044和0.076,-2對數(shù)似然值為1 326.907,Hosmer-Lemeshow值等于10.820,平行線檢驗(yàn)通過(P=0.212＞0.05),可見模型的擬合度較好(表2)。

表2 購買意愿結(jié)果分析

居住地、家庭總?cè)丝?、文化程度對消費(fèi)購買意愿有影響;性別、年齡、家庭月收入對消費(fèi)者購買意愿沒有影響。我國幅員遼闊,且對蝦生產(chǎn)具有季節(jié)性,易腐爛不易保存,因此導(dǎo)致不同居住地的消費(fèi)者購買意愿差異較大。因?qū)ξr具有高營養(yǎng)低脂肪、食用方便等特點(diǎn),在家庭總?cè)丝谳^多情況下,對蝦深受老人和孩子喜歡。在文化程度高的情況下,消費(fèi)者對于飲食知識和健康的關(guān)注度會更高,從而影響購買意愿。性別對購買意愿沒有顯著影響;每個年齡層的消費(fèi)者都有較高的購買意愿,因此年齡對購買意愿并沒有顯著影響;收入對消費(fèi)意愿并沒有顯著影響表明,我國居民收入水平的提高使得飲食支出更自由。

3.2.2 購買頻率模型分析

采用有序logistic模型進(jìn)行分析,模型結(jié)果顯示,模型總體卡方統(tǒng)計(jì)量為205.509(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗(yàn)通過(P=0.667＞0.05),說明回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學(xué)性。從回歸結(jié)果來看,性別、年齡、文化程度對購買頻率沒有顯著影響,因?qū)ξr自身具有易腐易變質(zhì)、不易保存且單價高的特點(diǎn),因此消費(fèi)者多是采用少量多次的購買方式,所以文化程度對購買頻率沒有顯著影響;家庭月收入、家庭總?cè)丝趯徺I頻率具有正向影響,收入越高、家庭人口越多消費(fèi)者購買對蝦的頻率越高。居住地和購買頻率具有負(fù)相關(guān)關(guān)系,消費(fèi)者住在東部具有較高的購買頻率。產(chǎn)品特征方面,價格和消費(fèi)者購買頻率具有負(fù)相關(guān)關(guān)系,價格越高,消費(fèi)者就會減少購買對蝦;形態(tài)方面,鮮活、冷凍和加工品3種形態(tài)對消費(fèi)者的購買頻率沒有顯著影響,冰鮮形態(tài)和購買頻率在10%的顯著性水平上表現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系,原因是我國絕大部分消費(fèi)者因?yàn)閷ξr富含營養(yǎng)、美味而選擇購買,對不同形態(tài)的對蝦并沒有很關(guān)注,而這也從另外一方面表明我國水產(chǎn)品的冰鮮冷凍和加工技術(shù)還不能滿足消費(fèi)者的需求。豬肉的購買頻率對消費(fèi)者購買對蝦具有正向影響,這表明消費(fèi)者購買豬肉頻率高的情況下并不會減少購買對蝦的頻率,相反兩者是促進(jìn)關(guān)系,原因是消費(fèi)者購買對蝦的頻率受消費(fèi)者平時的購買習(xí)慣的影響。在產(chǎn)品認(rèn)知方面,消費(fèi)者關(guān)注品種對消費(fèi)購買頻率具有顯著的正向影響,關(guān)注類型沒有顯著影響,這表明消費(fèi)者對對蝦了解得越多,購買頻率就會越大。購買場所對消費(fèi)者購買頻率沒有影響,在滿足消費(fèi)者購買意愿的情況下,無論是線上或線下都不影響消費(fèi)者的購買頻率。針對消費(fèi)者購買目的的分析,結(jié)果顯示健康營養(yǎng)在1%的顯著性水平上正向地影響消費(fèi)者的購買頻率,美味因素和購買頻率沒有顯著的相關(guān)關(guān)系(表3)。

表3 購買頻率模型結(jié)果分析

3.2.3 單次購買量模型分析

采用有序logistic模型進(jìn)行分析,模型總體卡方統(tǒng)計(jì)量為163.361(P=0.00),非常顯著,平行線檢驗(yàn)通過(p=0.30＞0.05),說明回歸方程中平行線假設(shè)成立,回歸結(jié)果具有有效性、科學(xué)性?；貧w結(jié)果顯示,個人特征類因素,家庭總?cè)丝陲@著正向影響消費(fèi)者的單次購買量,隨著家庭人口增加單次購買量隨之增加,其他消費(fèi)者特征因素對消費(fèi)者單次購買量沒有顯著性的影響。產(chǎn)品特征方面,價格對單次購買量沒有顯著影響,主要是因?yàn)樵趯ξr價格較高等自身?xiàng)l件干預(yù)下消費(fèi)者大多選擇單次少量購買;形態(tài)方面的因素,冷凍形態(tài)的對蝦和單次購買量在10%的顯著性水平上表現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系,其他形態(tài)因素和單次購買量沒有表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。原因是:①消費(fèi)者長期對冰鮮和加工品的對蝦并沒有很多的關(guān)注;②當(dāng)前我國水產(chǎn)品的冰鮮冷凍和加工技術(shù)還存在一定短板,未能滿足市場的需求。替代品豬肉的單次購買量在1%的顯著性水平上對對蝦的單次購買量具有顯著性的正向影響,豬肉和對蝦沒有顯著的替代作用。產(chǎn)品認(rèn)知類因素對單次購買量沒有顯著性的影響,表明消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知增加并不會明顯增加單次購買量。購買場所對消費(fèi)者單次購買量具有顯著性的影響,消費(fèi)者選擇在菜市場購買對蝦在1%的顯著性水平上正向地影響消費(fèi)單次購買量,消費(fèi)者選擇網(wǎng)購對蝦在10%的顯著性水平上負(fù)向地影響消費(fèi)單次購買量,原因是菜市場多是分布距離消費(fèi)者居住地較近的地方,購買所需時間較短且可以直接察看對蝦是否新鮮,網(wǎng)購消費(fèi)者需要等待的時間較長而且網(wǎng)上銷售的對蝦不易于分辨是否質(zhì)量安全。針對消費(fèi)者目的分析,結(jié)果顯示健康營養(yǎng)在10%的顯著性水平上正向地影響消費(fèi)單次購買量,原因是為保障健康水平,消費(fèi)者會增大其食用量,增強(qiáng)體質(zhì);而美味在5%的顯著性水平上負(fù)向地影響消費(fèi)單次購買量,原因是因?qū)ξr具有易腐爛不易保存等特點(diǎn),為保障美味,消費(fèi)者會選擇單次購買少量對蝦,以確保在食用時對蝦是新鮮和安全的(表4)。

表4 單次購買量模型結(jié)果分析

續(xù)表

4 結(jié)論和政策建議

4.1 結(jié)論

基于對我國對蝦消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù),文章探討了我國對蝦消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和影響因素,并量化研究各影響因素的影響程度。研究發(fā)現(xiàn):84.42%的消費(fèi)者購買過對蝦,多是采用少量多次的方式;消費(fèi)者文化程度越高、家庭人口越多、居住地越偏東部的消費(fèi)者越會選擇購買對蝦;消費(fèi)者的家庭月收入越高,家庭總?cè)丝谠蕉?、消費(fèi)者居住地越偏東部、豬肉的購買頻率越高、關(guān)于對蝦的認(rèn)知程度越深的消費(fèi)者購買對蝦的頻率也就越高,而價格、冰鮮形態(tài)和購買頻率具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.2 建議

(1)增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識,培養(yǎng)消費(fèi)者高頻消費(fèi)習(xí)慣。提高消費(fèi)者關(guān)于對蝦品種、形態(tài)的了解,各部門及社會組織有義務(wù)大力宣傳對蝦的知識,在消費(fèi)者平時關(guān)注食品信息的場所張貼普及知識等,方便消費(fèi)者了解。

(2)提高水產(chǎn)品加工技術(shù),提高對蝦質(zhì)量。消費(fèi)者購買對蝦和購買豬肉的頻率相似,大多呈現(xiàn)的是少量多次購買,但消費(fèi)量和消費(fèi)人群卻相差甚多,且數(shù)據(jù)清晰地表明目前消費(fèi)者對于市場上的非鮮活對蝦接受程度低,表明消費(fèi)者對于對蝦的質(zhì)量特別關(guān)注,這就要求在水產(chǎn)養(yǎng)殖品生產(chǎn)、加工、流通等各個環(huán)節(jié)盡量保證對蝦的質(zhì)量、減少營養(yǎng)含量的丟失,需要大力提高水產(chǎn)品保鮮和保質(zhì)的技術(shù),滿足消費(fèi)需要從而提高消費(fèi)水平。

(3)提高養(yǎng)殖技術(shù),擴(kuò)大養(yǎng)殖范圍,采用低碳綠色的生態(tài)養(yǎng)殖方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著科技的進(jìn)步,一方面要逐步提高養(yǎng)殖技術(shù),降低工廠化養(yǎng)殖成本,從而擴(kuò)大對蝦的養(yǎng)殖范圍,進(jìn)而改善中西部地區(qū)消費(fèi)條件,提高我國中西部地區(qū)消費(fèi)水平。另一方面我國養(yǎng)殖業(yè)存在著養(yǎng)殖環(huán)境惡化、生態(tài)系統(tǒng)失衡、病害頻發(fā)的問題,因此亟須通過運(yùn)用現(xiàn)代生物學(xué)理論和生物工程技術(shù),建立起生態(tài)化養(yǎng)殖系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)綜合水產(chǎn)養(yǎng)殖,使得水域生態(tài)系統(tǒng)得以協(xié)調(diào)穩(wěn)定并自我修復(fù),提高對蝦的質(zhì)量和產(chǎn)量,達(dá)成生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。