媒體融合背景下電視傳播新特點(diǎn)及營銷策略

吳曉露

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，傳媒行業(yè)的行業(yè)環(huán)境在不斷變化，媒介形態(tài)也逐漸多樣化，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，其標(biāo)志就是媒體融合。傳統(tǒng)媒體不斷遭受新媒體沖擊，生存環(huán)境惡化，面對電視收視率下滑、新聞話語權(quán)逐漸削弱以及新聞傳播主體地位喪失的電視業(yè)危機(jī)，以滿足用戶需求為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造受眾喜愛的電視傳播媒體為目標(biāo)的解決之道已經(jīng)不能滿足飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，如何在新機(jī)遇、新背景下尋求更適合電視傳播業(yè)的解決之道，需要探究媒體融合背景下電視傳播新特點(diǎn)及營銷策略，把握新時(shí)代電視傳播內(nèi)核，尋找行業(yè)變革新方向，才是應(yīng)對危機(jī)的最好策略，才能讓電視傳播業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;電視傳播;新特點(diǎn);營銷策略

引言：電視傳播，作為目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會(huì)影響最顯著的傳播載體，原本是傳媒界的巨頭，但隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新型電子設(shè)備，傳媒渠道不斷涌現(xiàn)，電視不再是觀眾接受新信息的主體渠道。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息傳播不再受制于時(shí)間地點(diǎn)的限制，且用戶可以根據(jù)自己的好惡點(diǎn)選查閱信息，電視傳媒的市場份額被不斷壓縮，擠占。但世間事物都是福禍相依的，面對媒體融合的巨大變革，如何通過探究媒體融合背景下的電視傳播新特點(diǎn)與營銷策略，應(yīng)用合理措施使電視傳播枯木逢春不僅迫在眉睫且因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)造成的媒體融合而具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

1 媒體融合背景下電視傳播新特點(diǎn)

1.1 與觀眾的關(guān)系由單向信息傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)

過去，電視傳播作為群眾接受社會(huì)信息的主流渠道，借助改革發(fā)展的春風(fēng)，快速攀升至媒體傳播的霸主地位，觀眾是信息的接收者，處于被動(dòng)地位，若因別的事務(wù)耽擱，導(dǎo)致無法按時(shí)收看節(jié)目，就無法接收到所需信息。但媒體融合解決了這一弊端，首先，電視節(jié)目的傳播渠道拓寬了，原來受眾受制于電視，無法實(shí)時(shí)接收信息，現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)借助微博、微信等APP，用戶可以通過手機(jī)、平板、電子書等介質(zhì)接收電視信息。其次，電視節(jié)目的互動(dòng)渠道拓寬了，過去只有少部分節(jié)目觀眾可以通過電話連線，短信投票等方式進(jìn)行互動(dòng)，現(xiàn)在在此基礎(chǔ)上因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的加入，觀眾可以在許多網(wǎng)上新聞直播間實(shí)時(shí)發(fā)送彈幕，與主持人互動(dòng)，加強(qiáng)節(jié)目娛樂性，開放性。雙向互動(dòng)的往來關(guān)系可以有效提升觀眾對節(jié)目的粘合度，喜愛度[1]。

1.2 信息傳播由固定時(shí)段轉(zhuǎn)為全天不間斷的傳播

過去，電視媒體只能通過固定的節(jié)目單播放節(jié)目，觀眾通過節(jié)目單了解各時(shí)段播放的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行觀看。觀眾的喜好是具有差異性的，且因?yàn)楣ぷ鞯牟煌?，觀眾的休息娛樂接收新聞信息的時(shí)間并不一致，這種模式經(jīng)常造成受眾對喜愛的節(jié)目看不到，休息時(shí)間沒有需要的內(nèi)容，錯(cuò)過重要信息。但媒體融合后，電視傳播不僅有電視的固定時(shí)段節(jié)目單，網(wǎng)上的媒體官網(wǎng)由固定時(shí)段播出固定節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢渣c(diǎn)選喜歡的信息瀏覽觀看，電視媒體也通過在多個(gè)平臺創(chuàng)建媒體賬號，對內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，甚至播放先導(dǎo)片對節(jié)目進(jìn)行前期宣傳與預(yù)熱，不僅可以增強(qiáng)宣傳力度，滿足受眾了解節(jié)目單的需求，也為節(jié)目的播出造勢，提高節(jié)目影響力，是新型的宣傳手段與方式。多渠道多方式的了解空間給予觀眾不同的選擇空間，不僅滿足受眾需求，提升用戶體驗(yàn)感，愉悅感，也能增強(qiáng)媒體競爭力[2]。

2 媒體融合背景下電視傳播營銷策略

2.1 創(chuàng)新優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容

傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容以新聞、娛樂、電視劇等類為主，缺乏主體針對性，而在媒體融合的大背景下，想要提高節(jié)目收視率，就要求創(chuàng)作新型的，受眾喜愛的節(jié)目內(nèi)容，作為電視傳播從業(yè)人員要立足于開放、自由、客觀的角度進(jìn)行事件的傳播，做到做好信息的收集傳播角色。將我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入每一套甚至每一個(gè)節(jié)目當(dāng)中，宣傳中國特色的文化價(jià)值理念和普世價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容衍生，抵制低俗粗淺的作品，為此，必須創(chuàng)新優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容提高信息的輸出，近年來各類節(jié)目進(jìn)行過不少的嘗試，例如益智類的節(jié)目《一站到底》《中華漢字大賽》《最強(qiáng)大腦》等，普法類的《普法欄目劇》《守護(hù)解放西》《明星大偵探》。這些耳熟能詳，一度創(chuàng)造收視率峰值的節(jié)目都是以新模式，新內(nèi)容，以更加貼近生活，關(guān)注民生的角度，傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化以及新時(shí)代新知識新智慧，在承擔(dān)傳統(tǒng)電視媒體的責(zé)任的同時(shí)，吸引年輕一代受眾觀看。所以，創(chuàng)新優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，打造新型知識傳播方式，可以有效吸引受眾眼球，吸納新的受眾群體，擴(kuò)大傳播面[3]。

2.2 節(jié)目形式要新穎

與其他媒介相比，電視傳媒具有覆蓋面廣，受眾基本不受文化與經(jīng)濟(jì)限制，畫面的傳播直觀生動(dòng)，又形象易懂，信息傳播具有實(shí)時(shí)性等諸多優(yōu)勢，如何利用好這些優(yōu)勢，將節(jié)目的形式進(jìn)行創(chuàng)新，是在媒體融合背景下的又一次新的嘗試。傳統(tǒng)的電視媒體在信息傳播的形式上是固化的，傳播語言是生澀難懂的，節(jié)目設(shè)置上又面臨節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)動(dòng)力不足的窘迫境地，單靠大投入、大制作只能緩解一時(shí)，要想徹底擺脫窘境則需要借助媒體融合的力量創(chuàng)新節(jié)目運(yùn)維形式。例如《蒙面歌王》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等競爭力強(qiáng)的節(jié)目就以傳統(tǒng)電視媒介為基礎(chǔ)進(jìn)行播出，后期利用新媒體開通投票、點(diǎn)贊、分享渠道，將節(jié)目衍生至別的平臺，擴(kuò)大節(jié)目影響力的同時(shí)吸引新的觀眾，真正做到多媒體多終端信息共享。成果不僅體現(xiàn)在電視節(jié)目的收視率上，也體現(xiàn)在創(chuàng)收方面，包括視頻網(wǎng)站，視頻APP在內(nèi)的節(jié)目冠名、定制宣傳、創(chuàng)意硬廣等廣告產(chǎn)品。新穎的節(jié)目形式能做到兼顧節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)擴(kuò)大營收。有利于媒體的良性發(fā)展。

2.3 增加與觀眾的互動(dòng)

過去與觀眾割裂開來的媒體形式不貼近群眾，與觀眾互動(dòng)較少，不僅不利于了解受眾的喜愛方向及時(shí)改變節(jié)目內(nèi)容制作，也不利于整個(gè)行業(yè)的成長發(fā)展。而現(xiàn)在，通過技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，各種視頻制作軟件越來越便捷，不僅降低創(chuàng)作的準(zhǔn)入門檻，節(jié)省制作時(shí)間，還可以增添個(gè)性化內(nèi)容，將每個(gè)人都可以作為信息的發(fā)起者與傳播者的目標(biāo)予以實(shí)現(xiàn)。對于節(jié)目來說，可以開設(shè)素材征集渠道，對于優(yōu)秀的視頻素材進(jìn)行選擇播放，不僅為節(jié)目增彩添色，激發(fā)觀眾的創(chuàng)造力，還可以從素材中了解提取到觀眾的喜好偏愛信息，針對這些收集到的信息，根治節(jié)目的弊病，使節(jié)目組不斷進(jìn)步，不斷創(chuàng)作出受大眾歡迎的節(jié)目。傳統(tǒng)電視傳媒要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)領(lǐng)域，與網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)和其他視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行友好互通，拓展與觀眾的互動(dòng)渠道，與觀眾形成跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的多元化的融合交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的良性互動(dòng)，不斷進(jìn)步。

3 媒體融合背景下如何利用電視傳播新特點(diǎn)及營銷策略

3.1 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)傳播

傳統(tǒng)電視業(yè)的發(fā)展思路與體制機(jī)制越來越不符合媒體融合的大環(huán)境，只是單一的制作傳播已經(jīng)無法滿足人民日益增長的傳媒需求，觀眾需要更加新鮮、優(yōu)質(zhì)、實(shí)時(shí)的節(jié)目內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體的融合發(fā)展勢在必行，互聯(lián)網(wǎng)新媒體有龐大的信息庫，可以實(shí)時(shí)補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體信息渠道，提高信息的即時(shí)性。且因?yàn)樾旅襟w的傳播速度較傳統(tǒng)媒體更快更高效，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的線性傳播渠道實(shí)現(xiàn)極速傳播，提高傳播效率。還可以加強(qiáng)內(nèi)容的聚合力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享，挖掘更多的生活內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容，彌補(bǔ)采編投入不足，避免低水平的重復(fù)建設(shè)，避免受眾的信息接受力的疲軟。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的多元分化增加信息傳播的覆蓋面，拓展了電視節(jié)目的傳播和應(yīng)用范圍，提高節(jié)目對社會(huì)的影響力。形成高效、快捷、新穎、共享的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 加大產(chǎn)業(yè)鏈交流

國家廣電總局在2003年提出建立有線數(shù)字廣播影視技術(shù)新體系，主要由節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺、監(jiān)管平臺組成。通過節(jié)目平臺集成播出、傳輸平臺傳輸、服務(wù)平臺分配把節(jié)目提供給用戶，構(gòu)成電視數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。該體系是當(dāng)前電視傳媒的母線，而加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈單位的聯(lián)通可以促進(jìn)電視傳播的進(jìn)一步發(fā)展。內(nèi)容供應(yīng)商的生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)由電視臺制作逐漸向民營企業(yè)制作轉(zhuǎn)變，作為被支撐的一方不能僅僅作為內(nèi)容的審批單位自居，要與內(nèi)容供應(yīng)商加強(qiáng)溝通交流，共同探索制定節(jié)目制作精神，豐富節(jié)目內(nèi)核。與頻道集成商之間的溝通交流則要加強(qiáng)節(jié)目的審批分類，做到做好承上啟下的作用，將主流平臺與虛擬平臺各自的作用發(fā)揮出來。與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的交流則更多的在于如何運(yùn)用優(yōu)秀節(jié)目將利益擴(kuò)大化，如何發(fā)揮其優(yōu)勢，面對潛在客戶群體如何進(jìn)行傳播，建立產(chǎn)業(yè)利潤鏈。與用戶的交流更多的體現(xiàn)在互動(dòng)式觀賞討論，以及反饋等環(huán)節(jié)，提高節(jié)目品質(zhì)，滿足不同受眾的個(gè)性化需求在這個(gè)環(huán)節(jié)中得以實(shí)施。與技術(shù)服務(wù)商的交流也必不可少，作為節(jié)目播出的支撐，許多互動(dòng)性的環(huán)節(jié)依賴技術(shù)服務(wù)商的支撐，例如實(shí)時(shí)互動(dòng)彈幕，互動(dòng)視頻制作等，是保障產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的堅(jiān)強(qiáng)后盾。通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈交流，使得產(chǎn)業(yè)鏈友好發(fā)展，有利于提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

3.3 提升服務(wù)意識

對于當(dāng)前社會(huì)，電視媒體逐漸由傳播者，領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。過去電視媒體一直充當(dāng)著黨和政府的喉舌，因而，從本質(zhì)上說，電視媒體所提供的內(nèi)容更多是主流宣傳品，缺少對觀眾的服務(wù)意識，節(jié)目的市場化商品化制作程度相當(dāng)?shù)?，?nèi)容供應(yīng)滯后，與受眾所需的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生需求矛盾，傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)制作是先生產(chǎn)電視內(nèi)容，然后通過節(jié)目輸出，觀眾才得以接受，而媒體融合下的媒體互聯(lián)網(wǎng)化的電視傳播業(yè)變成了與受眾雙向溝通的過程，節(jié)目要根據(jù)受眾的需求產(chǎn)出有針對性的個(gè)體化的媒體節(jié)目，內(nèi)容供應(yīng)商在進(jìn)行節(jié)目構(gòu)思之前，通過對觀眾的精準(zhǔn)化定位，在明確觀眾需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的產(chǎn)出，通過小眾化、專業(yè)化、特色化、錯(cuò)位化的競爭路線，搭建節(jié)目的不同層次，以期契合受眾的收看需求，來培養(yǎng)用戶對節(jié)目的忠誠度，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化建設(shè)，逐步進(jìn)行 節(jié)目延伸，才能滿足受眾的差異化特色化的需求。才能在付費(fèi)共享的大環(huán)境下創(chuàng)造收益。成為電視傳媒行業(yè)的成功案例和領(lǐng)軍企業(yè)。

4 結(jié)語

在媒體傳播的背景下，實(shí)現(xiàn)未來電視媒體大發(fā)展、大繁榮的根本出路就在于利用好電視媒體的新特點(diǎn)。通過有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)媒體節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，做到做好傳播宣傳。利用好互聯(lián)網(wǎng)的交互，互通特性。打造適應(yīng)性廣，滿足受眾需求，創(chuàng)作成本低廉且營收利潤較高的新時(shí)代電視傳媒領(lǐng)軍品牌，與多媒體基礎(chǔ)平臺共同努力，把握新時(shí)代電視傳播的內(nèi)核，尋找行業(yè)變革新方向，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷改革創(chuàng)新，更好地服務(wù)大眾，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱心卉.媒介融合背景下電視新聞傳播的新特點(diǎn)[J].西部廣播電視，2020，41（20）：80-82.

[2] 高璿.新媒體技術(shù)在電視新聞節(jié)目制播中的運(yùn)用探析[J].新媒體研究，2020，6（01）：29-30.DOI：10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2020.01.012.

[3] 王海峰.三網(wǎng)融合背景下廣播電視節(jié)目制作與傳播的新特點(diǎn)[J].科技傳播，2019，11（06）：86-88.DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2019.06.041.