被消費(fèi)者拯救的“釀酒狗”

陳亮途

今天的營銷與過去最大的不同，是消費(fèi)者的選擇太多，擁有更多權(quán)利。品牌要經(jīng)營的不是“點(diǎn)”，而是“線”。你的產(chǎn)品、服務(wù)、位置再好都是其次。重要的是那根與消費(fèi)者連接的線，這根線決定了品牌的成敗。

品牌要經(jīng)營的，是與消費(fèi)者之間的“聯(lián)系力”（connectivity）。企業(yè)賦權(quán)給消費(fèi)者，讓他們塑造品牌，甚至創(chuàng)造產(chǎn)品。

與消費(fèi)者建立聯(lián)系

釀酒狗（BrewDog）是蘇格蘭的一家小啤酒公司。2007年創(chuàng)辦時(shí)，由于口感獨(dú)特，得到很多本地啤酒粉絲的支持。他們喜歡在下班或周末時(shí)，呼朋喚友到酒吧一起看球，一起品嘗釀酒狗啤酒。慢慢地，釀酒狗在線下?lián)碛辛撕芏嗥放粕缛?，定期舉辦聚會(huì)，吸引粉絲參與，大家成了好朋友。

但在2008年，突遇全球金融危機(jī)，品牌深陷資金難關(guān)，銀行拒絕貸款，瀕臨破產(chǎn)。但釀酒狗沒有放棄，嘗試聯(lián)動(dòng)品牌粉絲，讓他們參與進(jìn)品牌的重整旗鼓中。

于是，釀酒狗向粉絲們募資“啤酒預(yù)購金”，在未來可以以折扣價(jià)預(yù)訂新啤酒。粉絲們紛紛響應(yīng)，四年內(nèi)共眾籌700萬英鎊的“啤酒預(yù)購金”。這筆資金不僅讓品牌渡過了金融危機(jī)，銷量更是看漲。2008年至2013年，釀酒狗銷售額平均每年增長(zhǎng)167%。

他們這樣說

觀點(diǎn)一（周筠）

在初期，釀酒狗以獨(dú)特的口感制勝，通過味覺獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在擁有了一定的粉絲后，重視品牌與消費(fèi)者之間的連接，創(chuàng)造、搭建了更多與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，使其生產(chǎn)的酒不再只是單純的產(chǎn)品，而是在加強(qiáng)聯(lián)系力的過程中，潛移默化地融入消費(fèi)者的生活習(xí)慣中。在很多組織活動(dòng)中，粉絲成了摯友，不難看出品牌已逐漸產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的“利他”價(jià)值。在遇到金融危機(jī)時(shí)，因?yàn)橛性缦鹊姆劢z運(yùn)營根基，釀酒狗得到了粉絲的支持響應(yīng)，扭轉(zhuǎn)局面，形成了消費(fèi)者經(jīng)營品牌最終續(xù)命的態(tài)勢(shì)。

觀點(diǎn)二（田玉清）

1.產(chǎn)品要有獨(dú)特賣點(diǎn)，才能得到部分消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至可以使消費(fèi)者變成粉絲。

2.借助品牌、產(chǎn)品這個(gè)媒介，讓部分消費(fèi)者有了社交活動(dòng)和圈子，并不斷連接、互動(dòng)、壯大。

3.產(chǎn)品是根本，粉絲是基礎(chǔ)，預(yù)購金享折扣是關(guān)鍵點(diǎn)，消費(fèi)者還是貪便宜，所以釀酒狗能夠借助預(yù)購金來發(fā)展自己的生意，重整旗鼓。

4.品牌還是要通過其產(chǎn)品找到一部分忠實(shí)消費(fèi)者，并且經(jīng)營他們。

5.品牌要特別在乎忠實(shí)客戶，說不定哪天用戶就幫你起死回生了。

觀點(diǎn)三（馬晨程）

品牌的三個(gè)重要組成部分是品牌定位、品牌行為和品牌形象，前兩者和黃金圈法則里的“為何做”和“如何做、做什么”相當(dāng)契合。這個(gè)“為何做”就是品牌核心，也是品牌的定位。

釀酒狗做的是精釀啤酒，所有的精釀啤酒幾乎擁有同樣的追求：無添加。但在釀酒狗之前，眾多精釀啤酒廠對(duì)外宣傳的都是“無添加”這個(gè)特征，除了口感因?yàn)樵吓浔确矫娴牟煌瑩碛行┰S差別，最大的差別就只剩下名字不一樣了。這相當(dāng)于只告訴了大家你是做什么的，并沒有體現(xiàn)出自己的理念，不能影響認(rèn)同或擁有相同理念的人，不能喚起消費(fèi)者的共鳴，本質(zhì)上也就無法喚起消費(fèi)者的購買欲望，更談不上消費(fèi)者的認(rèn)同和分享了。而釀酒狗自2007年創(chuàng)立之初，便表現(xiàn)出了與眾不同，它的“為何做”是要?jiǎng)?chuàng)造出一款“叛逆”的精釀啤酒，但如果僅停留在“為何做”的層面，那么釀酒狗從本質(zhì)上也沒有什么與眾不同，無非就是取了一個(gè)名字，叫出了一個(gè)定位而已。

那如何才能影響和培養(yǎng)自己的忠實(shí)受眾？還得知行合一，通過“如何做”和“做什么”，用品牌行為去踐行“為何做”（也就是品牌理念）。于是，釀酒狗在海報(bào)、標(biāo)簽、新品包裝、日常營銷活動(dòng)上總是顯得像個(gè)正處在青春期的壞孩子，無時(shí)無刻不在表達(dá)著自己的“叛逆”。

它出過敢與天下為敵將其他精釀啤酒放上斷頭臺(tái)的宣傳海報(bào)，它敢把“如果你不認(rèn)同我，就滾”的話語寫在瓶子標(biāo)簽上，敢把小動(dòng)物的毛皮標(biāo)本做成新品包裝……簡(jiǎn)直是叛逆少年中的叛逆之王。它做的許多事情都很出格，有的還會(huì)讓大眾感到不那么舒服，但是卻擁有大批的追隨者、認(rèn)同此理念的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者每每談到釀酒狗，都會(huì)心中有激情，眼里冒金光，這就是“為何做”。然后用“如何做”和“做什么”去建立品牌理念和品牌行為準(zhǔn)則的魔力，讓釀酒狗成為當(dāng)下全球最知名精釀啤酒的不二之選。

今天，釀酒狗已成為最受歡迎的蘇格蘭啤酒了。

從釀酒狗的例子，我們可以看出品牌的消費(fèi)者經(jīng)營之道。即便生意經(jīng)營不善，消費(fèi)者也不會(huì)讓品牌倒下，會(huì)支持品牌走下去。

經(jīng)營消費(fèi)者，讓他們成為長(zhǎng)期粉絲。其中的不二法門是在消費(fèi)者長(zhǎng)期使用產(chǎn)品時(shí)，間接培養(yǎng)他們的忠誠度。

本文整理自《成為被喜歡的品牌》