基于媒介融合背景的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合營銷策略

熊思維

摘要：在以往的傳統(tǒng)營銷媒介中，廣播電視、報紙雜志等形式較為常見，是大眾獲取信息的主要渠道。而如今隨著計算機、網(wǎng)絡化進程的深入，新媒體逐漸搶占廣播電視、報紙雜志這些傳統(tǒng)媒介的市場，成為當前信息傳輸?shù)男滦兔浇椤５珎鹘y(tǒng)媒體也并未因此消失，而是與新媒體逐漸融合，形成相互整合的新趨勢。在這一形勢下，受眾范圍不斷擴大，消費者的媒介需求得到大大滿足。但同時也暴露出整合營銷理念尚未更新、模式較為陳舊、產(chǎn)品類型單一和制度不夠完善的問題，給新舊媒體融合提出了新的挑戰(zhàn)。本文從媒介融合的背景出發(fā)，詳細論述如何靈活運用新舊媒體的固有優(yōu)勢進行相互滲透和補充并以此鞏固用戶對品牌的形象的認知。

關(guān)鍵詞：整合營銷;媒介融合;新媒體;傳統(tǒng)媒體

引言：在新媒體的沖擊下，平面報紙，廣播電視等傳統(tǒng)媒體并沒有一蹶不振。一方面是因為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容之豐富，報道之深度使得新媒體難以在短時間內(nèi)取代傳統(tǒng)媒體，另一方面，則是因為部分偏遠地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，新媒體難以滲透，傳統(tǒng)媒體便依然是他們獲取信息的主要來源。除了上述兩點外，傳統(tǒng)媒體自身也在探尋新出路，積極尋找互聯(lián)網(wǎng)背景下的生存新模式，探索融媒體背景下的整合營銷策略，尋找多媒體相互滲透下自身存在的合理性。

1 PUGC模式新舊媒體結(jié)合，運用社會網(wǎng)絡的自我復制功能進行營銷

Web3.0時代在延續(xù)Web2.0時代“去中心化”的特征的同時，大數(shù)據(jù)的發(fā)展解決了最優(yōu)化整合的問題，在這一進程之中互聯(lián)網(wǎng)完成了“再中心化”的過程?；谟脩羝脗€性化聚合的前提下，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步走向智能應用，以便攜式電子設(shè)備為終端的互聯(lián)網(wǎng)模式深入群眾生活使得病毒式營銷擁有了更廣闊的應用空間。社會網(wǎng)絡的自我復制功能在新媒體的加持下得到了進一步的強化。許多自媒體博主們在新媒體平臺上經(jīng)常扮演用戶朋友的角色，由于內(nèi)容大多由用戶自制，這種模式被稱為UGC模式。相較于傳統(tǒng)的PGC模式UGC模式具有成本低、制作簡單、富有創(chuàng)意、極具個性化、短小精悍、內(nèi)容豐富、門檻低、生產(chǎn)過程簡單、傳播迅速、交互性強。觀點鮮明、信息接受度高等特點[1]。UGC模式的典型例子就是自媒體，他們大多活躍在新媒體平臺上，是新媒體傳播的主力軍。在流量加持下，自媒體產(chǎn)生了和傳統(tǒng)媒體一樣的經(jīng)濟潛力。但以鳳姐為代表的初代網(wǎng)紅并沒有意識到巨大流量背后可能會產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，這一時期自媒體的潛力還有待發(fā)掘。進入到Web2.0時代，自媒體博主papi醬舉行來拍賣會將自己視頻的廣告位進行拍賣，成為了第一個吃到流量經(jīng)濟紅利的人，并成立了網(wǎng)紅經(jīng)紀公司papitube。Papi醬的成功讓資本方和其他自媒體博主看見了流量變現(xiàn)的可能，在經(jīng)濟效益的影響下，許多資本方紛紛下場，一家又一家的MCN機構(gòu)成立。在資本的影響下，一種新的被稱為PUGC模式的新型傳播方式出現(xiàn)。PUGC的出現(xiàn)意味著新媒體傳播內(nèi)容的整合升級，新媒體產(chǎn)業(yè)模式的構(gòu)建。新媒體在向傳統(tǒng)媒體的專業(yè)，規(guī)范靠近。傳統(tǒng)媒體也必須對自身進行符合時代發(fā)展要求的改造。

1.1 以河南衛(wèi)視為例，運用病毒式營銷進行整合

在傳統(tǒng)媒體的時代和Web2.0時代，河南衛(wèi)視在電視臺當中并不算出眾。但進入Web3.0時代河北衛(wèi)視卻狠狠地“出圈了”。《祈》《唐宮夜宴》《千里江山》等作品及其二創(chuàng)作品在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上的播放總量相繼破億。河南衛(wèi)視的官方賬號在各大新媒體平臺上的粉絲總量也非?？捎^。這其中固然有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的原因，但這是個酒香也怕巷子深的年代。河南衛(wèi)視能夠得到如此廣泛的傳播其二創(chuàng)作品功不可沒。在新媒體平臺嗶哩嗶哩上，河南衛(wèi)視的二創(chuàng)作品播放總量遠遠超過了原創(chuàng)。二創(chuàng)作品是原創(chuàng)作品在社會網(wǎng)絡自我復制，河南衛(wèi)視通過二創(chuàng)作品的傳播形成了一種利用社會網(wǎng)絡自我復制類似病毒傳播的模式，河南衛(wèi)視的作品在短暫的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)各大新媒體平臺首頁在網(wǎng)絡媒體上廣泛傳播[2]。

1.2 以央視農(nóng)業(yè)為例，增強互聯(lián)網(wǎng)思維提高用戶互動性

央視農(nóng)業(yè)的短視頻開頭第一句話經(jīng)常是：“飽飽好”而用戶的回復也非常有意思，彈幕大量劃過“她/他叫我飽飽，她/他心里有我?！薄拔乙膊幌氤磷硌剑墒撬?他叫我飽飽耶。”“她/他又叫我飽飽，好開心?！毖胍曓r(nóng)業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)玩梗的形式和用戶進行互動，除了讓主播稱呼用戶“飽飽”外，還會用上“春日限定版”“貼貼”“吃雞自由”“吃藕丑”等互聯(lián)網(wǎng)詞匯增加了用戶的參與感，使得內(nèi)容變得生動有趣了起來。央視農(nóng)業(yè)在內(nèi)容制作上也非常用心，他們在新媒體平臺上發(fā)布的每一條視頻都沒有使用晦澀難懂的語言，時間長度把握得體，視頻內(nèi)容活潑有趣[3]。

2 調(diào)整戰(zhàn)略，內(nèi)容為王

傳統(tǒng)媒體的新媒體化并不是簡單地將傳統(tǒng)媒體進行“網(wǎng)絡化”，而是對內(nèi)容形式進行從思維到語言輸出的全面調(diào)整，對經(jīng)營策略，生產(chǎn)方式都進行新媒體式的革新，以圖將自己完全地融入新媒體的大環(huán)境。進入互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體并不是完全沒有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體長期把持著信息發(fā)布的渠道了解信息傳播的原理，相比由單一用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作的內(nèi)容水準性高。受限于資金，人力資源新媒體尤其是UGC模式下的自媒體原創(chuàng)性并不強，他們的創(chuàng)作常常要依靠傳統(tǒng)媒體，這對傳統(tǒng)媒體的版權(quán)產(chǎn)生了傷害。某些開放二創(chuàng)的內(nèi)容，二創(chuàng)產(chǎn)品的播放量總和甚至會達到原創(chuàng)作品的幾倍。例如“羊胎素”和“你是我的神”其實原本都是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的加工后達到了驚人的傳播效果。傳統(tǒng)媒體為了更好地提升出傳播效果，有必要開放部分版權(quán)。這雖然會在一定程度上損害原創(chuàng)內(nèi)容及其版權(quán)，但對于傳播力的提升效果是立竿見影的，而且二創(chuàng)內(nèi)容能夠為傳統(tǒng)媒體進行引流。這不但能為傳統(tǒng)媒體減少推廣費用替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體吸引一大批的粉絲，還能對傳統(tǒng)媒體進行補充和滲透。如何達到開放二創(chuàng)內(nèi)容最佳的引流效果呢？自媒體音樂博主倒懸的橘子給出了一個很好的答案。音樂博主倒懸的橘子生產(chǎn)的內(nèi)容雖然只是個人自制，但其優(yōu)秀的音樂功底和強大的節(jié)奏把握能力讓他的水準高度不輸某些傳統(tǒng)媒體的專業(yè)音樂制作人。倒懸的橘子的大唐系列全部開放二創(chuàng)，美猴王單曲甚至給出伴奏原曲，要運用倒懸的橘子的作品不用給版權(quán)費但必須要標明出處。這使得倒懸的橘子的作品擁有了許多二創(chuàng)，這些二創(chuàng)作品的廣泛傳播能夠讓所有看見二創(chuàng)作品的人都能夠看見原創(chuàng)作者的賬號名稱，進而了解到原創(chuàng)作者及其才華。傳統(tǒng)媒體雖然不再占據(jù)媒體的主導地位和主要市場，但依然掌握著豐富的傳播資源。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)且豐富內(nèi)容的能力比新媒體更強，開放部分版權(quán)并不會過分影響傳統(tǒng)媒體整體版權(quán)的完整，但可以讓更廣闊的受眾看見自己非凡的才華。傳統(tǒng)媒體可以成為新媒體廣闊創(chuàng)作者的其中之一，相較于普通自媒體創(chuàng)作者，傳統(tǒng)媒體一旦成為新媒體的一部分，在之前幾十年積累的觀眾會自動成為傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)流量，這是以傳統(tǒng)媒體為主體的新媒體賬號誕生之初就擁有天然優(yōu)勢。

3 改變經(jīng)營模式，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一部分

新媒體模式和傳統(tǒng)媒體模式最本質(zhì)的差別在于二者的交互性，新媒體交互性強，受眾不再僅僅是信息的被動接收者，而是變成了可以創(chuàng)造信息的“用戶”。傳統(tǒng)媒體交互性差，盡管部分衛(wèi)視采用直播加短信回復的形式加強互動，但受到傳播延時的限制傳統(tǒng)媒體依然無法做到像新媒體一樣的及時有效。進入新時代，傳統(tǒng)媒體不能局限在創(chuàng)造信息——收視率反饋的閉環(huán)，要突破自身傳播者的身份，嘗試轉(zhuǎn)化身份成為媒介渠道，受傳者。從品牌精準定位入手，利用自身長期積累的品牌導入網(wǎng)絡，借助網(wǎng)絡的力量深挖自身品牌價值。在轉(zhuǎn)型的過程當中，傳統(tǒng)媒體需要對用戶展開分析調(diào)查，對接活躍用戶，針對用戶調(diào)性對用戶進行細分精準投放內(nèi)容，同時需要結(jié)合網(wǎng)絡傳播的特點，特色化、多渠道傳播信息。小紅書用戶更喜歡圖文信息，嗶哩嗶哩用戶更喜歡動漫，長視頻，知識類信息，抖音用戶則更喜歡短時間內(nèi)就能抓住注意力地短視頻。結(jié)合以上特點，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)用戶的實時反饋定制內(nèi)容，通過差異化地投放內(nèi)容在不同的平臺上吸引用戶。

3.1 以芒果衛(wèi)視為例，電視媒體轉(zhuǎn)化成新媒體平臺

傳統(tǒng)媒體在進入互聯(lián)網(wǎng)的過程當中由于自身的特殊性融入互聯(lián)網(wǎng)的時候未必只能選擇傳播者或用戶的身份。衛(wèi)視平臺因其雄厚的財力具備開發(fā)手機APP的經(jīng)濟條件，科技的飛速發(fā)展，各大高校培養(yǎng)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才數(shù)量的大幅增長為電視平臺創(chuàng)建手機APP提供了技術(shù)和人才條件。由芒果衛(wèi)視打造的芒果TV，不僅僅是芒果臺的手機終端，還是一個成熟的新媒體平臺。芒果TV一度和優(yōu)酷視頻，騰訊視頻，愛奇藝并列成為新媒體四大視頻播放平臺。芒果TV擁有芒果衛(wèi)視幾乎所有的版權(quán)內(nèi)容，芒果臺幾十年的積累培養(yǎng)了一大批的忠實用戶，這為芒果TV提供了最初的用戶來源。它還培養(yǎng)了一批屬于自己的流量明星，運用明星效益為自己引流。除此之外，芒果TV還積極收購其他影視產(chǎn)品的版權(quán)，這使得它擁有了大量的內(nèi)容可以提供給用戶。它還設(shè)置付費VIP制度，增加了營收方式，拓寬了營收渠道是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成功案例。

3.2 化身受傳者，和用戶感同身受

傳統(tǒng)媒體在融入互聯(lián)網(wǎng)的過程當中，可以借鑒自媒體的做法化身受傳者和用戶感同身受。許多自媒體在成立之初，會在其他自媒體賬號下留下精彩評論，以此展示自己的與眾不同并為自己引流。他們留言的賬號具備兩種特征，一是和自己的內(nèi)容方向相同的博主，例如美食博主給美食博主評論，搞笑博主給搞笑博主留言。這樣喜歡相同內(nèi)容的用戶就更容易看見自己，更容易為自己吸引到粉絲。二是流量大熱度高的博主，這一類博主粉絲基礎(chǔ)龐大，也比較容易達到引流的效果。傳統(tǒng)媒體在留言評論的過程當中，增強了和用戶之間的互動，傳統(tǒng)的，高不可攀的形象也發(fā)生改變，以一種更年輕更活躍的形象呈現(xiàn)在公眾眼前。

4 結(jié)束語

在媒介大融合的背景下，傳統(tǒng)媒體要如何轉(zhuǎn)化身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一部分并在此過程當中取得成功。這是每一個傳統(tǒng)媒體工作者都需要思考的問題。問題的答案沒有定論，但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型才能獲得新的發(fā)展。擺在傳統(tǒng)媒體眼前的不只是巨大的危機和挑戰(zhàn)，還有無限種可能的發(fā)展機遇。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時代創(chuàng)新的必然趨勢，只有不斷實踐創(chuàng)新，著力構(gòu)建新的發(fā)展意識，才能引導傳統(tǒng)媒體和新媒體加快整合營銷行業(yè)發(fā)展的步伐，推動媒體產(chǎn)業(yè)在掌握輿論的基礎(chǔ)上展現(xiàn)自身影響力與價值。

參考文獻

[1] 劉鍇.淺析傳統(tǒng)電視媒體的融媒體運營策略——從中國教育電視臺四檔直播節(jié)目說起[J].教育傳媒研究，2018（4）：2.

[2] 耿曉夢，方可人，喻國明.從用戶資訊閱讀需求出發(fā)的縣級融媒體運營策略——以百度百家號"用戶下沉"調(diào)研分析結(jié)論為啟示[J].中國出版，2020（10）：5.

[3] 程宏.大時代的融媒體營銷（首都傳媒經(jīng)濟研究基地.中央電視臺廣告經(jīng)營管[M].中國傳媒大學出版社，2013.