手把手教你操練場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷操練，需要三個(gè)核心環(huán)節(jié)：畫流程圖、評(píng)審與驗(yàn)收、復(fù)盤優(yōu)化。

畫場(chǎng)景開(kāi)發(fā)流程圖

場(chǎng)景創(chuàng)意出來(lái)后，要學(xué)會(huì)畫場(chǎng)景開(kāi)發(fā)流程圖。一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)流程圖可以分為時(shí)間順序圖和心理活動(dòng)流程圖。

也就是說(shuō)，我們要將某個(gè)場(chǎng)景還原，分別從場(chǎng)景展開(kāi)的時(shí)間、在場(chǎng)景中各方參與者的心理活動(dòng)進(jìn)行模擬。有這些流程圖，再組織大家開(kāi)展場(chǎng)景評(píng)審的時(shí)候就可以深入討論。

我以餐廳的點(diǎn)菜場(chǎng)景舉例說(shuō)明。點(diǎn)菜是餐廳最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它既是服務(wù)體驗(yàn)，也是決定餐廳效益和客單價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們按照流程圖和顧客心理圖來(lái)還原一下“點(diǎn)菜”這個(gè)具體場(chǎng)景。

從時(shí)序流程圖（見(jiàn)圖1）看，有三個(gè)主要環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)：接待。主角是服務(wù)員，引導(dǎo)落座、倒茶、遞菜單。這個(gè)環(huán)節(jié)很重要，不管客人多還是少，如果服務(wù)不當(dāng)，顧客會(huì)馬上走掉（人多怕等待時(shí)間長(zhǎng)、人少怕餐廳食材不新鮮）。

既然如此，餐廳要考慮設(shè)置服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)：人多時(shí)如何接待安排？店內(nèi)客人少時(shí)如何接待？主要是防止顧客流失。這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)海底撈和外婆家的場(chǎng)景服務(wù)設(shè)計(jì)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)：點(diǎn)菜。主角是顧客，服務(wù)員配合，記錄顧客要求，提示后廚，對(duì)某些菜品還要與后廚溝通后才能準(zhǔn)確答復(fù)顧客。點(diǎn)菜這個(gè)環(huán)節(jié)，是展示服務(wù)、菜品和溝通效率的節(jié)點(diǎn)。

第三個(gè)環(huán)節(jié)：下單。主角是顧客，他會(huì)根據(jù)人數(shù)、宴請(qǐng)目的來(lái)安排菜品檔次、數(shù)量，并告知服務(wù)員上菜時(shí)間。

從時(shí)序圖上看，顧客點(diǎn)菜下單，決定餐廳的經(jīng)營(yíng)效益，但是如果從心理活動(dòng)流程圖（見(jiàn)圖2）上洞察，可以據(jù)此利用顧客心理來(lái)設(shè)置場(chǎng)景，影響顧客的決策，從而提升經(jīng)營(yíng)效益。

心理活動(dòng)流程洞察與場(chǎng)景設(shè)計(jì)思考：

1.假如有5個(gè)人進(jìn)到餐廳，服務(wù)員把顧客安置好以后，菜單遞給顧客（注意，你的菜單是電子版的、紙質(zhì)版的還是掃碼點(diǎn)餐，學(xué)問(wèn)也很大），點(diǎn)菜就開(kāi)始了。這個(gè)時(shí)候，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的是什么？菜單！菜單是顧客的點(diǎn)餐地圖。

對(duì)服務(wù)員和餐廳來(lái)說(shuō)，最重要的也是菜單。菜單是決定客單價(jià)和毛利率的有效工具。

菜單中最重要的是什么？是菜品的設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)際上是顧客的一次場(chǎng)景預(yù)體驗(yàn)：哪些菜是本店特色？特色在什么地方？別人的好評(píng)多不多？

這是一個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定要把握住。特色菜是招攬回頭客、提高毛利的戰(zhàn)略工具，要特別突顯介紹并圖文并茂：是做法特色還是食材特色？是味道特色還是寓意特色？特色菜好評(píng)如何，大眾點(diǎn)評(píng)上好評(píng)有多少？如何見(jiàn)證？

有的餐廳用視頻介紹菜品的獨(dú)特制作方法或者食材的稀有性；有的餐廳突顯這道菜在大眾點(diǎn)評(píng)上有多少好評(píng)，或者你是這道菜的第×位享用者。特色菜場(chǎng)景就是一次餐前體驗(yàn)和自我推銷，幫助顧客縮短決策時(shí)間，直接下單。出色的體驗(yàn)，會(huì)讓顧客放棄自己的消費(fèi)預(yù)算，來(lái)獲取滿意的體驗(yàn)。

2.點(diǎn)菜結(jié)束后，還有一個(gè)環(huán)節(jié)需要重視。就是顧客會(huì)根據(jù)就餐人員的增加或減少，對(duì)菜品提出加菜或減菜的需求，甚至對(duì)上餐速度過(guò)慢引發(fā)不滿，也會(huì)提出減菜需求。

加菜一般都好處理，不好處理的是減菜。這個(gè)時(shí)候也可以設(shè)置服務(wù)場(chǎng)景體驗(yàn)：針對(duì)上菜慢的矛盾，很多餐廳都推出了“沙漏時(shí)間”，約定在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把菜品上齊；也有的餐廳，給予“上菜慢送飲料”或者代金券補(bǔ)償。

以上是外部的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在加菜或者減菜的場(chǎng)景中，還需要后廚的配合。因此，餐廳內(nèi)部的銜接場(chǎng)景也要設(shè)計(jì)：考慮加菜或減菜的應(yīng)對(duì)管理辦法。

場(chǎng)景評(píng)審與驗(yàn)收

場(chǎng)景開(kāi)發(fā)后要組織場(chǎng)景設(shè)計(jì)的評(píng)審與驗(yàn)收工作。自此，場(chǎng)景開(kāi)發(fā)正式進(jìn)入項(xiàng)目管理階段。場(chǎng)景項(xiàng)目管理大致有以下流程（見(jiàn)圖3）：

在場(chǎng)景的審核階段要成立“場(chǎng)景項(xiàng)目評(píng)審小組”，這個(gè)小組有三類成員：一是場(chǎng)景設(shè)計(jì)者，主要闡述創(chuàng)意方案；二是場(chǎng)景設(shè)計(jì)牽涉到的相關(guān)成員，主要參與討論；三是能做決定的人。畢竟，在項(xiàng)目討論中難免意見(jiàn)不一致，需要取舍的時(shí)候，要有人拍板。

場(chǎng)景審核

場(chǎng)景審核要點(diǎn)有二：一是商業(yè)價(jià)值評(píng)審，二是操作評(píng)審。

場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的目的就是把場(chǎng)景作為連接器和放大器，能更好地連接用戶，能放大產(chǎn)品或品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)格。

商業(yè)價(jià)值評(píng)估：這個(gè)場(chǎng)景將為公司帶來(lái)什么？未來(lái)的前景如何？對(duì)手會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？有什么門檻？場(chǎng)景投入與收益是什么情況？如何測(cè)算？

有較大商業(yè)價(jià)值的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以按照順序繼續(xù)下去，價(jià)值不大的可以直接否決。

操作評(píng)審：如何操作？有什么流程？難度大不大？能不能換一種操作方法？操作流程是否最簡(jiǎn)化？操作成敗的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

審核可能有多輪，會(huì)上沒(méi)問(wèn)題就快速通過(guò)，有小問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)確認(rèn)，大問(wèn)題帶回去思考和修改。把握一個(gè)原則：“改動(dòng)太多必須重新再次審核，異議不大可以快速通過(guò)?！?/p>

場(chǎng)景驗(yàn)收

場(chǎng)景驗(yàn)收是場(chǎng)景營(yíng)銷的預(yù)演，主要包括場(chǎng)景模擬和場(chǎng)景體驗(yàn)。

場(chǎng)景模擬：場(chǎng)景模擬就是聽(tīng)旁觀者說(shuō)，找到優(yōu)化點(diǎn)。模擬的時(shí)候要有道具、話術(shù)、陳列、流程方案，根據(jù)這些方案演練。

場(chǎng)景體驗(yàn)：場(chǎng)景體驗(yàn)是聽(tīng)用戶說(shuō)。要邀請(qǐng)部分目標(biāo)用戶參與場(chǎng)景體驗(yàn)，讓用戶說(shuō)感受。我們根據(jù)這個(gè)感受找到場(chǎng)景體驗(yàn)的MOTO（接觸的關(guān)鍵）點(diǎn)、優(yōu)化流程和體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

在邀請(qǐng)用戶參與場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)候，我們要關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：超級(jí)體驗(yàn)感、連接質(zhì)量、情感輸出。這是決定場(chǎng)景營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵考核指標(biāo)，一切都要圍繞這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和提升。

場(chǎng)景復(fù)盤與優(yōu)化

場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)施后，還要不斷進(jìn)行場(chǎng)景的復(fù)盤與優(yōu)化。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)馬上跟進(jìn)，消費(fèi)者很快就會(huì)喜新厭舊。

唯有不斷優(yōu)化，設(shè)置更高的進(jìn)入門檻，才能阻止對(duì)手的模仿跟進(jìn)，才能給用戶更多的新體驗(yàn)，保持更多的新鮮感，強(qiáng)化參與感。

在場(chǎng)景復(fù)盤的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)沒(méi)有預(yù)料的狀況出現(xiàn)，老革命也會(huì)不斷遇到新問(wèn)題。一次次復(fù)盤、一次次優(yōu)化，你就可以把場(chǎng)景方案做成模板并開(kāi)始復(fù)制了。我在珠寶店指導(dǎo)“求婚告白場(chǎng)景”和“掌上明珠謝親恩”場(chǎng)景時(shí)就遇到了如下問(wèn)題：

1.霸屏求婚告白儀式舉辦了3年，原來(lái)的場(chǎng)景和道具需要升級(jí)。于是，我們又增加了“穿越千年來(lái)愛(ài)你”項(xiàng)目，增加了抖音上的經(jīng)典橋段場(chǎng)景，不但新購(gòu)買很多道具，也優(yōu)化了流程。讓購(gòu)買克拉鉆的新人有更新鮮的體驗(yàn)，保持霸屏求婚的時(shí)尚熱度。

2.“掌上明珠謝親恩”場(chǎng)景遇到了各種情況，有愿意配合儀式的，有不愿配合儀式的，怎么去處理？關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？如何去改進(jìn)？比如，我們?cè)瓉?lái)想把整個(gè)儀式做完，但時(shí)間太長(zhǎng)；我們?cè)瓉?lái)的祝福詞和員工上臺(tái)的時(shí)候，商業(yè)化太重（佩戴綬帶、祝詞廣告痕跡太重），導(dǎo)致反感。于是我們就精簡(jiǎn)流程，轉(zhuǎn)化角色，以朋友的身份去祝福新人，去掉商業(yè)味道，就很受歡迎，更多的新人積極與我們配合。

3.場(chǎng)景體驗(yàn)以后，我們還把整個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景用攝像機(jī)、相機(jī)拍下來(lái)，一是不斷觀摩，發(fā)現(xiàn)哪些細(xì)節(jié)做得不到位，以便下次優(yōu)化；二是將這些資料做成影集放在柜臺(tái)里，做成小視頻存放在員工的手機(jī)里，便于向潛在目標(biāo)客戶展示和傳播。同時(shí)，把每次發(fā)生的場(chǎng)景活動(dòng)，精簡(jiǎn)成15秒、30秒的短視頻，在微信、抖音上進(jìn)行二次傳播。

場(chǎng)景如此重要，企業(yè)要重視場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)與管理，場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐與優(yōu)化。

最后，建議企業(yè)家在企業(yè)設(shè)置場(chǎng)景師這個(gè)新職位。畢竟，業(yè)務(wù)邏輯需要組織邏輯的支撐。目前，游戲開(kāi)發(fā)企業(yè)和商業(yè)空間設(shè)計(jì)企業(yè)都開(kāi)始了場(chǎng)景師的招募和管理。生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)、餐飲、旅游等服務(wù)型企業(yè)也都需要設(shè)置場(chǎng)景師這一新職位。江西李渡酒從2018年開(kāi)始了場(chǎng)景師的招募，這無(wú)疑是個(gè)積極的信號(hào)。

（崔德乾，著名場(chǎng)景營(yíng)銷專家，暢銷書《場(chǎng)景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)》作者）