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    基于體驗營銷角度的微信私域營銷措施探析

    2022-11-27 06:30:02歐陽銘先中國石化銷售股份有限公司重慶江南石油分公司
    品牌研究 2022年10期
    關鍵詞:私域顧客微信

    文/歐陽銘先(中國石化銷售股份有限公司重慶江南石油分公司)

    營銷活動是產品宣傳力和影響力提升的重要途徑,互聯網+時代背景下,越來越多的現代化營銷手段得到開發(fā)和使用。微信作為人們日常和工作中廣泛使用的社交軟件,具有龐大的用戶群體,經過不斷的更新迭代,騰訊公司也推出了微信公眾號、微信廣告、視頻號、直播、微信紅包、微信卡券、微信小程序、企業(yè)微信等一系列互聯網營銷新工具,為營銷工作的創(chuàng)新開展提供了良好契機。從體驗營銷角度出發(fā),微信不僅可以成為營銷商與客戶溝通互動的橋梁,各種產品也能通過微信全方位展現企業(yè)價值觀、品牌文化、營銷方式、產品特色等,而基于此如何實現微信私域營銷工作的有效開展,就是文章主要研究的內容。

    一、微信私域營銷的優(yōu)勢

    眾所周知,我國目前用戶最多的社交類應用軟件是微信。據數據顯示,2021年微信每天活躍用戶10.19億人,7.8億人進入朋友圈,1.2億用戶發(fā)表朋友圈,短視頻1億條;3.6億用戶閱讀公眾號[1]。除社交領域外,微信支付作為最出色的第三方支付方式,覆蓋出行、購物、娛樂、繳費等生活的諸多方面,根據國外知名金融科技企業(yè)FIS世界支付發(fā)布的2021年全球支付報告顯示,移動支付在中國所有支付方式中占比高達50%,微信坐擁超過12.6億的用戶基數,其活躍滲透率為86.9%。因此,基于龐大的社群基數,以及運營成本低、商業(yè)生態(tài)好、運營效率高的特點,微信稱得上大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的“必經之路”。

    借助微信朋友圈、公眾號、視頻號等,營銷商能夠實現其品牌產品的更好分享及傳播,這樣很多潛在用戶就能夠增加對產品的認知,從而獲取更多的客戶群體。將微信訪問客戶與大數據技術結合,還能夠對人群的性別、愛好、年齡、學歷和活動范圍等精準掌握,通過微信廣告可以實現LBS朋友圈定位推送,公眾號廣告貼近愛好需求,實現優(yōu)惠券派發(fā)、銷售線索收集,提高流量轉化精準度[1]。

    企業(yè)微信具有很好的交流、交互功能,借助其能夠實現老客戶關系的良好維持。傳統(tǒng)客戶關系維持主要是以電話聯系、拜訪等形式實現,而借助微信工具就為營銷商的客戶關系維持提供了良好載體,微信以便捷溝通和多元功能,十分方便進行客戶關系的維持。如營銷商可以借助企業(yè)微信定期向客戶推送或者發(fā)送一些產品信息或者問候信息、最新行業(yè)資訊、新產品信息、產品優(yōu)惠信息和節(jié)日問候等,通過此類方式不僅能夠促進用戶對其產品的了解,還能夠提高他們的服務認可度。

    營銷商借助微信服務號開展營銷活動,能夠促進用戶黏度的提升。營銷商可以通過小程序、H5等,和用戶開展一些互動小活動,如抽獎、投票調查和幸運轉盤等,還可以在節(jié)假日、周年慶等期間開展活動吸引用戶參與,并擴大他們對營銷商及其產品的認知度,這樣就能夠有效提升用戶黏度[2]。同時,借助調查數據和活動開展情況,結合后臺實時的監(jiān)測,能夠掌握人們對其產品的反饋情況,還能夠結合產品營銷信息掌握人們的點擊、查看、評論、轉發(fā)等情況,從而更好實現營銷活動的開展。

    二、體驗營銷的內涵

    所謂體驗營銷,主要是營銷商采取讓顧客以觀看、聆聽、試用等途徑對其產品親身體驗,通過真切體驗便于顧客對產品性能、品質等有效感知,進而讓顧客更加信任其產品,并認可其產品服務,最終實現產品和價值的良性交換以及商家和用戶的共贏目標。現階段,產品及其服務具有同質化特點,為了實現對新顧客的吸引及老顧客的保留,就需要注重顧客需求并做好他們購買規(guī)律的掌握,因此體驗營銷應運而生,基于其向顧客實現豐富體驗地提供,從而達到經營績效的提高效果。

    根據消費者的心理分析,在他們購買物品前,體驗是客觀存在和迫切需求的一種心理活動,而體驗營銷就充分考慮到了顧客的這種消費需求,通過此營銷模式實現了營銷商和消費者之間距離的拉近,使產品需求和產品服務達到有效銜接,目前此營銷模式逐漸成為營銷工作中的關鍵模式[3]。

    三、微信私域營銷現存的問題

    (一)互聯網難以做到“去偽存真”,影響消費者的信任度

    由于微信具有開放的環(huán)境,在其環(huán)境內營銷的產品信息也是各種各樣,微商產品以次充好、魚龍混雜、虛假廣告已經成為一種社會偏見,互聯網詐騙等血淚教訓屢見報端,“造謠一張嘴、辟謠跑斷腿”也給經營者帶來了新的公關難題,因此盡管微信私域運營優(yōu)勢不可替代,但在開放的市場環(huán)境前,用戶、商戶雙方在使用過程中不得不始終堅持“審慎態(tài)度”。

    (二)服務關懷缺失,影響消費者的滿意度

    用戶在消費時,良好的咨詢服務是提升用戶對產品銷售滿意度的重要途徑。但傳統(tǒng)的銷售方式,營銷人員普遍存在營銷觀念的缺乏,只專注于銷售目標的實現,習慣于干“一錘子買賣”,沒有對用戶的產品使用效果和體驗效果、心理預期給予較多關注,未建立完善的線上服務體系,不具備開展“隨叫隨到”的咨詢服務條件,產品滿意度得不到用戶認可,客戶黏性較低。同時,微信營銷創(chuàng)業(yè)的門檻比較低,對銷售人員的要求不是很高,這也是微商通過微信朋友圈得到迅速發(fā)展,但此背景下的營銷活動多被稱作“殺熟”。朋友圈的微店一般都是熟人、朋友生意,往往一些產品質量在使用中有問題,可能消費者出于面子考慮,也不好意思退貨,這樣勢必會影響他們的后續(xù)購買。

    (三)廣告刷屏與用戶言論自由,使消費者產生反感

    大數據廣告的精準推送猶如一把“雙刃劍”,在精準觸達的同時也容易引起用戶的反監(jiān)聽、反窺私質疑;朋友圈對好友可見,但在朋友們各自立場的商業(yè)利益面前,很多銷售人員存在“炫爆款”“炫銷量”“炫成就”等行為,忽視了朋友圈的私人性和用戶的信息閱讀需求,朋友圈面臨商業(yè)廣告淪陷,對用戶體驗產生了消極影響。在朋友圈內,如果存在少量或者合理時間內的產品宣傳,用戶還可能會感到新鮮,但一些銷售人員為了提升自身產品曝光率,頻繁出現亂刷屏現象,且很多信息真實性還有待商榷,微信用戶很容易對其產生反感,將其當作微信垃圾信息,進而對它們拉黑、屏蔽或者舉報處理[4]。上述情況都體現出了運營者缺乏體驗銷售觀念,沒有尊重顧客的特點和需求而采取信息轟炸和刷屏,易造成顧客反感、排斥等情緒的出現。

    (四)內容產出能力較低,缺乏對用戶的吸引

    私域營銷重點是拉新、促活、留存、轉化,營銷人員往往不具備全域掌控能力,軟文創(chuàng)作能力欠缺,與消費者溝通的主動性、適度性難以把握,廣告信息生硬和單一,缺乏趣味性和新穎性,常出現過長文字表達和繁雜圖片的情況,內容太過單一或單調,并不能有效刺激用戶閱讀的興趣。很多推廣的內容也較為生硬,如產品和效果的介紹、產品價格的促銷等推送,這種形式很容易導致用戶出現閱讀的疲勞感,不能有效吸引消費者的關注和購買。另外,基于消費者運營AIPL模型,即認知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase)、忠誠(Loyalty)分析,消費者本身就存在需求差異,不成體系的營銷運營方案或運營能力,難以應付“千人千面”的消費需求。

    四、基于體驗營銷角度的微信私域營銷措施

    (一)做好產品質量保障與全過程服務,獲取用戶信任

    產品質量、售后服務等直接影響顧客的購買行為,因此營銷商需要做好產品質量保障與售后服務,向顧客講述產品質量,并出示相關質量證書,宣講品牌故事;同時,建立一套可以實現品牌文化輸出的線上運營體系,快速響應消費者需求,還需要為顧客提供良好的決策咨詢與售后服務,增加產品附加值,提升顧客對產品的信任度和服務的認可度,促進他們做出購買的決策。

    (二)基于顧客差異化的需求,做好精準營銷

    不同的顧客具有不同的需求,如男女購物需求不同、不同年齡人群購物需求不同等,如果忽視顧客差異化的需求,如過度宣傳一些他們不需要的產品,勢必會影響人們對產品的反感。因此,營銷商需要做好對顧客需求的全面掌握與分析,可以利用企業(yè)微信、公眾號粉絲標簽功能進行群體畫像,結合消費者需求進行針對性產品推介,實現精準營銷。同時,微信生態(tài)圈內存在用戶大量的生活動態(tài)信息,營銷商需要對用戶動態(tài)信息時刻關注,引入大數據分析,捕捉用戶消費的需求、傾向和層次,基于對他們需求的準確把握,實現目標客戶的尋找,并對產品信息有效分享,這樣能夠迅速吸引和發(fā)展很多顧客[6]。

    (三)重視顧客體驗,優(yōu)化信息傳播和推送方式

    營銷商發(fā)布產品相關信息的次數并非和效果成正比,太多反而會出現反作用。面對這種情況,營銷商就需要重視顧客的體驗,優(yōu)化產品信息的傳播和推送方式,采用公眾號推文、視頻號、朋友圈等相對“公域”的傳播手段進行多維觸達,潛移默化提升產品聲量。營銷商需要對顧客朋友圈使用習慣、常用時間、刷屏規(guī)律等掌握和尊重,在合理時間段做好商品選品及信息推廣次數的合理安排,如上班途中、中午休息、下午下班回家的時間段,結合實際情況每天進行產品信息的2-3次推送,這樣不僅能夠增加產品信息的曝光率,還能夠使顧客更容易接受。營銷商在借助朋友圈優(yōu)勢的同時,還要對推廣信息內容可讀性進行關注,從而激發(fā)潛在顧客的了解興趣和購買欲望。

    (四)做好用戶及時溝通,提高顧客的認可度

    微信“即時通訊”滿足了人們便捷溝通的基本需求,現階段人們處在快節(jié)奏的生活里,傳統(tǒng)慢交互的方式已經不能夠適應人們的生活,營銷商借助微信及其朋友圈的即時溝通功能,能夠更加方便與客戶的溝通,促進他們產品及服務滿意度的提升?;诖斯δ芴攸c,營銷商就需要做好與用戶及時溝通,強化用戶的產品體驗服務,提高顧客的認可度。

    由于微信紅包、微信卡券等是基于微信的衍生品,營銷商可以利用消費者“撿便宜”心理,制定更易接受的營銷方式,吸引顧客的關注,并促進他們參與到活動的互動中,深化用戶的購買體驗[7]。但需要注意的是,所發(fā)布的信息內容一定要避免太過單一和生硬,要注重體驗因素的添加,提高顧客的活動參與積極性,如“思考問題”“探究問題”“有獎互動”等內容的設計,讓顧客在思考和探究中實現產品信息的深刻認知,進而達到高效營銷的目的。

    (五)關注顧客感知及情感體驗,促進他們對產品的接受

    微信的廣泛應用正是基于其強大的“社交屬性”,因此在微信生態(tài)運營中,營銷商要對顧客感知及情感體驗進行關注,傳遞問候與關懷,基于客戶立場感知需求,便于他們對其產品的更好接受。和傳統(tǒng)營銷活動不同,營銷商在微信運營中需要更加重視體驗營銷,因為人們本身對推銷行為就存在潛意識的抵觸心理,如果一味注重性能、價格等宣傳,會影響產品的營銷效果。

    基于用戶感官、情感等方面訴求,要對產品技術細節(jié)、推廣形式等進行關注,加強顧客和產品的接觸體驗。同時,營銷商還需要從用戶內心情感出發(fā),加強用戶對產品的情感體驗,如營銷商在產品營銷中,把握好利益獲取和用戶關懷的平衡點,促進顧客對其營銷活動的情感認可,不僅能夠讓顧客印象深刻而提高營銷效果,而且還能夠消除顧客對產品推銷的抵觸心理。

    五、結束語

    綜上所述,微信受到了人們的廣泛使用,其具有諸多功能,為營銷活動的開展提供了新的方向,盡管微信各種營銷功能有著顯著的優(yōu)勢,但由于微信營銷作為互聯網營銷的一個類型,現存很多的問題,導致營銷商業(yè)發(fā)展良莠不齊,為了實現微信私域營運的有效開展,就需要營銷商注重體驗營銷,并基于體驗營銷角度積極探索微信朋友圈營銷的措施,這對其營銷效果的提升具有重要意義。

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