沅江蘆筍品牌建設路徑研究

陳英姿

面對日益激烈的競爭和挑戰(zhàn)，轉變經營和銷售理念，樹立現(xiàn)代品牌競爭觀念，建立具有特色的農產品品牌，對沅江蘆筍發(fā)展至關重要。文章首先分析鄉(xiāng)村振興背景下蘆筍品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題，并提出加強沅江蘆筍品牌建設助推鄉(xiāng)村振興的詳細對策。鄉(xiāng)村振興背景下，現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展和實現(xiàn)蘆筍產業(yè)轉型、 拉動消費需求， 迫切要求實施產業(yè)品牌戰(zhàn)略。而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實施為產業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐提供良好機會。從沅江實際情況出發(fā)，堅持“品牌強市”的戰(zhàn)略思想，以蘆筍品牌建設為分析對象，深挖產業(yè)特色、不斷提升產業(yè)競爭力，促進農民收入增長。

鄉(xiāng)村振興與品牌建設的關系

品牌建設是鄉(xiāng)村振興的有力抓手

1. 區(qū)域品牌是地方政府農業(yè)供給側結構性改革的最佳切入口。如今社會生產極大豐富，人們追求更高品質生活，更健康的食品，政府應該改變過去那種鼓勵“上規(guī)?！钡淖龇?，從區(qū)域品牌建設入手，以政府背書，打“綠色牌”“放心牌”。通過品牌建設，倒逼農業(yè)結構調整，倒逼農產品質量提高，促進產業(yè)健康發(fā)展。

2.區(qū)域公共品牌是地方的一張靚麗名片。區(qū)域公共品牌是特定農產品的一張經濟名片，更具有超越一般品牌的經濟和社會效應。能夠大幅度提高地區(qū)知名度，促使越來越多的人了解了本地文化風俗，吸引更多的人進入當?shù)?，進而進行投資等一系列商業(yè)活動。

3.區(qū)域公共品牌能夠助力鄉(xiāng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村振興要求產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕。通過區(qū)域公共品牌建設，能促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)產業(yè)興旺，發(fā)展高效“品牌農業(yè)”，細化分工，還能帶動相關服務業(yè)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興是品牌建設的推動力量

1.內力。（1）情感基礎與文化基礎。農村不僅承載著農業(yè)文明傳統(tǒng)，而且是人們衣食住行的基礎；它不僅滿足了人類生活的基本物質需要，更是人們精神情感的寄托。費孝通把它概括為寄托著人們特殊情感的中國鄉(xiāng)村。源遠流長的鄉(xiāng)村文化根植于農村，積淀了中華文化的精髓，成為鄉(xiāng)村建設的要素和動力。（2）吸引力基礎。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，不僅使農村經濟得到發(fā)展，而且改善了農村環(huán)境和農民的幸福感。打破城鄉(xiāng)二元結構，實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展。這樣村莊不僅對農民有吸引力，對各類企業(yè)家也有吸引力。自然各類人才和充足的資金都會流向農村。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施為品牌建設提供了內在動力。

2. 外力。（1）政策支持。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，優(yōu)先發(fā)展農業(yè)和農村，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)共同富裕，為農產品品牌建設提供了良好的社會環(huán)境。同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求優(yōu)先發(fā)展農村教育，為農村發(fā)展儲備人才；在就業(yè)問題上，實現(xiàn)農村剩余勞動力轉移和農民增收；在農村基礎設施建設上，實現(xiàn)農村升級換代加強農村基礎設施建設。（2）制度支撐。鄉(xiāng)村振興的基礎是制度建設，貫穿于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的全過程。重點是完善產權制度和要素市場化配置，激活主體、要素和市場，突出改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。具體包括：一是鞏固和完善農村基本經營制度；二是深化農村土地制度改革；三是進一步推進農村集體產權制度改革；四是完善農業(yè)支持和保護體系。

沅江蘆筍品牌建設過程中存在的問題

政策支持不夠，發(fā)展戰(zhàn)略模糊

農業(yè)品牌對于創(chuàng)新農業(yè)發(fā)展模式和有效增加農民收入至關重要。然而，沅江在品牌發(fā)展方面處于相對落后的狀態(tài)。一是支持企業(yè)品牌建設的相關政策比較少。對品牌獎勵政策、品牌發(fā)展目標、品牌考核這些政策文件未成系統(tǒng)化文件。二是支持企業(yè)品牌建設的扶持力度還不大。特別是對一些質優(yōu)，美譽度高的企業(yè)，獎勵力度還有待提高。三是部分對品牌產品的獎勵落實還不夠。即便不多的獎勵資金，有時也容易受財政資金能力限制，還不能夠及時足額兌現(xiàn)。

品牌意識薄弱，引導氛圍不強

品牌建設管理計劃的思想是有限的。 解決方案一直停留在于生產和市場運行的一般理解，以及對本市農業(yè)特色資源缺乏深入思考。一是由于整體氛圍不濃，市場意識淡薄，農戶和企業(yè)之間沒有形成誠信交易的循環(huán)機制。其次，作為中小型企業(yè)，對品牌創(chuàng)造的意識不強。創(chuàng)建品牌需要大量資金，人力和高成本，通常很難在短期內獲利。三是是政府部門保護品牌的力度還不大。政府部門要積極幫助企業(yè)開展打假維權活動。

營銷理念滯后，銷售渠道單一

首先，沒有充分認識到蘆筍品牌推廣活動的重要性，并沒有充分保護品牌。蘆筍品牌推廣是一項系統(tǒng)工程，受目標市場，市場研究和預測，產品質量，形象設計，銷售服務，品牌文化推廣等諸多因素影響。 其次，它缺乏長期的營銷策略計劃，盲目追求短期利潤。再次，市場競爭激烈，新客戶開發(fā)難度大，營銷覆蓋面窄便造成了新客戶獲取量少，可以嘗試C端、移動端、公眾號、小程序、社區(qū)電商等多站，營銷物料全網發(fā)布，全網捕獲潛在客戶，覆蓋面廣，獲客渠道多。利用自媒體平臺，將公共流量轉化，提高企業(yè)曝光率，達到更好的傳播效果。

專業(yè)人才缺乏，品牌管理不力

目前，蘆筍營銷大部分是農民出生，未受到過現(xiàn)代營銷理念的熏陶，過去多為生產兼營銷，多缺專業(yè)培訓，很難融合現(xiàn)代營銷，將農產品生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人更為缺乏，這與沅江蘆筍品牌建設格格不入。

加強沅江蘆筍品牌建設助推鄉(xiāng)村振興對策

加強政府引導

1.優(yōu)化品牌建設環(huán)境。一是制定區(qū)域公共品牌的長遠發(fā)展規(guī)劃。確立科學的品牌推進戰(zhàn)略，擬定合理的實施步驟和階段性目標，完善品牌危機事件的應急預案。二是優(yōu)化投資結構，完善產業(yè)基礎設施。政府要加強蘆筍產業(yè)配套設施投資，在蘆筍良種選育、加工生產等方面給予信貸支持。三是優(yōu)化品牌建設環(huán)境，亟需提高一些重點中小企業(yè)產品的品牌影響力和市場占有率，進一步幫助本市蘆筍中小企業(yè)開拓國內外市場。

2. 大力增加政策支持。將國家鄉(xiāng)村振興、“一帶一路”建設和品牌建設相結合，在技術，信貸等項目上充分利用國家產業(yè)政策的支持，做大做強農業(yè)品牌。一是需要加大扶持力度，強化對優(yōu)秀企業(yè)品牌在財政支持、稅收減免、貸款融資等方面應享受的政策優(yōu)待。二是建立支持品牌建設的信息服務平臺。 通過“政府建設，市場運作，經濟對接，企業(yè)歌唱”搭建以市場為導向的品牌展示平臺，特別推廣和推廣當?shù)仡I先的企業(yè)品牌。三是把本地品牌企業(yè)優(yōu)質產品優(yōu)先納入政府采購。在公平公正、自由競爭的前提下，給予本地品牌企業(yè)良好的生存、發(fā)展環(huán)境。

促進行業(yè)發(fā)展

1. 加強沅江蘆筍品牌傳播。行業(yè)協(xié)會應組織更多的公司和農戶參加各種國際和國內品牌推廣活動，使本地產品可以遍及全國，并通過品牌達到市場份額擴展的目的。利用傳統(tǒng)農產品展銷會平臺和資源大力推廣蘆筍品牌，同時不斷改進品牌設計理念和包裝，提高品牌知名度和吸引力。同時以地方旅游業(yè)發(fā)展為契機，舉辦旅游節(jié)、農家樂等吸引消費者，再利用新媒體，把蘆筍的文化及營養(yǎng)價格通過抖音，直播等渠道擴散出去。

2.驅動產業(yè)集群化發(fā)展。首先，基于蘆筍科學技術的發(fā)展，我們將進一步探索該品牌的文化重要性，并創(chuàng)建具有地理標志或地域特色的蘆筍系列農產品的品牌標簽。其次，促進品牌系列發(fā)展，專注于核心品牌發(fā)展，建立農產品品牌規(guī)模集群。最后，引導有發(fā)展勢頭的大型農業(yè)企業(yè)提高品牌發(fā)展意識。

提高企業(yè)實力

1.增加科研投入，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。一是技術服務。依托專門組織，聯(lián)系對蘆筍進行研究、生產，與區(qū)域種植基地聯(lián)姻，作為科研實踐基地。二是信息服務。采用各種方式了解和掌握國內外蘆筍市場需求情況以及技術動態(tài)，要鼓勵本土企業(yè)加強自主創(chuàng)新和研發(fā)投入。

2.樹立先進營銷理念，實現(xiàn)高端發(fā)展。除了研究消費者需求和購買意圖外，營銷策略的制定還需要研究消費者消費習慣和消費者行為的心理機制。一是優(yōu)化開發(fā)環(huán)境。在“互聯(lián)網+”的背景下強調蘆筍系列產品的銷售，緊密結合，強調問題的定位，強調規(guī)劃的指導。二是發(fā)展電子商務人才。電子商務運營中心為不同群體提供各種針對性的電子商務培訓。

3.融合特色旅游產業(yè)，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。以沅江蘆筍品牌基地為基礎，建設采摘園，主題莊園，蘆筍工業(yè)園等具有多種功能的蘆筍園，擴大旅游產品供應，增強旅游消費體驗。南洞庭湖是世界上最重要的濕地之一。濕地地勢良好，風景優(yōu)美，資源豐富，蘆筍系列產品是洞庭湖地區(qū)的特色產品。利用文化鋪路，將蘆筍產業(yè)文化與南洞庭湖濕地旅游，利用良好的生態(tài)環(huán)境，讓游客體驗產區(qū)的良好環(huán)境。

4.源頭把關，規(guī)范生產，確?！般浣J筍”品牌質量。在蘆筍原料基地建設上，要求蘆葦經營業(yè)主和生產單位只能使用低毒、殘留期短的藥品；在蘆筍生產環(huán)節(jié)上，企業(yè)生產車間和從業(yè)員工要符合食品生產衛(wèi)生達標標準；在蘆筍制作方法上，逐步淘汰和摒棄傳統(tǒng)腌制方法和小作坊生產模式，鼓勵和支持企業(yè)采取速凍冷藏工藝，做高端入市名優(yōu)產品。

結 語

要實現(xiàn)一定的突破性發(fā)展，依靠技術來穩(wěn)定核心，品牌建設是擴大產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)過渡的關鍵。綜上所述，促進鄉(xiāng)村振興的時期是加快提速江蘆筍發(fā)展的重要時期。只要我們抓住機遇，積極應對挑戰(zhàn)，沅江蘆筍產業(yè)將實現(xiàn)高質量發(fā)展。

[本文系基金項目：湖南省黨校行政學院系統(tǒng)社科規(guī)劃課題（編號：2020 DX113）的研究成果。]

（中共沅江市委黨校）

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