基于知識圖譜（Citespace）的品牌管理研究綜述

翁景德　鄭迪文

摘要：品牌管理在營銷管理中處于重要地位。文章利用關(guān)鍵詞“品牌管理”和“Brand management”在《中國知網(wǎng)》以及WOS（web of science）進行相關(guān)文獻收集并清洗，將所得文獻分別利用《中國知網(wǎng)》、WOS（web of science），以及Citespace從不同維度進行可視化分析。據(jù)此，得到品牌管理國際國內(nèi)研究成果的全畫像;最后指出品牌管理研究的未來發(fā)展方向。研究對于科研文獻的梳理提供了思路，也給企業(yè)經(jīng)營者提供了方向。

關(guān)鍵詞：品牌管理;知識圖譜;Citespace;關(guān)鍵詞共現(xiàn);文獻計量

一、引言

品牌經(jīng)濟是集約型、價值型經(jīng)濟發(fā)展方式，其長遠目標是滿足人類日益增長的物質(zhì)需求與精神需求。品牌是公司的高價值資產(chǎn)，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的高端表象成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵著力點，中國品牌可以多在環(huán)境、社會和治理上做文章，這也是贏得消費者和投資者信任的捷徑。

品牌管理實踐呼吁品牌管理理論的發(fā)展。品牌管理定義為，管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列的戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動;是管理者建立、維護、鞏固品牌的全過程的活動。企業(yè)通過品牌管理有效的監(jiān)管和控制著品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢;進而使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。品牌管理的組織體系，是指企業(yè)在計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動時所作的組織構(gòu)建與制度安排。

品牌戰(zhàn)略的實踐呼吁品牌科學管理的理論發(fā)展，我國的品牌管理的研究成果是1996年的文章。2020年2月26日本文分別在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和WOS（Web of science）數(shù)據(jù)庫核心集利用“品牌管理”和“Brand management”做關(guān)鍵詞，查到綜述文獻7篇（見表1）和17篇，中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中唯一一篇有關(guān)我國企業(yè)“品牌管理研究綜述”是2018年張輝發(fā)表的《旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化：研究述評及研究展望》;文獻查詢結(jié)果顯示，有大量的相關(guān)成果產(chǎn)生，然而缺乏綜述文章對于品牌管理研究進行系統(tǒng)與全面整理;中國知網(wǎng)中一共7篇中文綜述以及WOS（Web of science）中17篇外文綜述都是從不同視角寫作的外國品牌管理各個方面問題的探討（見參考文獻[8]～[24]）。此外，這中文綜述文章的引用次數(shù)不高，權(quán)威性不夠，缺乏中國品牌管理研究成果的全視角與全畫像的綜述文章，所以本文開展基于知識圖譜可視化分析的品牌管理文獻研究。

二、品牌管理研究成果的可視化分析

2020年2月26日，在《中國知網(wǎng)》文獻數(shù)據(jù)庫中利用“品牌管理”做主題、文獻類別選擇“期刊”、來源類別選擇“SCI源期刊”、“EI源期刊”、“核心期刊”“CSSCI期刊”以及“CSCD期刊” 進行檢索，得到1523篇期刊雜志論文;在WOS數(shù)據(jù)庫核心集中利用“Brand management”做檢索詞進行檢索，得到909篇期刊雜志論文。對于所得研究進行綜合分析如下。

（一）中國知網(wǎng)的“品牌管理”文獻分析

1523篇期刊論文涉及主題分類及其論文數(shù)量見圖1。

我國有關(guān)“品牌管理”的第一篇文章題目是1996年5月發(fā)表在《中國工業(yè)經(jīng)濟》的《全方位品牌管理》，隨后1996年又有兩篇“品牌管理”的文章，1996年8月發(fā)表在《國際經(jīng)濟合作》的《論引進外資與發(fā)展本國品牌的關(guān)系》以及1996年9月發(fā)表在《企業(yè)管理》雜志的《以品牌管理為中心的市場營銷制度》。可見初始的品牌管理研究關(guān)注本國“全方位的品牌管理”以及“品牌管理為中心的品牌市場營銷制度的建立”的研究。2006～2007年品牌管理研究達到高潮，尤其是2016年以來品牌管理的研究論文發(fā)文量呈下降趨勢，并趨于理性（見圖2），近兩年品牌管理研究注重品牌研究主題與“消費者感知”以及“電商平臺”等新元素的結(jié)合。

（二）WOS數(shù)據(jù)庫“brand management”文獻（核心集）分析

909篇期刊論文所在的期刊及其發(fā)文量見圖2。

綜上所述，品牌管理研究的相關(guān)文獻中。第一，從研究方向來看，研究成果大多研究屬于企業(yè)管理和商業(yè)經(jīng)濟。第二，我國第一篇品牌管理研究成果發(fā)表于1996年的《中國工業(yè)經(jīng)濟》雜志;國外第一篇品牌管理的研究成果是1997年的第43界ARF年會的專家報告。第三，從1996～2016年，我國品牌管理的發(fā)文數(shù)量高于國外學者發(fā)文數(shù)量;2014年起，國外有關(guān)品牌管理方向的研究成果陡增，并于2015年超過國內(nèi)的發(fā)文數(shù)量。國內(nèi)有關(guān)研究成果數(shù)量的跌勢，不代表品牌管理研究不重要;經(jīng)過國際國內(nèi)研究成果質(zhì)量與內(nèi)容研究，國內(nèi)發(fā)文數(shù)量低在于國內(nèi)的品牌管理研究方法不夠成熟、質(zhì)量不高，導致品牌管理研究盡管重要，但是發(fā)表成果數(shù)量不足。第四，2015年后，除了品牌管理的國際雜志發(fā)文量高于國內(nèi)以外見圖3，刊登品牌管理文章的數(shù)量排名前五的國際雜志分別是：European journal of marketing、Journal of brand management、Journal of business research、Journal of product and brand management以及Journal of marketing;其發(fā)文量分別是：62、55、44、32以及14。

三、基于知識圖譜可視化分析的品牌管理研究

基于 1996年至2020年2月于《中國知網(wǎng)》上已檢索到發(fā)表的 1523 篇 SCI、EI、PKU、CSSCI、CSCD期刊論文和于WOS數(shù)據(jù)庫核心集已檢索到發(fā)表的909篇 SCI 期刊論文，應(yīng)用知識圖譜理論與Citespace可視化軟件，分別從發(fā)文數(shù)量、高被引論文、作者合作網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵詞聚類以及共被引文獻六個方面對品牌管理研究相關(guān)文獻進行回顧和分析。

（一） 國際國內(nèi)年度發(fā)文數(shù)量對比分析

1996年至2020 年2月兩個數(shù)據(jù)庫品牌管理相關(guān)論文發(fā)表數(shù)量對比見圖3。在1996～2016年。國內(nèi)外對品牌管理研究的發(fā)文量呈現(xiàn)波浪式提升。其原因在于中國三大電商巨頭發(fā)展迅速，使得傳統(tǒng)零售受到空前的挑戰(zhàn);國家提出企業(yè)要自主創(chuàng)新，搶占商品自主研發(fā)高地;銷售渠道中的自主品牌商品良好表現(xiàn)，使得業(yè)界以及學者對于自主品牌的關(guān)注度提高。共享經(jīng)濟下的電子商務(wù)活動成為拉動全球經(jīng)濟增長的主要新生力量，共享經(jīng)濟思想下的電子商務(wù)迅速發(fā)展也帶來企業(yè)發(fā)展的風險及新問題，需要國內(nèi)外學者對品牌管理開展相關(guān)研究。2016年至今，國內(nèi)外對品牌管理研究的發(fā)文量呈現(xiàn)下降趨勢，這是因為前期的品牌管理已經(jīng)初見成效，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與經(jīng)濟環(huán)境的變化，品牌管理的內(nèi)容也在不斷更新，未來的品牌管理需要與時俱進，國際國內(nèi)都需要高水平的品牌管理的研究成果，解決新環(huán)境下如何進行品牌管理。

（二） 高被引論文分析

高被引論文是領(lǐng)域內(nèi)研究者進行文獻研究的基礎(chǔ)和參照點，能夠反映領(lǐng)域內(nèi)學術(shù)研究的熱點和趨勢。截至1996年至2020年2月月末，《中國知網(wǎng)》數(shù)據(jù)庫中引用次數(shù)排名前十的品牌管理研究論文參見參考文獻[29]～[38]，以模型研究等定量研究方法為主的品牌形象、品牌資產(chǎn)評估、品牌理論研究等占絕大部分。這表明，我國的品牌管理的理論與實踐處于初期階段，理論研究更傾向于定性研究。

然而截至2020年2月月末，1996年至2020年2月月末引用次數(shù)排名前十的品牌管理研究WOS數(shù)據(jù)庫核心集中論文在研究主題和研究方法上呈現(xiàn)出了不一樣的特點。以品牌資產(chǎn)和品牌社區(qū)管理等為主題的研究與社交媒體環(huán)境中消費者驅(qū)動品牌管理的新形式等為主題的實證研究在引用次數(shù)排名前十的論文中數(shù)量相當。由此可見，國外一些學者更加注重品牌管理領(lǐng)域的實際應(yīng)用。

四、未來有價值的研究方向展望

通過分析得到結(jié)果，國內(nèi)學者對于品牌管理研究更為細致，多數(shù)學者結(jié)合了傳統(tǒng)模型來研究品牌管理帶來的效益;國外學者對品牌管理研究多以調(diào)查問卷或?qū)嵶C研究為主。國內(nèi)有關(guān)品牌管理的研究需要進一步提升質(zhì)量，未來具有潛力的研究方向如下：服務(wù)行業(yè)及企業(yè)的品牌管理研究;突發(fā)事件后品牌形象的重塑;奢侈品品牌系統(tǒng)的構(gòu)建;基于大數(shù)據(jù)的品牌管理。

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*基金項目：國家自然科學基金重點項目“中國本土品牌成長與創(chuàng)新研究”（編號：70632003）;國家自然科學基金面上項目“文化價值觀影響下的消費者品牌態(tài)度：世代差異與代際影響研究”（編號：70772107）;仰恩大學民營經(jīng)濟與品牌管理研究基地與研究中心支持。

（作者單位：翁景德，仰恩大學管理學院;鄭迪文，燕山大學經(jīng)濟管理學院。）