從危機(jī)事件看企業(yè)公關(guān)管理

安寶玉 楊素媚 章雯鈺

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)中公關(guān)危機(jī)問(wèn)題頻頻發(fā)生，其影響程度也不容小覷。企業(yè)若期望全面提升在市場(chǎng)中的形象，拓展更加廣闊的市場(chǎng)空間，以達(dá)到進(jìn)一步持續(xù)健康發(fā)展并日益壯大的目的，則如何正確處理危機(jī)公關(guān)毋庸置疑是至關(guān)重要的一環(huán)。電視劇《喬家大院》是以著名的喬家大院為背景，講述了一代傳奇晉商喬致庸棄文從商，歷經(jīng)艱難萬(wàn)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“貨通天下、匯通天下”的傳奇歷程。本文以《喬家大院》為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)該影視劇第十五、十六集出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)情節(jié)以及其主人公具體解決措施的分析，進(jìn)一步深入了解公關(guān)危機(jī)可能產(chǎn)生的原因， 與現(xiàn)代特征相結(jié)合，明確相應(yīng)的處理策略，妥善處理好公關(guān)危機(jī)，從而為當(dāng)代企業(yè)解決公關(guān)危機(jī)事件時(shí)提供借鑒意義。

情節(jié)回顧

外部危機(jī)之胡麻油摻假事件

喬致庸無(wú)意之中在街中閑逛之時(shí)聽(tīng)聞百姓閑言碎語(yǔ)，這口中念叨的竟是喬家復(fù)字號(hào)名下的通順店賣(mài)的胡麻油摻假，大街小巷，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，影響極其不好。喬致庸見(jiàn)此狀便立即命令顧天順和通順店二掌柜連夜寫(xiě)告示并貼滿整個(gè)包頭城，告示內(nèi)容大致分為兩部分，一是承認(rèn)本店胡麻油有摻假現(xiàn)象，二是解決措施，首先提到總店決定將這批摻假的胡麻油以每斤一文的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者做燈油用，其次為展示誠(chéng)意，凡是近期到通順店買(mǎi)過(guò)胡麻油的客人，可去總店全額退還銀兩，與此同時(shí)以最低價(jià)賣(mài)給客人不摻假的胡麻油。在告示貼出之后，喬致庸親自在通順店門(mén)口給客人賠禮道歉。因禍得福，化“?！睘椤皺C(jī)”，挽回聲譽(yù)的同時(shí)極好地宣傳了復(fù)字號(hào)。一系列的措施雖然使喬家復(fù)字號(hào)損失了物質(zhì)利益，但挽回了百姓的信任，恢復(fù)了商譽(yù)，這才是金錢(qián)所買(mǎi)不到的隱形成功因素。

內(nèi)部危機(jī)之人才員工辭號(hào)、腐敗事件

1.馬荀辭號(hào)事件

胡麻油摻假事件剛過(guò)，通順店的對(duì)手達(dá)順昌知其內(nèi)部軍心不穩(wěn)，便利用高酬金這一手段招攬通順店“頂梁柱”般的伙計(jì)員工。這其中也包括一直被喬致庸看好的馬荀。因?yàn)轳R荀業(yè)務(wù)能力過(guò)人，店里生意一半以上都是馬荀解決的，其中在處理祁相與事件上，馬荀所采取的措施以及其應(yīng)對(duì)能力頗得喬致庸信任，因此喬致庸并不想接受他的辭呈，奈何馬荀鐵定心辭號(hào)，喬致庸只得應(yīng)允，幸而孫茂才才思敏捷，施計(jì)留下了馬荀。

為挽留馬荀，喬致庸決定請(qǐng)馬荀吃飯，喝酒談心，問(wèn)其辭號(hào)原因，馬荀解釋道滿師后都要離開(kāi)，其實(shí)這并不是根本，最終馬荀道出最關(guān)鍵的原因：忍辱負(fù)重好容易滿師了，接下來(lái)還會(huì)有各式各樣的店規(guī)約束著，還不如到別家鋪?zhàn)尤ィm仍有約束，但好在銀子多。當(dāng)問(wèn)起馬荀留下的條件時(shí)，說(shuō)道如果伙計(jì)像掌柜的一樣擁有厘身股，納那誰(shuí)就都不愿意走了。喬致庸并未當(dāng)場(chǎng)回復(fù)是否答應(yīng)這從未有過(guò)的要求。事后喬致庸提出符合條件的伙計(jì)擁有厘身股，使其參與分紅。正是這前所未有的決策，使得復(fù)字號(hào)暫且解決了人員流失這一危機(jī)。

2.管理階層腐敗事件

集體辭號(hào)浪潮暫告一段落，喬致庸針對(duì)各大掌柜違犯店規(guī)所做出的一系列事件作出回應(yīng)。首先他以宴請(qǐng)?zhí)幱谥匾匚坏恼乒瘛⒒镉?jì)吃飯為由，召集了各號(hào)重要人物，實(shí)則這是一場(chǎng)鴻門(mén)宴。喬致庸拿出一本記滿“家丑”的小冊(cè)子，眾人如坐針氈，前些日子以辭號(hào)要挾喬致庸的顧大掌柜此時(shí)更像熱鍋上的螞蟻忐忑不安，此時(shí)他同意了顧大掌柜的請(qǐng)辭書(shū)，令大家心慌不已。面對(duì)二掌柜等人相繼辭號(hào)的情境下，喬致庸懇求他們留下，并當(dāng)眾將小冊(cè)子投入火爐，只要大家自身能夠糾正，則既往不咎。

在此“鴻門(mén)宴”中，喬?hào)|家提出革新店規(guī)的建議，并向大家伙討論是否伙計(jì)能夠同掌柜一樣享有身股。眾人議論紛紛并持反對(duì)意見(jiàn)，為消除各掌柜的憂慮，喬致庸在店規(guī)中新增一條：伙計(jì)獲得身股后仍舊聽(tīng)從掌柜的管理，不得冒犯。這使得大家心服口服，暢所欲言，最終確立了二十一條新店規(guī)。 此后劇情中馬荀破格榮升為大掌柜，新官上任三把火，馬荀將嚴(yán)重違反店規(guī)的人員作出了處理，其中顧大掌柜被辭退，喬?hào)|家念在舊情給予顧大掌柜部分養(yǎng)老費(fèi)使其告老還鄉(xiāng)，并向大掌柜深鞠一躬。同時(shí)馬荀不滿復(fù)字號(hào)局限的市場(chǎng)銷路，提出將生意做出包頭，擴(kuò)展市場(chǎng)，以達(dá)到“貨通天下、匯通天下”的前景。

《喬家大院》危機(jī)公關(guān)成功原因分析

反應(yīng)敏捷，勇于承擔(dān)

防微杜漸，及時(shí)處理。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要抓住處理的黃金時(shí)期，即將萌芽扼殺在搖籃之中。這一點(diǎn)是喬致庸能夠及時(shí)成功處理胡麻油摻假事件的重要原因，在聽(tīng)聞自家產(chǎn)品不符合規(guī)定時(shí)，并沒(méi)有推三阻四，而是立馬調(diào)查并貼出告示，給客人一個(gè)滿意的答復(fù)。與此同時(shí)，他的一舉一動(dòng)也時(shí)時(shí)刻刻表現(xiàn)出復(fù)字號(hào)堅(jiān)持以誠(chéng)信為本，反對(duì)假冒偽劣、弄虛作假。喬致庸在解決胡麻油摻假時(shí)，有效地平衡了短期利益和長(zhǎng)期利益，而不是聽(tīng)從下級(jí)堅(jiān)持短期利益、欺騙客戶的意見(jiàn)，也正因喬?hào)|家及時(shí)有效地提出使客戶心服口服的解決方案，誠(chéng)信危機(jī)得以解除，重建復(fù)字號(hào)在百姓心中的地位。從側(cè)面來(lái)說(shuō)這也不失為是一條另辟蹊徑宣傳的道路。

唯才是舉，完善激勵(lì)機(jī)制

所謂人才是一個(gè)企業(yè)成功至關(guān)重要的主體因素，企業(yè)管理、決策執(zhí)行都需要人才，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，能夠成就大事業(yè)的人，必須擁有慧眼識(shí)珠的能力?！扒Ю锺R常有，而伯樂(lè)不常有”，喬致庸善于尋找人才，無(wú)論是為其出謀劃策的孫茂才，還是事后為復(fù)字號(hào)鞠躬盡瘁的馬荀，他都能夠把把握住能為其所用的人，對(duì)于那些充當(dāng)絆腳石的害群之馬，喬致庸自然是舍之。利用特定的方法與管理體系，適當(dāng)滿足員工的利益，以達(dá)到員工竭盡全力完成組織目標(biāo)的任務(wù)，從而增加企業(yè)的凝聚力和向心力。正是利用這一點(diǎn)，喬致庸敢于打破常規(guī)，改變世代沿襲關(guān)于員工股份制的原則，開(kāi)滿足條件的員工可獲得厘身股的先例，從而能夠吸引、留住人才。建立新的利益機(jī)制也是喬致庸得以解決人才流失危機(jī)的一種重要手段。

遏制內(nèi)部腐敗，革新管理制度

治理企業(yè)內(nèi)部腐敗問(wèn)題，要從主觀思想、政策制度、措施機(jī)制、監(jiān)管監(jiān)督上找問(wèn)題，立足當(dāng)前嚴(yán)肅懲治，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)強(qiáng)基固本，樹(shù)立企業(yè)正氣，營(yíng)造良好企業(yè)生態(tài)。喬致庸作為領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)發(fā)現(xiàn)了復(fù)字號(hào)內(nèi)部存在任人唯親、違反店規(guī)等腐敗問(wèn)題時(shí)，他采取的措施是清退頑固不化、嚴(yán)重違反制度的高層領(lǐng)導(dǎo)者，以達(dá)到以儆效尤的效果，對(duì)于處于要緊職位還存在不良行為的，給予降職的懲罰。同時(shí)采用革新店規(guī)的方法進(jìn)行約束，利用制度控制能夠起到事半功倍的效果。喬致庸一系列解決內(nèi)部腐敗問(wèn)題時(shí)做到了賞罰分明，既能夠?yàn)橐院蟮膯T工起到警示作用，又能夠使眾人心服口服。

立足全局，擴(kuò)寬戰(zhàn)略思維

企業(yè)在發(fā)展之時(shí)對(duì)未來(lái)局勢(shì)的準(zhǔn)確把握至關(guān)重要，這影響到一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與生存希望，它往往會(huì)決定企業(yè)的深度和廣度。當(dāng)喬致庸詢問(wèn)馬荀若他是復(fù)字號(hào)大掌柜，生意該怎樣做？馬荀毫不吝嗇地回答：倘若我是大掌柜，我定會(huì)將復(fù)字號(hào)的生意做出包頭，做到蒙古草原去，用他們所缺的布匹、鐵器、日用品兌換我們所缺的草原上的牛馬及其奶制品。這一戰(zhàn)略思維在當(dāng)時(shí)人看來(lái)是荒謬的、遙不可及的，可馬荀長(zhǎng)久不歇的堅(jiān)持給復(fù)字號(hào)帶來(lái)的是廣闊的市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益。以此我們可以得出寬闊的戰(zhàn)略眼光帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)比狹隘的思維戰(zhàn)略所產(chǎn)生的利益。

現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理的對(duì)策探討

透過(guò)《喬家大院》15、16集中具體的危機(jī)公關(guān)情節(jié)，不免看出危機(jī)無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不有，稍有不當(dāng)將會(huì)使其事態(tài)化，無(wú)論是事實(shí)危機(jī)還是價(jià)值危機(jī)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，將危機(jī)扼殺于萌芽之中，本部分在《喬家大院》危機(jī)公關(guān)成功案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)特征，提出有關(guān)現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理的有效對(duì)策。

改革管理機(jī)構(gòu)，優(yōu)化管理架構(gòu)

建立健全企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度，確保內(nèi)部人員的忠誠(chéng)度，不斷更新利益機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，保證人員的基本利益，調(diào)動(dòng)其積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。打鐵還需自身硬，不僅僅是國(guó)家的需要，一個(gè)企業(yè)若想能夠長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)自身文化的積淀與內(nèi)部人員的素質(zhì)至關(guān)重要。在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，企業(yè)需要抓住機(jī)遇，變革原來(lái)的舊的管理體制，推進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新體制改革，從而推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

建立健全危機(jī)公關(guān)管理體系，提高危機(jī)處置能力

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)危機(jī)管理制度，一般包括預(yù)防、預(yù)警、反應(yīng)、恢復(fù)四個(gè)方面。首先應(yīng)當(dāng)建立快捷有效的預(yù)防機(jī)制，從輿情監(jiān)測(cè)、應(yīng)急處理等方面建立危機(jī)管理制度以及一套完備的管理體系。通過(guò)設(shè)立成熟的公關(guān)部門(mén)以處理危機(jī)事件之外，還需要加強(qiáng)對(duì)部門(mén)工作人員的危機(jī)管理意識(shí)，可適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行培訓(xùn)，以此來(lái)全面提高企業(yè)的管理效率。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)對(duì)《喬家大院》中信譽(yù)危機(jī)、人才危機(jī)、管理危機(jī)以及戰(zhàn)略危機(jī)四大危機(jī)的分析，我們能夠得出解決危機(jī)公關(guān)的基本策略：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是危機(jī)公關(guān)處理的基礎(chǔ)，快速反應(yīng)是危機(jī)公關(guān)最重要的措施，以禮相待是危機(jī)公關(guān)的最佳態(tài)度。影片中喬致庸作為領(lǐng)導(dǎo)者能夠在處理危機(jī)問(wèn)題時(shí)從容不迫、顧全大局，自然也少不了他的左膀右臂們的支持，加之長(zhǎng)遠(yuǎn)的思維策略，才能使得復(fù)字號(hào)的發(fā)展更具長(zhǎng)遠(yuǎn)性。反觀當(dāng)下，現(xiàn)代企業(yè)在借鑒的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握危機(jī)管理的事前管理、實(shí)時(shí)管理和事后管理的三個(gè)階段，建立健全符合當(dāng)今社會(huì)的制度規(guī)則，加強(qiáng)與媒體之間的合作，監(jiān)測(cè)輿情，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。

（山東理工大學(xué)）