鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下江蘇鹽城特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)研究

蒯小群

摘 要：鹽城市作為一個(gè)城鎮(zhèn)化程度較低的城市，特色旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)一步縮小農(nóng)村與城市的差距起到重要作用。特色旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)有利于增加小鎮(zhèn)居民的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加其收入，進(jìn)一步提高居民生活水平，使城鄉(xiāng)差距縮小，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整。本文以鹽城市為研究對(duì)象，分析其特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)存在旅游產(chǎn)品雷同、產(chǎn)業(yè)投融資不足等問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際情況，提出充分發(fā)揮小鎮(zhèn)特色，加大資金投入等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興：旅游小鎮(zhèn)；鹽城

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著人們生活水平的提高，旅游在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，特色旅游小鎮(zhèn)作為一種新型旅游資源，同時(shí)也使鄉(xiāng)村旅游的新型模式成為旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，特色旅游小鎮(zhèn)作為連接農(nóng)村與城市的橋梁，是新農(nóng)村建設(shè)的重要路徑。特色旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)有利于豐富小鎮(zhèn)的文化底蘊(yùn)，保護(hù)小鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，提高小鎮(zhèn)的形象和小鎮(zhèn)居民的素質(zhì)；特色旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)有利于推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)[2]。同時(shí)還能減少小鎮(zhèn)的人口流失，挽留住一部分青壯年勞動(dòng)力，對(duì)解決空巢老人現(xiàn)象和減少留守兒童比例起到一定的作用。特色旅游小鎮(zhèn)對(duì)于創(chuàng)新旅游模式、豐富旅游方式提供了新的思路和方向[3]。

一、鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)現(xiàn)狀

新常態(tài)下，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)成為我國(guó)未來(lái)綜合發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的核心主題。面對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鎮(zhèn)化發(fā)展的良好契機(jī)，特色旅游小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。

表1對(duì)幾個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)景區(qū)做了對(duì)比，近年來(lái)鹽城的特色旅游小鎮(zhèn)雖然穩(wěn)步發(fā)展，但是仍然存在許多問(wèn)題，鹽城的特色旅游小鎮(zhèn)還處于初級(jí)階段，特色旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)不盡如人意。

二、鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)存在的問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化

在特色旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展過(guò)程中，很容易出現(xiàn)套用一些固定的成功模式，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和文化內(nèi)涵深入的了解，不關(guān)注景區(qū)開(kāi)發(fā)的核心理念，旅游小鎮(zhèn)缺乏特色等，容易造成產(chǎn)品單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)上，旅游產(chǎn)品單一，最終的結(jié)果只能是喪失自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)淘汰。

筆者對(duì)鹽城市目前開(kāi)發(fā)初見(jiàn)成效的小鎮(zhèn)做了分析，包括龍岡鎮(zhèn)桃園小鎮(zhèn)、便倉(cāng)鎮(zhèn)牡丹小鎮(zhèn)、新豐鎮(zhèn)荷蘭小鎮(zhèn)、大縱湖鎮(zhèn)、草廟鎮(zhèn)麋鹿小鎮(zhèn)、洋馬鎮(zhèn)菊花小鎮(zhèn)、東臺(tái)安豐鎮(zhèn)、大中鎮(zhèn)梅花小鎮(zhèn)、濱?？h月亮灣小鎮(zhèn)等19個(gè)小鎮(zhèn)。其中植物觀賞類(lèi)的就有9個(gè)，動(dòng)物保護(hù)類(lèi)的2個(gè)，其他類(lèi)型8個(gè)，圖1為小鎮(zhèn)類(lèi)型比例圖，植物觀賞類(lèi)占比47.04%。

從上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，鹽城市的很多特色旅游小鎮(zhèn)都是以觀光為主，為游客提供簡(jiǎn)單的花卉觀賞、游覽和季節(jié)性的產(chǎn)品，這些旅游產(chǎn)品使景區(qū)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有抓住特色二字，與其他小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品雷同。

（二）產(chǎn)業(yè)投融資不足

在旅游產(chǎn)業(yè)投融資這方面，鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展主要存在以下3個(gè)方面的問(wèn)題。

1.小鎮(zhèn)投融資意識(shí)淡薄

特色旅游小鎮(zhèn)市場(chǎng)未起到主導(dǎo)作用，而是按照政府的財(cái)政政策按部就班地建設(shè)旅游小鎮(zhèn)，久而久之導(dǎo)致小鎮(zhèn)缺少主體意識(shí)，喪失市場(chǎng)開(kāi)拓能力，缺乏產(chǎn)業(yè)投融資的意識(shí)。

2.對(duì)政府依賴較大

2016年，鹽城市在旅游業(yè)管理和服務(wù)方面的支出達(dá)到1 830.80萬(wàn)元，不難發(fā)現(xiàn)其是政府所有支出中最高的，鹽城旅游業(yè)對(duì)于政府的依賴性較大。顯然，旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展僅僅依賴政府撥款是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3.缺乏相關(guān)的法律法規(guī)

鹽城市在這方面的法制體系還不夠完善，投資者的利益不能得到法律的保護(hù)，存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，這就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足，缺少旅游企業(yè)的資金投入。

鹽城市的特色旅游小鎮(zhèn)大多處于初級(jí)階段，沒(méi)有穩(wěn)定的收入，無(wú)法及時(shí)的投入資金。一個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)初期，基本入不敷出，很難在短時(shí)間內(nèi)獲取利潤(rùn)用來(lái)建設(shè)小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)的財(cái)政實(shí)力相對(duì)薄弱，特色旅游小鎮(zhèn)的投融資模式十分單一，回報(bào)率較低，這就導(dǎo)致特色旅游小鎮(zhèn)缺少旅游企業(yè)的支持。

（三）公共服務(wù)不完善

鹽城市色特色旅游小鎮(zhèn)在旅游公共服務(wù)這方面還存在一些問(wèn)題，隨著小鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，小鎮(zhèn)的旅游公共服務(wù)設(shè)施已經(jīng)不能滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨螅饕ㄒ韵?個(gè)方面。第一，小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施落后。小鎮(zhèn)娛樂(lè)設(shè)施不完善、交通工具不齊全、停車(chē)場(chǎng)規(guī)模較小、缺少便利店、未及時(shí)開(kāi)發(fā)民宿、廁所環(huán)境臟亂差、旅游安全設(shè)施不夠完善、特色旅游小鎮(zhèn)內(nèi)旅游標(biāo)識(shí)較少等。第二，小鎮(zhèn)智慧旅游程度低。鹽城市大多數(shù)特色旅游小鎮(zhèn)智慧旅游程度較低，游客不能自如地在網(wǎng)上預(yù)訂車(chē)位、門(mén)票等，同時(shí)小鎮(zhèn)景區(qū)WiFi覆蓋率還比較低。第三，小鎮(zhèn)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)和水平普遍較低。小鎮(zhèn)服務(wù)人員普遍缺乏服務(wù)意識(shí)，缺少服務(wù)相關(guān)知識(shí)和培訓(xùn)，未給游客帶來(lái)較好的旅游體驗(yàn)。

（四）規(guī)劃布局不合理

在旅游小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商或者其他投資主體缺乏對(duì)小鎮(zhèn)資源的調(diào)查分析，未把小鎮(zhèn)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行旅游規(guī)劃。不能合理利用現(xiàn)有土地資源。隨著鹽城城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，農(nóng)業(yè)用地越來(lái)越緊張，如果盲目地進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)將導(dǎo)致土地資源的浪費(fèi)，更嚴(yán)重的是給當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活帶來(lái)不利影響，旅游者的旅游體驗(yàn)也將大打折扣，開(kāi)發(fā)商為了利益對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行過(guò)度開(kāi)發(fā)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，致使小鎮(zhèn)的整體資源遭到破壞。

（五）缺乏品牌意識(shí)，宣傳力度不夠

鹽城特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中，存在缺乏品牌意識(shí)和宣傳力度不夠的問(wèn)題，不能及時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)、新聞、報(bào)紙、電視、公眾號(hào)等媒介全方位進(jìn)行宣傳，一個(gè)小鎮(zhèn)如果沒(méi)有知名度，即便小鎮(zhèn)風(fēng)光獨(dú)特、環(huán)境優(yōu)美、文化底蘊(yùn)豐厚，也很少會(huì)有游客前來(lái)游玩，這樣就失去了口口相傳的機(jī)會(huì)，弱化了口碑效應(yīng)，久而久之，小鎮(zhèn)的知名度始終無(wú)法上升，如此將造成惡性循環(huán)，鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)較難有長(zhǎng)足的發(fā)展。

（六）客源市場(chǎng)單一

鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)客源市場(chǎng)單一。首先，絕大多數(shù)游客來(lái)自附近城鎮(zhèn)。快節(jié)奏的城市生活，使市民產(chǎn)生回歸自然，放松身心的旅游需求。其次，游客出游時(shí)間相對(duì)固定。筆者在調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客大多集中在休息日和節(jié)假日出游，這就凸顯了特色小鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)在時(shí)間上的局限性。最后，多數(shù)旅游小鎮(zhèn)缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大家都在爭(zhēng)奪同一塊蛋糕，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，原本就不大的市場(chǎng)被越分越小。

三、鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展策略

（一）彰顯生態(tài)鹽城名片，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)

要利用鹽城良好的空氣、獨(dú)特的景觀、豐富的土地等自然資源，因地制宜，打造獨(dú)一無(wú)二、辨識(shí)度高的生態(tài)鹽城特色旅游小鎮(zhèn)和康養(yǎng)特色旅游小鎮(zhèn)。有旅游觀賞資源的小鎮(zhèn)可以通過(guò)打造與眾不同的景觀，吸引游客前來(lái)觀賞；有動(dòng)物資源的小鎮(zhèn)可以通過(guò)舉辦與動(dòng)物保護(hù)相關(guān)的大型公益活動(dòng)，讓游客在與動(dòng)物親密接觸的同時(shí)接受生態(tài)保護(hù)的教育。

同時(shí)，要充分挖掘鹽城當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源，打造以新四軍“鐵軍精神”為代表的紅色旅游小鎮(zhèn)。有獨(dú)特民俗的小鎮(zhèn)可開(kāi)發(fā)民俗巡演等特色旅游活動(dòng)，有美食資源的小鎮(zhèn)可以通過(guò)舉辦美食節(jié)等活動(dòng)吸引游客，等等。要充分發(fā)揮小鎮(zhèn)的特色，有規(guī)劃的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，不盲目、不照搬[4]。

（二）加大資金投入

針對(duì)鹽城特色旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)投融資不足的特點(diǎn)，筆者提出以下對(duì)策。①構(gòu)建多元的投融資體系。在以鹽城政府為主導(dǎo)的前提下，鼓勵(lì)民間資本的投入，可以采取獨(dú)資、合資、收購(gòu)等方式對(duì)鹽城的特色旅游小鎮(zhèn)進(jìn)行投資，運(yùn)用金融信貸、資本融資等方式，構(gòu)建多元化投融資體系。②充分依靠政策支持。要充分利用鹽城政府制定的土地、財(cái)稅等優(yōu)惠政策，使特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展具有一定的政策優(yōu)勢(shì)，必要時(shí)加大特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)的資金扶持力度，更要鼓勵(lì)民間資本投入。③完善相關(guān)法律法規(guī)。相關(guān)部門(mén)制定、完善相關(guān)的法律法規(guī)，使民間資本在進(jìn)行投資的時(shí)有法可依，投資者的權(quán)益得到法律的保障。

（三）發(fā)展全域旅游，提升旅游公共服務(wù)

旅游公共服務(wù)體系是旅游活動(dòng)中的重要因素之一，其象征著一個(gè)城市的旅游成熟度，只有不斷完善旅游公共服務(wù)，才能提高城市的旅游接待能力，具體到一個(gè)旅游景區(qū)旅游特色小鎮(zhèn)亦是如此[5]。

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要加強(qiáng)鹽城特色旅游小鎮(zhèn)娛樂(lè)體育等設(shè)施的建設(shè)；加大對(duì)鹽城特色旅游小鎮(zhèn)交通的投入，包括交通工具、交通路線等；建設(shè)小鎮(zhèn)配套的停車(chē)場(chǎng)，適當(dāng)擴(kuò)大停車(chē)場(chǎng)面積；在鹽城特色旅游小鎮(zhèn)周邊合理開(kāi)設(shè)便利店；利用現(xiàn)有的土地資源和民居，適度地開(kāi)發(fā)鹽城特色旅游小鎮(zhèn)民宿；加強(qiáng)對(duì)廁所等公共場(chǎng)所環(huán)境的維護(hù)，加大對(duì)小鎮(zhèn)環(huán)境衛(wèi)生的治理力度；針對(duì)性、計(jì)劃性地完善小鎮(zhèn)旅游標(biāo)識(shí)；針對(duì)自駕游的游客，在道路旁設(shè)立旅游標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌，提示游客旅游目的地方向及距離，提供個(gè)性化、人性化服務(wù)。

2.加大智慧旅游的投入

鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)要緊跟時(shí)代潮流，及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上更新有關(guān)小鎮(zhèn)的信息，進(jìn)行資源共享，在美團(tuán)、攜程、飛豬等App上更新小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高小鎮(zhèn)的WiFi覆蓋率。

3.提高小鎮(zhèn)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)和水平

對(duì)旅游小鎮(zhèn)服務(wù)人員進(jìn)行職業(yè)化化管理和針對(duì)性的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員素質(zhì)和水平。引入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的工作積極性，全心全意為游客服務(wù)。

（四）融入市政府整體工作目標(biāo)，科學(xué)規(guī)劃布局

建設(shè)鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)，要深入調(diào)查分析鹽城市小鎮(zhèn)資源的整體情況，以可持續(xù)發(fā)展為前提，合理利用和整合各鎮(zhèn)的特色資源。①整合土地資源，合理規(guī)劃旅游用地。鼓勵(lì)小鎮(zhèn)居民經(jīng)營(yíng)民宿，既節(jié)約了農(nóng)業(yè)用地，同時(shí)也增加了收入。②整合特色資源，合理分布特色旅游小鎮(zhèn)區(qū)位。對(duì)地處世界遺產(chǎn)地區(qū)域附近的小鎮(zhèn)著力打造生態(tài)康養(yǎng)特色旅游小鎮(zhèn)；區(qū)位相鄰、資源相近的小鎮(zhèn)要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不能惡性競(jìng)爭(zhēng)。③整合管理機(jī)構(gòu)，將特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)融入市政府整體工作目標(biāo)，這樣才能科學(xué)規(guī)劃，不各自為政，使地處不同區(qū)域的特色小鎮(zhèn)得到統(tǒng)一管理與發(fā)展。

（五）借助世界自然遺產(chǎn)金字招牌，全面加強(qiáng)宣傳

黃海濕地世界自然遺產(chǎn)對(duì)于鹽城來(lái)說(shuō)是等級(jí)最高的金字招牌，對(duì)推進(jìn)鹽城市旅游形象的宣傳是又一個(gè)強(qiáng)有力的推進(jìn)器。對(duì)特色旅游小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，特色很重要，要對(duì)小鎮(zhèn)的主題精準(zhǔn)定位，突出自身的特色，打造特色旅游小鎮(zhèn)品牌。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體等媒介進(jìn)行宣傳，以此來(lái)提高鹽城特色旅游小鎮(zhèn)的知名度和形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。例如，鹽城市可以建立自己的旅游網(wǎng)站；在微博上發(fā)布鹽城特色旅游小鎮(zhèn)的信息；和美團(tuán)、攜程、飛豬等App進(jìn)行合作，將小鎮(zhèn)產(chǎn)品信息及時(shí)更新，讓游客在App上能輕松了解小鎮(zhèn)的信息；在視頻中穿插小鎮(zhèn)廣告；在微信公眾號(hào)上宣傳小鎮(zhèn)特色。利用傳統(tǒng)的宣傳方式在電視、報(bào)紙、雜志上發(fā)布特色旅游小鎮(zhèn)廣告；在車(chē)站、車(chē)座、廣告牌上發(fā)布特色旅游小鎮(zhèn)信息等。明星效應(yīng)的作用也不容小覷，可以請(qǐng)明星代言并大力宣傳，利用明星效應(yīng)，吸引更多的游客前來(lái)觀賞。也可以舉辦大型鹽城特色旅游推介活動(dòng)，提高小鎮(zhèn)知名度，用獨(dú)特的鹽城的風(fēng)土人情來(lái)吸引游客。

（六）主動(dòng)接軌長(zhǎng)三角一體化國(guó)家策略，共同開(kāi)拓市場(chǎng)

1.開(kāi)拓周邊城鎮(zhèn)以外的客源市場(chǎng)

鹽城的特色旅游小鎮(zhèn)的客源市場(chǎng)主要包括鹽城市的城鎮(zhèn)居民和周?chē)鞘芯用瘢嚯x較遠(yuǎn)的游客很少，歸根到底還是因?yàn)橹炔粔?，要充分利用長(zhǎng)三角一體化國(guó)家戰(zhàn)略帶給鹽城的機(jī)遇，加大宣傳范圍和力度，將“蛋糕”做大，將鹽城特色旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大到整個(gè)“長(zhǎng)三角”地區(qū)。

2.開(kāi)拓周末及節(jié)假日以外的市場(chǎng)

游客主要集中在周末或者節(jié)假日旅游使小鎮(zhèn)游客量波動(dòng)較大，可以推出工作日每日特色活動(dòng)和工作日低價(jià)策略吸引游客。

3.加強(qiáng)合作

鹽城的特色旅游小鎮(zhèn)之間應(yīng)該加強(qiáng)合作，形成一種聯(lián)盟關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展，并且可以成立旅行社或者和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献髟O(shè)計(jì)精致獨(dú)特的旅游路線，為游客打造獨(dú)具特色的旅游路線，共同拓展客源市場(chǎng)。鹽城特色旅游小鎮(zhèn)之間還可以共享游客信息和最新旅游動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，特色旅游小鎮(zhèn)成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距的有效途徑。本文以鹽城市為研究對(duì)象，鹽城市城鎮(zhèn)化率較低，開(kāi)發(fā)特色旅游小鎮(zhèn)是農(nóng)村發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。筆者在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)特色旅游小鎮(zhèn)存在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象；產(chǎn)業(yè)投融資不足；規(guī)劃不合理；品牌知名度不高等問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際情況提出要充分發(fā)揮小鎮(zhèn)特色；加大資金投入；加大宣傳力度；開(kāi)拓未來(lái)市場(chǎng)等對(duì)策。特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)需要多方面的努力，包括政府的政策扶持、金融部門(mén)的資金支持以及當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆閰⑴c等，鹽城市特色旅游小鎮(zhèn)目前還處于初創(chuàng)階段，未來(lái)還有較長(zhǎng)的路要走。

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