算力與智力的共振:智能生態(tài)廣告?zhèn)鞑ヂ窂教骄?/h1>
2021-06-07 08:12:04杜國(guó)清
■ 杜國(guó)清 牛 昆
技術(shù)是一種“集—置”①,是一種解蔽的方式,展示著人的創(chuàng)造力量；同時(shí),技術(shù)把存在者納入“集—置”之中,反作用于人類的發(fā)展與社會(huì)的建構(gòu)。社會(huì)形態(tài)是新技術(shù)萌發(fā)的肥沃土壤,同時(shí)又是新技術(shù)范式的深刻表達(dá)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、邊緣計(jì)算、AIoT的蓬勃猛進(jìn),智能技術(shù)在核心環(huán)節(jié)層層突破,掀起人類社會(huì)的“智能化”革命。隨著技術(shù)的日臻成熟和大眾的廣泛接受,人工智能迅速在各個(gè)領(lǐng)域開疆?dāng)U土。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,一場(chǎng)由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型正高速推進(jìn),一場(chǎng)前所未有的變革已揭開帷幕。
一、從“計(jì)算”到“智能”——智能廣告的研究面向
對(duì)智能思維的研究,可追溯到公元前350年。最強(qiáng)大的人工智能基礎(chǔ)來(lái)自于亞里士多德建立的邏輯前提。②在亞里士多德看來(lái),正是人類的推理能力將人類與其他生物區(qū)分開來(lái)。以人類思維為研究對(duì)象,亞里士多德分析科學(xué)思考和訓(xùn)練有素的思維方式,對(duì)“物質(zhì)”與“形式”進(jìn)行區(qū)分,開啟了計(jì)算科學(xué)概念的萌芽。
在1956年的達(dá)特茅斯會(huì)議上,約翰·麥卡錫(John McCarthy)等學(xué)者首次提出“人工智能”這一術(shù)語(yǔ)。對(duì)于人工智能的定義,國(guó)內(nèi)外學(xué)者從自身研究出發(fā),給出了不同的解答,其中,馬文·明斯基(Marvin Lee Minsky)認(rèn)為是“讓機(jī)器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”③。筆者認(rèn)為,人工智能是對(duì)人的思維以及信息處理過程進(jìn)行模擬的技術(shù)集合,是人的思維過程的機(jī)械化表達(dá),其最終歸宿為機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同共振。
當(dāng)語(yǔ)境轉(zhuǎn)入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,學(xué)者對(duì)智能化技術(shù)在廣告?zhèn)鞑€(gè)性化、定向化、精準(zhǔn)化等方面引發(fā)的重大變革進(jìn)行精細(xì)化研究與對(duì)比分析。微觀、中觀研究較多,宏觀研究較少,且多強(qiáng)調(diào)媒介及技術(shù)因素的影響。古斯塔夫(Guseva Anna I.)、科伊夫(Vasiliy S.Kireev)和費(fèi)里珀夫(Stanislav A.Filippov)認(rèn)為,人工智能廣告是對(duì)原生內(nèi)容廣告和場(chǎng)景廣告的再造④,通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能推薦及實(shí)時(shí)品牌投放。李海容將智能廣告描述為一種以消費(fèi)者為中心,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法介導(dǎo)的品牌傳播行為。⑤在此基礎(chǔ)上,顧明毅提出智能廣告即基于可識(shí)別消費(fèi)者的合規(guī)數(shù)據(jù),遵循社會(huì)價(jià)值規(guī)范的算法,圍繞用戶接觸點(diǎn)來(lái)定制數(shù)字品牌訊息的營(yíng)銷傳播行為。⑥鄭新剛通過對(duì)智能廣告的形成背景和邏輯起點(diǎn)、智能廣告構(gòu)成要素的分析,認(rèn)為智能廣告的運(yùn)作機(jī)制體現(xiàn)為外在顯性要素與內(nèi)在隱性要素的交融,進(jìn)而剖析智能廣告對(duì)行業(yè)的積極與消極影響。⑦程明、程陽(yáng)從5G 技術(shù)視角切入,展開智能廣告及其傳播形態(tài)研究。⑧
學(xué)界對(duì)智能廣告初級(jí)階段——計(jì)算廣告的探究,已經(jīng)取得較為豐富、系統(tǒng)性的成果。Andrei Broder,Kushal Dave、Vasudeva Varma,劉鵬、王超等對(duì)計(jì)算廣告的概念界定、歷史流變、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)變革、學(xué)科發(fā)展等方面進(jìn)行持續(xù)探究⑨,也體現(xiàn)出對(duì)計(jì)算廣告的認(rèn)知從技術(shù)形態(tài)、投放方式到全產(chǎn)業(yè)鏈變革的逐步深入過程。以數(shù)據(jù)、算法為驅(qū)動(dòng)力的計(jì)算廣告,在5G、人工智能、邊緣計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,正向著更高階迅猛邁進(jìn)。由計(jì)算智能到感知智能再到認(rèn)知智能,利用智能化以及物聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì),完成由“計(jì)算”到“智能”的蛻變,成為行業(yè)的必然趨勢(shì)。
從研究現(xiàn)狀來(lái)看,一方面,智能廣告生態(tài)環(huán)境以及智能時(shí)代廣告主、用戶、廣告公司、媒介之間的關(guān)系正在發(fā)生巨大變化,但研究成果相對(duì)較少；另一方面,智能廣告研究須進(jìn)一步注入人文因素,更加重視與技術(shù)交融在一起的人的能動(dòng)性與復(fù)雜性?；诖?本文從智能生態(tài)環(huán)境構(gòu)成要素及相互關(guān)系出發(fā),關(guān)照人文與技術(shù)的融合,探索智能廣告?zhèn)鞑ブ滦吐窂健?/p>
二、智能廣告生態(tài)的構(gòu)成及顯著特征
自 2000年起,筆者及團(tuán)隊(duì)致力于中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)證研究,連續(xù)發(fā)布《中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)研究報(bào)告》。本文正是以二十年來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),以“生態(tài)觀”視角切入議題,對(duì)智能視域下廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)各要素及顯著特征進(jìn)行系統(tǒng)、全面、立體的探測(cè),梳理描繪智能廣告生態(tài)全貌圖景。同時(shí),將技術(shù)勃興與人文關(guān)照進(jìn)行深度統(tǒng)合,跨越微觀、中觀、宏觀,探索在機(jī)器算力和人類智慧的共振驅(qū)動(dòng)下,廣告?zhèn)鞑ニ季S范式的變革、運(yùn)作流程的進(jìn)化、產(chǎn)業(yè)鏈路的重構(gòu)。
(一)“新物種”的闖入與“小微生物”的欣欣向榮
對(duì)比以廣告主、媒體、廣告代理公司、消費(fèi)者為核心要素的傳統(tǒng)生態(tài),智能廣告生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)了“新物種”與“小微生物”,拓展了廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)空間,并仍在持續(xù)探索更多的可能性。
從供應(yīng)方來(lái)看,隨著以智能投放為核心的創(chuàng)新技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的普及應(yīng)用,廣告?zhèn)鞑サ姆?wù)提供方和資源供應(yīng)方迎來(lái)一批新鮮物種。獨(dú)角獸智能營(yíng)銷平臺(tái)、智能數(shù)據(jù)管理公司、咨詢公司、影視動(dòng)畫制作公司、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、MCN機(jī)構(gòu)等的加入在大大拓寬廣告服務(wù)供應(yīng)空間的同時(shí),也給尚未在“數(shù)字化”過程中成功蛻變的傳統(tǒng)廣告公司以猝不及防的“降維打擊”。而自媒體的繁茂成長(zhǎng)、社交平臺(tái)的跑馬圈地、“直播帶貨”的野蠻擴(kuò)散為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁S富的媒介資源,也為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了諸多不確定性因素。
從需求方來(lái)看,大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)的普及,在持續(xù)擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ス?yīng)資源的同時(shí),也大大降低了廣告投放的門檻。動(dòng)輒百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的廣告投放模式的改變,使得伴隨日臻成熟的融合場(chǎng)景成長(zhǎng)起來(lái)的社交新品牌和基于個(gè)性化內(nèi)容、KOL不斷崛起的小微企業(yè)有了投放廣告的底氣與空間?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的社交品牌和小微品牌,熱衷于投放“小微”廣告。抖音、快手、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)不斷迭代升級(jí),在信息流、社交廣告等新興廣告領(lǐng)域快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額增速為18.2%⑩,呈“放緩型”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元(不包含港澳臺(tái)地區(qū)),比2019年度增長(zhǎng)13.85%,增幅較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)。在大型品牌廣告主投放增速下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下,中小廣告主成為廣告?zhèn)鞑バ枨蠓降男律α?穩(wěn)固了廣告市場(chǎng)的基本盤。
智能生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)廣告業(yè)正在歷經(jīng)升級(jí)、換代,AI、大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化投放等技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及碎片化、個(gè)人化的數(shù)字廣告形式使得傳統(tǒng)4A式長(zhǎng)流程和勞動(dòng)密集型結(jié)構(gòu)被消解,廣告運(yùn)作出現(xiàn)了扁平化甚至個(gè)體化的轉(zhuǎn)向。新物種、小微生物共同參與到廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的建構(gòu)與進(jìn)化中。
(二)空間拓展與邊界消融,角色多元與依存共生
智能廣告生態(tài)的另一顯著特征是,廣告?zhèn)鞑サ目臻g大大擴(kuò)展,原生態(tài)構(gòu)成要素之間密切聯(lián)系,交互滲透,共同依賴,協(xié)商共生。這體現(xiàn)在各要素角色的多元化與廣告運(yùn)作各環(huán)節(jié)邊界的消融等方面。
1.既是內(nèi)容需求方又是內(nèi)容供應(yīng)方的廣告主
智能生態(tài)的廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主既是廣告內(nèi)容的需求方,同時(shí)又是廣告內(nèi)容的供應(yīng)方。IN-HOUSE模式的實(shí)踐、私域流量的打造、DTC渠道的開辟……這都體現(xiàn)出廣告主對(duì)廣告內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的迫切嘗試與控制意愿。2020年,面對(duì)處于調(diào)整緩沖期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)鈍化抑制消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景,71%的廣告主表示要增加面向消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化營(yíng)銷費(fèi)用。實(shí)力雄厚的廣告主一方面倚重內(nèi)部生成新媒體內(nèi)容創(chuàng)意；另一方面通過敏捷、主動(dòng)的媒體管理,形成迭代升級(jí)的傳播架構(gòu),由發(fā)聲媒體、背書媒體、跟進(jìn)媒體、擴(kuò)散媒體分別實(shí)現(xiàn)各自傳播和營(yíng)銷價(jià)值。小微企業(yè)則通過短視頻平臺(tái)用品牌自播的方式將流量導(dǎo)流至品牌官網(wǎng)或DTC渠道,與消費(fèi)者直接對(duì)接,實(shí)現(xiàn)渠道的線上轉(zhuǎn)換與主動(dòng)調(diào)控。
2.主要職能正在發(fā)生轉(zhuǎn)向的廣告公司
廣告公司的主要職能正在發(fā)生“智能化”轉(zhuǎn)向,包含智能技術(shù)支撐、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析決策等,具體表現(xiàn)為智慧洞察、智慧內(nèi)容生產(chǎn)、智能媒介購(gòu)買與投放、企業(yè)定制服務(wù)與智慧決策等多元化角色。智能廣告的較高市場(chǎng)壁壘促使廣告公司與廣告生態(tài)其他角色建立戰(zhàn)略聯(lián)盟從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。這突出表現(xiàn)在，一是與智能媒介平臺(tái)的密切淵源,如阿里巴巴旗下的阿里媽媽、騰訊旗下的廣點(diǎn)通。二是與大型廣告或營(yíng)銷傳播集團(tuán)的交互融合,如廣東省廣告股份有限公司收購(gòu)的傳漾科技、藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)收購(gòu)的多盟。此類型智能廣告公司可看作是“新舊物種”的進(jìn)化融合。三是派生于大型廣告主,通過內(nèi)外部大數(shù)據(jù)的挖掘與整合,為廣告主提供專業(yè)代理服務(wù)。四是依賴于以風(fēng)險(xiǎn)融資和股權(quán)融資為主要融資方式的資本市場(chǎng),如品友互動(dòng)、璧合科技等。
3.集多樣角色于一體的廣告媒介
智能廣告生態(tài)環(huán)境下,媒介既是有價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)者,又是作為智能廣告“原油”的數(shù)據(jù)之留存者,同時(shí)也是信息交流與社會(huì)合意形成的開放平臺(tái)。智能生態(tài)下的媒介,不只是廣告內(nèi)容的“搬運(yùn)工”,同時(shí)也參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與傳播。2019年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究的數(shù)據(jù)顯示,93.8%的被訪媒體進(jìn)行了廣告產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)整。百度、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),依托新技術(shù)手段升級(jí)原生廣告產(chǎn)品,在精準(zhǔn)營(yíng)銷和全鏈路營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)新突破。在用戶對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)需求環(huán)境下,媒體回收廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),憑借海量數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)資源直接對(duì)接廣告主。一些大型智能媒體或自建或并購(gòu)智能廣告技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部化。多樣化的角色扮演使得智能媒介平臺(tái)在新技術(shù)的助力下煥發(fā)出新的活力。
4.在品牌價(jià)值創(chuàng)造中占據(jù)重要位置的用戶
廣告?zhèn)鞑サ挠脩艏仁钱a(chǎn)品信息的需求方,又是消費(fèi)數(shù)據(jù)的提供者；既是有價(jià)值內(nèi)容的需求者,又是個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)造者；既是產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者,又是品牌價(jià)值的創(chuàng)造者。根據(jù)舒爾茨的“協(xié)商品牌”理論,企業(yè)、用戶及相關(guān)角色整合資源并通過傳播調(diào)適位置,以進(jìn)一步發(fā)展品牌,為所有相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者的角色在品牌價(jià)值創(chuàng)造中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。用戶生產(chǎn)內(nèi)容具有“混合”與“流動(dòng)”的先天基因,可以自發(fā)傳播并迅速擴(kuò)散。它代表商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)效益、品牌價(jià)值和消費(fèi)者需求的完美融合。
從廣告主、廣告公司、媒介平臺(tái)和用戶多元化的角色中,可以探知智能廣告市場(chǎng)各要素之間盤根錯(cuò)節(jié)、相互依賴、邊界消融、協(xié)商共生的生態(tài)面貌。在智能氣候下,廣告生態(tài)愈發(fā)呈現(xiàn)出物種繁榮、邊界拓展、相克相生、交融共存的顯著特征。
(三)原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)
“任何一種人們的生活與生產(chǎn)的方式都與其所生存的外在生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部狀態(tài)不可分離?！睆V告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的考量關(guān)注的是廣告市場(chǎng)中組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化,包括廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)、廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)。從活躍于中間層的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的主體,到如“生存肌膚”般存在的文化供給與受眾需求,再到更為廣闊的政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境,廣告?zhèn)鞑サ摹爸悄芑鞭D(zhuǎn)向來(lái)自原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)。
原生態(tài)中各主體對(duì)智能技術(shù)的迫切需求是智能廣告生長(zhǎng)的原生動(dòng)力。人工智能技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用,將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式推向古典。數(shù)據(jù)分析、受眾識(shí)別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測(cè)等方面的智能化使得智能廣告兼具自動(dòng)高效、匹配精準(zhǔn)、效果可測(cè)的優(yōu)勢(shì),這幾乎滿足了廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)理想廣告投放的所有期待。廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)各主體對(duì)智能廣告迅速接受并“躍躍欲試”。這主要表現(xiàn)在廣告主在智能廣告預(yù)算上的逐年增加、傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的智能化轉(zhuǎn)型、廣告公司的多元“智能化”探索。
用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求和參與式文化需要是來(lái)自廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶自我意識(shí)的崛起,傳統(tǒng)“千人一面”、單向傳播、“打擾式”的廣告內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)多場(chǎng)景、即時(shí)性、社交性、個(gè)性化消費(fèi)的期待。智能廣告通過用戶數(shù)據(jù)的精確分析、用戶畫像的精細(xì)刻畫、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告內(nèi)容的定制生成、廣告場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配、廣告效果的精確計(jì)算,實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性、即時(shí)性、參與性、個(gè)性化,以呼應(yīng)用戶多樣化的物質(zhì)、精神需要。
政策環(huán)境與資本注入是來(lái)自廣告外生態(tài)的鼓勵(lì)與刺激。2015年以來(lái),人工智能在國(guó)內(nèi)獲得快速發(fā)展。從2015年7月的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》到2017年12月《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》的發(fā)布,國(guó)家相繼出臺(tái)一系列政策支持人工智能的發(fā)展。智能廣告產(chǎn)業(yè)也受到資本市場(chǎng)的青睞,大量社會(huì)資本的注入為智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的資金支持,從而為其研發(fā)智能廣告技術(shù),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局等提供重要保障。
三、智能廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M(jìn)化升級(jí)和變革重構(gòu)
計(jì)算范式在廣告領(lǐng)域勃興,傳統(tǒng)廣告運(yùn)作流程進(jìn)化升級(jí),廣告產(chǎn)業(yè)鏈路變革重構(gòu),智能廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。智能廣告生態(tài)的進(jìn)化升級(jí)倚賴于機(jī)器和人腦的協(xié)同共創(chuàng)、技術(shù)和藝術(shù)的完美平衡、機(jī)器算力和人類智慧的持續(xù)共振。
(一)機(jī)器算力和人類智慧持續(xù)共振下的協(xié)同進(jìn)化
在人工智能語(yǔ)境中,機(jī)器算力即設(shè)備或服務(wù)器的數(shù)據(jù)處理能力,由數(shù)據(jù)的計(jì)算、存儲(chǔ)及傳輸三項(xiàng)指標(biāo)決定。從技術(shù)維度看,包括云計(jì)算、邊緣計(jì)算、量子計(jì)算和泛在計(jì)算等。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的數(shù)據(jù)猛增,算力的重要戰(zhàn)略意義日益凸顯,人類迎來(lái)“算力時(shí)代”。強(qiáng)大算力驅(qū)動(dòng)人工智能模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工,源源不斷產(chǎn)生智慧計(jì)算服務(wù),推動(dòng)AI產(chǎn)業(yè)化加速向產(chǎn)業(yè)AI化邁進(jìn)。
以算力為引擎的智能技術(shù)支撐著廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)型:廣告運(yùn)作模式的重構(gòu)源于智能技術(shù)驅(qū)動(dòng),廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中亟需智能技術(shù)的支撐；廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整依賴于智能技術(shù)的平衡發(fā)展；智能廣告?zhèn)鞑ッ媾R的數(shù)據(jù)孤島、信息泄露等問題的解決也倚賴于智能技術(shù)的高階邁進(jìn)。目前,智能廣告生態(tài)中的“新物種”與“小微生物”還處于分散發(fā)展的萌芽狀態(tài),市場(chǎng)集中度較低。未來(lái),以算力為核心驅(qū)動(dòng)的智能廣告技術(shù)的發(fā)展將直接影響其品牌化與規(guī)?；倪M(jìn)程。
智能廣告生態(tài)的平衡、健康、可持續(xù)進(jìn)化,同樣離不開人類智慧的驅(qū)動(dòng)。所謂智慧,即生命體所具有的高級(jí)創(chuàng)造思維能力,包含對(duì)自然與人文的感知、理解、分析、判斷與升華。將人類思維作為研究對(duì)象的人工智能的發(fā)展史同時(shí)也是人類智慧的探索史。將人的思維進(jìn)行機(jī)械化的表達(dá),這意味著人工智能的最終歸旨即是人機(jī)協(xié)同、以人為本,機(jī)器算力與人類智慧的協(xié)同共振。
智能廣告的發(fā)展進(jìn)程充滿著技術(shù)理性與人類智慧的相互交織。其一,廣告公司的智能化轉(zhuǎn)型,除技術(shù)瓶頸之外,還有觀念瓶頸和人才瓶頸。智能思維的建立是智能化轉(zhuǎn)型的前提，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要兼具技術(shù)能力與營(yíng)銷智慧的綜合型人才。其二,差異化是形成智能廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一關(guān)鍵因素。智能廣告策劃與程序化創(chuàng)意發(fā)展再迅猛,好的差異化也離不開人類智慧的主導(dǎo)和參與。在技術(shù)力量蓬勃彰顯的智能時(shí)代,我們尤其不能忽略發(fā)明技術(shù)的人的主體地位。
(二)廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M(jìn)化升級(jí)
1.全域數(shù)據(jù)計(jì)算替代傳統(tǒng)樣本估量
流行于大眾傳播時(shí)代的線性廣告?zhèn)鞑ツＪ?以市場(chǎng)調(diào)查為起點(diǎn)。囿于技術(shù)水平的局限,這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查以“抽樣”為基本邏輯,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“千人一面”的描述。面對(duì)浩瀚市場(chǎng),廣告主無(wú)法聚焦目標(biāo)用戶,更無(wú)法探知其多樣化需求,直接影響后續(xù)策略的精準(zhǔn)度,且不得不舍棄潛力巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)?！靶?shù)據(jù)”模式“千人一面”式粗線條描摹與大數(shù)據(jù)時(shí)代 “一人千面”的精細(xì)刻畫需求之間形成激烈沖突。在數(shù)據(jù)與算法的支撐下,市場(chǎng)調(diào)查由傳統(tǒng)的“樣本估量”升級(jí)為全域數(shù)據(jù)的“精微計(jì)算”。
2.升級(jí)進(jìn)化后的創(chuàng)意傳播
廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直被認(rèn)為是人性智慧的聚焦點(diǎn)。傳統(tǒng)時(shí)代的策劃與創(chuàng)意主要依賴于創(chuàng)意人員的“頭腦風(fēng)暴”。在大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的品牌形象論、李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)的“與生俱來(lái)的戲劇性”以及威廉·伯恩巴克(William Bernbach)ROI理論等的啟發(fā)下,廣告創(chuàng)意人員探尋創(chuàng)造性思維方法,洞察人性與生活的本真,將品牌訴求與才情智慧巧妙融合,創(chuàng)作出許多膾炙人口的佳作。然而,這樣的生產(chǎn)機(jī)制也決定了特定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)意數(shù)量的有限性和同一創(chuàng)意主題中傳播元素的固定性以及創(chuàng)意傳播的單向線性。在智能技術(shù)與市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下,有限創(chuàng)意生產(chǎn)、單向線性傳播模式逐漸向程序化、個(gè)性化、情境化、規(guī)模化的創(chuàng)意傳播升級(jí)進(jìn)化。
3.契合廣告主多樣需求的媒介投放變革
在線性廣告?zhèn)鞑ヂ窂街?媒體投放通過粗獷的全渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)信息傳播范圍最大化,通過同一廣告信息的反復(fù)暴露“打擾”實(shí)現(xiàn)品牌信息的強(qiáng)制記憶。因此才有了廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”:“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問題是我不知道是哪一半”。冗余的暴露并不意味著“多多益善”。相反,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,過分干擾用戶會(huì)影響廣告生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在智能傳播生態(tài)環(huán)境下,盲目式、“廣撒網(wǎng)”、人工談判式媒介投放必然向精準(zhǔn)匹配、程序購(gòu)買、智能投放、跨屏浸合進(jìn)化升級(jí),以回應(yīng)廣告主“融合定制”“精確靈敏”“高契合高效率”的傳播需求。
4.評(píng)估模式的顛覆和創(chuàng)新
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代,廣告效果評(píng)估主要有以到達(dá)率、到達(dá)頻次為主要指標(biāo)的傳播效果測(cè)量,以品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌記憶為主要指標(biāo)的心理效果測(cè)量,以購(gòu)買意向、購(gòu)買行動(dòng)轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)的銷售效果測(cè)量,以消費(fèi)文化和生活方式影響、社會(huì)認(rèn)知與意識(shí)形態(tài)影響為主要指標(biāo)的社會(huì)效果測(cè)量。測(cè)量方法主要以人工監(jiān)測(cè)、調(diào)查問卷、訪談?dòng)^察為主。數(shù)據(jù)采集過程中的粗略性、主觀性以及產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈嚴(yán)重影響效果評(píng)估的精準(zhǔn)性與真實(shí)性；且評(píng)估環(huán)節(jié)位于廣告?zhèn)鞑ユ溌返哪┒?不能做到及時(shí)反饋與實(shí)時(shí)優(yōu)化。
從抽樣樣本到全域數(shù)據(jù),從粗略估量到精準(zhǔn)計(jì)算,從“千人一面”到“一人千面”,從滯后反饋到實(shí)時(shí)優(yōu)化；傳統(tǒng)評(píng)估模式已然向精準(zhǔn)量化、實(shí)時(shí)反饋、動(dòng)態(tài)優(yōu)化進(jìn)化升級(jí)。
四、“循環(huán)共生式”新鏈路的形成——智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂降娘@化
循環(huán)共生式智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂?構(gòu)建了包含思維—價(jià)值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層的系統(tǒng)框架,旨在助力智能廣告的高效傳播與自動(dòng)進(jìn)化、廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及廣告生態(tài)的良性循環(huán)。
(一)機(jī)器算力和人類智慧協(xié)同的思維—價(jià)值層
在技術(shù)和數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用下,互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到6363.3億元。
圖1 智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑ァ把h(huán)共生式”新鏈路圖解
以數(shù)據(jù)為算料、以算法為手段、以算力為標(biāo)尺,計(jì)算廣告在全域數(shù)據(jù)的支撐下,進(jìn)行用戶精準(zhǔn)畫像,高效匹配有價(jià)值內(nèi)容,以滿足用戶個(gè)性化需求,并實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播效果。智能、大數(shù)據(jù)量化手段代替?zhèn)鹘y(tǒng)、小數(shù)據(jù)量化手段,是一場(chǎng)“量化革命”。大數(shù)據(jù)思維是對(duì)機(jī)械思維的有力補(bǔ)充,旨在用相關(guān)關(guān)系代替因果關(guān)系,從而快速有效找到解決之道。然而,這并不意味著它只包含技術(shù)和數(shù)據(jù)的量化因素,而不包含價(jià)值和思想的質(zhì)化內(nèi)容。相反,定性研究是精準(zhǔn)計(jì)算所必須依賴的價(jià)值判斷手段和方向指引工具。
智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ枰蓹C(jī)器去處理大數(shù)據(jù)運(yùn)算和自動(dòng)化程序等定量領(lǐng)域問題,由人類來(lái)處理價(jià)值判斷、輿情引導(dǎo)等創(chuàng)造性領(lǐng)域和定性領(lǐng)域問題。然而定量分析的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)人類智慧的引導(dǎo),而且個(gè)性化、精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化的定量分析被應(yīng)用到幾乎所有定性分析之中。正如羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì):重構(gòu)未來(lái)商業(yè)新模式》中所描述的那樣:“人類的大腦和計(jì)算機(jī)設(shè)備將會(huì)被緊密地融合到一起,這種伙伴關(guān)系會(huì)以人腦前所未有的形式進(jìn)行思考,用一種我們現(xiàn)在尚未得知的信息處理機(jī)器來(lái)處理數(shù)據(jù)。”人類天賦和機(jī)器計(jì)算的完美結(jié)合淬煉出智能廣告之強(qiáng)大生命力。
智能廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維和藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合,是技術(shù)理性和人類智慧的共線交織,是機(jī)器和人腦的協(xié)同共振,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))與需求的最佳匹配以及傳播向銷售的即時(shí)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。智能廣告時(shí)代,廣告?zhèn)鞑サ乃季S—價(jià)值層在機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同下實(shí)現(xiàn):廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告；傳播與銷售一體化。
(二)以智能數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心的策略—流程層
策略—流程層包含了數(shù)據(jù)計(jì)算、需求露出、響應(yīng)匹配、內(nèi)容表達(dá)、觸點(diǎn)浸合、反饋優(yōu)化六個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)流程路徑以智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為廣告?zhèn)鞑ト溌诽峁?shù)據(jù)支持服務(wù)。
圖2 “循環(huán)共生式”新鏈路之策略—流程層圖解
在機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同驅(qū)動(dòng)下,以全域數(shù)據(jù)為支撐,描刻細(xì)粒度用戶畫像,獲取個(gè)性化需求,自動(dòng)精準(zhǔn)匹配,創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容,與用戶進(jìn)行全觸點(diǎn)浸合互動(dòng),實(shí)時(shí)反饋與優(yōu)化傳播效果,達(dá)到用戶需求的滿足與品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。進(jìn)而以此次傳播終點(diǎn)作為下次傳播起點(diǎn),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)累積與客戶關(guān)系管理,形成精準(zhǔn)高效、智慧人性、自動(dòng)進(jìn)化的循環(huán)閉合路徑。
1.全域化與智能化的數(shù)據(jù)計(jì)算
數(shù)據(jù)的全域化即數(shù)據(jù)采集跨越歷史沉淀、實(shí)時(shí)交互與未來(lái)預(yù)測(cè),跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬、線上與線下,跨越多元場(chǎng)景與屏幕,將包含所有智能接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集。智能數(shù)據(jù)(Smart Data)即能夠直接用以解決現(xiàn)實(shí)問題的結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)子集。通過提升多源異構(gòu)數(shù)據(jù)處理能力,更易于價(jià)值發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)智能決策。
2.多維聚焦與主動(dòng)參與的需求露出
在用戶畫像的基礎(chǔ)上,通過對(duì)用戶基本屬性、實(shí)時(shí)地理坐標(biāo)、媒介接觸慣習(xí)、價(jià)值—興趣—行為屬性等多維度屬性的聚焦,將線上行為與線下軌跡相結(jié)合,運(yùn)用智能算法進(jìn)行用戶定向,最終實(shí)現(xiàn)用戶需求的可視化。
智能社交媒體時(shí)代,用戶傾向于主動(dòng)參與數(shù)據(jù)的留存與需求的表達(dá)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,計(jì)算廣告的算法系統(tǒng)也不斷升級(jí),從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向,到用戶標(biāo)簽定向,到數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向,再到智能定向(如特定場(chǎng)景中的情緒識(shí)別),對(duì)用戶需求的探知更為及時(shí)準(zhǔn)確。
3.實(shí)時(shí)、自動(dòng)、最優(yōu)化的響應(yīng)匹配
在智能投放技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,用戶需求與廣告主內(nèi)容供應(yīng)在這個(gè)階段獲得最佳匹配,并進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。在智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,智能媒介平臺(tái)根據(jù)用戶個(gè)體實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)生成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)廣告位,通過供應(yīng)方平臺(tái)連接到智能廣告交易平臺(tái),而廣告主將信息傳播的需求與預(yù)期報(bào)價(jià)通過需求方平臺(tái)與智能廣告交易平臺(tái)進(jìn)行連通。之后通過智能媒介購(gòu)買程序,實(shí)現(xiàn)用戶需求、品牌信息與媒介資源的自動(dòng)、快速、精準(zhǔn)匹配。
通過智慧決策,智能廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥斗艑?shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精準(zhǔn)化、定制化、實(shí)時(shí)化。智能廣告交易平臺(tái)正在向全媒體融合開放系統(tǒng)不斷升級(jí)進(jìn)化。
4.共創(chuàng)、定制、高價(jià)值的內(nèi)容表達(dá)
智能廣告時(shí)代,廣告將不以打擾的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。而形成打擾的根本原因是品牌供應(yīng)與用戶需求的不匹配,一方面影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；另一方面也造成媒介資源的浪費(fèi)。在智能廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下,得益于日益精進(jìn)的智能技術(shù)的支持,廣告投放以用戶為中心,根據(jù)用戶個(gè)性化的需求而定制生產(chǎn)廣告內(nèi)容。媒介展示的正是用戶需要的,這就根本改變了廣告“擾人”的性質(zhì),而賦予了其內(nèi)容的價(jià)值性。廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。
在智能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,機(jī)器程序化創(chuàng)意與人腦藝術(shù)化創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)作,內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化,話題實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新,創(chuàng)意傳播千人千面,內(nèi)容供應(yīng)與用戶需求完美匹配,用戶與品牌在深度交流溝通中協(xié)商共創(chuàng)品牌價(jià)值。
5.身份、意義、情境深度適配的觸點(diǎn)浸合
場(chǎng)景是移動(dòng)跨屏?xí)r代智能廣告?zhèn)鞑ネ粐年P(guān)鍵。智能算法建模的目的就是最大化實(shí)現(xiàn)用戶、廣告與場(chǎng)景的匹配,即基于用戶洞察的身份匹配、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場(chǎng)景建構(gòu)的情境匹配。
正如營(yíng)銷專家埃德曼(Edelman David)和辛格(Marc Singer)所說(shuō)：“基于接觸點(diǎn),將參與互動(dòng)設(shè)計(jì)成數(shù)字消費(fèi)者旅程,服務(wù)于品牌營(yíng)銷的整體價(jià)值優(yōu)化?！倍嘟佑|點(diǎn)的數(shù)據(jù)整合與機(jī)器學(xué)習(xí)、智能算法優(yōu)化使得用戶與場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)深度適配。智能廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且环N打擾,而是基于用戶使用場(chǎng)景的人性關(guān)懷與定制服務(wù)。圍繞“去中心化”的智能全接觸點(diǎn),私域傳播與公域傳播并行,實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景浸合,構(gòu)建參與式互動(dòng)體驗(yàn),達(dá)到感官與心流的合一,達(dá)到品牌力、銷售力、互動(dòng)力的整合,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的協(xié)商共生。
6.全流程、全周期、閉環(huán)式的反饋優(yōu)化
大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)反饋與智能動(dòng)態(tài)優(yōu)化使得效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估不再是廣告?zhèn)鞑チ鞒讨凶詈笠画h(huán),而是貫穿于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié),克服滯后性、延時(shí)性、粗略性等弊端,這是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作流程的另一特點(diǎn)。
廣告效果評(píng)估從廣告活動(dòng)的后端前置,不僅能做到即時(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)反饋,而且能利用數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)行下一輪廣告投放的效果預(yù)測(cè)。廣告投放有了實(shí)時(shí)調(diào)整的能力,不斷優(yōu)化,持續(xù)提升,并且數(shù)據(jù)不斷積累,貫穿客戶關(guān)系管理流程,完善全周期用戶價(jià)值,形成完整的傳播閉環(huán),實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ユ溌返淖詣?dòng)優(yōu)化與智慧決策。
對(duì)于大型廣告主和品牌廣告主而言,智能廣告?zhèn)鞑⑻嵘放茝V告的效果可測(cè)量性。品牌廣告與效果廣告之間的界限將逐步打通,成為新常態(tài)下驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)健康生長(zhǎng)的合力。
伴隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩和人口紅利消退,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入“增量獲客”與“存量活客”的雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。在媒體的聚合平臺(tái)化和內(nèi)容的零散碎片化已經(jīng)成為傳播新常態(tài)的背景下,運(yùn)用策略—流程層之循環(huán)共生模型,在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)?；膹V度上和互動(dòng)化的深度上做動(dòng)態(tài)平衡和優(yōu)化取舍,最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、定制、個(gè)性、高效、可持續(xù)的用戶溝通與品牌增值。
(三)以數(shù)力和算力為生產(chǎn)力的技術(shù)—工具層
人工智能技術(shù)集群是智能廣告?zhèn)鞑サ靡詫?shí)現(xiàn)的技術(shù)工具。以數(shù)據(jù)+算法為核心邏輯,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基底,以機(jī)器學(xué)習(xí)為核心手段,廣告?zhèn)鞑?duì)智能技術(shù)的運(yùn)用圍繞“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)處理—數(shù)據(jù)應(yīng)用”的邏輯展開。數(shù)據(jù)采集即以“數(shù)力”實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化(即將多源、多維、異構(gòu)數(shù)據(jù)貫通整合)；數(shù)據(jù)處理即以“算力”賦能數(shù)據(jù)價(jià)值；數(shù)據(jù)應(yīng)用即在算力與智慧的協(xié)同作用下變“數(shù)力”為生產(chǎn)力,運(yùn)用數(shù)據(jù)處理得到的結(jié)果解決廣告?zhèn)鞑?shí)際問題。除了基礎(chǔ)技術(shù)—工具(包括“ABCD”,即AI、Big Data、Cloud、Device)之外,按智能廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴鞒虒硬季?智能廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)—工具層可細(xì)分為表1所示。
表1 “循環(huán)共生式”新鏈路之技術(shù)—工具層
綜上所述,本文通過描摹線性斷裂式傳播鏈路的進(jìn)化升級(jí),透析循環(huán)共生式新鏈路的形成過程,進(jìn)而探索智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑サ男滦吐窂?構(gòu)建“思維—價(jià)值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層”系統(tǒng)框架,為智能廣告的高效傳播與自動(dòng)進(jìn)化、廣告全產(chǎn)業(yè)鏈路的升級(jí)與賦能提供了理論支撐與實(shí)踐模型。
五、結(jié)語(yǔ)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)計(jì)算從根本上改變了廣告運(yùn)作與信息傳播的性質(zhì),“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的信息流動(dòng)過程,數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)?！睌?shù)據(jù)與技術(shù)被奉為智能廣告發(fā)展的核心要素。但我們更應(yīng)覺知,廣告除了營(yíng)銷效率與商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn),同樣承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展、參與大眾教化、賦予時(shí)代涌動(dòng)生命力的社會(huì)職能。它是社會(huì)思潮絲微變化的敏銳捕捉者。因此,越是技術(shù)澎湃勃興的時(shí)代,越是須以人文情懷予以關(guān)照的時(shí)代,越是人類智慧亟需凸顯的時(shí)代。“好奇心造就科學(xué)家和詩(shī)人。”智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維與藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合共生；是技術(shù)理性與人類智慧的共線交織,是“科學(xué)家”與“詩(shī)人”的邂逅共行,是機(jī)器與人腦、數(shù)據(jù)技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意的協(xié)同共振。
在循環(huán)互動(dòng)可持續(xù)的智能廣告生態(tài)下,伴隨著傳播媒介的平臺(tái)化與碎片化、用戶需求的個(gè)性化與社交化、廣告主體的微型化與多元化,機(jī)器算力與人類智慧實(shí)現(xiàn)協(xié)同,廣告與內(nèi)容走向合一,溝通與銷售融為一體,用戶與品牌共創(chuàng)共生。廣告作為商業(yè)傳播活動(dòng)的具象化討論將逐漸減少,但其所具備的基本功能、核心價(jià)值將更廣泛與深刻地凸顯于用戶的生活旅程。廣告活動(dòng)將更細(xì)密地存在于人類的社會(huì)空間,如水與空氣般自然而然,卻又供給著無(wú)限養(yǎng)分。
人工智能時(shí)代的生態(tài)變革與價(jià)值重塑使廣告?zhèn)鞑ゲ紳M機(jī)遇與無(wú)限可能,也隱含艱難的變革突破。智能廣告在高歌邁進(jìn)的同時(shí)也不可避免地面臨著問題與挑戰(zhàn)。廣告智能化轉(zhuǎn)型依舊存在技術(shù)瓶頸、觀念瓶頸、人才瓶頸；計(jì)算智能只是智能發(fā)展的初級(jí)階段；“數(shù)據(jù)孤島”、用戶跨屏識(shí)別、信息安全問題亟需解決。
注釋:
① [德]馬丁·海德格爾:《海德格爾文集:演講與論文集》,孫周興譯,商務(wù)印書館2018年版,第 21頁(yè)。
② [美]史蒂芬·盧奇、丹尼·科佩克:《人工智能》,林賜譯,人民郵電出版社2018年版,第91頁(yè)。
③ 馬少平、朱小燕:《人工智能》,清華大學(xué)出版社2004年版,第6-9頁(yè)。
④ Guseva Anna I.Vasiliy S.Kireev.and Stanislav A.Filippov.HighlyPertinentAlgorithmfortheMarketofBusinessIntelligence,ContextandNativeAdvertising.International Journal of Economics and Financial Issues,6(S8),2016.pp.225-233.
⑤ Li Hairong.SpecialSectionIntroduction:ArtificialIntelligenceandAdvertising.Journal of Advertising,vol.48,no.3,2019.p.334.
⑥ 顧明毅:《中國(guó)智能廣告模型研究》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第7期,第126頁(yè)。
⑦ 鄭新剛:《超越與重塑:智能廣告的運(yùn)作機(jī)制及行業(yè)影響》,《編輯之友》,2019年第5期,第74頁(yè)。
⑧ 程明、程陽(yáng):《數(shù)據(jù)全場(chǎng)景和人機(jī)物協(xié)同:基于5G技術(shù)的智能廣告及其傳播形態(tài)研究》,《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》,2020年第4期,第117-118頁(yè)。
⑨ 張馳:《計(jì)算廣告研究述評(píng):學(xué)術(shù)史,學(xué)術(shù)面向及反思》,《廣告大觀》(理論版),2020年第2期,第94頁(yè)。
⑩ 數(shù)據(jù)來(lái)源:《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》,中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室,https://www.imz-lab.com/article.html?id=35,2020年1月13日。
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■ 杜國(guó)清 牛 昆
技術(shù)是一種“集—置”①,是一種解蔽的方式,展示著人的創(chuàng)造力量；同時(shí),技術(shù)把存在者納入“集—置”之中,反作用于人類的發(fā)展與社會(huì)的建構(gòu)。社會(huì)形態(tài)是新技術(shù)萌發(fā)的肥沃土壤,同時(shí)又是新技術(shù)范式的深刻表達(dá)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、邊緣計(jì)算、AIoT的蓬勃猛進(jìn),智能技術(shù)在核心環(huán)節(jié)層層突破,掀起人類社會(huì)的“智能化”革命。隨著技術(shù)的日臻成熟和大眾的廣泛接受,人工智能迅速在各個(gè)領(lǐng)域開疆?dāng)U土。在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,一場(chǎng)由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型正高速推進(jìn),一場(chǎng)前所未有的變革已揭開帷幕。
一、從“計(jì)算”到“智能”——智能廣告的研究面向
對(duì)智能思維的研究,可追溯到公元前350年。最強(qiáng)大的人工智能基礎(chǔ)來(lái)自于亞里士多德建立的邏輯前提。②在亞里士多德看來(lái),正是人類的推理能力將人類與其他生物區(qū)分開來(lái)。以人類思維為研究對(duì)象,亞里士多德分析科學(xué)思考和訓(xùn)練有素的思維方式,對(duì)“物質(zhì)”與“形式”進(jìn)行區(qū)分,開啟了計(jì)算科學(xué)概念的萌芽。
在1956年的達(dá)特茅斯會(huì)議上,約翰·麥卡錫(John McCarthy)等學(xué)者首次提出“人工智能”這一術(shù)語(yǔ)。對(duì)于人工智能的定義,國(guó)內(nèi)外學(xué)者從自身研究出發(fā),給出了不同的解答,其中,馬文·明斯基(Marvin Lee Minsky)認(rèn)為是“讓機(jī)器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”③。筆者認(rèn)為,人工智能是對(duì)人的思維以及信息處理過程進(jìn)行模擬的技術(shù)集合,是人的思維過程的機(jī)械化表達(dá),其最終歸宿為機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同共振。
當(dāng)語(yǔ)境轉(zhuǎn)入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,學(xué)者對(duì)智能化技術(shù)在廣告?zhèn)鞑€(gè)性化、定向化、精準(zhǔn)化等方面引發(fā)的重大變革進(jìn)行精細(xì)化研究與對(duì)比分析。微觀、中觀研究較多,宏觀研究較少,且多強(qiáng)調(diào)媒介及技術(shù)因素的影響。古斯塔夫(Guseva Anna I.)、科伊夫(Vasiliy S.Kireev)和費(fèi)里珀夫(Stanislav A.Filippov)認(rèn)為,人工智能廣告是對(duì)原生內(nèi)容廣告和場(chǎng)景廣告的再造④,通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)智能推薦及實(shí)時(shí)品牌投放。李海容將智能廣告描述為一種以消費(fèi)者為中心,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和算法介導(dǎo)的品牌傳播行為。⑤在此基礎(chǔ)上,顧明毅提出智能廣告即基于可識(shí)別消費(fèi)者的合規(guī)數(shù)據(jù),遵循社會(huì)價(jià)值規(guī)范的算法,圍繞用戶接觸點(diǎn)來(lái)定制數(shù)字品牌訊息的營(yíng)銷傳播行為。⑥鄭新剛通過對(duì)智能廣告的形成背景和邏輯起點(diǎn)、智能廣告構(gòu)成要素的分析,認(rèn)為智能廣告的運(yùn)作機(jī)制體現(xiàn)為外在顯性要素與內(nèi)在隱性要素的交融,進(jìn)而剖析智能廣告對(duì)行業(yè)的積極與消極影響。⑦程明、程陽(yáng)從5G 技術(shù)視角切入,展開智能廣告及其傳播形態(tài)研究。⑧
學(xué)界對(duì)智能廣告初級(jí)階段——計(jì)算廣告的探究,已經(jīng)取得較為豐富、系統(tǒng)性的成果。Andrei Broder,Kushal Dave、Vasudeva Varma,劉鵬、王超等對(duì)計(jì)算廣告的概念界定、歷史流變、技術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)變革、學(xué)科發(fā)展等方面進(jìn)行持續(xù)探究⑨,也體現(xiàn)出對(duì)計(jì)算廣告的認(rèn)知從技術(shù)形態(tài)、投放方式到全產(chǎn)業(yè)鏈變革的逐步深入過程。以數(shù)據(jù)、算法為驅(qū)動(dòng)力的計(jì)算廣告,在5G、人工智能、邊緣計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下,正向著更高階迅猛邁進(jìn)。由計(jì)算智能到感知智能再到認(rèn)知智能,利用智能化以及物聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì),完成由“計(jì)算”到“智能”的蛻變,成為行業(yè)的必然趨勢(shì)。
從研究現(xiàn)狀來(lái)看,一方面,智能廣告生態(tài)環(huán)境以及智能時(shí)代廣告主、用戶、廣告公司、媒介之間的關(guān)系正在發(fā)生巨大變化,但研究成果相對(duì)較少；另一方面,智能廣告研究須進(jìn)一步注入人文因素,更加重視與技術(shù)交融在一起的人的能動(dòng)性與復(fù)雜性?；诖?本文從智能生態(tài)環(huán)境構(gòu)成要素及相互關(guān)系出發(fā),關(guān)照人文與技術(shù)的融合,探索智能廣告?zhèn)鞑ブ滦吐窂健?/p>
二、智能廣告生態(tài)的構(gòu)成及顯著特征
自 2000年起,筆者及團(tuán)隊(duì)致力于中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)證研究,連續(xù)發(fā)布《中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)研究報(bào)告》。本文正是以二十年來(lái)中國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),以“生態(tài)觀”視角切入議題,對(duì)智能視域下廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)各要素及顯著特征進(jìn)行系統(tǒng)、全面、立體的探測(cè),梳理描繪智能廣告生態(tài)全貌圖景。同時(shí),將技術(shù)勃興與人文關(guān)照進(jìn)行深度統(tǒng)合,跨越微觀、中觀、宏觀,探索在機(jī)器算力和人類智慧的共振驅(qū)動(dòng)下,廣告?zhèn)鞑ニ季S范式的變革、運(yùn)作流程的進(jìn)化、產(chǎn)業(yè)鏈路的重構(gòu)。
(一)“新物種”的闖入與“小微生物”的欣欣向榮
對(duì)比以廣告主、媒體、廣告代理公司、消費(fèi)者為核心要素的傳統(tǒng)生態(tài),智能廣告生態(tài)系統(tǒng)中出現(xiàn)了“新物種”與“小微生物”,拓展了廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)空間,并仍在持續(xù)探索更多的可能性。
從供應(yīng)方來(lái)看,隨著以智能投放為核心的創(chuàng)新技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的普及應(yīng)用,廣告?zhèn)鞑サ姆?wù)提供方和資源供應(yīng)方迎來(lái)一批新鮮物種。獨(dú)角獸智能營(yíng)銷平臺(tái)、智能數(shù)據(jù)管理公司、咨詢公司、影視動(dòng)畫制作公司、娛樂經(jīng)紀(jì)公司、MCN機(jī)構(gòu)等的加入在大大拓寬廣告服務(wù)供應(yīng)空間的同時(shí),也給尚未在“數(shù)字化”過程中成功蛻變的傳統(tǒng)廣告公司以猝不及防的“降維打擊”。而自媒體的繁茂成長(zhǎng)、社交平臺(tái)的跑馬圈地、“直播帶貨”的野蠻擴(kuò)散為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁S富的媒介資源,也為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了諸多不確定性因素。
從需求方來(lái)看,大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)的普及,在持續(xù)擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ス?yīng)資源的同時(shí),也大大降低了廣告投放的門檻。動(dòng)輒百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的廣告投放模式的改變,使得伴隨日臻成熟的融合場(chǎng)景成長(zhǎng)起來(lái)的社交新品牌和基于個(gè)性化內(nèi)容、KOL不斷崛起的小微企業(yè)有了投放廣告的底氣與空間?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的社交品牌和小微品牌,熱衷于投放“小微”廣告。抖音、快手、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)不斷迭代升級(jí),在信息流、社交廣告等新興廣告領(lǐng)域快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額增速為18.2%⑩,呈“放緩型”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元(不包含港澳臺(tái)地區(qū)),比2019年度增長(zhǎng)13.85%,增幅較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)。在大型品牌廣告主投放增速下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下,中小廣告主成為廣告?zhèn)鞑バ枨蠓降男律α?穩(wěn)固了廣告市場(chǎng)的基本盤。
智能生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)廣告業(yè)正在歷經(jīng)升級(jí)、換代,AI、大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化投放等技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及碎片化、個(gè)人化的數(shù)字廣告形式使得傳統(tǒng)4A式長(zhǎng)流程和勞動(dòng)密集型結(jié)構(gòu)被消解,廣告運(yùn)作出現(xiàn)了扁平化甚至個(gè)體化的轉(zhuǎn)向。新物種、小微生物共同參與到廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的建構(gòu)與進(jìn)化中。
(二)空間拓展與邊界消融,角色多元與依存共生
智能廣告生態(tài)的另一顯著特征是,廣告?zhèn)鞑サ目臻g大大擴(kuò)展,原生態(tài)構(gòu)成要素之間密切聯(lián)系,交互滲透,共同依賴,協(xié)商共生。這體現(xiàn)在各要素角色的多元化與廣告運(yùn)作各環(huán)節(jié)邊界的消融等方面。
1.既是內(nèi)容需求方又是內(nèi)容供應(yīng)方的廣告主
智能生態(tài)的廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主既是廣告內(nèi)容的需求方,同時(shí)又是廣告內(nèi)容的供應(yīng)方。IN-HOUSE模式的實(shí)踐、私域流量的打造、DTC渠道的開辟……這都體現(xiàn)出廣告主對(duì)廣告內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的迫切嘗試與控制意愿。2020年,面對(duì)處于調(diào)整緩沖期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)鈍化抑制消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景,71%的廣告主表示要增加面向消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化營(yíng)銷費(fèi)用。實(shí)力雄厚的廣告主一方面倚重內(nèi)部生成新媒體內(nèi)容創(chuàng)意；另一方面通過敏捷、主動(dòng)的媒體管理,形成迭代升級(jí)的傳播架構(gòu),由發(fā)聲媒體、背書媒體、跟進(jìn)媒體、擴(kuò)散媒體分別實(shí)現(xiàn)各自傳播和營(yíng)銷價(jià)值。小微企業(yè)則通過短視頻平臺(tái)用品牌自播的方式將流量導(dǎo)流至品牌官網(wǎng)或DTC渠道,與消費(fèi)者直接對(duì)接,實(shí)現(xiàn)渠道的線上轉(zhuǎn)換與主動(dòng)調(diào)控。
2.主要職能正在發(fā)生轉(zhuǎn)向的廣告公司
廣告公司的主要職能正在發(fā)生“智能化”轉(zhuǎn)向,包含智能技術(shù)支撐、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析決策等,具體表現(xiàn)為智慧洞察、智慧內(nèi)容生產(chǎn)、智能媒介購(gòu)買與投放、企業(yè)定制服務(wù)與智慧決策等多元化角色。智能廣告的較高市場(chǎng)壁壘促使廣告公司與廣告生態(tài)其他角色建立戰(zhàn)略聯(lián)盟從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。這突出表現(xiàn)在，一是與智能媒介平臺(tái)的密切淵源,如阿里巴巴旗下的阿里媽媽、騰訊旗下的廣點(diǎn)通。二是與大型廣告或營(yíng)銷傳播集團(tuán)的交互融合,如廣東省廣告股份有限公司收購(gòu)的傳漾科技、藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)收購(gòu)的多盟。此類型智能廣告公司可看作是“新舊物種”的進(jìn)化融合。三是派生于大型廣告主,通過內(nèi)外部大數(shù)據(jù)的挖掘與整合,為廣告主提供專業(yè)代理服務(wù)。四是依賴于以風(fēng)險(xiǎn)融資和股權(quán)融資為主要融資方式的資本市場(chǎng),如品友互動(dòng)、璧合科技等。
3.集多樣角色于一體的廣告媒介
智能廣告生態(tài)環(huán)境下,媒介既是有價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)者,又是作為智能廣告“原油”的數(shù)據(jù)之留存者,同時(shí)也是信息交流與社會(huì)合意形成的開放平臺(tái)。智能生態(tài)下的媒介,不只是廣告內(nèi)容的“搬運(yùn)工”,同時(shí)也參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與傳播。2019年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究的數(shù)據(jù)顯示,93.8%的被訪媒體進(jìn)行了廣告產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)整。百度、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),依托新技術(shù)手段升級(jí)原生廣告產(chǎn)品,在精準(zhǔn)營(yíng)銷和全鏈路營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)新突破。在用戶對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)需求環(huán)境下,媒體回收廣告經(jīng)營(yíng)權(quán),憑借海量數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)資源直接對(duì)接廣告主。一些大型智能媒體或自建或并購(gòu)智能廣告技術(shù)公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部化。多樣化的角色扮演使得智能媒介平臺(tái)在新技術(shù)的助力下煥發(fā)出新的活力。
4.在品牌價(jià)值創(chuàng)造中占據(jù)重要位置的用戶
廣告?zhèn)鞑サ挠脩艏仁钱a(chǎn)品信息的需求方,又是消費(fèi)數(shù)據(jù)的提供者；既是有價(jià)值內(nèi)容的需求者,又是個(gè)性化內(nèi)容的創(chuàng)造者；既是產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者,又是品牌價(jià)值的創(chuàng)造者。根據(jù)舒爾茨的“協(xié)商品牌”理論,企業(yè)、用戶及相關(guān)角色整合資源并通過傳播調(diào)適位置,以進(jìn)一步發(fā)展品牌,為所有相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值。消費(fèi)者的角色在品牌價(jià)值創(chuàng)造中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。用戶生產(chǎn)內(nèi)容具有“混合”與“流動(dòng)”的先天基因,可以自發(fā)傳播并迅速擴(kuò)散。它代表商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)效益、品牌價(jià)值和消費(fèi)者需求的完美融合。
從廣告主、廣告公司、媒介平臺(tái)和用戶多元化的角色中,可以探知智能廣告市場(chǎng)各要素之間盤根錯(cuò)節(jié)、相互依賴、邊界消融、協(xié)商共生的生態(tài)面貌。在智能氣候下,廣告生態(tài)愈發(fā)呈現(xiàn)出物種繁榮、邊界拓展、相克相生、交融共存的顯著特征。
(三)原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)
“任何一種人們的生活與生產(chǎn)的方式都與其所生存的外在生態(tài)環(huán)境和內(nèi)部狀態(tài)不可分離?！睆V告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的考量關(guān)注的是廣告市場(chǎng)中組織、構(gòu)成、沖突及其與個(gè)體、人群、社會(huì)大環(huán)境之間的互動(dòng)與演化,包括廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)、廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)、廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)。從活躍于中間層的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的主體,到如“生存肌膚”般存在的文化供給與受眾需求,再到更為廣闊的政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境,廣告?zhèn)鞑サ摹爸悄芑鞭D(zhuǎn)向來(lái)自原生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)的協(xié)同驅(qū)動(dòng)。
原生態(tài)中各主體對(duì)智能技術(shù)的迫切需求是智能廣告生長(zhǎng)的原生動(dòng)力。人工智能技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用,將傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式推向古典。數(shù)據(jù)分析、受眾識(shí)別、發(fā)布方式、內(nèi)容生成和效果監(jiān)測(cè)等方面的智能化使得智能廣告兼具自動(dòng)高效、匹配精準(zhǔn)、效果可測(cè)的優(yōu)勢(shì),這幾乎滿足了廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)理想廣告投放的所有期待。廣告?zhèn)鞑ピ鷳B(tài)各主體對(duì)智能廣告迅速接受并“躍躍欲試”。這主要表現(xiàn)在廣告主在智能廣告預(yù)算上的逐年增加、傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的智能化轉(zhuǎn)型、廣告公司的多元“智能化”探索。
用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化消費(fèi)需求和參與式文化需要是來(lái)自廣告?zhèn)鞑?nèi)生態(tài)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶自我意識(shí)的崛起,傳統(tǒng)“千人一面”、單向傳播、“打擾式”的廣告內(nèi)容已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)多場(chǎng)景、即時(shí)性、社交性、個(gè)性化消費(fèi)的期待。智能廣告通過用戶數(shù)據(jù)的精確分析、用戶畫像的精細(xì)刻畫、消費(fèi)需求的精準(zhǔn)挖掘、廣告內(nèi)容的定制生成、廣告場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配、廣告效果的精確計(jì)算,實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)性、即時(shí)性、參與性、個(gè)性化,以呼應(yīng)用戶多樣化的物質(zhì)、精神需要。
政策環(huán)境與資本注入是來(lái)自廣告外生態(tài)的鼓勵(lì)與刺激。2015年以來(lái),人工智能在國(guó)內(nèi)獲得快速發(fā)展。從2015年7月的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》到2017年12月《促進(jìn)新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》的發(fā)布,國(guó)家相繼出臺(tái)一系列政策支持人工智能的發(fā)展。智能廣告產(chǎn)業(yè)也受到資本市場(chǎng)的青睞,大量社會(huì)資本的注入為智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的資金支持,從而為其研發(fā)智能廣告技術(shù),提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,完善產(chǎn)業(yè)鏈布局等提供重要保障。
三、智能廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M(jìn)化升級(jí)和變革重構(gòu)
計(jì)算范式在廣告領(lǐng)域勃興,傳統(tǒng)廣告運(yùn)作流程進(jìn)化升級(jí),廣告產(chǎn)業(yè)鏈路變革重構(gòu),智能廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。智能廣告生態(tài)的進(jìn)化升級(jí)倚賴于機(jī)器和人腦的協(xié)同共創(chuàng)、技術(shù)和藝術(shù)的完美平衡、機(jī)器算力和人類智慧的持續(xù)共振。
(一)機(jī)器算力和人類智慧持續(xù)共振下的協(xié)同進(jìn)化
在人工智能語(yǔ)境中,機(jī)器算力即設(shè)備或服務(wù)器的數(shù)據(jù)處理能力,由數(shù)據(jù)的計(jì)算、存儲(chǔ)及傳輸三項(xiàng)指標(biāo)決定。從技術(shù)維度看,包括云計(jì)算、邊緣計(jì)算、量子計(jì)算和泛在計(jì)算等。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下的數(shù)據(jù)猛增,算力的重要戰(zhàn)略意義日益凸顯,人類迎來(lái)“算力時(shí)代”。強(qiáng)大算力驅(qū)動(dòng)人工智能模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工,源源不斷產(chǎn)生智慧計(jì)算服務(wù),推動(dòng)AI產(chǎn)業(yè)化加速向產(chǎn)業(yè)AI化邁進(jìn)。
以算力為引擎的智能技術(shù)支撐著廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)型:廣告運(yùn)作模式的重構(gòu)源于智能技術(shù)驅(qū)動(dòng),廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中亟需智能技術(shù)的支撐；廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整依賴于智能技術(shù)的平衡發(fā)展；智能廣告?zhèn)鞑ッ媾R的數(shù)據(jù)孤島、信息泄露等問題的解決也倚賴于智能技術(shù)的高階邁進(jìn)。目前,智能廣告生態(tài)中的“新物種”與“小微生物”還處于分散發(fā)展的萌芽狀態(tài),市場(chǎng)集中度較低。未來(lái),以算力為核心驅(qū)動(dòng)的智能廣告技術(shù)的發(fā)展將直接影響其品牌化與規(guī)?；倪M(jìn)程。
智能廣告生態(tài)的平衡、健康、可持續(xù)進(jìn)化,同樣離不開人類智慧的驅(qū)動(dòng)。所謂智慧,即生命體所具有的高級(jí)創(chuàng)造思維能力,包含對(duì)自然與人文的感知、理解、分析、判斷與升華。將人類思維作為研究對(duì)象的人工智能的發(fā)展史同時(shí)也是人類智慧的探索史。將人的思維進(jìn)行機(jī)械化的表達(dá),這意味著人工智能的最終歸旨即是人機(jī)協(xié)同、以人為本,機(jī)器算力與人類智慧的協(xié)同共振。
智能廣告的發(fā)展進(jìn)程充滿著技術(shù)理性與人類智慧的相互交織。其一,廣告公司的智能化轉(zhuǎn)型,除技術(shù)瓶頸之外,還有觀念瓶頸和人才瓶頸。智能思維的建立是智能化轉(zhuǎn)型的前提，智能廣告產(chǎn)業(yè)需要兼具技術(shù)能力與營(yíng)銷智慧的綜合型人才。其二,差異化是形成智能廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一關(guān)鍵因素。智能廣告策劃與程序化創(chuàng)意發(fā)展再迅猛,好的差異化也離不開人類智慧的主導(dǎo)和參與。在技術(shù)力量蓬勃彰顯的智能時(shí)代,我們尤其不能忽略發(fā)明技術(shù)的人的主體地位。
(二)廣告?zhèn)鞑ユ溌返倪M(jìn)化升級(jí)
1.全域數(shù)據(jù)計(jì)算替代傳統(tǒng)樣本估量
流行于大眾傳播時(shí)代的線性廣告?zhèn)鞑ツＪ?以市場(chǎng)調(diào)查為起點(diǎn)。囿于技術(shù)水平的局限,這一時(shí)期的市場(chǎng)調(diào)查以“抽樣”為基本邏輯,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“千人一面”的描述。面對(duì)浩瀚市場(chǎng),廣告主無(wú)法聚焦目標(biāo)用戶,更無(wú)法探知其多樣化需求,直接影響后續(xù)策略的精準(zhǔn)度,且不得不舍棄潛力巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)?！靶?shù)據(jù)”模式“千人一面”式粗線條描摹與大數(shù)據(jù)時(shí)代 “一人千面”的精細(xì)刻畫需求之間形成激烈沖突。在數(shù)據(jù)與算法的支撐下,市場(chǎng)調(diào)查由傳統(tǒng)的“樣本估量”升級(jí)為全域數(shù)據(jù)的“精微計(jì)算”。
2.升級(jí)進(jìn)化后的創(chuàng)意傳播
廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直被認(rèn)為是人性智慧的聚焦點(diǎn)。傳統(tǒng)時(shí)代的策劃與創(chuàng)意主要依賴于創(chuàng)意人員的“頭腦風(fēng)暴”。在大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)的品牌形象論、李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)的“與生俱來(lái)的戲劇性”以及威廉·伯恩巴克(William Bernbach)ROI理論等的啟發(fā)下,廣告創(chuàng)意人員探尋創(chuàng)造性思維方法,洞察人性與生活的本真,將品牌訴求與才情智慧巧妙融合,創(chuàng)作出許多膾炙人口的佳作。然而,這樣的生產(chǎn)機(jī)制也決定了特定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)意數(shù)量的有限性和同一創(chuàng)意主題中傳播元素的固定性以及創(chuàng)意傳播的單向線性。在智能技術(shù)與市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下,有限創(chuàng)意生產(chǎn)、單向線性傳播模式逐漸向程序化、個(gè)性化、情境化、規(guī)模化的創(chuàng)意傳播升級(jí)進(jìn)化。
3.契合廣告主多樣需求的媒介投放變革
在線性廣告?zhèn)鞑ヂ窂街?媒體投放通過粗獷的全渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)信息傳播范圍最大化,通過同一廣告信息的反復(fù)暴露“打擾”實(shí)現(xiàn)品牌信息的強(qiáng)制記憶。因此才有了廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”:“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問題是我不知道是哪一半”。冗余的暴露并不意味著“多多益善”。相反,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,過分干擾用戶會(huì)影響廣告生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在智能傳播生態(tài)環(huán)境下,盲目式、“廣撒網(wǎng)”、人工談判式媒介投放必然向精準(zhǔn)匹配、程序購(gòu)買、智能投放、跨屏浸合進(jìn)化升級(jí),以回應(yīng)廣告主“融合定制”“精確靈敏”“高契合高效率”的傳播需求。
4.評(píng)估模式的顛覆和創(chuàng)新
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代,廣告效果評(píng)估主要有以到達(dá)率、到達(dá)頻次為主要指標(biāo)的傳播效果測(cè)量,以品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌記憶為主要指標(biāo)的心理效果測(cè)量,以購(gòu)買意向、購(gòu)買行動(dòng)轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)的銷售效果測(cè)量,以消費(fèi)文化和生活方式影響、社會(huì)認(rèn)知與意識(shí)形態(tài)影響為主要指標(biāo)的社會(huì)效果測(cè)量。測(cè)量方法主要以人工監(jiān)測(cè)、調(diào)查問卷、訪談?dòng)^察為主。數(shù)據(jù)采集過程中的粗略性、主觀性以及產(chǎn)業(yè)鏈的利益博弈嚴(yán)重影響效果評(píng)估的精準(zhǔn)性與真實(shí)性；且評(píng)估環(huán)節(jié)位于廣告?zhèn)鞑ユ溌返哪┒?不能做到及時(shí)反饋與實(shí)時(shí)優(yōu)化。
從抽樣樣本到全域數(shù)據(jù),從粗略估量到精準(zhǔn)計(jì)算,從“千人一面”到“一人千面”,從滯后反饋到實(shí)時(shí)優(yōu)化；傳統(tǒng)評(píng)估模式已然向精準(zhǔn)量化、實(shí)時(shí)反饋、動(dòng)態(tài)優(yōu)化進(jìn)化升級(jí)。
四、“循環(huán)共生式”新鏈路的形成——智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂降娘@化
循環(huán)共生式智能廣告?zhèn)鞑ヂ窂?構(gòu)建了包含思維—價(jià)值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層的系統(tǒng)框架,旨在助力智能廣告的高效傳播與自動(dòng)進(jìn)化、廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及廣告生態(tài)的良性循環(huán)。
(一)機(jī)器算力和人類智慧協(xié)同的思維—價(jià)值層
在技術(shù)和數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用下,互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到6363.3億元。
圖1 智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑ァ把h(huán)共生式”新鏈路圖解
以數(shù)據(jù)為算料、以算法為手段、以算力為標(biāo)尺,計(jì)算廣告在全域數(shù)據(jù)的支撐下,進(jìn)行用戶精準(zhǔn)畫像,高效匹配有價(jià)值內(nèi)容,以滿足用戶個(gè)性化需求,并實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播效果。智能、大數(shù)據(jù)量化手段代替?zhèn)鹘y(tǒng)、小數(shù)據(jù)量化手段,是一場(chǎng)“量化革命”。大數(shù)據(jù)思維是對(duì)機(jī)械思維的有力補(bǔ)充,旨在用相關(guān)關(guān)系代替因果關(guān)系,從而快速有效找到解決之道。然而,這并不意味著它只包含技術(shù)和數(shù)據(jù)的量化因素,而不包含價(jià)值和思想的質(zhì)化內(nèi)容。相反,定性研究是精準(zhǔn)計(jì)算所必須依賴的價(jià)值判斷手段和方向指引工具。
智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ枰蓹C(jī)器去處理大數(shù)據(jù)運(yùn)算和自動(dòng)化程序等定量領(lǐng)域問題,由人類來(lái)處理價(jià)值判斷、輿情引導(dǎo)等創(chuàng)造性領(lǐng)域和定性領(lǐng)域問題。然而定量分析的每個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)人類智慧的引導(dǎo),而且個(gè)性化、精準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)化的定量分析被應(yīng)用到幾乎所有定性分析之中。正如羅賓·蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì):重構(gòu)未來(lái)商業(yè)新模式》中所描述的那樣:“人類的大腦和計(jì)算機(jī)設(shè)備將會(huì)被緊密地融合到一起,這種伙伴關(guān)系會(huì)以人腦前所未有的形式進(jìn)行思考,用一種我們現(xiàn)在尚未得知的信息處理機(jī)器來(lái)處理數(shù)據(jù)。”人類天賦和機(jī)器計(jì)算的完美結(jié)合淬煉出智能廣告之強(qiáng)大生命力。
智能廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維和藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合,是技術(shù)理性和人類智慧的共線交織,是機(jī)器和人腦的協(xié)同共振,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))與需求的最佳匹配以及傳播向銷售的即時(shí)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。智能廣告時(shí)代,廣告?zhèn)鞑サ乃季S—價(jià)值層在機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同下實(shí)現(xiàn):廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告；傳播與銷售一體化。
(二)以智能數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心的策略—流程層
策略—流程層包含了數(shù)據(jù)計(jì)算、需求露出、響應(yīng)匹配、內(nèi)容表達(dá)、觸點(diǎn)浸合、反饋優(yōu)化六個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)流程路徑以智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為廣告?zhèn)鞑ト溌诽峁?shù)據(jù)支持服務(wù)。
圖2 “循環(huán)共生式”新鏈路之策略—流程層圖解
在機(jī)器算力和人類智慧的協(xié)同驅(qū)動(dòng)下,以全域數(shù)據(jù)為支撐,描刻細(xì)粒度用戶畫像,獲取個(gè)性化需求,自動(dòng)精準(zhǔn)匹配,創(chuàng)作有價(jià)值的內(nèi)容,與用戶進(jìn)行全觸點(diǎn)浸合互動(dòng),實(shí)時(shí)反饋與優(yōu)化傳播效果,達(dá)到用戶需求的滿足與品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。進(jìn)而以此次傳播終點(diǎn)作為下次傳播起點(diǎn),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)累積與客戶關(guān)系管理,形成精準(zhǔn)高效、智慧人性、自動(dòng)進(jìn)化的循環(huán)閉合路徑。
1.全域化與智能化的數(shù)據(jù)計(jì)算
數(shù)據(jù)的全域化即數(shù)據(jù)采集跨越歷史沉淀、實(shí)時(shí)交互與未來(lái)預(yù)測(cè),跨越現(xiàn)實(shí)與虛擬、線上與線下,跨越多元場(chǎng)景與屏幕,將包含所有智能接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集。智能數(shù)據(jù)(Smart Data)即能夠直接用以解決現(xiàn)實(shí)問題的結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)子集。通過提升多源異構(gòu)數(shù)據(jù)處理能力,更易于價(jià)值發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)智能決策。
2.多維聚焦與主動(dòng)參與的需求露出
在用戶畫像的基礎(chǔ)上,通過對(duì)用戶基本屬性、實(shí)時(shí)地理坐標(biāo)、媒介接觸慣習(xí)、價(jià)值—興趣—行為屬性等多維度屬性的聚焦,將線上行為與線下軌跡相結(jié)合,運(yùn)用智能算法進(jìn)行用戶定向,最終實(shí)現(xiàn)用戶需求的可視化。
智能社交媒體時(shí)代,用戶傾向于主動(dòng)參與數(shù)據(jù)的留存與需求的表達(dá)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,計(jì)算廣告的算法系統(tǒng)也不斷升級(jí),從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向,到用戶標(biāo)簽定向,到數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向,再到智能定向(如特定場(chǎng)景中的情緒識(shí)別),對(duì)用戶需求的探知更為及時(shí)準(zhǔn)確。
3.實(shí)時(shí)、自動(dòng)、最優(yōu)化的響應(yīng)匹配
在智能投放技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,用戶需求與廣告主內(nèi)容供應(yīng)在這個(gè)階段獲得最佳匹配,并進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。在智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,智能媒介平臺(tái)根據(jù)用戶個(gè)體實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)生成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)廣告位,通過供應(yīng)方平臺(tái)連接到智能廣告交易平臺(tái),而廣告主將信息傳播的需求與預(yù)期報(bào)價(jià)通過需求方平臺(tái)與智能廣告交易平臺(tái)進(jìn)行連通。之后通過智能媒介購(gòu)買程序,實(shí)現(xiàn)用戶需求、品牌信息與媒介資源的自動(dòng)、快速、精準(zhǔn)匹配。
通過智慧決策,智能廣告?zhèn)鞑サ拿浇橥斗艑?shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精準(zhǔn)化、定制化、實(shí)時(shí)化。智能廣告交易平臺(tái)正在向全媒體融合開放系統(tǒng)不斷升級(jí)進(jìn)化。
4.共創(chuàng)、定制、高價(jià)值的內(nèi)容表達(dá)
智能廣告時(shí)代,廣告將不以打擾的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。而形成打擾的根本原因是品牌供應(yīng)與用戶需求的不匹配,一方面影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；另一方面也造成媒介資源的浪費(fèi)。在智能廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下,得益于日益精進(jìn)的智能技術(shù)的支持,廣告投放以用戶為中心,根據(jù)用戶個(gè)性化的需求而定制生產(chǎn)廣告內(nèi)容。媒介展示的正是用戶需要的,這就根本改變了廣告“擾人”的性質(zhì),而賦予了其內(nèi)容的價(jià)值性。廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告。
在智能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)過程中,機(jī)器程序化創(chuàng)意與人腦藝術(shù)化創(chuàng)意協(xié)同創(chuàng)作,內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化,話題實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新,創(chuàng)意傳播千人千面,內(nèi)容供應(yīng)與用戶需求完美匹配,用戶與品牌在深度交流溝通中協(xié)商共創(chuàng)品牌價(jià)值。
5.身份、意義、情境深度適配的觸點(diǎn)浸合
場(chǎng)景是移動(dòng)跨屏?xí)r代智能廣告?zhèn)鞑ネ粐年P(guān)鍵。智能算法建模的目的就是最大化實(shí)現(xiàn)用戶、廣告與場(chǎng)景的匹配,即基于用戶洞察的身份匹配、基于內(nèi)容分析的意義匹配、基于場(chǎng)景建構(gòu)的情境匹配。
正如營(yíng)銷專家埃德曼(Edelman David)和辛格(Marc Singer)所說(shuō)：“基于接觸點(diǎn),將參與互動(dòng)設(shè)計(jì)成數(shù)字消費(fèi)者旅程,服務(wù)于品牌營(yíng)銷的整體價(jià)值優(yōu)化?！倍嘟佑|點(diǎn)的數(shù)據(jù)整合與機(jī)器學(xué)習(xí)、智能算法優(yōu)化使得用戶與場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)深度適配。智能廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈且环N打擾,而是基于用戶使用場(chǎng)景的人性關(guān)懷與定制服務(wù)。圍繞“去中心化”的智能全接觸點(diǎn),私域傳播與公域傳播并行,實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景浸合,構(gòu)建參與式互動(dòng)體驗(yàn),達(dá)到感官與心流的合一,達(dá)到品牌力、銷售力、互動(dòng)力的整合,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的協(xié)商共生。
6.全流程、全周期、閉環(huán)式的反饋優(yōu)化
大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)反饋與智能動(dòng)態(tài)優(yōu)化使得效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估不再是廣告?zhèn)鞑チ鞒讨凶詈笠画h(huán),而是貫穿于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié),克服滯后性、延時(shí)性、粗略性等弊端,這是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作流程的另一特點(diǎn)。
廣告效果評(píng)估從廣告活動(dòng)的后端前置,不僅能做到即時(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)反饋,而且能利用數(shù)據(jù)沉淀進(jìn)行下一輪廣告投放的效果預(yù)測(cè)。廣告投放有了實(shí)時(shí)調(diào)整的能力,不斷優(yōu)化,持續(xù)提升,并且數(shù)據(jù)不斷積累,貫穿客戶關(guān)系管理流程,完善全周期用戶價(jià)值,形成完整的傳播閉環(huán),實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ユ溌返淖詣?dòng)優(yōu)化與智慧決策。
對(duì)于大型廣告主和品牌廣告主而言,智能廣告?zhèn)鞑⑻嵘放茝V告的效果可測(cè)量性。品牌廣告與效果廣告之間的界限將逐步打通,成為新常態(tài)下驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)健康生長(zhǎng)的合力。
伴隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩和人口紅利消退,廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入“增量獲客”與“存量活客”的雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。在媒體的聚合平臺(tái)化和內(nèi)容的零散碎片化已經(jīng)成為傳播新常態(tài)的背景下,運(yùn)用策略—流程層之循環(huán)共生模型,在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)?；膹V度上和互動(dòng)化的深度上做動(dòng)態(tài)平衡和優(yōu)化取舍,最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、定制、個(gè)性、高效、可持續(xù)的用戶溝通與品牌增值。
(三)以數(shù)力和算力為生產(chǎn)力的技術(shù)—工具層
人工智能技術(shù)集群是智能廣告?zhèn)鞑サ靡詫?shí)現(xiàn)的技術(shù)工具。以數(shù)據(jù)+算法為核心邏輯,以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、物聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基底,以機(jī)器學(xué)習(xí)為核心手段,廣告?zhèn)鞑?duì)智能技術(shù)的運(yùn)用圍繞“數(shù)據(jù)采集—數(shù)據(jù)處理—數(shù)據(jù)應(yīng)用”的邏輯展開。數(shù)據(jù)采集即以“數(shù)力”實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化(即將多源、多維、異構(gòu)數(shù)據(jù)貫通整合)；數(shù)據(jù)處理即以“算力”賦能數(shù)據(jù)價(jià)值；數(shù)據(jù)應(yīng)用即在算力與智慧的協(xié)同作用下變“數(shù)力”為生產(chǎn)力,運(yùn)用數(shù)據(jù)處理得到的結(jié)果解決廣告?zhèn)鞑?shí)際問題。除了基礎(chǔ)技術(shù)—工具(包括“ABCD”,即AI、Big Data、Cloud、Device)之外,按智能廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴鞒虒硬季?智能廣告?zhèn)鞑サ募夹g(shù)—工具層可細(xì)分為表1所示。
表1 “循環(huán)共生式”新鏈路之技術(shù)—工具層
綜上所述,本文通過描摹線性斷裂式傳播鏈路的進(jìn)化升級(jí),透析循環(huán)共生式新鏈路的形成過程,進(jìn)而探索智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑サ男滦吐窂?構(gòu)建“思維—價(jià)值層、策略—流程層、技術(shù)—工具層”系統(tǒng)框架,為智能廣告的高效傳播與自動(dòng)進(jìn)化、廣告全產(chǎn)業(yè)鏈路的升級(jí)與賦能提供了理論支撐與實(shí)踐模型。
五、結(jié)語(yǔ)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)計(jì)算從根本上改變了廣告運(yùn)作與信息傳播的性質(zhì),“傳播成為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的信息流動(dòng)過程,數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)著傳播的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)?！睌?shù)據(jù)與技術(shù)被奉為智能廣告發(fā)展的核心要素。但我們更應(yīng)覺知,廣告除了營(yíng)銷效率與商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn),同樣承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展、參與大眾教化、賦予時(shí)代涌動(dòng)生命力的社會(huì)職能。它是社會(huì)思潮絲微變化的敏銳捕捉者。因此,越是技術(shù)澎湃勃興的時(shí)代,越是須以人文情懷予以關(guān)照的時(shí)代,越是人類智慧亟需凸顯的時(shí)代。“好奇心造就科學(xué)家和詩(shī)人。”智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維與藝術(shù)審美的感性思維之結(jié)合共生；是技術(shù)理性與人類智慧的共線交織,是“科學(xué)家”與“詩(shī)人”的邂逅共行,是機(jī)器與人腦、數(shù)據(jù)技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意的協(xié)同共振。
在循環(huán)互動(dòng)可持續(xù)的智能廣告生態(tài)下,伴隨著傳播媒介的平臺(tái)化與碎片化、用戶需求的個(gè)性化與社交化、廣告主體的微型化與多元化,機(jī)器算力與人類智慧實(shí)現(xiàn)協(xié)同,廣告與內(nèi)容走向合一,溝通與銷售融為一體,用戶與品牌共創(chuàng)共生。廣告作為商業(yè)傳播活動(dòng)的具象化討論將逐漸減少,但其所具備的基本功能、核心價(jià)值將更廣泛與深刻地凸顯于用戶的生活旅程。廣告活動(dòng)將更細(xì)密地存在于人類的社會(huì)空間,如水與空氣般自然而然,卻又供給著無(wú)限養(yǎng)分。
人工智能時(shí)代的生態(tài)變革與價(jià)值重塑使廣告?zhèn)鞑ゲ紳M機(jī)遇與無(wú)限可能,也隱含艱難的變革突破。智能廣告在高歌邁進(jìn)的同時(shí)也不可避免地面臨著問題與挑戰(zhàn)。廣告智能化轉(zhuǎn)型依舊存在技術(shù)瓶頸、觀念瓶頸、人才瓶頸；計(jì)算智能只是智能發(fā)展的初級(jí)階段；“數(shù)據(jù)孤島”、用戶跨屏識(shí)別、信息安全問題亟需解決。
注釋:
① [德]馬丁·海德格爾:《海德格爾文集:演講與論文集》,孫周興譯,商務(wù)印書館2018年版,第 21頁(yè)。
② [美]史蒂芬·盧奇、丹尼·科佩克:《人工智能》,林賜譯,人民郵電出版社2018年版,第91頁(yè)。
③ 馬少平、朱小燕:《人工智能》,清華大學(xué)出版社2004年版,第6-9頁(yè)。
④ Guseva Anna I.Vasiliy S.Kireev.and Stanislav A.Filippov.HighlyPertinentAlgorithmfortheMarketofBusinessIntelligence,ContextandNativeAdvertising.International Journal of Economics and Financial Issues,6(S8),2016.pp.225-233.
⑤ Li Hairong.SpecialSectionIntroduction:ArtificialIntelligenceandAdvertising.Journal of Advertising,vol.48,no.3,2019.p.334.
⑥ 顧明毅:《中國(guó)智能廣告模型研究》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第7期,第126頁(yè)。
⑦ 鄭新剛:《超越與重塑:智能廣告的運(yùn)作機(jī)制及行業(yè)影響》,《編輯之友》,2019年第5期,第74頁(yè)。
⑧ 程明、程陽(yáng):《數(shù)據(jù)全場(chǎng)景和人機(jī)物協(xié)同:基于5G技術(shù)的智能廣告及其傳播形態(tài)研究》,《湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》,2020年第4期,第117-118頁(yè)。
⑨ 張馳:《計(jì)算廣告研究述評(píng):學(xué)術(shù)史,學(xué)術(shù)面向及反思》,《廣告大觀》(理論版),2020年第2期,第94頁(yè)。
⑩ 數(shù)據(jù)來(lái)源:《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》,中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室,https://www.imz-lab.com/article.html?id=35,2020年1月13日。
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