鞋業(yè)巨頭一個(gè)個(gè)倒下的背后

宋子義

從來沒有哪個(gè)行業(yè)像今天的鞋履行業(yè)一樣，在品牌已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，從高端品牌到大眾品牌，在短短的三五年間，一個(gè)又一個(gè)消失在人們的視野中。

為什么這些硬質(zhì)皮鞋出現(xiàn)了行業(yè)性的品牌崩塌？

很多人認(rèn)為是電商惹的禍。這個(gè)“鍋”該讓電商背嗎？對(duì)消費(fèi)者而言，電商只是一個(gè)銷售渠道而已。歸根結(jié)底，是因?yàn)樾鬀]有回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)和經(jīng)營的邏輯。

下面筆者將從品牌隕落的現(xiàn)象、原因、曾經(jīng)輝煌的原因和如何重新崛起四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

大量知名鞋業(yè)品牌相繼隕落

1.國內(nèi)鞋業(yè)品牌

創(chuàng)建于1978年的百麗鞋業(yè)，輝煌時(shí)曾是中國最大、全球第二的鞋履帝國，僅次于美國的耐克。百麗國際曾創(chuàng)下連續(xù)12年高居中國女鞋銷售榜首的輝煌戰(zhàn)績。市值在2013年曾一度超過1500億港元，成為當(dāng)時(shí)上市民營企業(yè)中僅次于百度和騰訊的中國最大鞋履零售商，被譽(yù)為“中國女鞋第一品牌”。

曾經(jīng)，初入社會(huì)的男人夢想擁有一條百麗的皮帶，而女人則渴望擁有一雙百麗的皮鞋。但讓人大跌眼鏡的是，僅僅4年過后，百麗國際就宣布退出香港聯(lián)合交易所，估值銳減為531億港元，縮水近2/3，一代天驕從此隕落。

被譽(yù)為“大眾鞋王”的達(dá)芙妮成立于1987年，它曾連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸最具領(lǐng)導(dǎo)地位的鞋履品牌，在銷量巔峰時(shí)期，國內(nèi)每賣出5雙女鞋中就有1雙是達(dá)芙妮。讓人意想不到的是，號(hào)稱鞋業(yè)“寶馬”的達(dá)芙妮從2013年170億元市值一路跌落到3.44億人民幣，換算后僅為巔峰時(shí)期的2.5%左右。2020年年中，達(dá)芙妮干脆宣布退出國內(nèi)中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，消費(fèi)者喜愛的一代鞋王從此跌落神壇。

創(chuàng)始于1987年的貴人鳥，曾是A股“體育鞋服第一股”，在2015年高光時(shí)刻市值曾高達(dá)427億元，但5年后滑落至不足16億元，還出現(xiàn)了14.1億元的債務(wù)逾期，之后被法院裁定進(jìn)入重整程序，破產(chǎn)和退市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。貴人鳥也從輝煌迅速走向了謝幕。

被稱為“中國真皮鞋王”的富貴鳥集團(tuán)，成立于20世紀(jì)90年代，在2016年巔峰時(shí)期，員工人數(shù)高達(dá)上萬人，其創(chuàng)始人林和平兄弟的身價(jià)更是一度超過50億元。誰曾想，經(jīng)過短短3年時(shí)間，2019年8月富貴鳥宣布退市并破產(chǎn)，身后留下30億元巨債。富貴鳥從此消失在人們的視野。

德爾惠在2004年的銷售額曾突破6億元，一舉超過國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌。但到了2015年后開始大面積關(guān)店，至2017年底，德爾惠共計(jì)負(fù)債6.36億元，廠房、土地和倉庫等均已被抵押，德爾惠也就此宣告停業(yè)。

還有被迫退市的喜得龍、輝煌時(shí)30億元銷售額的金萊克等，如今都已難覓蹤影。

2.國外鞋業(yè)品牌

創(chuàng)立于1977年的玖熙（Nine West）集團(tuán)，曾經(jīng)是世界上最大的女裝皮鞋設(shè)計(jì)、制造和銷售商，是世界女鞋市場的標(biāo)桿品牌。巔峰時(shí)期的玖熙，業(yè)務(wù)遍及57個(gè)國家和地區(qū)，擁有7000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額高達(dá)16億美金?！都~約時(shí)報(bào)》在1997年的一篇報(bào)道稱，“美國女性每5雙鞋就有1雙來自Nine West”。但如今它在美國的獨(dú)立門店已經(jīng)全部消失，玖熙在中國的經(jīng)營也遇到了與美國市場類似的問題，最終在2017年申請(qǐng)破產(chǎn)。

港資著名鞋履品牌萊爾斯丹（Le Saunda），據(jù)其2021年發(fā)布的年中財(cái)報(bào)，該集團(tuán)已連續(xù)多個(gè)年度業(yè)績下滑。營業(yè)額從2014年的20.39億元逐漸下滑到2020年的7.36億元，下滑比例高達(dá)64%，以致不得不出售資產(chǎn)紓困。

為什么這些品牌相繼衰落

是什么原因?qū)е铝嗽?jīng)輝煌的鞋履品牌迅速衰落？事實(shí)上，這些鞋履品牌之前只是擁有了市場知名度，沒有培育出消費(fèi)者的忠誠度。

那些業(yè)績下滑嚴(yán)重的鞋企應(yīng)捫心自問，自己有哪些理由能真正吸引消費(fèi)者？自己能滿足消費(fèi)者的使用要求和精神需求嗎？

首先，從使用價(jià)值上看，舒適是對(duì)鞋子最基本的要求。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，如果連最基本的舒適問題都解決不了，憑什么讓消費(fèi)者說愛你？

其次，從消費(fèi)心理上看，隨著物質(zhì)生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)的到來，中高端消費(fèi)者更在意的是一個(gè)人的品味、信念、心理訴求和身份歸屬感，如果你的鞋子穿在腳上無法分辨出是什么品牌，消費(fèi)者想表達(dá)自己的品味也無從下手。這就如同新推出的奔馳車、LV包包不帶商標(biāo)，還能值幾個(gè)錢？

一位給耐克做代工的老板曾痛心疾首地感嘆，自己的品牌跟耐克是同一條生產(chǎn)線，只是因?yàn)闆]有那個(gè)“對(duì)鉤”，價(jià)格就變成了它的1/5甚至1/10。

我們的鞋履企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究，還處在“小學(xué)”階段。

百麗的市場定位是舒適、簡約、職業(yè)、成熟，關(guān)鍵標(biāo)簽是潮流、女人味和多樣化，且不說概念多到無法聚焦，也不說多樣化、女人味等價(jià)值主張如何落地，更不說概念之間的相互矛盾，只說潮流這一項(xiàng)。

潮流本質(zhì)上是由一種感覺帶來的消費(fèi)熱潮，瞬息萬變。誰能每次準(zhǔn)確捕捉潮流？這需要配備多少頂尖設(shè)計(jì)師？即使引領(lǐng)潮流，但還沒來得及“割韭菜”，那些模仿者已蜂擁而至，再加上沒有明顯的品牌區(qū)隔，最終也只是替別人做嫁衣。如果用這種思維來經(jīng)營配方150年不變的可口可樂，恐怕只有倒閉的命運(yùn)。

再說達(dá)芙妮，其理念是：達(dá)芙妮不做名牌，并以希臘女神為依托，為女性打造一雙屬于自己的鞋，讓每一個(gè)穿達(dá)芙妮鞋的女性，能從中找到真正的自己，找回自信。一個(gè)版型千篇一律，如何打造屬于自己的鞋？找回自信的理念又如何從鞋上體現(xiàn)？

相對(duì)來說，那些國際知名品牌，提供的絕不僅是一種體育用品，而是人生的信念、體育的精神和思想的境界。

當(dāng)然，這些衰落的品牌也曾千方百計(jì)地想通過轉(zhuǎn)型走出泥淖，但總感覺沒踩到點(diǎn)子上。

譬如百麗，居然把失利的原因歸結(jié)為性價(jià)比，進(jìn)而采取大范圍降價(jià)。性價(jià)比是商品的性能值與價(jià)格的比值，是低端產(chǎn)品的衡量指標(biāo)，卻陰差陽錯(cuò)地被百麗拿來衡量中高端品牌。因此，降價(jià)不可能挽救品牌，根本問題還是沒有解決。

至于百麗和達(dá)芙妮的最新轉(zhuǎn)型方向，依然值得商榷。

退市后的百麗希望憑借已經(jīng)擁有的眾多腳型大數(shù)據(jù)，進(jìn)入定制市場。思路本身并沒有錯(cuò)，但售價(jià)動(dòng)輒萬元以上的產(chǎn)品，會(huì)讓普通消費(fèi)者望之卻步，這個(gè)市場的容量很難容得下百麗龐大的銷量。而且百麗采取的方式居然是低調(diào)轉(zhuǎn)型。從心理學(xué)角度講，既然是轟轟烈烈地摔倒，就應(yīng)該更高調(diào)地回歸，這樣才能給消費(fèi)者形成更大的沖擊力，否則等慢慢挽回時(shí)，相當(dāng)于重建一個(gè)品牌，之前費(fèi)盡心血形成的品牌影響力，也將消失殆盡。

而達(dá)芙妮正試圖進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。殊不知，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的研究首先要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)女鞋品牌，其次，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域早已列強(qiáng)環(huán)伺，市場競爭激烈且日趨飽和化，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等已牢牢占據(jù)了市場。李寧之所以登陸紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周走“潮牌”路線，就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋市場增長空間較小，甚至有媒體斷言，“運(yùn)動(dòng)鞋的增長已經(jīng)觸及天花板”。

一旦方向錯(cuò)了，停下就是進(jìn)步！

是什么締造了這些鞋企曾經(jīng)的輝煌

毫無疑問，這些輝煌鞋企的決策人有著過人的眼光和膽略，他們能在第一次鞋履消費(fèi)升級(jí)時(shí)，準(zhǔn)確抓住時(shí)代的脈搏，帶領(lǐng)企業(yè)走向事業(yè)的巔峰。

當(dāng)初的消費(fèi)市場，因改革開放帶來的富裕和人口紅利，讓積蓄的消費(fèi)力迅速得到釋放。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于購買渠道單一，人們只能通過商場、專營店等場所來購買。因此“得渠道者得天下”，誰占領(lǐng)了渠道，誰就占據(jù)了市場。

于是，那些有前瞻眼光的鞋企老板，迅速開始跑馬圈地。這時(shí)只需在電視臺(tái)輔助性地做一下廣告，“鞋王”便應(yīng)運(yùn)而生。

在渠道為王的時(shí)代，一代鞋王百麗鞋業(yè)，在2016年零售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到21071家，次年后開始下滑。

“大眾鞋王”達(dá)芙妮，在2012年擁有各種門店高達(dá)6881間，到2020年年中，達(dá)芙妮干脆宣布線下門店一個(gè)不留。

貴人鳥門店數(shù)量一度超過5500家，結(jié)果三年關(guān)店1421家。

“中國真皮鞋王”富貴鳥在2016年門店數(shù)量超過3000家，之后短短三年間，富貴鳥宣布破產(chǎn)退市。

即使玖熙，在巔峰時(shí)期也曾擁有7000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，但2017年后它在美國的門店全部消失。

成也渠道，敗也渠道。渠道的成功模式，讓鞋企忽視了產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的真正內(nèi)涵。但門店或商超渠道只能解決商品流通的問題，解決不了商品本身的問題，一旦市場出現(xiàn)新的購買渠道，消費(fèi)者有更多的選擇后，她們便轉(zhuǎn)身而去，而這些帶有“硬傷”的產(chǎn)品自然就失去了市場競爭力。

關(guān)于鞋業(yè)品牌的衰落，百麗的年報(bào)曾有過總結(jié)：隨著消費(fèi)市場的成熟，之前行之有效的經(jīng)營方式變成了發(fā)展的阻礙，傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成了劣勢。

事實(shí)上，根本的原因是這些鞋企沒有回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)與市場經(jīng)營的邏輯。

中國鞋業(yè)，該到反思自己的時(shí)候了。

鞋履帝國如何才能重新崛起

中國40年的市場經(jīng)濟(jì)，在各行各業(yè)催生了一批知名品牌，但很多品牌僅僅停留在知名度上，而中國也正逐步邁入真正的品牌時(shí)代?，F(xiàn)在中國的消費(fèi)市場正處在品牌蛻變的“戰(zhàn)國時(shí)代”，誰搶先占領(lǐng)了市場先機(jī)，誰就能率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，立于市場的不敗之地。

在探討品牌的崛起前，先講一個(gè)故事。1956年，西鐵城手表進(jìn)軍澳洲市場時(shí)，在報(bào)紙、電視和廣播上投放了大量的廣告，但卻收效甚微。后來西鐵城想出了一招，在報(bào)紙上大肆做廣告，告訴大家在某個(gè)時(shí)候某個(gè)地方，將從飛機(jī)上扔下一批西鐵城手表，誰撿到就歸誰。這條廣告引起了轟動(dòng)，當(dāng)天大量的群眾聚集在廣場上，手表也按時(shí)從飛機(jī)上扔下來，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，手表除了一些劃傷外，居然運(yùn)行正常。于是奔走相告，媒體也紛紛報(bào)道此事，西鐵城手表從此在澳大利亞一舉成名。

西鐵城暢銷事件的背后，包含著品牌塑造的四個(gè)必備要素：一是產(chǎn)品的實(shí)用性能，二是顧客的感知，三是有個(gè)會(huì)說話的產(chǎn)品故事，四是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的轟動(dòng)效應(yīng)。

對(duì)鞋類品牌而言，這些原理照樣適用。

1.需要具有優(yōu)于同行的實(shí)用性能

使用價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品最基本的要求，如果不能滿足這個(gè)基礎(chǔ)需求，再好的營銷策略也毫無意義。從現(xiàn)實(shí)意義上說，只要能領(lǐng)先對(duì)手半步，就足以脫穎而出。

就硬質(zhì)皮鞋而言，由于尺寸的彈性和伸縮范圍較小，必然會(huì)影響到舒適度，這是硬質(zhì)皮鞋的痛點(diǎn)和硬傷。如果能在這點(diǎn)上突破，就能領(lǐng)先一眾鞋企。

解決這個(gè)問題并不難。以女鞋為例，可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，計(jì)算出銷量最大的一兩個(gè)尺碼，譬如37碼，針對(duì)這個(gè)鞋碼，做出肥、中、瘦三個(gè)經(jīng)典款式，最好有鞋帶，適應(yīng)范圍會(huì)更廣。

對(duì)銷量占60%的尺碼，根據(jù)大數(shù)據(jù)只做偏肥、偏瘦兩種樣式，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好來選擇。

對(duì)銷量20%的尺碼，要么只保留一款，要么高價(jià)定制。畢竟前面已涵蓋了80%的目標(biāo)消費(fèi)群體，相當(dāng)于抓住了大多數(shù)的顧客。

至于涉及舒適度、材質(zhì)選擇等問題，鞋企都有足夠的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵是在解決完領(lǐng)先半步后，要啟動(dòng)以點(diǎn)帶面的技巧性宣傳策略，以此來影響消費(fèi)者的認(rèn)知體系。

2.需要滿足顧客的心理需求

營銷的本質(zhì)是打動(dòng)，而不是說服。從生物學(xué)上講，是通過喚醒顧客的本能需求，再在滿足這種需求的過程中，刺激人腦中的多巴胺，從而固化消費(fèi)者的購買行為。

當(dāng)然，滿足顧客需求的前提，首先是定位和區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)椴煌M(fèi)層次的消費(fèi)者，對(duì)舒適度、品牌、顏值、時(shí)尚度、價(jià)格、耐久度、材質(zhì)、售后和透氣性等要求的排序也會(huì)不同。尤其在消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者買鞋更多的是追求自我內(nèi)在的表達(dá)。

仍以女鞋為例分析一下女性消費(fèi)者的心理。女性消費(fèi)者富有同情心、感性多于理性，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，只要激活她的左腦即可成功銷售。

激活她們左腦的方法之一，是挖掘一個(gè)能感動(dòng)她的品牌故事，她一旦被感動(dòng)，就意味著已經(jīng)被洗腦，品牌會(huì)不知不覺地根植于她的心目中。之前，筆者曾幫某個(gè)桑葚酒廠進(jìn)行策劃，讓它滯銷的產(chǎn)品供不應(yīng)求；對(duì)一家酒店進(jìn)行故事包裝后，也出現(xiàn)了一座難求的局面……這些案例都曾在雜志上發(fā)表過，在網(wǎng)上也能找到。因篇幅關(guān)系，如何打造故事的方法論不再具體贅述。

作為鞋履類產(chǎn)品，從定價(jià)策略上看，低端產(chǎn)品一般采取成本定價(jià)法，而中高端產(chǎn)品大多采用心理定價(jià)法，也就是目標(biāo)消費(fèi)群體能接受的心理價(jià)位。

總之，除了個(gè)別低端品牌之外，產(chǎn)品必須是某種文化理念的載體，并具有一定的識(shí)別度，當(dāng)這種理念與消費(fèi)者的心理出現(xiàn)一致后，購買行為就會(huì)隨之出現(xiàn)。

3.產(chǎn)品能夠自動(dòng)傳播

你的產(chǎn)品會(huì)說話嗎？

美國營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳》中寫道：分享是人的本能，人們傾向于通過分享讓自己顯得更加優(yōu)秀的事情，以獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng)和更積極的印象，讓周圍的朋友感覺自己也與傳播的內(nèi)容是同一類人。

而最容易分享的辦法，便是采用故事的方式。因?yàn)閺V告無論說得多么動(dòng)聽，都很難讓人相信，唯故事可以。對(duì)鞋履企業(yè)而言，故事的題材也有很多，隨便舉幾例：

挖掘出一個(gè)詮釋品牌理念、情節(jié)曲折的動(dòng)人故事。

展現(xiàn)出消費(fèi)者的獨(dú)一無二，譬如給每雙鞋編碼，并有防偽標(biāo)記。

推出價(jià)格錨定物的產(chǎn)品，譬如某款鞋子的價(jià)格為10.1萬元/雙。

體現(xiàn)善良的理念，如每賣出一雙鞋子企業(yè)代消費(fèi)者捐款多少。

產(chǎn)品中使用“黑科技”，如鞋底或鞋墊的減震功能、與手機(jī)接駁的計(jì)步器等。

為了讓銷售變得有趣，采用盲盒贈(zèng)送不同星座或月份祝福圖案的幸運(yùn)鞋墊。

LOGO在鞋幫、后跟兩邊，或鞋底側(cè)面，并在夜晚時(shí)有熒光閃爍。

一改普遍不重視的鞋盒設(shè)計(jì)，讓一次性鞋盒變得高端、大氣，成為永久的鞋盒。

這些內(nèi)容都可以變成顧客的話題由頭，一旦你的產(chǎn)品會(huì)“說話”，信息就會(huì)不脛而走，那時(shí)還何愁銷路！

4.渠道更加迅捷便利

讓鞋企又愛又恨的渠道，似乎已成了制約鞋業(yè)發(fā)展的桎梏。其實(shí)只要產(chǎn)品有了內(nèi)涵，消費(fèi)者喜歡了你的品牌，各類渠道就會(huì)爭相銷售，因此在營銷策劃時(shí)不能本末倒置。

當(dāng)然，創(chuàng)新渠道的辦法也不是沒有，只要反向思考就可以。在講渠道前先講個(gè)故事：

在某商業(yè)街的對(duì)面有兩家鞋店，它們的產(chǎn)品差不多，但價(jià)格有所不同。當(dāng)消費(fèi)者來到張三的鞋店，看到自己中意的鞋子價(jià)格是380元，但在李四的鞋店，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的鞋子只有290元，而且還有贈(zèng)品，于是他就高高興興地買了。其實(shí)，這兩家鞋店背后是同一個(gè)老板，這個(gè)老板期望的售價(jià)就是290元。但消費(fèi)者并不明白的是，人一旦陷入比價(jià)的過程，就會(huì)啟動(dòng)大腦不假思索的購買模式。

而對(duì)目前的鞋履銷售而言，同樣可以采取類似的策略。譬如，在常見的各類銷售平臺(tái)上建起網(wǎng)店，并事先與這些平臺(tái)簽訂N年的價(jià)格鎖定合同。這些網(wǎng)店的主要作用，只是用來宣傳品牌形象和引流（不產(chǎn)生銷售額，便沒有扣點(diǎn)返還費(fèi)用）。網(wǎng)店內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)普遍偏高，價(jià)格堅(jiān)挺，在客服與消費(fèi)者溝通時(shí)，有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者去品牌的網(wǎng)站或公眾號(hào)比價(jià)，而顧客只有關(guān)注后才能享受到優(yōu)惠的價(jià)格，顧客在購買后，數(shù)據(jù)庫和粉絲池自然形成，從而為以后的消費(fèi)互動(dòng)與復(fù)購打下基礎(chǔ)。

線下的形象店也應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略布局。畢竟鞋履產(chǎn)品與其他日用品不同，需要試穿才知道是否合適。形象店除了讓消費(fèi)者體驗(yàn)外，關(guān)鍵是利用試腳器收集顧客的腳樣數(shù)據(jù)。收集數(shù)據(jù)后，再交給顧客一個(gè)獨(dú)一無二的編號(hào)。這時(shí)每個(gè)用戶的編號(hào)和尺寸數(shù)據(jù)通過小程序自動(dòng)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，客戶再購買自己品牌的任何款式時(shí)，都無需再試穿了，而且還可以在網(wǎng)上模擬效果。之后，企業(yè)在舉辦促銷活動(dòng)或贈(zèng)品發(fā)放時(shí)，信息都可以及時(shí)推送給目標(biāo)消費(fèi)者（譬如購買10雙鞋后，可以免費(fèi)定制一次），如此貼心的服務(wù)，顧客還跑得了嗎？

這種便捷的購買渠道，也能防止顧客購買到假貨。如此一來，電商的優(yōu)勢就能為品牌所用，這種借勢不遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)的投資建店模式嗎？

5.找到符合時(shí)代趨勢的品牌推廣策略

沿著舊地圖找不到新大陸。

被譽(yù)為“日本廣告界殿堂級(jí)大師”的川上徹也在《好文案，一句話就夠了》中寫道：一個(gè)好文案，勝過100個(gè)銷售高手。

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者有了更多認(rèn)知渠道后，產(chǎn)品不再像過去一樣，僅靠電視上的幾句廣告就能獲得消費(fèi)者的信任。文案是現(xiàn)階段，品牌推廣效果最好、最便捷、最省錢的方式。

一個(gè)優(yōu)秀的文案寫手不僅要了解文案的寫作技巧，還需具備深邃的洞察力、全局的視野和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，能夠駕馭文案背后的諸多要素，譬如懂得市場分析、品牌策劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、定價(jià)機(jī)制、內(nèi)部資源整合等眾多知識(shí)，這些都需要一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

在寫文案前，首先要確定推廣的媒介，不同的媒介對(duì)表達(dá)內(nèi)容和方式的要求會(huì)完全不同。媒介決定了你的品牌在哪里說，在哪里說又決定了對(duì)誰說、說什么、怎么說等。

對(duì)文案內(nèi)容而言，你的標(biāo)題必須在3秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，并能打動(dòng)她。此外標(biāo)題還須具備吸引注意力、篩選出消費(fèi)者、傳遞完整信息和引導(dǎo)讀者閱讀等四大功能。也就是標(biāo)題只有達(dá)到爆文的標(biāo)準(zhǔn)，文案才能迅速傳播。

舉個(gè)女鞋品牌的標(biāo)題，如“不要再削足適履了，請(qǐng)給你的腳一個(gè)舒適的家！”“鞋子如婚姻，不要再委屈你的腳了！”等等，這些標(biāo)題的背后，是通過現(xiàn)實(shí)的困擾或痛點(diǎn)來喚起消費(fèi)者情緒的共鳴，從而讓她主動(dòng)打開文案。

打開文案只是第一步，至于品牌的調(diào)性、消費(fèi)者的場景預(yù)設(shè)、反傳統(tǒng)的賣點(diǎn)介紹、文案每部分的撰寫方法、內(nèi)部資源如何調(diào)配等等，因篇幅關(guān)系，不再一一贅述。

人的思維局限，往往是由于在一個(gè)環(huán)境中待久了，或者長時(shí)間執(zhí)迷于某一件事情，從而讓自己陷入當(dāng)局者迷的困局。因此，想在競爭激烈的鞋履市場，打造出一個(gè)經(jīng)典的品牌，就須跳出產(chǎn)品乃至行業(yè)的局限，用高屋建瓴的格局和異于常人的創(chuàng)新思維來進(jìn)行整體的謀劃和布局。

我們堅(jiān)信，在這個(gè)世界，英雄永遠(yuǎn)不會(huì)落幕，只有暫時(shí)的休整。待重整戎裝后，王者仍會(huì)凱旋，重新奪回屬于自己的榮光！

作者：資深職業(yè)經(jīng)理人