生活方式型承德市旅游品牌構(gòu)建研究

趙英英

摘 要：本文通過(guò)對(duì)兩個(gè)典型的旅游目的地品牌案例進(jìn)行研究，總結(jié)出基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑。首先，提煉能夠代表地方生活方式的旅游目的地本質(zhì)特征；其次，多方利益群體參與，刪選出同時(shí)對(duì)旅游目的地具有代表性、對(duì)游客具有吸引力、對(duì)其他目的地具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌因子（表征為某種生活方式）；最后，對(duì)旅游目的地品牌因子進(jìn)行重構(gòu)，打造基于生活方式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過(guò)對(duì)承德市旅游品牌的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，提出承德市應(yīng)基于生活方式對(duì)旅游品牌進(jìn)行重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：生活方式；旅游品牌；承德

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究一般課題“基于生活方式的承德市旅游品牌基因選擇研究”（20203043）。

引言

目前，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為旅游目的地整體生活方式的競(jìng)爭(zhēng)，成都的慢生活、廈門(mén)的小資生活等融入地方生活方式的旅游活動(dòng)已經(jīng)成為超越傳統(tǒng)旅游景區(qū)的旅游目的地吸引力重要組成部分。承德市能否實(shí)現(xiàn)從以旅游景區(qū)為主的觀光游到生活方式型旅游目的地度假游的轉(zhuǎn)變是制約承德旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

旅游的本質(zhì)是去異地體驗(yàn)一種生活方式，因此旅游目的地品牌打造的過(guò)程中應(yīng)注重地方生活方式的挖掘。許多學(xué)者的研究表明，生活方式對(duì)游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，一些研究流動(dòng)性的學(xué)者把個(gè)體流動(dòng)分為三類(lèi)：生活方式驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和旅游驅(qū)動(dòng)[1]?？梢蕴峁┚哂形ι罘绞降哪康牡啬芪罅坑慰颓巴?，反之亦然。本文通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外經(jīng)典旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，構(gòu)建基于生活方式的品牌構(gòu)建路徑，以期為承德市旅游品牌構(gòu)建提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

生活方式（Lifestyle）一詞最早出現(xiàn)在Max Weber對(duì)于階級(jí)、地位和黨派的研究中，不同的生活方式可以用來(lái)區(qū)分不同的“地位群體（Status Group）”。在消費(fèi)者文化的研究中，生活方式被定義為一種消費(fèi)習(xí)慣的表達(dá)[2]。Veal（1993）通過(guò)對(duì)韋伯式的亞文化、心理學(xué)、休閑旅游方式、市場(chǎng)研究和消費(fèi)者心理學(xué)，以及空間的社會(huì)主義生活方式、消費(fèi)者文化和其他領(lǐng)域?qū)ι罘绞降母拍钸M(jìn)行總結(jié)，提出從活動(dòng)、價(jià)值和態(tài)度、個(gè)人和群體、群體互動(dòng)、一致性、可辨認(rèn)性和選擇等角度對(duì)生活方式進(jìn)行定義，定義生活方式為個(gè)體或群體不同的行為特征模式，這些行為包括和配偶、家庭、親朋、鄰居、同事的關(guān)系，消費(fèi)行為、工作和宗教行為[3]。

許多學(xué)者的研究表明了生活方式對(duì)游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。Samsudin & Maliki（2015）研究了地方在生活方式型旅游者中的重要性和表征[4]。地方被界定為一個(gè)包含物質(zhì)資料的空間或社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的背景，當(dāng)?shù)胤奖粋€(gè)體體驗(yàn)，地方就被賦予了一種感情和意義[5]。地方表征吸引著和這里相關(guān)的生活方式型旅游者，Laws（1997）研究了美國(guó)棕櫚泉的房地產(chǎn)商和旅游部門(mén)是如何構(gòu)建公眾認(rèn)可的太陽(yáng)城形象的，陽(yáng)光充足的地方容易被生活方式型旅游者理解為快樂(lè)的地方[6]。Gross & Brown（2015）認(rèn)為把生活方式當(dāng)作某個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工具太過(guò)寬泛，生活方式應(yīng)該作為基礎(chǔ)為其他獨(dú)特的或無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)提供一個(gè)平臺(tái)，比如南澳的生活方式可以是愉悅享樂(lè)，在此基礎(chǔ)上把旅游興趣集中在食物、酒、自然、遺產(chǎn)和文化上，將生活方式作為主體形象，其他方面針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行差別營(yíng)銷(xiāo)[7]。

二、生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑

本文通過(guò)對(duì)世界上成功的生活方式型旅游目的地品牌進(jìn)行研究，包括新西蘭的“100%純潔新西蘭”和新加坡的“非常新加坡”兩個(gè)個(gè)案品牌策略，構(gòu)建基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑。

（一）100%純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）

新西蘭旅游局（Tourism New Zealand，TNZ）成立于1901年，其是一個(gè)面向國(guó)際游客推廣新西蘭的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織，TNZ的重大舉措是1999年7月新西蘭第一次全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。新西蘭旅游局認(rèn)識(shí)到需要在所有市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)和傳播一個(gè)簡(jiǎn)潔的品牌，這個(gè)品牌是獨(dú)特的且能帶來(lái)與這個(gè)目的地相關(guān)的情感利益。

在定位或重新定位任何目標(biāo)品牌的過(guò)程中，第一階段是確立目標(biāo)及其品牌的核心價(jià)值，這些價(jià)值應(yīng)該是持久的、相關(guān)的、可傳播的，并對(duì)潛在游客具有顯著影響。這個(gè)過(guò)程也應(yīng)該考慮品牌對(duì)于今天的旅游消費(fèi)者以及其與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。在TNZ為新西蘭建立品牌愿景之前，它發(fā)起了一系列研究項(xiàng)目，調(diào)查當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、類(lèi)似項(xiàng)目的目的地和以前的游客，以及從未去過(guò)新西蘭的游客[8]。

定位新西蘭旅游品牌的下一個(gè)階段是定義這個(gè)國(guó)家最具代表性的東西，并決定如何將其轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性。研究結(jié)果顯示，外界認(rèn)為新西蘭到處都是綠色的山丘、綿羊和有攻擊性的毛利武士，而且有些“無(wú)聊”。這與新西蘭人如何看待他們自己的國(guó)家很不一樣，這個(gè)問(wèn)題需要通過(guò)更好地使用圖像和品牌的表現(xiàn)來(lái)改變?nèi)藗兊目捶?。筆者進(jìn)一步研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)新西蘭有4種資產(chǎn)：景觀、人、冒險(xiǎn)、文化。其目的是將新西蘭定位為其居民長(zhǎng)期塑造的地方（實(shí)際上是一種民族精神）。其品牌精髓是“景觀”，定位是“新的太平洋自由”（New Pacific Freedom）。“新太平洋自由”背后的價(jià)值觀是現(xiàn)代的、復(fù)雜的、創(chuàng)新的、富有創(chuàng)造力的、充滿(mǎn)活力的、自由的，在新西蘭令人驚嘆的景觀背景下組合起來(lái)的情感表達(dá)。這是一種可以讓你通過(guò)活動(dòng)和經(jīng)歷來(lái)表達(dá)自己的景觀，與生活在世界上人口最稠密、污染最嚴(yán)重的城市中的許多游客每天所經(jīng)歷的截然相反。新西蘭手冊(cè)將新西蘭描述成為一個(gè)“令人震驚的視野，嘆為觀止的風(fēng)景，難忘的經(jīng)歷”。所有的視覺(jué)和文字傳播中都會(huì)呼應(yīng)“100%純凈”的主題，它的風(fēng)景、葡萄酒和食物，它的人以及它的經(jīng)歷被認(rèn)為是沒(méi)有污染的、純粹的、未受影響的、未被摻水的[9]。

新西蘭品牌成功的關(guān)鍵在于其品牌個(gè)性與目標(biāo)市場(chǎng)的良好互動(dòng)。一個(gè)品牌的個(gè)性應(yīng)該既有腦又有心，有腦是指合乎邏輯的品牌特征，有心是指其情感利益和聯(lián)想。品牌主張和溝通可以基于品牌的腦或心，腦部傳達(dá)品牌的理性?xún)r(jià)值觀，而心則揭示其情感價(jià)值和關(guān)聯(lián)。其通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)目的地本身的特征和目的地對(duì)他們的意義，可以研究消費(fèi)者與目的地之間的特殊利益關(guān)系。

（二）非常新加坡（Unique Singpore）

在20世紀(jì)70年代，新加坡的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是“Instant Asia”，暗示游客可以在多元種族的新加坡品味亞洲的主要文化。20世紀(jì)80年代，這個(gè)主題向世人展現(xiàn)了一個(gè)令人驚訝的新加坡，一種迷人的融合東方與西方風(fēng)格的現(xiàn)代性。這些特征與20世紀(jì)90年代末被引入的“新亞洲-新加坡”的主題相呼應(yīng)，其可能是新加坡歷史上最大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)，展現(xiàn)了旅游官員希望世界看到20世紀(jì)末的新加坡。其品牌個(gè)性是“世界性的、年輕的、充滿(mǎn)活力的、現(xiàn)代的亞洲、可靠和舒適的”，旨在講述一個(gè)“一個(gè)年輕國(guó)家如何從不確定的未來(lái)變成今天的樣子”的故事，目的是宣傳一個(gè)有傳奇色彩、但組織良好的形象。

21世紀(jì)初，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和其他危機(jī)對(duì)新加坡國(guó)際經(jīng)濟(jì)旅游的影響，建立一個(gè)強(qiáng)大的目的地形象已經(jīng)刻不容緩，促使相關(guān)部門(mén)在21世紀(jì)初對(duì)“新亞洲-新加坡”這一品牌進(jìn)行審視，并開(kāi)始重塑品牌，進(jìn)行“品牌革命”。負(fù)責(zé)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的品牌咨詢(xún)公司在2003年年中被新加坡旅游局聘用，設(shè)計(jì)一個(gè)“可信的、引人注目的、差異化和包羅萬(wàn)象”的旅游品牌來(lái)替代之前的品牌。之后，該公司與400個(gè)主要利益相關(guān)者進(jìn)行了對(duì)話，其中包括來(lái)自新加坡旅游局（Singapore Tourism Board，STB）的代表、國(guó)內(nèi)外的行業(yè)合作伙伴、7個(gè)主要市場(chǎng)的休閑和商務(wù)人士、政府機(jī)構(gòu)和新加坡公民，最后形成了新加坡“獨(dú)特”（Uniquely Singapore）的品牌。

為了確定新加坡旅游品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌專(zhuān)責(zé)小組在對(duì)新加坡從產(chǎn)品（產(chǎn)品豐富多樣、文化多元、國(guó)際化、世界級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施）、呈現(xiàn)（可進(jìn)入性強(qiáng)、高效、友好、安全）、體驗(yàn)（輕松，無(wú)壓力、受歡迎）和結(jié)束利益（滿(mǎn)足、高興、值得）4個(gè)方面進(jìn)行了研究。其決定了新加坡“國(guó)際化、現(xiàn)代、文化多元、高效、高質(zhì)量和不同事物完美融合”的品牌特征，品牌個(gè)性被描述為“自信、成熟、優(yōu)雅、多彩、幽默”，定位宣言是“一種優(yōu)秀的現(xiàn)代世界和豐富文化的獨(dú)特融合，以提供豐富的體驗(yàn)”[10]。

“獨(dú)特（Unique）”一詞捕捉到了新加坡最核心的東西，一個(gè)充滿(mǎn)活力與沖突的多彩的城市，在這里游客可以發(fā)現(xiàn)文化、美食、藝術(shù)和建筑的和諧融合。這座城市充滿(mǎn)了無(wú)限的活力，充滿(mǎn)了激動(dòng)人心的事件，它提供了無(wú)數(shù)獨(dú)特的令人難忘的經(jīng)歷，等待著被發(fā)現(xiàn) [10]。

（三）基于生活方式的品牌構(gòu)建路徑

旅游目的地品牌基因應(yīng)對(duì)旅游目的地具有代表力，對(duì)旅游者具有吸引力，對(duì)其他目的地具有競(jìng)爭(zhēng)力[11]。每一個(gè)經(jīng)典旅游品牌的產(chǎn)生都需要大量的調(diào)查研究，這個(gè)過(guò)程需要旅游目的地本身、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)人士等多方利益相關(guān)者的參與。過(guò)度追求語(yǔ)言上的表現(xiàn)而忽視旅游目的地本質(zhì)特征的旅游品牌是沒(méi)有生命力的。本文通過(guò)對(duì)個(gè)案總結(jié)和相關(guān)文獻(xiàn)分析，構(gòu)建基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑（圖1）。此路徑分為初步構(gòu)建品牌因子庫(kù)、完善品牌因子庫(kù)、品牌因子篩選和品牌演繹4個(gè)階段，涉及品牌公司/營(yíng)銷(xiāo)公司、政府相關(guān)部門(mén)、居民、游客和相關(guān)企業(yè)等多方利益相關(guān)主體。

三、承德市旅游品牌現(xiàn)狀與重構(gòu)路徑

（一）承德市旅游品牌歷史與現(xiàn)狀

承德歷史文化悠久，有著豐富的多民族文化內(nèi)涵。2010年，承德市以打造國(guó)際旅游城市為目標(biāo)，并在“十二五”規(guī)劃中明確提出打造“避暑山莊，和合承德”的城市旅游品牌。自此，“和合承德”的城市旅游品牌一直沿用至今?！昂秃稀钡钠放茖?duì)承德有很強(qiáng)的代表力，其體現(xiàn)了承德的歷史淵源，可以說(shuō)山莊是因“和”而修，外廟是因“和”而建，而承德又有“先有避暑山莊，后有承德”的說(shuō)法。

承德市是國(guó)家首批歷史文化名城，1998年底被原國(guó)家旅游局列入首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。然而，作為一座老牌的旅游城市，承德在游客中的印象是避暑山莊、外八廟以及木蘭圍場(chǎng)等旅游景區(qū)，而很少能體驗(yàn)到承德的生活。在全域旅游和休閑度假旅游發(fā)展的背景下，旅游已經(jīng)不是景區(qū)景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)而是生活方式的競(jìng)爭(zhēng)，可以提供吸引游客的生活方式型旅游目的地能夠吸引大量游客前往，反之亦然。那么，“和合承德”能否體現(xiàn)承德的生活方式，而又對(duì)游客有吸引力呢？有關(guān)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了探討，并提出“紫禁城后花園”，“生態(tài)強(qiáng)市、魅力承德”等城市旅游形象[12]。

（二）承德市旅游品牌重構(gòu)

一個(gè)旅游目的地的品牌不僅需要代表旅游目的地的特征，同時(shí)也要對(duì)游客有吸引力，對(duì)同類(lèi)型的旅游目的地有競(jìng)爭(zhēng)力，不能陷入“自說(shuō)自話”“自我欣賞”的怪圈。承德市在新一輪的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中能否沖出重圍，關(guān)鍵在于是否能夠打造一個(gè)基于生活方式既對(duì)自身本質(zhì)特征具有代表性、對(duì)游客具有吸引力以及對(duì)同類(lèi)型目的地來(lái)說(shuō)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地品牌。本文基于對(duì)世界優(yōu)秀的旅游品牌構(gòu)建路徑的研究，承德市應(yīng)對(duì)其目的地品牌進(jìn)行重構(gòu)。首先，要根植于旅游目的地的本質(zhì)特征，從生活方式角度提取旅游目的地品牌基因。其次，構(gòu)建一個(gè)多方利益群體參與的旅游品牌協(xié)商機(jī)制，對(duì)旅游目的地品牌基因進(jìn)行刪選，使品牌同時(shí)具有代表力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。最后，以基于生活方式的旅游目的地品牌為平臺(tái)，對(duì)區(qū)域內(nèi)資源進(jìn)行整合打造。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)“100%純凈新西蘭”和“非常新加坡”兩個(gè)典型的基于生活方式型旅游目的品牌進(jìn)行分析，總結(jié)出旅游目的地品牌構(gòu)建的關(guān)鍵路徑。本文作為一個(gè)探索性研究，僅提出了旅游目的地品牌構(gòu)建的方法和路徑，未構(gòu)建出實(shí)際的旅游品牌。未來(lái)可通過(guò)相關(guān)研究，進(jìn)一步深化和實(shí)踐，以期對(duì)目的地品牌實(shí)踐提供建議。

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