農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化模式實施路徑探究

張緯卿　郝騫　何雅潔

摘要：當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展正面臨著總量有余但部分農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足的矛盾。為解決這一問題，國家提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策方針，旨在從源頭對農(nóng)產(chǎn)品的供給進行合理調(diào)控。文章提出在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以借助政府的支持和幫助，通過對多渠道下延信息內(nèi)涵的挖掘與分析，提煉關(guān)鍵信息并將其反饋到農(nóng)產(chǎn)品上行的過程當(dāng)中，從而以營銷一體化的模式，對農(nóng)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)進行整體優(yōu)化，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;營銷一體化;信息下延;產(chǎn)品上行

一、引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這里所提到的生活需要是基于人的正常所需而形成的包含了物質(zhì)與精神雙重層面的剛性需求;而存在的不平衡不充分的發(fā)展，則是對不同領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展質(zhì)量不高、效益不強、創(chuàng)新不夠等方面的一種總結(jié)性質(zhì)的反饋。這些領(lǐng)域中，就包含了基本生活所需的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給領(lǐng)域。

《2020～2026年中國糧食種植行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及未來前景分析報告》顯示：我國糧食產(chǎn)量自2010年以來保持持續(xù)增長。經(jīng)過了前幾年的快速增長后，從2015年起增速有所放緩，但整體態(tài)勢較好，到2019年，總產(chǎn)量達到了66384萬噸。然而，即使糧食總產(chǎn)量基數(shù)巨大，但我國的糧食對外依存程度依舊不低。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國2015年糧食的供求總量就存在2500萬噸左右的缺口需要靠進口來加以彌補。但當(dāng)年我國的糧食進口總量卻達到了12477.5萬噸，比彌補國內(nèi)的供求缺口多進口了近1萬噸。本可以在數(shù)量上實現(xiàn)自給自足，卻仍有1萬噸的超額進口量，這其實就是實際供給在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)或多樣性上不足以滿足人們的剛性需求，從而難以形成有效供給的一種具體表現(xiàn)。正如中央所提出的：當(dāng)前農(nóng)業(yè)主要矛盾已經(jīng)由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過于求和供給不足并存。

二、農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足的原因分析

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與供給的問題，政府及學(xué)術(shù)界都進行了深入的研究和分析。鐘祥財提出，從經(jīng)濟學(xué)理論出發(fā)，被消費者自愿掏錢購買的商品和服務(wù)，即屬于有效供給。通俗地講，有效供給不足其實也就是終端供給的產(chǎn)品或服務(wù)無法引起消費者的購買欲望并形成有效購買的事實。出現(xiàn)這種局面，林衛(wèi)斌認為主要原因在于當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品存在有供給無需求、供給的低效率抑制了有效的市場需求以及部分農(nóng)產(chǎn)品有需求無供給這三種困境;康曉潔等認為，從農(nóng)業(yè)科技貢獻層面來看，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的興起，多樣化的農(nóng)業(yè)科技及配套技術(shù)與服務(wù)需求愈漸突顯。但長期以來形成的以科技力量提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的思維較為固化且占據(jù)主要地位，以政府為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)科技供給主體在短期內(nèi)無法充分滿足當(dāng)前的農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，這在一定程度上造成了農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾的突出?？梢钥闯?，農(nóng)產(chǎn)品的供與需銜接不夠緊密是造成其有效供給不足的主要原因，即農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)端沒有根據(jù)需求端的實際標(biāo)準(zhǔn)，對未來的市場需求做出合理的預(yù)測性判斷，最終導(dǎo)致其成品的市場適應(yīng)性不強、消費者認可度不高，因而無法滿足市場的真實需求。

三、解決農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足的方法分析

綜合來看，解決農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足的問題，就需要從供給端的源頭出發(fā)，根據(jù)實際需求和標(biāo)準(zhǔn)，來提升產(chǎn)品的市場認可度，以滿足市場的實際所需。為了解決這些問題，國家從宏觀層面出發(fā)，提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的系列政策，明確了要提高農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足、品種和質(zhì)量契合消費者需要，真正形成結(jié)構(gòu)合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)。從目標(biāo)來看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一個“以供給側(cè)帶動需求側(cè)，以需求側(cè)調(diào)整供給側(cè)”的改革過程，主要強調(diào)兩部分內(nèi)容。一是農(nóng)產(chǎn)品源頭的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即種什么從前由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（以下簡稱生產(chǎn)者）自己說了算，但現(xiàn)在需要靠市場來決定，而市場的決定權(quán)則主要體現(xiàn)在消費者的實際需求上;二是農(nóng)產(chǎn)品銷售端的角色調(diào)整，即如何銷售從前生產(chǎn)者只能被動接受，但現(xiàn)在其有了更多的自主權(quán)。這份自主權(quán)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)者也可以利用線上、線下等多種渠道直接參與銷售，在供給方式、供給結(jié)構(gòu)上具有了充足的話語權(quán)。

基于以上的分析不難看出，發(fā)現(xiàn)實際需求并切實滿足需求是解決農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足這一問題的關(guān)鍵所在。而發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的過程，則正是市場營銷的核心內(nèi)容。所以，完善農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系也可以成為解決其有效供給不足的一個可行方案。但這里所提到的營銷，不同于傳統(tǒng)的、更注重產(chǎn)品成型后的銷售過程的營銷，其強調(diào)的是生產(chǎn)者通過參與實際的營銷過程，在獲得一定生產(chǎn)紅利的同時，能夠掌握更多的市場反饋信息，如供給結(jié)構(gòu)是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否被認可以及消費者對產(chǎn)品具有哪些改進期望等，進而根據(jù)這些信息對未來種植什么，當(dāng)下產(chǎn)品怎么加工、如何把控供給量的多少等問題作出合理的判斷?？偨Y(jié)來看，從營銷的層面來提升農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，就需要將傳統(tǒng)的營銷過程加以向前和向后的延伸，這種營銷模式就是農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化模式。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化模式的有效實施路徑

通過營銷一體化模式來解決農(nóng)產(chǎn)品有效供給不足的問題，實現(xiàn)營銷過程的兩端延伸是關(guān)鍵，這就需要做好產(chǎn)品上行和信息下延兩項基礎(chǔ)工作，具體如何來操作，則需要分別探索出一條可行的路徑。

（一）信息下延路徑分析

由以上的分析可知，農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化模式中，產(chǎn)品的售賣決策需要建立在對多元信息分析的基礎(chǔ)上。因此，信息的獲取是營銷的前提，本文將其稱為信息下延。所謂信息下延，不僅只是字面意思所表達的信息順向傳遞這種被動的信息獲取模式，同樣還應(yīng)包含對于信息主動的逆向挖掘，目的在于全方位、多維度的獲取綜合的市場信息，為進一步的市場分析奠定良好的基礎(chǔ)。做好信息下延，有以下幾個參考途徑可以選擇。

首先，是大眾化市場信息的獲取。這部分信息一般都是對外公開的，所有人都可以通過各種渠道來獲取相應(yīng)的信息。比如說宏觀政策及相應(yīng)的管理細則、政府相關(guān)部門及有關(guān)團體整理分析的數(shù)據(jù)資料、專家學(xué)者最新的研究成果以及行業(yè)平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體提供的市場信息等。這些信息都具有導(dǎo)向性質(zhì)，所以對其的利用不能只是停留在文字表面的含義，更需要結(jié)合市場實際對其進行進一步的內(nèi)涵挖掘，這樣才能夠把控好方向，明確具體的做法;其次，要把握好參與營銷過程當(dāng)中的一手市場反饋信息。相對于大眾化市場信息，市場反饋信息對生產(chǎn)者而言更直接易懂，也更能夠反應(yīng)真實的市場狀況。例如通過商品的暢銷情況，生產(chǎn)者就可以更容易地對農(nóng)產(chǎn)品的市場飽和程度、價格走向以及生產(chǎn)環(huán)境的適應(yīng)與否等情況做出更為合理的判斷;最后，是售后服務(wù)信息的總結(jié)。售后服務(wù)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最為陌生的環(huán)節(jié)。然而，社會經(jīng)營活動必須要適應(yīng)商品經(jīng)濟的發(fā)展并隨之而轉(zhuǎn)變，所以在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中自然不能忽視該環(huán)節(jié)的存在。當(dāng)然，這里的售后服務(wù)，并不只是簡單產(chǎn)品退換。其更應(yīng)該關(guān)注的是消費者的信息反饋，例如通過消費者的用戶體驗反饋來總結(jié)其消費偏好，進而可以對其進行準(zhǔn)確的用戶定位，以方便后期的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放。

然而，由于生產(chǎn)者自身知識水平及客觀環(huán)境的局限，他們的信息獲取渠道往往難以保證絕對的通暢。再加上傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)思維的影響，大部分生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)環(huán)節(jié)中的參與程度極低，特別是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，其參與程度幾乎為零。在這種情形下，生產(chǎn)者對于信息的獲取量自然是少之又少;另外，即便是擁有了可靠的信息源，生產(chǎn)者對于其中關(guān)鍵要素的剖析、事務(wù)的歸納總結(jié)及推理判斷能力也是有限的，自然無法做到對有效信息的把控，最終的供給行為也只能繼續(xù)維持原有的狀態(tài)。所以，在信息下延的過程中，必須要有輔助力量的補充，來協(xié)助生產(chǎn)者合理掌控有效的信息。這種輔助力量主要來自政府相關(guān)部門，其可以利用自身的組織協(xié)調(diào)能力，將實用的政策及市場信息進行便捷化的傳達，并開發(fā)相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)平臺來幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)簡易化的操作;另外，政府部門還應(yīng)制定規(guī)則，督促由不同功能性質(zhì)的群體向生產(chǎn)者進行義務(wù)性的政策解讀和市場分析并提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)和支持。與此同時，生產(chǎn)者也必須要進行相應(yīng)的自我革新，積極適應(yīng)時代環(huán)境對其的最新要求，只有真正做到主動的身份轉(zhuǎn)變，才能讓所獲取的信息發(fā)揮出關(guān)鍵的作用。

（二）產(chǎn)品上行路徑分析

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品上行，目前多見于電子商務(wù)領(lǐng)域，常指以農(nóng)村電商為媒介，使本地特色農(nóng)產(chǎn)品從田間直達全國消費者的一種銷售模式。但本文所論述的農(nóng)產(chǎn)品上行是基于營銷一體化模式而提出的一個多維的廣義概念，內(nèi)容較為豐富，對其在推進的過程中有以下幾個方面需要注意。

首先，農(nóng)產(chǎn)品上行要體現(xiàn)出營銷一體化的理念。傳統(tǒng)的營銷通常以銷售的結(jié)束為終止，但這里所提到的產(chǎn)品上行除了運用多種營銷手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由局域到廣域的全面推廣之外還必須要應(yīng)用好信息下延所提供的關(guān)鍵信息，做好營銷前后兩端的延伸工作。生產(chǎn)期間，要結(jié)合下延信息來分析應(yīng)該種植什么、當(dāng)前市場的供給結(jié)構(gòu)如何;銷售期間，要通過下延信息來判斷消費者消費偏好有哪些，實時的市場飽和度如何;售后服務(wù)期間，要結(jié)合消費者及市場的反饋信息來為下一階段產(chǎn)品上行過程的優(yōu)化做好鋪墊。這樣的話，產(chǎn)品上行就可以形成一個完整的回路，為農(nóng)產(chǎn)品由田間到市場的緊密銜接奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，農(nóng)產(chǎn)品上行要做好品牌建設(shè)工作。當(dāng)前，很多村域在產(chǎn)品上行的初始階段都是以其已具有一定享譽度的農(nóng)產(chǎn)品為突破口來進行推廣。期初效果相對明顯，但進入到后期，市場往往會顯現(xiàn)疲態(tài)。究其原因，主要在于對上行產(chǎn)品定位的局限性。農(nóng)產(chǎn)品的價值一部分源于其內(nèi)在價值，也就是其最初的價格體現(xiàn)。但隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、資源推廣品牌化之后，產(chǎn)品溢價開始出現(xiàn)，其價值體現(xiàn)中又多了一部分品牌價值。如此一來，產(chǎn)品的知名度才能夠大幅提升，上行的通暢程度也自然能夠得以有效的保障。所以，農(nóng)產(chǎn)品上行，一定要做好對資源的整合，在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，有效塑造產(chǎn)品品牌，這樣才能更好的讓農(nóng)產(chǎn)品的上行紅利普惠廣大生產(chǎn)者。

最后，產(chǎn)品上行要有所依托，不可“單打獨斗”。生產(chǎn)者做產(chǎn)品上行本身就是突破固有身份約束后的一種挑戰(zhàn)，規(guī)?；臓I銷工作如果單靠生產(chǎn)者自身是難以實現(xiàn)的。所以，要想讓產(chǎn)品上行見效果，就必須有外力的輔助，與信息下延類似，政府的作用首當(dāng)其沖。一方面，政府要做好政策支持和經(jīng)驗輸送工作，以引導(dǎo)生產(chǎn)者建立科學(xué)的產(chǎn)品上行意識并掌握一定的基本技巧;另一方面，政府還要做好牽線搭橋的助推工作，開發(fā)有實力且適合與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進行深度合作的企業(yè)來幫助其完成現(xiàn)代化的生產(chǎn)及銷售工作。當(dāng)然，這里的幫助并不是簡單的“包銷”，而是建立在互補長短基礎(chǔ)上的互利共惠。生產(chǎn)者提供好的產(chǎn)品，企業(yè)提供合適的平臺，再加上政府給予的關(guān)鍵性支持，這樣才能真正打通產(chǎn)品上行的“最后一公里”，讓上行產(chǎn)品更具市場競爭力。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品市場正面臨著總量有余但部分產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)滿足能力不足的矛盾。要解決這一問題，可以從營銷的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的營銷過程進行前后兩端的延伸，通過營銷一體化的模式，將信息下延和產(chǎn)品上行作為基本突破口，雙管齊下，以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由田間到市場的有效銜接，促成產(chǎn)品熱銷，實現(xiàn)有效供給。在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要把握好信息下延和產(chǎn)品上行的實現(xiàn)路徑，在積極推動自身身份轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，依托政府的支持和幫助，充分挖掘并準(zhǔn)確把握大眾化市場信息、營銷過程的市場反饋信息和售后服務(wù)反饋信息的內(nèi)涵，并將其作為方向性指導(dǎo)應(yīng)用到產(chǎn)品上行的過程中，通過與規(guī)?；髽I(yè)的合作，搞好品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，從而在滿足自身利潤最大化的同時，對農(nóng)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)進行整體優(yōu)化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。

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*本文為河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度院級人文社科研究課題“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷一體化理念探究（sky2020009）”研究成果之一。

（作者單位：河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）