消費(fèi)者移動(dòng)智能穿戴設(shè)備使用意愿影響因素研究
——基于UTAUT2模型的拓展及應(yīng)用

廖纮億

(上海師范大學(xué) 哲學(xué)與法政學(xué)院，上海 200234)

一、引言

近些年，信息技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展變化日新月異。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子技術(shù)的逐漸成熟，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的興起使得智能設(shè)備更加貼近消費(fèi)者，并從外觀及形態(tài)上得到了進(jìn)化，更加便攜小巧，也為分析計(jì)算人體各方面數(shù)據(jù)或提供外界狀況起到了很好的媒介作用?；诖耍苿?dòng)智能穿戴設(shè)備在醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)戶外、休閑娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域都得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，但卻難以普及化。根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2017年的調(diào)查，對(duì)于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備，僅有34.4%的消費(fèi)者持樂(lè)觀態(tài)度，56.5%的消費(fèi)者表示中立，持觀望態(tài)度，也有9.1% 的消費(fèi)者明確表示不會(huì)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。由此可知，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的發(fā)展尚處于起步階段，其軟硬件技術(shù)的研發(fā)還不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、設(shè)備穩(wěn)定性等都存在一定質(zhì)疑。因此，究竟哪些因素可能影響消費(fèi)者穿戴移動(dòng)智能設(shè)備的意愿和行為，便成為各家移動(dòng)智能穿戴設(shè)備廠商需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

隨著學(xué)術(shù)界對(duì)新技術(shù)接受研究的蓬勃發(fā)展，相關(guān)的理論模型也越來(lái)越多。Venkatesh等(2003)[1]發(fā)現(xiàn)過(guò)去研究所提出的技術(shù)接受理論模型在各自領(lǐng)域內(nèi)都具有其相應(yīng)的解釋力，因此將這些理論模型進(jìn)行整合，提出了整合型技術(shù)接受模型(UTAUT模型)，并于2012年針對(duì)此模型進(jìn)行擴(kuò)展，提出了更為完善的UTAUT2模型[2]。過(guò)去已有研究證實(shí)，UTAUT2模型可以應(yīng)用在多個(gè)不同領(lǐng)域，并且能有效地解釋消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受和采納過(guò)程[3]。移動(dòng)智能穿戴設(shè)備是一新興的電子消費(fèi)產(chǎn)品，目前的相關(guān)研究仍不多[4]?；仡欉^(guò)去文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備消費(fèi)者接受和采納的研究大多是基于早期開(kāi)發(fā)的TAM模型[5]或是UTAUT模型[6]，僅有一篇研究運(yùn)用UTAUT2模型，但該研究未包含原始模型的所有變量[7]，實(shí)有必要彌補(bǔ)這部分的研究缺口。此外，本研究并未僅局限于UTAUT2模型，而是在原始模型的基礎(chǔ)上加入了時(shí)尚感知這個(gè)變量，并檢驗(yàn)該因素對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響效果，以完善消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的接受和采納機(jī)制模型。最后，隨著移動(dòng)智能穿戴技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大IT企業(yè)紛紛積極投入移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的研發(fā)，推出了多種新產(chǎn)品，例如，百度的智能眼鏡、盛大旗下果殼電子的智能手表、小米的智能手環(huán)等。本研究有助于了解移動(dòng)智能穿戴設(shè)備消費(fèi)者使用意愿和行為的影響因素，從而協(xié)助設(shè)備廠商更好地完善移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的功能和服務(wù)，為設(shè)備廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造、營(yíng)銷策略擬定、服務(wù)水平提升等方面提供指導(dǎo)作用，這對(duì)于學(xué)術(shù)研究或管理實(shí)踐都具有重要的意義。

綜上所述，本研究的目的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上，加入時(shí)尚感知變量，對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿和行為的影響因素進(jìn)行探究，研究結(jié)論可以為設(shè)備廠商在開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)提供參考借鑒。

二、理論模型與研究假設(shè)

(一)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備

移動(dòng)智能穿戴設(shè)備是為人們實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的快速獲取、高效地保持社交聯(lián)系，獲得無(wú)縫的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)體驗(yàn)的一種新興電子消費(fèi)產(chǎn)品。智能穿戴技術(shù)在20世紀(jì)60年代被美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室提出，它是一種探索和創(chuàng)造能夠直接穿戴在人體上的設(shè)備，融合多媒體、傳感器和無(wú)線通信等多項(xiàng)科學(xué)技術(shù)，并支持手勢(shì)、眼動(dòng)等多種互操作方式。隨著微型處理器、屏顯技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的興起，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)處理能力和傳輸能力大幅提高，目前主要應(yīng)用于醫(yī)療保健、健身運(yùn)動(dòng)、汽車駕駛等領(lǐng)域，主流產(chǎn)品包括眼鏡、手環(huán)、手表、服裝等[8]。另外，根據(jù)國(guó)際科研暨咨詢機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測(cè)，2019年全球移動(dòng)智能穿戴設(shè)備發(fā)貨量將達(dá)到2.25億臺(tái)，年增長(zhǎng)25.8%。由此可見(jiàn)，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備在全球范圍內(nèi)可謂是以迅雷不及掩耳之勢(shì)在持續(xù)更新與發(fā)展。

(二)UTAUT2理論模型

Venkatesh等(2012)[2]對(duì)UTAUT模型進(jìn)行延伸擴(kuò)展，在模型中加入了享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣三個(gè)影響因素，同時(shí)刪除調(diào)節(jié)變量自愿性和增加研究促進(jìn)條件和使用意愿的關(guān)系，提出了UTAUT2模型(如圖1)。UTAUT模型用來(lái)解釋組織內(nèi)員工對(duì)新技術(shù)的接受和使用情況，而UTAUT2模型則能夠解釋消費(fèi)者在不同環(huán)境下對(duì)新技術(shù)的接受和使用情況，并且比UTAUT模型有更好的解釋力度。UTAUT2模型中的主要影響因素包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣，而性別、年齡和經(jīng)驗(yàn)這些個(gè)人背景因素則作為調(diào)節(jié)變量。其中，績(jī)效期望(performanceexpectancy)是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為對(duì)于新技術(shù)的使用可以幫助提高績(jī)效的程度；努力期望(effortexpectancy)是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用新技術(shù)時(shí)的難易程度；社會(huì)影響(socialinfluence)是指?jìng)€(gè)體對(duì)于新技術(shù)的使用受到周圍群體和環(huán)境影響的程度；促進(jìn)條件(facilitatingcondition)是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為組織或基礎(chǔ)設(shè)施的存在支持新技術(shù)使用的程度；享樂(lè)動(dòng)機(jī)(hedonicmotivation)是指?jìng)€(gè)體使用新技術(shù)所獲得的快樂(lè)或愉悅程度；價(jià)格價(jià)值(pricevalue)是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用新技術(shù)所得到的幫助與支付的經(jīng)濟(jì)成本之間的權(quán)衡；習(xí)慣(habit)是指由于后天的學(xué)習(xí)，個(gè)體實(shí)施一個(gè)特定行為的自覺(jué)程度。從圖1中可知，個(gè)體的使用意愿會(huì)受到績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值、習(xí)慣的直接影響，而促進(jìn)條件和習(xí)慣則會(huì)越過(guò)使用意愿對(duì)使用行為產(chǎn)生直接影響。

圖1 UTAUT2理論模型

(三)時(shí)尚感知變量的引入

時(shí)尚感知(fashionperception)是指消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的新穎性、娛樂(lè)性和潮流性的感知[9]。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為,創(chuàng)新技術(shù)特性表征的用戶對(duì)于新技術(shù)的好奇心理,以及對(duì)創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)的新穎、潮流的主觀感知會(huì)對(duì)用戶的采納意愿有所影響。由于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備是一種新興的電子消費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更多地聚焦于其作為時(shí)尚潮流產(chǎn)品而非功能性的產(chǎn)品，本研究引入“時(shí)尚感知”這一變量有助于理解關(guān)注產(chǎn)品本身創(chuàng)新特性的含義。近年來(lái)，在新技術(shù)的采納研究中，時(shí)尚感知這個(gè)變量概念受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。Rauschnabel等(2016)[10]研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚感知有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)智能眼鏡的接受及使用程度。吳江等(2017)[11]研究則證實(shí)，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)穿戴式設(shè)備用戶的融入意向有正向影響。綜上，時(shí)尚感知可作為影響消費(fèi)者是否穿戴移動(dòng)智能設(shè)備的關(guān)鍵要素之一。

(四)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的影響因素模型及研究假設(shè)

UTAUT2模型除了在研究新技術(shù)的接受和采納方面被廣泛應(yīng)用外，該理論模型也可用來(lái)檢驗(yàn)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)者的接受和采納行為，且相較于UTAUT模型有更高的解釋力度?；诖耍狙芯吭赨TAUT2模型的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入時(shí)尚感知變量，以探究消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿和行為的影響因素。根據(jù)研究目的，為了使移動(dòng)智能穿戴設(shè)備與此理論模型更契合，本研究用“娛樂(lè)感知”來(lái)測(cè)量理論模型中享樂(lè)動(dòng)機(jī)的概念，用“價(jià)值感知”來(lái)測(cè)量理論模型中價(jià)格價(jià)值的概念；另外，由于考慮到消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備的穿戴較不會(huì)受到周遭人群的影響，所以本研究刪除了原模型中“社會(huì)影響”這個(gè)影響要素；最后提出了移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的影響因素模型，如圖2所示：

圖2 移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的影響因素模型

1.績(jī)效期望、努力期望與使用意愿的關(guān)系

績(jī)效期望是指消費(fèi)者感知使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備可以提升其日常生活效率的程度；努力期望是指消費(fèi)者感知使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的難易程度。在Venkatesh(2012)等[2]的研究中，績(jī)效期望和努力期望都是影響消費(fèi)者行為意愿的關(guān)鍵要素，當(dāng)消費(fèi)者感知到某項(xiàng)新技術(shù)的使用有助于提高工作效率，或是該項(xiàng)技術(shù)容易使用、不需要花費(fèi)太多精力時(shí)，消費(fèi)者的接受意愿會(huì)較強(qiáng)。Yang(2004)[12]研究發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者在使用過(guò)程中獲得能有效解決問(wèn)題的有用知識(shí)，會(huì)鼓勵(lì)其積極使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。Slade等(2013)[13]研究發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望和努力期望對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的意愿有正向影響。顧忠偉等(2015)[7]研究證實(shí)，績(jī)效期望會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備的使用意愿。劉大為和蔡賽鳳(2016)[6]研究證實(shí)，績(jī)效期望和努力期望對(duì)可穿戴設(shè)備用戶的使用意愿有正向影響。張敏等(2017)[5]研究結(jié)果也表明，健康可穿戴技術(shù)的績(jī)效期望和努力期望會(huì)正向影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。綜上，提出假設(shè)：

H1：績(jī)效期望正向影響使用意愿。

H2：努力期望正向影響使用意愿。

2.娛樂(lè)感知、價(jià)值感知、時(shí)尚感知與使用意愿的關(guān)系

娛樂(lè)感知是指消費(fèi)者使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備所感知的愉悅感。移動(dòng)智能穿戴設(shè)備具有可穿戴性、普遍性、融合性、獨(dú)特性等區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的特征，使得其能夠給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新奇感、娛樂(lè)感，這些感知將影響消費(fèi)者的使用意愿。Venkatesh等(2012)[2]的研究指出，娛樂(lè)感知會(huì)影響消費(fèi)者采納某項(xiàng)新技術(shù)的意愿，當(dāng)消費(fèi)者感知到某項(xiàng)新技術(shù)很有趣，使用起來(lái)是令人愉快的，消費(fèi)者的接受意愿會(huì)較強(qiáng)。Yi和Hwang(2003)[14]研究結(jié)果表明，享樂(lè)動(dòng)機(jī)會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)Web信息系統(tǒng)技術(shù)的使用意愿。顧忠偉等(2015)[7]研究發(fā)現(xiàn)，享樂(lè)動(dòng)機(jī)會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備的使用意愿。吳江等(2017)[11]研究則證實(shí)，產(chǎn)品娛樂(lè)屬性對(duì)穿戴設(shè)備用戶融入意向有正向影響。

價(jià)值感知是指消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備所感知到的價(jià)值與其所付出的貨幣成本之間的權(quán)衡比較。Venkatesh等(2012)[2]研究指出，價(jià)值感知也會(huì)影響消費(fèi)者采納某項(xiàng)新技術(shù)的意愿，當(dāng)消費(fèi)者感知到該技術(shù)的性價(jià)比很高，所感知到的價(jià)值明顯高于所付出的貨幣成本時(shí)，消費(fèi)者的接受意愿會(huì)較強(qiáng)。Carlsson等(2006)[15]研究指出，價(jià)值感知是決定用戶是否使用移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)重要影響因素。Baptista和Oliveira(2015)[16]研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格價(jià)值對(duì)手機(jī)銀行用戶的使用意愿有正向影響。

時(shí)尚感知是指消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的新穎性和潮流性的感知。人們傾向于嘗試成為很酷的人、做很酷的事情并且擁有很酷的產(chǎn)品，以滿足他們是與眾不同的并且能用獨(dú)特的方式表達(dá)自己的愿望[17]。與主流產(chǎn)品(如智能手機(jī)、平板電腦)相較而言，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備算是比較新穎和不常見(jiàn)的設(shè)備，會(huì)被視為很時(shí)尚的產(chǎn)品。此外，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用促進(jìn)了人們對(duì)健康信息的關(guān)注，近幾年智能手環(huán)、手表等健康類穿戴設(shè)備快速擴(kuò)張，使用健康類穿戴設(shè)備的人會(huì)比不使用的人更時(shí)尚。吳江等(2017)[11]研究發(fā)現(xiàn)，休閑時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)穿戴式設(shè)備用戶的融入意向有正向影響。綜上，提出假設(shè)：

H3：娛樂(lè)感知正向影響使用意愿。

H4：價(jià)值感知正向影響使用意愿。

H5：時(shí)尚感知正向影響使用意愿。

3.使用習(xí)慣與使用意愿、使用行為的關(guān)系

使用習(xí)慣是指消費(fèi)者在使用智能設(shè)備過(guò)程中所形成的對(duì)其具有穩(wěn)定性偏好的程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，重復(fù)的動(dòng)作會(huì)產(chǎn)生一種積極的行為意向，這種意向可以由產(chǎn)生積極態(tài)度的對(duì)象或者環(huán)境中的相關(guān)線索所觸發(fā)，這樣積極的態(tài)度和意向一旦被觸發(fā)，就會(huì)引導(dǎo)個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的行為[18]。在Venkatesh等(2012)[2]的研究中，消費(fèi)者養(yǎng)成的習(xí)慣不僅會(huì)影響其采納意愿，也會(huì)影響其采納行為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣使用某項(xiàng)新技術(shù)處理和解決問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的接受意愿會(huì)較強(qiáng)，實(shí)際的使用行為也會(huì)較多。Limayem等(2007)[19]研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣不僅對(duì)新信息系統(tǒng)的使用意愿有影響，對(duì)使用行為也會(huì)有影響。Baptista和Oliveira(2015)[16]研究發(fā)現(xiàn)，用戶習(xí)慣會(huì)正向影響其對(duì)移動(dòng)銀行服務(wù)的使用意愿和使用行為。Morosan和Defranco(2016)[20]研究則證實(shí)，消費(fèi)者的使用習(xí)慣對(duì)其使用無(wú)線通信支付的使用意愿有正向影響。綜上，提出假設(shè)：

H6：使用習(xí)慣正向影響使用意愿。

H7：使用習(xí)慣正向影響使用行為。

4.促進(jìn)條件與使用意愿、使用行為的關(guān)系

促進(jìn)條件是指消費(fèi)者對(duì)順利使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備所需的方便條件和各種技術(shù)條件完備程度的感知。移動(dòng)智能穿戴設(shè)備目前尚處于起步階段，其軟硬件技術(shù)的研發(fā)還不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)其無(wú)線網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、穿戴設(shè)備穩(wěn)定性、相關(guān)支持服務(wù)等都可能存在一定質(zhì)疑，若這些條件不夠完備，消費(fèi)者將不會(huì)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。在Venkatesh等(2012)[2]的研究中，促進(jìn)條件不僅會(huì)影響消費(fèi)者的采納意愿，也會(huì)影響消費(fèi)者的采納行為，當(dāng)消費(fèi)者感受到某項(xiàng)新技術(shù)相關(guān)的支持條件越完備、廠商提供的支持服務(wù)越到位時(shí)，消費(fèi)者的接受意愿會(huì)較強(qiáng)，實(shí)際的使用行為也會(huì)較多。Baptista和Oliveira(2015)[16]研究發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)條件會(huì)正向影響用戶對(duì)移動(dòng)銀行服務(wù)的使用意愿和使用行為。Morosan和Defranco(2016)[20]研究發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)條件對(duì)消費(fèi)者無(wú)線通信支付的使用意愿有正向影響。顧忠偉等(2015)[7]的研究結(jié)果表明，促進(jìn)條件會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備的使用意愿。劉大為和蔡賽鳳[6]研究則證實(shí)，促進(jìn)條件對(duì)可穿戴設(shè)備用戶的使用行為有正向影響。綜上，提出假設(shè)：

H8：促進(jìn)條件正向影響使用意愿。

H9：促進(jìn)條件正向影響使用行為。

5.使用意愿與使用行為的關(guān)系

使用意愿是指消費(fèi)者對(duì)于穿戴移動(dòng)智能設(shè)備的主觀接受程度，會(huì)直接影響其實(shí)際的使用行為。根據(jù)理性行為理論的觀點(diǎn)，個(gè)體的行為是由其采取行為的意向所決定的，而計(jì)劃行為理論更是將意向作為行為的重要預(yù)測(cè)變量[18]。Venkatesh等(2012)[2]的研究也指出，消費(fèi)者的采納意愿會(huì)對(duì)其后續(xù)的采納行為產(chǎn)生影響。另外，Alalwan等(2017)[21]的研究發(fā)現(xiàn)，銀行客戶對(duì)移動(dòng)銀行的使用意愿會(huì)對(duì)其使用行為有正向影響。蘭靜和諸大建(2016)[22]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)汽車共享服務(wù)的使用意愿會(huì)正向影響其使用行為。劉大為和蔡賽鳳(2016)[6]研究則證實(shí)，可穿戴設(shè)備使用意愿對(duì)用戶行為有正向影響。綜上，提出假設(shè)：

H10：使用意愿正向影響使用行為。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究的樣本是有使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備(智能手環(huán))經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷的發(fā)放是采用在線問(wèn)卷和紙本問(wèn)卷相結(jié)合的形式，由被試者填答完畢后直接發(fā)回給研究者，共回收182份有效問(wèn)卷(在線79份，紙本103份)。被試者以男性居多，占53.8%；年齡以20～30歲居多，占79.7%；學(xué)歷以本科居多，占97.3%；職業(yè)以學(xué)生居多，占68.2%；月收入以2000元以下居多，占34.1%。

(二)變量測(cè)量

本研究參考過(guò)去有關(guān)技術(shù)接受模型的文獻(xiàn)，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，并結(jié)合移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的特點(diǎn)與具體情況，設(shè)計(jì)出了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表(1代表非常不同意至5代表非常同意)進(jìn)行測(cè)量。

績(jī)效期望、努力期望和促進(jìn)條件的測(cè)量，改編自Venkatesh等(2012)[2]的量表，分別各有4題，例題：“移動(dòng)智能穿戴設(shè)備在我的日常生活中很有用”“學(xué)習(xí)如何使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易使用”“我擁有必要的資源(如無(wú)線網(wǎng)絡(luò))可以協(xié)助我使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備”等，量表的信度系數(shù)分別為0.72、0.80和0.79。娛樂(lè)感知、價(jià)值感知和使用習(xí)慣的測(cè)量，改編自Venkatesh等(2012)[2]的量表，分別各有3題、3題和4題，例題：“我覺(jué)得使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備很有趣”“我覺(jué)得移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的價(jià)格是合理的”“使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備已經(jīng)成為我的生活習(xí)慣”等，量表的信度系數(shù)分別為0.72、0.80和0.82。時(shí)尚感知的測(cè)量，改編自張楠等(2007)[9]的量表，有3題，例題：“我覺(jué)得使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備能讓我保持活力”等，量表的信度系數(shù)為0.74。使用意愿的測(cè)量，改編自Venkatesh等(2012)[2]的量表，有3題，例題：“我打算在未來(lái)繼續(xù)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備”等，量表的信度系數(shù)為0.85。使用行為的測(cè)量，改編自Sripalawat等(2011)[23]的量表，有3題，例題：“我會(huì)繼續(xù)使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備”等，量表的信度系數(shù)為0.85。此外，本研究還將消費(fèi)者的性別、年齡和月收入作為控制變量，因?yàn)檫^(guò)去研究文獻(xiàn)表明這些個(gè)人背景因素與消費(fèi)者的使用意愿和行為有密切關(guān)系。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)驗(yàn)證性因子分析

表1為驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果。從表1可知，本研究構(gòu)建的九因子模型，模型的主要擬合指數(shù)為：χ2/df= 3.33，RMSEA= 0.10,NFI= 0.87，NNFI= 0.88，CFI= 0.90，IFI= 0.90，盡管部分?jǐn)M合指數(shù)未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，但也接近臨界值，表明模型擬合度尚可接受，收斂效度一般。此外，本研究還建立了四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，來(lái)與九因子模型進(jìn)行比較，四因子模型為UTAUT2模型的六個(gè)自變量合并成一個(gè)因子(Δχ2= 260.79,P< 0.01)；三因子模型為UTAUT2模型的六個(gè)自變量和時(shí)尚感知合并成一個(gè)因子(Δχ2= 557.31,P< 0.01)；二因子模型為UTAUT2模型的六個(gè)自變量、時(shí)尚感知和使用意愿合并成一個(gè)因子(Δχ2= 688.20,P< 0.01)；一因子模型為所有變量合并成一個(gè)因子(Δχ2= 741.69,P< 0.01)。這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)之間的擬合度較差，卡方檢驗(yàn)也顯示研究模型與這些模型之間有顯著差異，表明模型有較佳的區(qū)別效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(二)描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

表2為各研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)。從表2可知，績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件與移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿均呈顯著正相關(guān)(r=0.51，P<0.01;r=0.50，P<0.01;r=0.54，P<0.01)；娛樂(lè)感知、價(jià)值感知、使用習(xí)慣與移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿均呈顯著正相關(guān)(r=0.58，P<0.01;r=0.57，P<0.01;r=0.65，P<0.01)；時(shí)尚感知與移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿呈顯著正相關(guān)(r=0.66，P<0.01)；促進(jìn)條件、使用習(xí)慣、使用意愿與移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用行為均呈顯著正相關(guān)(r=0.54，P<0.01;r=0.65，P<0.01;r=0.65，P<0.01)。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析結(jié)果

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

表3為層級(jí)回歸分析的結(jié)果。從表3可知，在控制了被試的性別、年齡和月收入之后，績(jī)效期望、努力期望對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿均有顯著的正向影響(β= 0.44,P< 0.001;β= 0.45,P< 0.001)，H1和H2獲得支持。娛樂(lè)感知、價(jià)值感知、時(shí)尚感知對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿均有顯著的正向影響(β= 0.46,P< 0.001;β= 0.53,P< 0.001;β= 0.42,P< 0.001)，H3、H4和H5獲得支持。促進(jìn)條件、使用習(xí)慣對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿均有顯著的正向影響(β= 0.54,P< 0.001;β= 0.65,P< 0.001)，H6和H8獲得支持。其中，又以使用習(xí)慣、促進(jìn)條件及價(jià)值感知三個(gè)因素對(duì)使用意愿的影響程度較強(qiáng)。另外，使用習(xí)慣、促進(jìn)條件、使用意愿對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用行為有顯著的正向影響(β= 0.65,P< 0.001;β= 0.54,P< 0.001;β= 0.65,P< 0.001)，H7、H9和H10獲得支持。

表3 層級(jí)回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上，加入時(shí)尚感知變量，對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿和行為的影響因素進(jìn)行探究，得出以下結(jié)論：首先，績(jī)效期望和努力期望對(duì)消費(fèi)者的使用意愿有正向影響，這表明了當(dāng)消費(fèi)者感知到使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備有助于提高生活效率、規(guī)范生活節(jié)奏，或是該設(shè)備容易使用時(shí)，會(huì)越愿意接受使用該設(shè)備。其次，娛樂(lè)感知、價(jià)值感知及時(shí)尚感知對(duì)消費(fèi)者的使用意愿也都有正向影響，這表明了當(dāng)消費(fèi)者使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備所感知到的愉悅感越高、所帶來(lái)的利益大于所付出的成本，以及所感知到的新穎性和潮流性程度越高時(shí)，會(huì)越愿意接受使用該設(shè)備。再次，促進(jìn)條件和使用習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者的使用意愿和使用行為有正向影響，這表明了當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)智能穿戴設(shè)備相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施越完善、廠商提供的支持服務(wù)越充足，以及越習(xí)慣使用智能設(shè)備時(shí)，會(huì)越愿意接受使用該設(shè)備。本研究還發(fā)現(xiàn)使用習(xí)慣、促進(jìn)條件及價(jià)值感知三個(gè)因素對(duì)使用意愿的影響會(huì)較強(qiáng)。移動(dòng)智能穿戴設(shè)備種類眾多、功能各異，以智能手環(huán)為例，其主要用于運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者平時(shí)是否有使用智能設(shè)備或是運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，這會(huì)影響其使用意愿；另外，消費(fèi)者使用智能手環(huán)所需技術(shù)條件的完備程度也很重要，比如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的支持情況、設(shè)備運(yùn)作的穩(wěn)定性和兼容性等，都會(huì)影響其使用意愿；而消費(fèi)者對(duì)于智能手環(huán)的性價(jià)比感受也很重要，比如設(shè)備是否物美價(jià)廉、功能是否多樣等，這也會(huì)影響其使用意愿。最后，消費(fèi)者移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用意愿對(duì)其使用行為也有正向影響，這表明了消費(fèi)者的使用意愿確實(shí)會(huì)左右其實(shí)際的使用行為。上述研究結(jié)果與過(guò)去有關(guān)技術(shù)接受模型的研究結(jié)果相一致，不但豐富了相關(guān)的研究文獻(xiàn)，也再次檢驗(yàn)了UTAUT2模型在不同領(lǐng)域的適用性。

(二)管理建議

本研究基于研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的正向感知

研究結(jié)論表明，相較于其他影響因素，消費(fèi)者移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的正向感知對(duì)其使用意愿有較強(qiáng)的正向影響。因此，建議設(shè)備廠商在產(chǎn)品方面應(yīng)設(shè)法提供更多的功能和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的不同需求，并針對(duì)不同的群體實(shí)施差別定價(jià)和精準(zhǔn)定價(jià)，以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比感知。在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)向消費(fèi)者充分展示產(chǎn)品本身的功能和價(jià)值，使得在原服務(wù)質(zhì)量等其他條件不變時(shí)，降低消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的成本感知，從而刺激消費(fèi)者使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。最后在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新特性，產(chǎn)品外觀符合時(shí)尚潮流，產(chǎn)品功能兼具娛樂(lè)休閑，以滿足消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的新穎性、娛樂(lè)性和潮流性的感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。

2.完善移動(dòng)智能穿戴設(shè)備相關(guān)的促進(jìn)條件

研究結(jié)論表明，相較于其他影響因素，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的促進(jìn)條件對(duì)消費(fèi)者的使用意愿有較強(qiáng)的正向影響，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的使用行為有正向影響。由于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備尚處于起步階段，可穿戴計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及軟硬件技術(shù)的研發(fā)還不夠成熟，消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、穿戴設(shè)備穩(wěn)定性、相關(guān)支持服務(wù)等仍存在一定質(zhì)疑，因此，建議設(shè)備廠商應(yīng)積極促進(jìn)完善現(xiàn)有移動(dòng)智能穿戴設(shè)備相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、升級(jí)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、提升客戶端連結(jié)的穩(wěn)定性，并提供相應(yīng)的支持服務(wù)和資源，促使消費(fèi)者更有動(dòng)力去使用移動(dòng)智能穿戴設(shè)備。

3.重視可能影響消費(fèi)者使用習(xí)慣的因素

研究結(jié)論表明，相較于其他影響因素，消費(fèi)者的使用習(xí)慣對(duì)其使用意愿的影響效果是最強(qiáng)的，同時(shí)也會(huì)對(duì)其使用行為有直接影響。因此，建議設(shè)備廠商應(yīng)從消費(fèi)者角度開(kāi)發(fā)能夠使產(chǎn)品與用戶更加緊密聯(lián)系的功能特性(如記賬理財(cái)、移動(dòng)支付、通話聯(lián)系等)，為消費(fèi)者提供方便快捷的服務(wù)，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，并且使產(chǎn)品的操作更為便捷、界面更為清晰，增加消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的黏性，將移動(dòng)智能穿戴設(shè)備融入消費(fèi)者的日常生活中，進(jìn)而增進(jìn)其對(duì)于移動(dòng)智能穿戴設(shè)備的使用習(xí)慣。

(三)研究不足與展望

本研究存在若干不足之處。首先，本研究屬橫斷面的研究設(shè)計(jì)，所有變量的測(cè)量皆是由消費(fèi)者自評(píng)問(wèn)卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，如此可能存在共同方法偏差的問(wèn)題，建議后續(xù)研究采用其他的變量測(cè)量方式(如使用行為采用實(shí)際使用的次數(shù)或頻率)，使研究的過(guò)程更加嚴(yán)謹(jǐn)。其次，可能還有其他潛在因素會(huì)影響移動(dòng)智能穿戴設(shè)備消費(fèi)者的使用意愿和行為，本研究基于UTAUT2模型，并加入時(shí)尚感知變量進(jìn)行探究，盡管適當(dāng)拓展及應(yīng)用了UTAUT2模型，但仍建議后續(xù)研究可嘗試加入其他可能的影響因素進(jìn)行研究，如隱私風(fēng)險(xiǎn)感知、運(yùn)動(dòng)涉入程度、個(gè)人的創(chuàng)新性等，使研究模型更為完整。最后，移動(dòng)智能穿戴設(shè)備種類眾多，功能也各有不同，本研究?jī)H探討智能手環(huán)，研究模型是否適用其他設(shè)備尚有待驗(yàn)證，另被試中以學(xué)生樣本居多，樣本代表性略顯不足，建議后續(xù)研究擴(kuò)大調(diào)研范圍，針對(duì)其他種類設(shè)備進(jìn)行調(diào)研，并且收集更多樣化的樣本再行檢驗(yàn)，使研究結(jié)果更具類推性。