生活方式型承德市旅游品牌構(gòu)建研究

趙英英

摘 要：本文通過對兩個典型的旅游目的地品牌案例進(jìn)行研究，總結(jié)出基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑。首先，提煉能夠代表地方生活方式的旅游目的地本質(zhì)特征；其次，多方利益群體參與，刪選出同時對旅游目的地具有代表性、對游客具有吸引力、對其他目的地具有競爭力的品牌因子（表征為某種生活方式）；最后，對旅游目的地品牌因子進(jìn)行重構(gòu)，打造基于生活方式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。本文通過對承德市旅游品牌的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，提出承德市應(yīng)基于生活方式對旅游品牌進(jìn)行重構(gòu)。

關(guān)鍵詞：生活方式；旅游品牌；承德

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2020年承德市社會科學(xué)發(fā)展研究一般課題“基于生活方式的承德市旅游品牌基因選擇研究”（20203043）。

引言

目前，旅游目的地的競爭已經(jīng)由傳統(tǒng)的旅游景區(qū)競爭轉(zhuǎn)換為旅游目的地整體生活方式的競爭，成都的慢生活、廈門的小資生活等融入地方生活方式的旅游活動已經(jīng)成為超越傳統(tǒng)旅游景區(qū)的旅游目的地吸引力重要組成部分。承德市能否實現(xiàn)從以旅游景區(qū)為主的觀光游到生活方式型旅游目的地度假游的轉(zhuǎn)變是制約承德旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

旅游的本質(zhì)是去異地體驗一種生活方式，因此旅游目的地品牌打造的過程中應(yīng)注重地方生活方式的挖掘。許多學(xué)者的研究表明，生活方式對游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營銷中的重要性，一些研究流動性的學(xué)者把個體流動分為三類：生活方式驅(qū)動、消費驅(qū)動和旅游驅(qū)動[1]?？梢蕴峁┚哂形ι罘绞降哪康牡啬芪罅坑慰颓巴粗嗳?。本文通過總結(jié)國內(nèi)外經(jīng)典旅游目的地品牌營銷案例，構(gòu)建基于生活方式的品牌構(gòu)建路徑，以期為承德市旅游品牌構(gòu)建提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述

生活方式（Lifestyle）一詞最早出現(xiàn)在Max Weber對于階級、地位和黨派的研究中，不同的生活方式可以用來區(qū)分不同的“地位群體（Status Group）”。在消費者文化的研究中，生活方式被定義為一種消費習(xí)慣的表達(dá)[2]。Veal（1993）通過對韋伯式的亞文化、心理學(xué)、休閑旅游方式、市場研究和消費者心理學(xué)，以及空間的社會主義生活方式、消費者文化和其他領(lǐng)域?qū)ι罘绞降母拍钸M(jìn)行總結(jié)，提出從活動、價值和態(tài)度、個人和群體、群體互動、一致性、可辨認(rèn)性和選擇等角度對生活方式進(jìn)行定義，定義生活方式為個體或群體不同的行為特征模式，這些行為包括和配偶、家庭、親朋、鄰居、同事的關(guān)系，消費行為、工作和宗教行為[3]。

許多學(xué)者的研究表明了生活方式對游客的吸引力和生活方式在旅游目的地營銷中的重要性。Samsudin & Maliki（2015）研究了地方在生活方式型旅游者中的重要性和表征[4]。地方被界定為一個包含物質(zhì)資料的空間或社會關(guān)系產(chǎn)生的背景，當(dāng)?shù)胤奖粋€體體驗，地方就被賦予了一種感情和意義[5]。地方表征吸引著和這里相關(guān)的生活方式型旅游者，Laws（1997）研究了美國棕櫚泉的房地產(chǎn)商和旅游部門是如何構(gòu)建公眾認(rèn)可的太陽城形象的，陽光充足的地方容易被生活方式型旅游者理解為快樂的地方[6]。Gross & Brown（2015）認(rèn)為把生活方式當(dāng)作某個地區(qū)的營銷工具太過寬泛，生活方式應(yīng)該作為基礎(chǔ)為其他獨特的或無形的營銷點提供一個平臺，比如南澳的生活方式可以是愉悅享樂，在此基礎(chǔ)上把旅游興趣集中在食物、酒、自然、遺產(chǎn)和文化上，將生活方式作為主體形象，其他方面針對目標(biāo)市場進(jìn)行差別營銷[7]。

二、生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑

本文通過對世界上成功的生活方式型旅游目的地品牌進(jìn)行研究，包括新西蘭的“100%純潔新西蘭”和新加坡的“非常新加坡”兩個個案品牌策略，構(gòu)建基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑。

（一）100%純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）

新西蘭旅游局（Tourism New Zealand，TNZ）成立于1901年，其是一個面向國際游客推廣新西蘭的國際營銷組織，TNZ的重大舉措是1999年7月新西蘭第一次全球營銷活動的實施。新西蘭旅游局認(rèn)識到需要在所有市場上開發(fā)和傳播一個簡潔的品牌，這個品牌是獨特的且能帶來與這個目的地相關(guān)的情感利益。

在定位或重新定位任何目標(biāo)品牌的過程中，第一階段是確立目標(biāo)及其品牌的核心價值，這些價值應(yīng)該是持久的、相關(guān)的、可傳播的，并對潛在游客具有顯著影響。這個過程也應(yīng)該考慮品牌對于今天的旅游消費者以及其與主要競爭對手之間的關(guān)系。在TNZ為新西蘭建立品牌愿景之前，它發(fā)起了一系列研究項目，調(diào)查當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、類似項目的目的地和以前的游客，以及從未去過新西蘭的游客[8]。

定位新西蘭旅游品牌的下一個階段是定義這個國家最具代表性的東西，并決定如何將其轉(zhuǎn)化為品牌個性。研究結(jié)果顯示，外界認(rèn)為新西蘭到處都是綠色的山丘、綿羊和有攻擊性的毛利武士，而且有些“無聊”。這與新西蘭人如何看待他們自己的國家很不一樣，這個問題需要通過更好地使用圖像和品牌的表現(xiàn)來改變?nèi)藗兊目捶?。筆者進(jìn)一步研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)新西蘭有4種資產(chǎn)：景觀、人、冒險、文化。其目的是將新西蘭定位為其居民長期塑造的地方（實際上是一種民族精神）。其品牌精髓是“景觀”，定位是“新的太平洋自由”（New Pacific Freedom）?！靶绿窖笞杂伞北澈蟮膬r值觀是現(xiàn)代的、復(fù)雜的、創(chuàng)新的、富有創(chuàng)造力的、充滿活力的、自由的，在新西蘭令人驚嘆的景觀背景下組合起來的情感表達(dá)。這是一種可以讓你通過活動和經(jīng)歷來表達(dá)自己的景觀，與生活在世界上人口最稠密、污染最嚴(yán)重的城市中的許多游客每天所經(jīng)歷的截然相反。新西蘭手冊將新西蘭描述成為一個“令人震驚的視野，嘆為觀止的風(fēng)景，難忘的經(jīng)歷”。所有的視覺和文字傳播中都會呼應(yīng)“100%純凈”的主題，它的風(fēng)景、葡萄酒和食物，它的人以及它的經(jīng)歷被認(rèn)為是沒有污染的、純粹的、未受影響的、未被摻水的[9]。

新西蘭品牌成功的關(guān)鍵在于其品牌個性與目標(biāo)市場的良好互動。一個品牌的個性應(yīng)該既有腦又有心，有腦是指合乎邏輯的品牌特征，有心是指其情感利益和聯(lián)想。品牌主張和溝通可以基于品牌的腦或心，腦部傳達(dá)品牌的理性價值觀，而心則揭示其情感價值和關(guān)聯(lián)。其通過調(diào)查消費者對目的地本身的特征和目的地對他們的意義，可以研究消費者與目的地之間的特殊利益關(guān)系。

（二）非常新加坡（Unique Singpore）

在20世紀(jì)70年代，新加坡的營銷口號是“Instant Asia”，暗示游客可以在多元種族的新加坡品味亞洲的主要文化。20世紀(jì)80年代，這個主題向世人展現(xiàn)了一個令人驚訝的新加坡，一種迷人的融合東方與西方風(fēng)格的現(xiàn)代性。這些特征與20世紀(jì)90年代末被引入的“新亞洲-新加坡”的主題相呼應(yīng)，其可能是新加坡歷史上最大規(guī)模的品牌宣傳活動，展現(xiàn)了旅游官員希望世界看到20世紀(jì)末的新加坡。其品牌個性是“世界性的、年輕的、充滿活力的、現(xiàn)代的亞洲、可靠和舒適的”，旨在講述一個“一個年輕國家如何從不確定的未來變成今天的樣子”的故事，目的是宣傳一個有傳奇色彩、但組織良好的形象。

21世紀(jì)初，隨著競爭的加劇和其他危機(jī)對新加坡國際經(jīng)濟(jì)旅游的影響，建立一個強(qiáng)大的目的地形象已經(jīng)刻不容緩，促使相關(guān)部門在21世紀(jì)初對“新亞洲-新加坡”這一品牌進(jìn)行審視，并開始重塑品牌，進(jìn)行“品牌革命”。負(fù)責(zé)2000年悉尼奧運會的品牌咨詢公司在2003年年中被新加坡旅游局聘用，設(shè)計一個“可信的、引人注目的、差異化和包羅萬象”的旅游品牌來替代之前的品牌。之后，該公司與400個主要利益相關(guān)者進(jìn)行了對話，其中包括來自新加坡旅游局（Singapore Tourism Board，STB）的代表、國內(nèi)外的行業(yè)合作伙伴、7個主要市場的休閑和商務(wù)人士、政府機(jī)構(gòu)和新加坡公民，最后形成了新加坡“獨特”（Uniquely Singapore）的品牌。

為了確定新加坡旅游品牌的優(yōu)勢，品牌專責(zé)小組在對新加坡從產(chǎn)品（產(chǎn)品豐富多樣、文化多元、國際化、世界級的基礎(chǔ)設(shè)施）、呈現(xiàn)（可進(jìn)入性強(qiáng)、高效、友好、安全）、體驗（輕松，無壓力、受歡迎）和結(jié)束利益（滿足、高興、值得）4個方面進(jìn)行了研究。其決定了新加坡“國際化、現(xiàn)代、文化多元、高效、高質(zhì)量和不同事物完美融合”的品牌特征，品牌個性被描述為“自信、成熟、優(yōu)雅、多彩、幽默”，定位宣言是“一種優(yōu)秀的現(xiàn)代世界和豐富文化的獨特融合，以提供豐富的體驗”[10]。

“獨特（Unique）”一詞捕捉到了新加坡最核心的東西，一個充滿活力與沖突的多彩的城市，在這里游客可以發(fā)現(xiàn)文化、美食、藝術(shù)和建筑的和諧融合。這座城市充滿了無限的活力，充滿了激動人心的事件，它提供了無數(shù)獨特的令人難忘的經(jīng)歷，等待著被發(fā)現(xiàn) [10]。

（三）基于生活方式的品牌構(gòu)建路徑

旅游目的地品牌基因應(yīng)對旅游目的地具有代表力，對旅游者具有吸引力，對其他目的地具有競爭力[11]。每一個經(jīng)典旅游品牌的產(chǎn)生都需要大量的調(diào)查研究，這個過程需要旅游目的地本身、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)人士等多方利益相關(guān)者的參與。過度追求語言上的表現(xiàn)而忽視旅游目的地本質(zhì)特征的旅游品牌是沒有生命力的。本文通過對個案總結(jié)和相關(guān)文獻(xiàn)分析，構(gòu)建基于生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑（圖1）。此路徑分為初步構(gòu)建品牌因子庫、完善品牌因子庫、品牌因子篩選和品牌演繹4個階段，涉及品牌公司/營銷公司、政府相關(guān)部門、居民、游客和相關(guān)企業(yè)等多方利益相關(guān)主體。

三、承德市旅游品牌現(xiàn)狀與重構(gòu)路徑

（一）承德市旅游品牌歷史與現(xiàn)狀

承德歷史文化悠久，有著豐富的多民族文化內(nèi)涵。2010年，承德市以打造國際旅游城市為目標(biāo)，并在“十二五”規(guī)劃中明確提出打造“避暑山莊，和合承德”的城市旅游品牌。自此，“和合承德”的城市旅游品牌一直沿用至今?！昂秃稀钡钠放茖Τ械掠泻軓?qiáng)的代表力，其體現(xiàn)了承德的歷史淵源，可以說山莊是因“和”而修，外廟是因“和”而建，而承德又有“先有避暑山莊，后有承德”的說法。

承德市是國家首批歷史文化名城，1998年底被原國家旅游局列入首批中國優(yōu)秀旅游城市。然而，作為一座老牌的旅游城市，承德在游客中的印象是避暑山莊、外八廟以及木蘭圍場等旅游景區(qū)，而很少能體驗到承德的生活。在全域旅游和休閑度假旅游發(fā)展的背景下，旅游已經(jīng)不是景區(qū)景點的競爭而是生活方式的競爭，可以提供吸引游客的生活方式型旅游目的地能夠吸引大量游客前往，反之亦然。那么，“和合承德”能否體現(xiàn)承德的生活方式，而又對游客有吸引力呢？有關(guān)學(xué)者對此進(jìn)行了探討，并提出“紫禁城后花園”，“生態(tài)強(qiáng)市、魅力承德”等城市旅游形象[12]。

（二）承德市旅游品牌重構(gòu)

一個旅游目的地的品牌不僅需要代表旅游目的地的特征，同時也要對游客有吸引力，對同類型的旅游目的地有競爭力，不能陷入“自說自話”“自我欣賞”的怪圈。承德市在新一輪的旅游目的地競爭中能否沖出重圍，關(guān)鍵在于是否能夠打造一個基于生活方式既對自身本質(zhì)特征具有代表性、對游客具有吸引力以及對同類型目的地來說具有競爭力的旅游目的地品牌。本文基于對世界優(yōu)秀的旅游品牌構(gòu)建路徑的研究，承德市應(yīng)對其目的地品牌進(jìn)行重構(gòu)。首先，要根植于旅游目的地的本質(zhì)特征，從生活方式角度提取旅游目的地品牌基因。其次，構(gòu)建一個多方利益群體參與的旅游品牌協(xié)商機(jī)制，對旅游目的地品牌基因進(jìn)行刪選，使品牌同時具有代表力、吸引力和競爭力。最后，以基于生活方式的旅游目的地品牌為平臺，對區(qū)域內(nèi)資源進(jìn)行整合打造。

四、結(jié)語

本文通過對“100%純凈新西蘭”和“非常新加坡”兩個典型的基于生活方式型旅游目的品牌進(jìn)行分析，總結(jié)出旅游目的地品牌構(gòu)建的關(guān)鍵路徑。本文作為一個探索性研究，僅提出了旅游目的地品牌構(gòu)建的方法和路徑，未構(gòu)建出實際的旅游品牌。未來可通過相關(guān)研究，進(jìn)一步深化和實踐，以期對目的地品牌實踐提供建議。

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