社交媒體時代粉絲行為典型特征、突出問題及價值引導(dǎo)

郭芙蓉 韋良紅

摘要：與傳統(tǒng)媒體時代相比，社交媒體時代的粉絲行為由以文本審美向以偶像及其生活的審美偏好發(fā)展，由原子式的個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)轭惢拥纳缛盒袨?，由單一封閉的偶像崇拜到開放多元的泛偶像崇拜，由純粹情感投射到被商業(yè)資本邏輯裹挾，情感共鳴由宏大敘事轉(zhuǎn)向個人生活敘事，并在這個過程中暴露出情緒宣泄、審美偏差、出格展演、虛幻沉迷等思想行為問題。對此，應(yīng)加強(qiáng)社會主義法治建設(shè)，依法規(guī)制偶像文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;挖掘和培育優(yōu)質(zhì)偶像，發(fā)揮偶像對粉絲正確價值觀的引領(lǐng)作用;善用粉絲力量，進(jìn)行正確的道德實(shí)踐和輿論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：社交媒體;偶像;粉絲行為;典型特征;價值引導(dǎo)

社交媒體特指基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的網(wǎng)絡(luò)平臺，而粉絲是社交媒體最典型的用戶，“粉絲就是對于某種目標(biāo)（人或物）擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）的人”[1]。偶像娛樂文化產(chǎn)業(yè)的造星運(yùn)動，使偶像泛化至任何人和物。現(xiàn)如今，娛樂明星、草根、小鮮肉、時尚物品，甚至二次元文化中的虛擬人物都能成為青年膜拜的偶像?！?018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》指出，截止到2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人[2]。2019年12月19日，艾漫數(shù)據(jù)聯(lián)合微博發(fā)布《2019微博粉絲白皮書》顯示娛樂明星微博粉絲突破192億次[3]。如此龐大的粉絲體量通過部落化的網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行高效互動，從深耕偶像文本到對文本的二次創(chuàng)造與分享，從應(yīng)援、打榜、刷流量到做數(shù)據(jù)，從網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、人肉搜索到電影鎖場、輿論控評，粉絲行為深刻影響著網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和主流價值觀的價值引領(lǐng)。

一、社交媒體時代粉絲行為的典型特征

傳統(tǒng)媒體一般指報紙、廣播、電視、Web1.0門戶網(wǎng)站，它們是整個社會信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)威機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)向大眾自上而下地單向輸入信息，傳播對象往往只能被動閱讀、觀看和點(diǎn)擊既定的信息。社交媒體建基在Web2.0技術(shù)之上，以去中心化、交互式的信息傳播為主，以微博、微信、貼吧、視頻直播網(wǎng)站等為代表。傳播、分享、生產(chǎn)、集群是社交媒體用戶典型的行為。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體時代的粉絲行為伴生著一些新的特征。

（一）由以文本審美向以偶像及其生活的審美偏好發(fā)展

遠(yuǎn)古時代，生產(chǎn)和生活條件低劣，人類需要“偶像”，為部族的生存發(fā)展尋求心靈的庇佑?！芭枷瘛痹诠湃四抢?，喻示某種善的力量，偶像崇拜寓意著人類對美好生活的渴望與憧憬。受傳統(tǒng)儒家文化的影響，革命英雄、偉人、道德楷模一直是國人敬仰崇拜的偶像典范。自改革開放始至20世紀(jì)末，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)和大眾文化的助推下，偶像類型也越來越多元。如果說神靈、英雄、道德典范的偶像崇拜以社會價值取向?yàn)榛A(chǔ)，那么娛樂明星的崇拜則更多地以個人感情的投射為導(dǎo)引，此一階段的粉絲追星行為，更多是基于對明星偶像作品本身的欣賞和陶醉。正像有人描述的那樣：傳統(tǒng)媒體時代，因條件所限，粉絲鮮有機(jī)會能與偶像近距離接觸，只能通過報紙、雜志等了解偶像生活，粉絲往往就只沉浸在對偶像文本的靜觀審美的迷戀之中，以個體化的孤獨(dú)狀態(tài)展開單純的文本消費(fèi)。從港臺的校園民謠《外婆的澎湖灣》《鄉(xiāng)間的小路》《光陰的故事》《戀曲1990》《大?！贰侗辍返纫魳肺谋镜江偓?、金庸影視劇中的各個經(jīng)典人物角色，仿佛歌中、劇中所表達(dá)的就是自己的心聲。粉絲對文本靜觀式的審美沉浸，不禁讓人在腦海中勾畫起一幅去功利化的迷人的審美畫卷。

在社交媒體時代，偶像文本的功能與角色正在不斷弱化，代之而起的是有關(guān)偶像其人及其私生活的各種信息消費(fèi)，即粉絲行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘枷窦捌渖顬橹行摹Ｉ缃幻襟w的技術(shù)賦權(quán)，予與粉絲更多的獵奇偶像私人空間的機(jī)會。在“飯”上一個偶像之后，粉絲們開始消費(fèi)有關(guān)偶像的各種八卦新聞，并時刻關(guān)注偶像在生活中的一舉一動。相應(yīng)的，各種粉絲娛樂網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，如粉絲網(wǎng)、愛豆、星小班、魔飯生等，它們可提供24小時不間斷的明星資訊，偶像的“后臺”行為成為頗具商業(yè)價值的營銷賣點(diǎn)。一方面，其滿足了粉絲們的獵奇心理渴望真實(shí)、不愿意活在偽裝世界被愚弄欺騙;另一方面，偶像為迎合粉絲趣味的變化，拉近與粉絲間的人際距離，也愿意呈現(xiàn)自己的“后臺”生活。商業(yè)資本正瞄準(zhǔn)粉絲偏好，故意制造情境，上演事先編排設(shè)計(jì)好的后臺“劇本”。傳統(tǒng)媒體時代，文化商業(yè)資本經(jīng)營的是偶像作品，而社交媒體時代，偶像個人的一舉一動都可能有商業(yè)價值。于是，粉絲行為由過去簡單的靜觀式審美沉浸，向探測偶像本人及其生活的審美聚焦。

（二）由原子式的個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)轭惢拥纳缛盒袨?/p>

粉絲是由英文“Fans”直譯而來。Fans這一詞，本就是個復(fù)數(shù)概念，粉絲的“絲”字更有描繪粘在一起的意思。以前，粉絲追星等行為是個體的私事，而在社交媒體時代，這一行為則是類互動的社群行為，集群、生產(chǎn)、傳播、分享使分散的網(wǎng)絡(luò)個體又重新開始“部落化”。粉絲追星行為正經(jīng)歷著從無互動到淺互動、再到深度互動的轉(zhuǎn)變。比如，以各路偶像為標(biāo)簽的論壇、貼吧，微博、微信群等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為粉絲群體進(jìn)行偶像文本的創(chuàng)作、分享（基于各種偶像文本的次文本創(chuàng)作）提供交流、展示和互動的平臺，如虎撲直男社區(qū)，百度的明星貼吧等。

關(guān)于粉絲社群的類互動現(xiàn)象，不同學(xué)者給出了不同解釋。約翰·費(fèi)斯克指出粉絲有更多類互動的需要[4]10。詹金斯也認(rèn)為：“粉絲不是孤立的個體，粉絲閱讀也不是孤立發(fā)生的，它是一個社會的過程?！盵4]11在網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的社交媒體時代，

粉絲從偶像文本的盜獵者、游牧者，搖身一變成為創(chuàng)作者和生產(chǎn)者，一改粉絲作為被動消費(fèi)者的受眾形象?，F(xiàn)在粉絲甚至僭越偶像，成為娛樂聚光燈下被凝視的主角。粉絲對偶像次文本的二次生產(chǎn)和創(chuàng)作，也急需觀賞者、分享者和傳播者。約翰·費(fèi)斯克就指出“聲明生產(chǎn)力”是粉絲創(chuàng)造行為之后的心理訴求：“當(dāng)創(chuàng)造出來的意義被言說，并通過面對面的文化或口述文化分享時，它們就采取了一種可被稱為‘聲明生產(chǎn)力的公共形式……粉絲的許多快感源自于粉絲所引發(fā)的粉絲交談?！盵4]10

社會學(xué)往往從社會群體入手觀察探究社會問題。社會學(xué)理論認(rèn)為，現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，在個體化的社會中，青年面臨著“雙重脫嵌”的尷尬。一方面，成長的需要迫使其從原生家庭中獨(dú)立出來，步入社會;另一方面，步入社會的青年又總是發(fā)現(xiàn)自己難以融入現(xiàn)實(shí)的城市社區(qū)的新生活?！皠倓偺と肷鐣那嗄耆后w在原子化動向愈加劇烈的當(dāng)下承受著情感的疏離、個體的孤獨(dú)，有著強(qiáng)烈的自我缺失感”[5]，偶像成為這部分青年粉絲的精神寄托。正如很多粉絲自述的那樣：偶像就像是自己的人生導(dǎo)師一樣，從她（他）身上，能學(xué)到很多做人的道理;而加入偶像的粉絲團(tuán)，就如同找到了家的感覺，與志同道合的“家人們”在一起，既溫暖又安全。

除了粉絲社群內(nèi)部圍繞偶像信息的類互動行為，大量的互動還表現(xiàn)為粉絲群體與偶像本人的互動。前臺行為后臺化，后臺行為前臺化，偶像明星的前臺與后臺間的神秘感不斷地被打破，粉絲可以在社交媒體上與偶像交流，集體應(yīng)援、送禮物、打榜、刷票，尋找拉康眼中某種替代的“充盈”。后精神分析學(xué)派的代表雅克·拉康不同于弗洛伊德注重從生物本能角度對粉絲“迷戀”心理的分析，采用結(jié)構(gòu)主義分析方法，從文化而非生物學(xué)中尋找解釋的依據(jù)。他認(rèn)為人一出生，就處于“匱乏”之中，因而人終其一生都在不斷地想方設(shè)法克服這一“匱乏”狀況，尋找“充盈”的瞬間;但“那是一個失落的客體，意指時光流逝中的一個想象的瞬間，人是無法抓住的，只能通過移情策略和替代品來進(jìn)行自我安慰”[6]123。按照拉康的理論，粉絲偶像崇拜某種程度上是否亦是在尋找一種替代的“充盈”呢？無可否認(rèn)的是，社交媒體時代粉絲的類互動已成為粉絲典型的行為表征。

（三）從單一封閉的偶像崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放多元的泛偶像崇拜

泛偶像崇拜指由于偶像主體的泛化而引發(fā)的粉絲偶像崇拜的泛化。社交媒體時代是偶像叢生的時代。當(dāng)下，各種商業(yè)化的過度包裝甚至是炒作，借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、手機(jī)等形成了多方立體傳播的架勢，能快速地制造各種各樣的“明星”。偶像的制作速度越來越快，數(shù)量越來越多，且類型多種多樣，不可預(yù)測。“偶像”不再僅僅以英雄、偉人、道德楷模的樣態(tài)存在，硬漢、草根、小鮮肉，甚至二次元文化中的ACG虛擬人物都可能成為人們膜拜的偶像。在偶像叢生的泛偶像崇拜的當(dāng)下，粉絲對偶像的偏好也變得開放多元，甚至游移不定。

2016年《中國粉絲追星及生存方式白皮書》指出，2015年中國學(xué)生粉絲擁有偶像數(shù)量對比分析圖顯示，初高中階段的學(xué)生粉絲群體中，只喜歡一個偶像的人數(shù)占比超過三成，而大學(xué)及以上學(xué)歷的粉絲中，人均喜歡2個或 3個偶像[7]。究其原因，詹金斯認(rèn)為粉絲不應(yīng)被視為文本的消極受眾，而是喜歡自由遷移游走的“游牧者”，“雖然存在一部分的粉絲會一直忠心于某個明星或某一個文本，但是絕大多數(shù)的粉絲都會在一系列廣泛的文本中做出互文性的聯(lián)系”[8]?！按蟛糠值姆劢z并不是在厭倦了一個粉絲群體之后，就消失了……在首次進(jìn)入迷狂之后，粉絲會跟著別人轉(zhuǎn)入各種類型的迷狂”[8]，粉絲們的偶像崇拜不再封閉和一元，在去中心化的社交媒體時代，粉絲的偶像崇拜是動態(tài)可變的，“脫飯”“退圈”是常見的粉絲行為。在青年成長的不同時期，他們可以有多個階段性的偶像，喜好是隨意隨性的，求新求變趕新潮是新時代青年特有的群體特征。正如齊美爾所說：“對時尚來說，重要的并不是‘連續(xù)性，而是不停的變換”，“現(xiàn)代主體還在不停尋找客觀世界對它的要求以及它自己的主觀需求和愿望之間的協(xié)調(diào)和平衡”[9]。在開放多元的社交媒體時代，粉絲對偶像的偏好發(fā)生得快，也轉(zhuǎn)移得快。比如，當(dāng)下粉絲群體以年輕女性為主體，一旦男偶像被爆出戀愛、結(jié)婚等新聞，粉絲量就會大減。這樣看來，粉絲一系列追星行為似乎也不過是小孩子“過家家式”的娛樂而已，粉絲行為已由單一封閉的偶像崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放多元的泛偶像崇拜。但是，有一個問題值得注意：偶像文化工業(yè)迅速造星，又使得多元開放的泛粉絲偶像崇拜不可避免地墮入到一種較同質(zhì)性的娛樂明星偶像“愛戀”中，因?yàn)閵蕵访餍堑姆劢z群體規(guī)模相對較大。

（四）由純粹情感投射到粉絲行為被商業(yè)資本邏輯裹挾

粉絲文化指粉絲圍繞偶像而產(chǎn)生的各種行為活動而形成的一種文化形式。粉絲文化的發(fā)展離不開技術(shù)、資本、市場等多種力量的把控和塑造。在社交媒體時代，文本實(shí)踐、應(yīng)援、打榜、花時間做數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)發(fā)偶像微博、投票等）、購買偶像代言的產(chǎn)品，粉絲這些行為實(shí)踐主要是因?yàn)橄矚g和愛這樣的情感。商業(yè)資本深諳此道，故粉絲對偶像情感的投資時常被商業(yè)資本盜用，成為流量與數(shù)據(jù)變現(xiàn)的工具與手段。詹金斯說：“對于文化工業(yè)來說，粉絲成為一個額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買‘衍生產(chǎn)品，還提供了許多寶貴而又免費(fèi)的有關(guān)市場趨勢和偏好的反饋?！盵4]17

在互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)推動下，偶像制作公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)評估偶像潛力及廣告商選擇產(chǎn)品代言人，主要是看偶像的數(shù)據(jù)和流量背后可能帶來的資本變現(xiàn)能力。粉絲“一方面是最真實(shí)、直接的消費(fèi)者，同時也是偶像的間接營銷工具”[10]，粉絲出于對偶像的愛護(hù)，會自覺地幫助自己喜愛的偶像做數(shù)據(jù)、沖流量，用自己的金錢和時間堆出偶像的“業(yè)績”。如某明星的粉絲通過打榜、制作數(shù)據(jù)一度使其新歌登上某音樂榜的榜首，顯示了粉絲們強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能量，引發(fā)網(wǎng)民圍觀。略顯尷尬的是，粉絲自以為“豪”的賣力打榜、刷票行為，卻可能不知不覺或雖知卻無奈地掉進(jìn)商業(yè)資本事先埋好的數(shù)據(jù)陷阱里，成為數(shù)字時代替資本打工的“免費(fèi)勞動力”。意大利學(xué)者蒂茲納·泰拉諾瓦等指出：“資本控制了媒介生產(chǎn)、分配和交換決策過程的大部分細(xì)節(jié)，同時也決定了如何吸納受眾勞動”[11]，“自愿和無薪并存、享受其中和被其剝削并存”是這種“免費(fèi)勞動”的特征，在傳播商品化的時代，粉絲成為最具典型的免費(fèi)勞力。

《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》是兩檔較受歡迎的偶像養(yǎng)成節(jié)目。養(yǎng)成系偶像發(fā)展模式更形象地詮釋了粉絲情感與商業(yè)資本的關(guān)系?！梆B(yǎng)成”系偶像依托于粉絲付出的大量心血（長時間的陪伴時間、耗費(fèi)大量的精力、投入一定的經(jīng)費(fèi)），情感偶像則需要與粉絲進(jìn)行線上線下的親密互動與接觸，滿足粉絲的情感投射，方能享受著粉絲家長般的“關(guān)懷與照料”;粉絲則從偶像“養(yǎng)成”過程中刷取存在感，收獲自我價值的實(shí)現(xiàn)感。粉絲與偶像之間似乎形成了一種不言自明的“我關(guān)注你，你服務(wù)我”的共存共榮“合作契約”。而這個過程中，商業(yè)資本按照既定的偶像人設(shè)，比如走勤奮路線、鄰家路線、文藝路線等包裝打造偶像，將偶像傳奇的生活經(jīng)歷“擬真”般呈現(xiàn)給粉絲，因?yàn)椤坝啥嗝襟w所構(gòu)造出來的真實(shí)表象比真實(shí)還要真實(shí)”[12]，粉絲的情感付出最終成就了“生意人的生意”。

（五）粉絲的情感共鳴由宏大敘事轉(zhuǎn)向個人生活敘事

宏大敘事（metanarrative）理論起源于法國哲學(xué)家讓-弗朗索瓦·利奧塔，在《后現(xiàn)代狀況》一書中，他指出后現(xiàn)代社會化呈現(xiàn)出對“宏大敘事的懷疑”以及“宏大敘事合法性機(jī)制的衰落”。宏大敘事的典型特點(diǎn)是往往以群體抽象為基礎(chǔ)，追求同質(zhì)性、統(tǒng)一性、全民性，“宏大敘事是一種同質(zhì)性力量，其運(yùn)作機(jī)制既包含吸收過程又包括排斥過程——將異化性話語納入秩序的范疇并對其論資排位，對反抗的話語和聲音則以‘普遍規(guī)律”與‘總體目標(biāo)之名堅(jiān)決予以滌除”[6]227。宗教與神學(xué)、科學(xué)與真理、理想與信念等都是宏大敘事的母題，成為人們評判善惡是非的根本性依據(jù)。而在尊重個性與差異，訴求多元多變的后現(xiàn)代社會，宏大敘事被后現(xiàn)代主義的個人敘事取代，換言之，個體的心理感受和情感體驗(yàn)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，粉絲的情感共鳴由關(guān)注宏大敘事轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代主義視域下的偶像與粉絲的生活敘事。

傳統(tǒng)的粉絲追星行為，往往源自宏大敘事的激情召喚。“70后”“80后”也許不會忘記那一首首激起一代人情感共鳴的經(jīng)典老歌?！秹阎驹谖倚摹罚骸肮苣巧礁咚采?，也不能阻擋我奔前程，……茫茫未知的旅程，我要認(rèn)真面對我的人生?！薄稅燮床艜A》：“人生可比是海上的波浪，有時起有時落……三分天注定七分靠打拼，愛拼才會贏……”歌詞本身就很動人，加上美妙的旋律，激動人心，催人奮進(jìn)，表達(dá)了一代青年不懼輸贏、勇往直前、用自己的奮斗改變命運(yùn)的決心。

而社交媒體時代的粉絲行為更多的是一種后現(xiàn)代主義的個人生活敘事，“作為一種學(xué)術(shù)時尚，后現(xiàn)代主義更注重表象，而拋棄本質(zhì);注重流動，反對永恒”[13]。當(dāng)下的“90后”“00后”因其成長在改革開放的年代，物質(zhì)生活充裕，可能會遮蔽他們對勞動的敬畏和對知識改變命運(yùn)的體悟，關(guān)于集體、國家與民族的宏大敘事開始隱退，即時瞬間、碎片化的個人敘事成為粉絲們情感消費(fèi)的母題。比如，粉絲會因?yàn)橹谱鞴緵]有給喜歡的偶像應(yīng)有的待遇，上演與制作方之間的沖突鬧劇，甚而至于，有些鬧劇本就是制作方故意制造出來炒熱度的。某種程度而言，今天偶像文本已經(jīng)褪去宏大敘事的輝煌意蘊(yùn)，偶像制作的敘事母題轉(zhuǎn)換到商業(yè)與市場力量主導(dǎo)的自編自演的個人“勵志”故事。某種程度上，這印證了時代在變，境遇在變，偶像的故事也在變。

二、社交媒體時代粉絲行為的突出問題

從對偶像文本游牧到社交網(wǎng)絡(luò)中各種創(chuàng)意性文本的再造與分享，如粉絲小說、粉絲劇本、表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語等，社交媒體時代粉絲正用獨(dú)特的行為方式表達(dá)著一代青年的喜怒哀樂，推動著網(wǎng)絡(luò)文化繁榮和發(fā)展。在我們述說粉絲諸多典型行為特征的同時，應(yīng)注意對有些突出行為問題進(jìn)行關(guān)注和反思。

（一）情緒宣泄：粉絲的罵戰(zhàn)容易從真愛偶像衍生為趁機(jī)泄憤

對于粉絲來說，偶像就是一種“神性”的投射，是粉絲神性投射過的“道成肉身”。在粉絲眼里，偶像就是自己的化身、替代物，容不得一絲一毫的褻瀆，粉絲時常沉浸在神性維護(hù)的狂歡之中，尋找各自身份的標(biāo)簽和由這個標(biāo)簽帶來的群體歸屬感。爆吧、惡意刷帖、掐架、互黑……不同偶像的粉絲群體間、同一個真人偶像團(tuán)體內(nèi)部的“團(tuán)飯”與“唯飯”之間等相互撕裂的口水戰(zhàn)就如現(xiàn)實(shí)生活中的路人口角糾紛，總能吸引著“吃瓜群眾”駐足圍觀。維護(hù)自家偶像的聲譽(yù)成為當(dāng)前粉絲群體“義不容辭”的“倫理使命”。當(dāng)偶像的聲譽(yù)不佳或遭到社會譴責(zé)時，粉絲群體總體展開強(qiáng)大的“人防攻勢”與之對抗，尋求集體的重生。在快看APP上，因一位漫畫家在其漫畫作品中有一位人物的名字含有某偶像的一個“坤”字，引起偶像粉絲們的強(qiáng)烈不滿，對漫畫家聲討控訴火速蔓延。諸如此類的罵戰(zhàn)，粉絲容易從真心維護(hù)演變?yōu)槌脵C(jī)泄憤。社會心理學(xué)“挫折侵犯”理論認(rèn)為，人們在遭遇挫折或者逆境的時候，有時會以侵犯他人的方式維持內(nèi)在的心理平等，而粉絲謾罵和暴力行為是否正是青年代群社會焦慮情緒的一種變相的宣泄？

（二）審美偏差：對偶像及其生活的審美取向消解了真正藝術(shù)作品的本真價值

青年粉絲群體重感觀需求，輕精神涵養(yǎng)。粉絲對偶像的藝術(shù)作品的欣賞有些時候并不是基于作品的藝術(shù)價值，而是基于偶像自身，偶像的顏值和個性更重要。據(jù)一位大學(xué)二年級的學(xué)生粉絲自述：“根據(jù)我自己和對其他粉絲群體的觀察，粉絲們喜歡上自己的偶像的第一個契機(jī)就是外貌。因?yàn)楸旧砼枷袢后w的數(shù)量也很龐大，大家了解偶像最直觀的途徑是其外貌。當(dāng)被其外貌吸引之后，就會去有意了解其相關(guān)活動，比如真人秀、音樂作品、vlog（視頻博客），或者在微博上關(guān)注本人的賬號和官方粉絲后援會的賬號，以此深入了解他這個人本身是什么樣子的。但是現(xiàn)在的話，大家主要是為了偶像才去看他的作品，粉絲群體還是存在‘純顏飯的。”某娛樂明星偶像推出的“付費(fèi)可見自拍”玩法，一夜間就吸金無數(shù)。在喬碧蘿事件中，主播“喬碧蘿”不小心露出真容，人設(shè)崩塌，遭到網(wǎng)絡(luò)暴力并被多個直播平臺列入直播黑名單。一名網(wǎng)友直言：“自從我在百度看到那段視頻，我就不是她粉絲了。”

在泛娛樂化浪潮中，青年傾向于滿足軀體快感的文化消費(fèi)，從直觀的感官文化中體驗(yàn)娛樂刺激。網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化現(xiàn)象的突出表現(xiàn)之一即是：“形式上追求感官享樂。”[14]于是，有關(guān)偶像各種私人的八卦新聞和故事往往替代偶像的作品本身成為某些粉絲的審美對象。久而久之，商業(yè)熏陶下的粉絲文化使偶像開始變得膚淺、平面、單一和同質(zhì)，這種審美的價值偏差可能導(dǎo)致好的藝術(shù)作品無人問津。2013年，以粉絲趣味導(dǎo)向?yàn)橹?、制作成本較低的“粉絲電影”開始涌現(xiàn)?；趯ψ约遗枷竦南矚g和忠誠，粉絲們可以連續(xù)在各大電影院包場，以幫助偶像創(chuàng)下票房高紀(jì)錄。照此下去，粉絲多少有些非理性的消費(fèi)行為就可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，最后致使真正的藝術(shù)作品無人投資、創(chuàng)作與欣賞。粉絲對偶像其人的私人審美偏向極有可能會消解和遮蔽真正的藝術(shù)作品的本真價值。正如《光明日報》對粉絲電影的批判那樣：應(yīng)走出顏值、流量的怪圈，真正進(jìn)入文化藝術(shù)作品審美之中[15]。

（三）出格展演：粉絲僭越式的偶像崇拜往往演化為合謀的景觀表演

粉絲是偶像舞臺表演不可缺少的配角。小沈陽飾演的《我是大明星》，程野等人飾演的《瘋狂粉絲團(tuán)》等小品比較生動形象地闡釋了粉絲對于偶像舞臺表演的不可或缺性。在社交媒體時代，粉絲對媒介的征用較多，粉絲與偶像之間因共謀關(guān)系而距離較近，甚至粉絲已經(jīng)超越了偶像，從“配角”僭越為“主角”，成為會用各種創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作的積極“產(chǎn)消者”和“粉飛客”。粉絲集網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)、消費(fèi)、傳播于一身，既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者;既是觀眾，也是演員。

粉絲對偶像文本及與偶像相關(guān)的文本的二次創(chuàng)作、傳播和分享，使粉絲成為偶像文化側(cè)溢出來的又一道亮麗的“風(fēng)景”，并轉(zhuǎn)而僭越為主角。在粉絲僭越星位的過程中，有時候?yàn)榍箨P(guān)注，會動用出格手法。例如，某粉絲為求關(guān)注，用污穢的語言給某明星偶像留言，成為網(wǎng)絡(luò)矚目的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶為博取主播的青睞，牟取較高的用戶等級，常上演炫耀式打賞競賽，而彈幕制造的強(qiáng)大視覺效應(yīng)更是讓觀眾成為直播中的焦點(diǎn)人物。社交媒體時代，真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，讓人眼花繚亂，粉絲僭越式的偶像崇拜往往會演化為媒體與粉絲合謀的景觀表演。道格拉斯·凱爾納指出：“技術(shù)資本主義已經(jīng)發(fā)展到令人目眩神迷的信息/娛樂社會階段?！谶@樣的背景下，媒體制作出一個又一個‘奇觀來吸引觀眾?！盵16]普通大眾成為這場表演的觀眾，觀賞“少數(shù)人”（偶像與粉絲）制作和操控的“奇觀”。當(dāng)然，我們也看到很多正能量的粉絲行為，他們能夠理性對待偶像。

（四）虛擬沉迷：粉絲的類互動從成長的自我確認(rèn)滑落為權(quán)力烏托邦

未來學(xué)家克萊·舍基指出，新媒體社會不是“干”而是“濕”的，“人和人可以超越傳統(tǒng)的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，靈活而有效地采用多種社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體活動”[17]。社交媒體為粉絲的聚集互動搭建了平臺，因共同尊崇的偶像而成為“一家人”，“家人們”聚焦在社交平臺上，相互安慰、陪伴，這些有助于消除個體社會化的孤寂感，完成成長中的自我確證。

粉絲社群的類互動自然會形成一個內(nèi)部的權(quán)力場，“任何既定的迷文化（即粉絲文化）不再只是一個社群，同時也是個社會層級”[18]。在這個權(quán)力等級的競爭場域中，人們用盡各種方法“爭名奪利”，如網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)，觀眾刷禮物、開守護(hù)、購買虛擬道具等打賞行為很多時候是為榮譽(yù)、身份而進(jìn)行意義的消費(fèi)。金錢消費(fèi)越多，獲得的虛擬榮譽(yù)和權(quán)力就越大，等級越高，身份就越“尊貴”。英國作家阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》一書中就提示我們，在基本的物質(zhì)財富滿足之后，身份的焦慮便開始顯現(xiàn)，人們開始“擔(dān)憂我們當(dāng)下所處的社會等級過于平庸，或者會墮至更低的等級”[19]。但虛擬畢竟不是真實(shí)的，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)的權(quán)力再大，終究還是要面向現(xiàn)實(shí)而活，值得深思的是，權(quán)力的烏托邦能在現(xiàn)實(shí)中真的兌現(xiàn)嗎？又能兌現(xiàn)多少？追求量力而行的情感消費(fèi)，而非虛幻的權(quán)力加冕，才應(yīng)是粉絲們最真實(shí)的生活價值取向。

三、社交媒體時代粉絲行為的價值引導(dǎo)策略

對粉絲行為進(jìn)行價值引導(dǎo)，必須依法規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偶像文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，挖掘和培育優(yōu)質(zhì)偶像，發(fā)揮他們的積極影響;同時，也要善用粉絲消費(fèi)能量和話語力量進(jìn)行道德實(shí)踐和輿論引導(dǎo)。

（一）加強(qiáng)社會主義法治建設(shè)，依法規(guī)制偶像文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

粉絲文化是偶像娛樂經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商業(yè)資本權(quán)力布控十分嚴(yán)密。達(dá)拉斯·沃克·史麥茲在《受眾商品及其勞動》中提出“受眾商品”這一概念，用來說明媒體與廣告的關(guān)系，指出受眾兼具受動性和反抗性。文化作為商品先被賣給媒體，然后媒體在文化傳播中收獲一定數(shù)量的觀眾，再把觀眾作為商品賣給廣告商或贊助商。當(dāng)下，數(shù)量龐大的各路粉絲社群本身就是廣告商或投資商的“菜”。對于粉絲來說，偶像是其情感世界中可以寄托心靈的象征符號，需要從這個符號消費(fèi)中尋找“充盈”的瞬間，猶如網(wǎng)絡(luò)游戲“旅行青蛙”的玩家，其被人需要的價值感要在網(wǎng)絡(luò)游戲中來確證。粉絲心甘情愿為偶像耗費(fèi)時間、精力、金錢，不惜一切為偶像打榜，應(yīng)援、刷流量、沖數(shù)據(jù)，直至把喜歡的偶像推上“神壇”，皆因?yàn)椤皭壑睢?。但商業(yè)資本的權(quán)力布控早已經(jīng)瞄準(zhǔn)粉絲情感，利用粉絲與偶像之間的關(guān)系黏性獲取商業(yè)利益，粉絲成為資本營銷的對象，是為資本打工免費(fèi)的數(shù)字勞力，調(diào)動粉絲情緒是商業(yè)資本權(quán)力布控下粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利機(jī)制。比如，2016年5月，某明星網(wǎng)絡(luò)專屬的個人封面雜志上線48秒便狂售71 319本，一分鐘就被其粉絲搶售一空，創(chuàng)下行業(yè)銷售第一記錄。在后工業(yè)的社交媒體時代，粉絲的情感付出換來的是靈性時間的被吞噬，粉絲成為免費(fèi)的數(shù)字勞力，這已經(jīng)引發(fā)了很多學(xué)者的關(guān)注。被吞噬的靈性時間誰來補(bǔ)償？就像夏瑩對共享經(jīng)濟(jì)中勞動者非生產(chǎn)性的時間被剝奪這一現(xiàn)象所提出的：“共享資本以‘靈活性‘自由的方式實(shí)際上完成了對非勞動時間的進(jìn)一步盤剝，這是對剩余勞動更為徹底的榨取?！盵20]

因而，對粉絲行為進(jìn)行價值引導(dǎo)，最重要的應(yīng)是加強(qiáng)社會主義法治建設(shè)，依法規(guī)制偶像文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這個過程中，要貫徹社會主義核心價值觀入法，不斷完善網(wǎng)絡(luò)立法，依法用社會主義核心價值觀引領(lǐng)資本權(quán)力的使用?！吨腥A人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》第一章總則的第六條就明確寫道：“國家倡導(dǎo)誠實(shí)守信、健康文明的網(wǎng)絡(luò)行為，推動傳播社會主義核心價值觀，采取措施提高全社會的網(wǎng)絡(luò)安全意識和水平，形成全社會共同參與促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全的良好環(huán)境?！逼渌T如《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，也都把遵守和踐行社會主義核心價值觀作為立法原則，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是偶像文化產(chǎn)業(yè)的違法行為進(jìn)行規(guī)制，這不僅僅是道德要求，更是法律要求。其次，除了完善立法，還應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)平臺、粉絲行為的違法監(jiān)督，定期排查，重點(diǎn)整治，不定期約談某些行為不端的組織和個人，從思想上不斷固牢粉絲文化傳播社會效應(yīng)這根“緊箍”。2020年7月9日，國家網(wǎng)信辦《關(guān)于開展2020“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治的通知》強(qiáng)調(diào)：“重點(diǎn)整治誘導(dǎo)未成年人無底線追星、飯圈互撕等價值導(dǎo)向不良的信息和行為。嚴(yán)厲打擊誘導(dǎo)未成年人在社交平臺、音視頻平臺的熱搜榜、排行榜、推薦位等重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)援打榜、刷量控評、大額消費(fèi)等行為。大力整治明星話題、熱門帖文的互動評論環(huán)節(jié)煽動挑撥青少年粉絲群體對立、互撕謾罵、人肉搜索等行為。嚴(yán)格清查處置‘飯圈職業(yè)黑粉、惡意營銷等違法違規(guī)賬號。深入清理宣揚(yáng)攀比炫富、奢靡享樂等不良價值觀的信息?！盵21]相對于傳統(tǒng)的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)而言，文化產(chǎn)業(yè)綠色又節(jié)源，精神價值高，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的組成部分。偶像娛樂文化是文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，是網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要力量，其發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持社會效益第一的原則，發(fā)揮文化育人的作用。

（二）挖掘和培育優(yōu)質(zhì)偶像，發(fā)揮偶像對粉絲正確價值觀的引領(lǐng)作用

擁有如此龐大的粉絲體量，偶像本身的話語傳播力、影響力、公信力都是普通人無法可比的，偶像對粉絲的不良心理與行為能夠起較好的價值引領(lǐng)作用。主流媒體要積極挖掘某些娛樂明星或網(wǎng)紅偶像道德人格的閃光點(diǎn)，積極宣傳充滿正能量的偶像事跡，如熱心公益慈善、關(guān)愛弱勢兒童、看望孤寡老人等，糾正粉絲審美偏差，發(fā)揮正面偶像的社會影響力和號召力，傳遞社會公平正義。2018年，某馮姓明星偶像因傳遞正能量，被重慶共青團(tuán)聘任為宣傳工作推廣大使，其微博粉絲達(dá)700多萬，而在斗魚直播平臺上，他的關(guān)注人數(shù)也有1 600多萬;李子柒因拍攝反映中國傳統(tǒng)美食生活以及弘揚(yáng)中國人獨(dú)立自強(qiáng)的奮斗精神的短視頻被中央電視臺、共青團(tuán)中央點(diǎn)贊，全網(wǎng)粉絲數(shù)量近2 000萬。對于背離社會主義核心價值觀要求的所謂偶像要及時進(jìn)行輿論教育，以免誤導(dǎo)大眾。

塑造不同領(lǐng)域的偶像楷模。2020年，因新冠肺炎疫情而掀起了在線學(xué)習(xí)的高潮，某大學(xué)刑法學(xué)專業(yè)羅姓老師用幽默詼諧語言、離奇的刑法案例詮釋抽象的刑法理論，引爆B站，迅速出圈，目前粉絲量近八百萬，起到了很好的普法宣傳效果，受到了多家媒體的報道。青年成長需要榜樣，社會主義文化事業(yè)發(fā)展需要不同領(lǐng)域、不同類型的偶像。其中既應(yīng)該有青年群體喜歡的娛樂明星，也應(yīng)該有愛崗敬業(yè)的勞動模范、熱心公益的愛心人士;既應(yīng)該有從事知識傳播的網(wǎng)紅，也應(yīng)該有大災(zāi)大難中的最美逆行者，以及展現(xiàn)和弘揚(yáng)民族精神與時代精神的國之脊梁。應(yīng)該通過各種渠道進(jìn)行報道和宣傳，塑造健康多樣的偶像文化，引領(lǐng)社會發(fā)展的良好風(fēng)尚。

增強(qiáng)粉絲和大眾內(nèi)涵式審美能力。習(xí)近平總書記在全國文藝工作者座談會上的講話指出：“低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂?！盵22]內(nèi)涵式審美指的是人們應(yīng)對偶像文化作品、偶像行為實(shí)踐的內(nèi)在藝術(shù)品格和道德品格的賞識，而不是僅僅看重和追求偶像的顏值或單純物質(zhì)性的元素。“人的精神生命，是通過恪守倫理底線，不斷追求至真、至善、至美境界而提升與豐富的?！盵23]眾所周知，歲月蹉跎、容顏易老，青春終究轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有偶像身上彰顯的真、善、美，才能歷久彌香，這是粉絲和大眾應(yīng)該真正崇拜、欣賞、愛護(hù)和反復(fù)回味的。時代楷模、道德模范、最美人物和身邊好人等，這些“偶像”的美德善行也更應(yīng)被粉絲和大眾所敬重。新時代審美教育要在這些方面多做思考。

（三）善用粉絲力量，從事正確的道德實(shí)踐和輿論引導(dǎo)

眾籌、應(yīng)援、打榜、刷流量、鎖場……粉絲群體具有強(qiáng)大的組織動員與消費(fèi)能力。如何善用粉絲強(qiáng)大的消費(fèi)能量，從事積極向善的道德實(shí)踐，很重要的一點(diǎn)，就是要引導(dǎo)粉絲正確地表達(dá)愛?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺既是粉絲與偶像互動的中介，又是粉絲展演的舞臺，粉絲行為也已突破私人領(lǐng)域而演變?yōu)楣参幕坝^，被大眾凝視和觀看。偶像的公眾形象會受到粉絲行為的影響，粉絲的公眾形象往往也會受到偶像行為的影響，可以說，二者在某種意義上就是一個“命運(yùn)共同體”，互相增分增色。每個粉絲都代表著自家偶像的社會形象，粉絲罵戰(zhàn)、語言暴力其實(shí)只能毀損偶像的公眾形象。無論是媒體、教育部門、社會組織還是偶像自身，都應(yīng)該教育和引導(dǎo)粉絲將對偶像的真愛放置在偶像和粉絲的社會形象塑造上來，嚴(yán)格遵守社會主義法律，弘揚(yáng)社會主義道德。近年來，像李宇春的玉米基金會、易燁千璽的V公益等粉絲公益活動就越來越多。在2020年抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)斗中，多家粉絲群體積極馳援武漢，籌款捐物，傳遞社會溫暖。在某些熱點(diǎn)事件上，粉絲群體正確發(fā)聲，提升自身和偶像的公信力，積攢社會資本，而偶像帶動粉絲助力精準(zhǔn)扶貧的積極行為也在增加。這些都在不斷重塑著粉絲與偶像正面的社會形象。

群際和群內(nèi)罵戰(zhàn)、輿論控評，粉絲話語權(quán)正不斷地從單純審美向政治領(lǐng)域擴(kuò)展，深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的發(fā)展。當(dāng)前，在某些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，粉絲集群式的“控評”“討伐”，極容易被某些“意見領(lǐng)袖”用來傳播個人偏見，稀釋社會主義意識形態(tài)的影響力和凝聚力。2018年，《人民日報》就連發(fā)多篇評論，討論粉絲“控評”現(xiàn)象。2019年，《人民日報》就“粉絲群體如何貢獻(xiàn)正向價值”又連發(fā)四篇評論性文章。如何發(fā)揮粉絲話語力量，引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)輿論？我們應(yīng)該理性辯證地看待粉絲行為，對于消極心理要及時疏通，對于不良行為要進(jìn)行矯正;對于充滿正能量的積極行為，更要予以密切關(guān)注和及時贊賞。在2019年的香港地區(qū)暴力事件中，以中央電視臺《新聞聯(lián)播》等為代表的主流媒體對“飯圈女孩”和“帝吧網(wǎng)友”等粉絲群體維護(hù)祖國統(tǒng)一、爭做國旗“護(hù)旗手”的愛國主義行為，給予了及時的傳播和點(diǎn)贊;2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步把社會主義核心價值觀融入法治建設(shè)的指導(dǎo)意見》就提出，要發(fā)揮黨和國家功勛榮譽(yù)表彰制度的引領(lǐng)作用。這啟示我們要從制度上不斷完善粉絲褒獎機(jī)制，如設(shè)立年度最美粉絲公益獎、優(yōu)秀粉絲文化作品獎等，鼓勵粉絲文化健康發(fā)展。

四、結(jié)論

研究粉絲群體的行為，應(yīng)著力研究其行為背后折射出的社會心理訴求，這種心理訴求又應(yīng)放置在整個社會發(fā)展大背景中去進(jìn)行剖析。除了用法律和道德的規(guī)則約束粉絲的非理性行為之外，還應(yīng)注重在社會心理服務(wù)層面加強(qiáng)對這個能量龐大的群體的人文關(guān)懷和社會心理疏導(dǎo)。事實(shí)上，“粉絲”這個文化標(biāo)簽的背后，就是一群各行各業(yè)中普普通通的勞動者，更是社會發(fā)展的中堅(jiān)力量。大眾也應(yīng)該對粉圈文化抱以更寬容平和的心態(tài)，而不是亂貼標(biāo)簽，制造群際隔閡。國家相關(guān)職能部門更應(yīng)該把粉絲文化作為社會發(fā)展的預(yù)警器，關(guān)注粉絲社群的思想動態(tài)和行為特點(diǎn)，以提升網(wǎng)絡(luò)空間的社會治理能力。

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