疫情之年中國(guó)電視的格局新變與轉(zhuǎn)型空間 *

■ 徐立軍

2020年疫情對(duì)人類歷史進(jìn)程的影響具有極強(qiáng)的穿透性,從群體生產(chǎn)、生活樣態(tài)的應(yīng)激性調(diào)整,到個(gè)體行為習(xí)慣的被動(dòng)或主動(dòng)性改變,無不令人印象深刻。就媒體行業(yè)而言,疫情對(duì)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的影響或顯或隱,或劇烈或微妙,或短期或長(zhǎng)期,頗為復(fù)雜。值得注意的是,整個(gè)電視行業(yè)對(duì)疫情影響的反思卻嚴(yán)重不足。在此背景下,辨析疫情影響的本質(zhì),探究影響之后的發(fā)展脈絡(luò),對(duì)于揭示電視媒體未來走向,統(tǒng)籌資源安排和未來布局,具有戰(zhàn)略參考價(jià)值。

一、2020年中國(guó)電視媒體的格局新變

(一)電視開機(jī)率短期回升與中老年受眾群體數(shù)字化提速

疫情初期,為了盡快控制疫情發(fā)展,我國(guó)采取了有史以來最嚴(yán)格的隔離防控措施,絕大多數(shù)國(guó)人均居家生活。這樣的非常態(tài)防控舉措,使我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于巨大的承壓態(tài)勢(shì)之下,大部分行業(yè)出現(xiàn)停滯甚至衰退的現(xiàn)象。不過,家庭休閑娛樂產(chǎn)業(yè)卻獲得了空前發(fā)展,居家狀態(tài)讓人們有大把的空余時(shí)間進(jìn)行家庭休閑娛樂消費(fèi)。從大屏到小屏,從劇集到游戲,從訂閱付費(fèi)到會(huì)員注冊(cè),與家庭休閑娛樂相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈像是被注入一股催化劑,急劇增長(zhǎng)。作為客廳核心休閑場(chǎng)景的電視大屏也在煥發(fā)新的生機(jī)。如圖1,CSM收視測(cè)量數(shù)據(jù)顯示,疫情初期,電視到達(dá)率出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),2020年2月,有54.2%的中國(guó)人每天都在打開電視,這個(gè)數(shù)據(jù)比1月份上升了4.5個(gè)百分點(diǎn),比2019年同期上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。不過,這樣的態(tài)勢(shì)并沒有持續(xù),在疫情高峰過后,自2020年3月開始,電視到達(dá)率便回歸常態(tài),而且與2019年同期相比還出現(xiàn)了下降。

圖1 疫情初期電視到達(dá)率明顯增長(zhǎng),2020年3月后回歸常態(tài)

從圖2可以看出,在我國(guó)疫情得到有效控制之后,自2020年5月起,全國(guó)電視觀眾的到達(dá)率和收視時(shí)長(zhǎng)均出現(xiàn)下降,低于疫情前的水平。顯然,電視到達(dá)率的回升僅是疫情帶來的一個(gè)短期效應(yīng)。

圖2 2020年5月后全國(guó)電視市場(chǎng)觀眾到達(dá)率和收視時(shí)長(zhǎng)均低于疫情前

此時(shí),在短期效應(yīng)之外,有一個(gè)不容忽視的長(zhǎng)期效應(yīng)在悄然影響著中國(guó)媒體市場(chǎng)的發(fā)展格局。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次與第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)比數(shù)據(jù)顯示,截至2020年6月,中國(guó)50歲以上的中老年網(wǎng)民占比快速激增到22.8%,達(dá)到了2.14億人,相比2020年3月的1.53億人,中老年網(wǎng)民人數(shù)增加了6100萬人。短短三個(gè)月時(shí)間,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最初十幾年都沒能達(dá)成的年齡層跨越。

網(wǎng)民總體結(jié)構(gòu)的變化,也反映在受眾媒介消費(fèi)行為的改變上。如圖3,CTR《2020新冠疫情消費(fèi)者行為態(tài)度影響與趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,疫情期間在新聞客戶端上增加投入時(shí)間的人群,占比最大的即為60歲以上的中老年人群。數(shù)據(jù)在指明一個(gè)顯著且不可逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)——中老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣被強(qiáng)制性加速,本來需要三至五年的滲透才能實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化,因?yàn)橐咔橛绊懺趦扇齻€(gè)月的時(shí)間得以快速完成。

圖3 中老年群體加速線上化

這是所有傳統(tǒng)媒體,特別是電視媒體需要警醒的長(zhǎng)期趨勢(shì)。這一趨勢(shì)帶給電視媒體的是強(qiáng)烈的緊迫感:唯有加快推進(jìn)媒體深度融合,搶占互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng),別無退路。

(二)電視廣告收入應(yīng)激性下滑持續(xù)數(shù)月

疫情期間,中國(guó)電視廣告收入與電視收視短暫回升形成鮮明對(duì)比,出現(xiàn)應(yīng)激性下滑。如圖4,CTR媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在疫情最嚴(yán)重的2月至4月,中國(guó)電視廣告的刊例花費(fèi)均出現(xiàn)超30%的同比大幅下滑,2月份環(huán)比下降幅度達(dá)到44.8%,呈現(xiàn)深“V”態(tài)勢(shì)。廣告市場(chǎng)在疫情早期的悲觀表現(xiàn)主要受兩大因素影響:一是廣告主面對(duì)疫情,也在準(zhǔn)備“囤糧過冬”,壓縮預(yù)算,其廣告投放變得更加謹(jǐn)慎；二是疫情防控措施致使大部分內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)活動(dòng)被迫停止,比如大型綜藝節(jié)目無法錄制,體育賽事活動(dòng)無法開展,媒體內(nèi)容資源的銳減意味著廣告資源量也必將大幅減少,廣告主即使有預(yù)算,也無可投放的優(yōu)質(zhì)資源。此外,一些電視媒體的線下活動(dòng)也因疫情防控被迫暫停,這項(xiàng)重要的收入來源被切斷,進(jìn)一步增加了電視媒體的營(yíng)收壓力。廣告下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)數(shù)月,直到2020年10月,中國(guó)電視廣告的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)4.4%,終于實(shí)現(xiàn)同比與環(huán)比雙轉(zhuǎn)正。

圖4 2019年10月—2020年10月電視廣告刊例花費(fèi)變化情況

(三)疫情期間,電視主流媒體價(jià)值凸顯

盡管近些年電視媒體在受眾媒介消費(fèi)時(shí)間中的占比在不斷減少,但其所獲得的信任度并沒有出現(xiàn)下降。根據(jù)CTR中國(guó)城市居民媒介消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù),相較于其他媒體,居民對(duì)電視媒體的信息關(guān)注度與信任度遠(yuǎn)高于其他媒體,有27.7%的城市居民認(rèn)為電視媒體的信息是最可信的(見圖5)。2020年,在疫情的關(guān)鍵時(shí)刻,電視媒體的權(quán)威性和媒體價(jià)值更是獲得充分彰顯。

圖5 受眾對(duì)各媒體類型評(píng)價(jià)的同意程度(%)

1月20日,中國(guó)工程院院士鐘南山接受中央廣播電視總臺(tái)“新聞1+1”欄目主持人白巖松專訪時(shí)(見圖6),第一次發(fā)出“存在人傳人現(xiàn)象”的預(yù)警,成為疫情防控的重大轉(zhuǎn)折。在隨后長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的疫情生活中,以電視媒體為代表的主流媒體成為國(guó)人在疫情期間了解權(quán)威信息的重要渠道。以中央廣播電視總臺(tái)為例,其在疫情期間陸續(xù)派出200多人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道,央視新聞客戶端長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月不間斷的視頻直播節(jié)目《共同戰(zhàn)“疫”》也成為全網(wǎng)最受關(guān)注的疫情信源。

圖6 2020年1月20日,鐘南山接受“新聞1+1”欄目專訪

數(shù)據(jù)也在印證受眾的選擇。高關(guān)注度與信源權(quán)威性疊加帶動(dòng)了電視媒體收視的大幅增長(zhǎng)。以中央廣播電視總臺(tái)為例,2020年其新聞?lì)惞?jié)目人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到近五年新高,上半年人均收視總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)65%,日均觀眾規(guī)模同比增長(zhǎng)20%(見圖7)。央視新聞?lì)l道的收視份額提升73%,1月26日的單日份額更是高達(dá)8.73%,創(chuàng)該頻道2003年開播以來的單日最高值。

圖7 中央廣播電視總臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目收視時(shí)長(zhǎng)及日均觀眾規(guī)模增長(zhǎng)情況

(四)廣電機(jī)構(gòu)融媒體傳播業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)

2020年中國(guó)媒體融合從內(nèi)部改革到外部產(chǎn)業(yè)拓展,呈現(xiàn)深度融合態(tài)勢(shì)。6月30日,中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,提出深化體制機(jī)制改革,加大全媒體人才培養(yǎng)力度,推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。廣電機(jī)構(gòu)媒體融合進(jìn)程也駛?cè)肷?jí)深化的快車道:中央廣播電視總臺(tái)在“5G+4K/8K+AI”全新戰(zhàn)略布局下全面推開內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；湖南廣電“芒果模式”迭代為2.0版,從原有的“一體兩翼,一體多元”升級(jí)為“一云多屏,多元一體”；SMG推出BesTV+流媒體戰(zhàn)略,將流媒體戰(zhàn)略上升為集團(tuán)整體戰(zhàn)略……

強(qiáng)力推進(jìn)之下,廣電機(jī)構(gòu)的融媒體傳播業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。CTR媒體融合效果評(píng)估體系數(shù)據(jù)顯示,截至2020年第三季度,11家廣電機(jī)構(gòu)自有APP產(chǎn)品累計(jì)下載量翻倍增長(zhǎng)；7個(gè)廣電機(jī)構(gòu)微信賬號(hào)季度閱讀量實(shí)現(xiàn)翻番；廣電機(jī)構(gòu)微博粉絲量百萬以上賬號(hào)達(dá)到264個(gè)；8個(gè)廣電機(jī)構(gòu)短視頻賬號(hào)粉絲量增幅超100%；廣電機(jī)構(gòu)在第三方平臺(tái)也已經(jīng)有111個(gè)粉絲量過百萬的大號(hào)。

短視頻業(yè)務(wù)是近兩年廣電機(jī)構(gòu)媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)推進(jìn)領(lǐng)域。2020年,廣電機(jī)構(gòu)的短視頻業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。以快手平臺(tái)為例,根據(jù)CTR—快手媒體號(hào)榜單數(shù)據(jù),截至2020年9月底,38家廣電機(jī)構(gòu)在短視頻渠道共有232個(gè)粉絲量百萬級(jí)以上的活躍賬號(hào),其中有21個(gè)千萬級(jí)賬號(hào)已位列市場(chǎng)頭部(見圖8)。中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”更是成為超級(jí)頭部媒體賬號(hào),其粉絲數(shù)(4725萬)、點(diǎn)贊量(4.8億)、評(píng)論量(470萬)、直播累計(jì)觀看人次(2.6億)、最高單場(chǎng)直播間播放量和互動(dòng)量均穩(wěn)居媒體號(hào)首位。

圖8 廣電機(jī)構(gòu)快手媒體號(hào)粉絲量分布

此外,作為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)收入下滑趨勢(shì)的重要舉措,更多廣電機(jī)構(gòu)開始加速推進(jìn)MCN業(yè)務(wù)發(fā)展,截至2020年年底,已有20多家廣電媒體創(chuàng)辦或與其他市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)合資成立了廣電系MCN機(jī)構(gòu)。

二、中國(guó)電視的生存轉(zhuǎn)型與未來空間

中國(guó)電視媒體面臨的所有考驗(yàn),在疫情之年被加速催化或急劇放大,內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收面臨前所未有的沖擊,雖有云直播、直播帶貨等新舉措、新模式涌現(xiàn),但應(yīng)激性反應(yīng)的意味更濃。在媒體發(fā)展視頻化、中老年群體數(shù)字化、企業(yè)媒體化等長(zhǎng)期大勢(shì)之下,如何在短視頻浪潮中抓住機(jī)會(huì),如何在媒介多元、信息過載的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足,如何突破經(jīng)營(yíng)困境,在傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)之外另拓生路,更是中國(guó)電視在疫情之年進(jìn)行深刻反思,解決生存發(fā)展根本問題的當(dāng)務(wù)之急。所幸,隨著媒體融合實(shí)踐探索的推進(jìn),在中國(guó)電視未來的融合發(fā)展之路上,逐漸顯現(xiàn)出一些值得布局、可尋突破的轉(zhuǎn)型空間。

(一)抓住人才與人物紅利,占據(jù)短視頻主場(chǎng)陣地

媒體發(fā)展的視頻化趨勢(shì)催生了如火如荼的短視頻生態(tài)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》,截至2020年6月,短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越即時(shí)通訊,成為當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。所謂主力軍進(jìn)入主陣地,作為追趕者的電視媒體在短視頻領(lǐng)域是否還有機(jī)會(huì)？特別是在抖音、快手兩大頭部短視頻平臺(tái)的日活用戶已破數(shù)億的情況下,電視媒體應(yīng)從何處破局？

其實(shí),短視頻的火爆,更多是4G網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)代疊加中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利催生下的媒體新生態(tài)產(chǎn)業(yè)自然增長(zhǎng)現(xiàn)象。當(dāng)下的短視頻生態(tài)產(chǎn)業(yè)格局看似已盡掘人口紅利的潛能,依然可被認(rèn)為處于開局階段。接下來,短視頻的發(fā)展將從自然增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,這一階段將以更多社會(huì)中堅(jiān)力量入場(chǎng)短視頻為主要特征。屆時(shí),抖音、快手、B站、小紅書、央視頻等平臺(tái)將不再僅僅是小哥哥、小姐姐們展示才藝和傳唱歌曲的主場(chǎng),而有更多知名學(xué)者、作家、律師、醫(yī)生、導(dǎo)演、政府官員、企業(yè)老總等“人才”“人物”在短視頻平臺(tái)開賬號(hào)、發(fā)視頻。社會(huì)中堅(jiān)力量成為短視頻的主力軍,意味著短視頻發(fā)展的動(dòng)力將從“人口”紅利轉(zhuǎn)向“人才”“人物”紅利,也即短視頻發(fā)展進(jìn)入中場(chǎng)階段。

短視頻格局轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段,恰是電視媒體的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。此時(shí),能夠推動(dòng)社會(huì)中堅(jiān)力量、主流人士成為視頻化表達(dá)主力軍,走入視頻化表達(dá)主陣地的媒體,將更有能力占據(jù)短視頻的主場(chǎng)。所有期待有所作為的電視媒體,都應(yīng)將更多的資源投入于創(chuàng)新工具和產(chǎn)品,來幫助以前更多是用筆和文字來表達(dá)的“人才”“人物”,更方便、更輕松地進(jìn)行視頻化表達(dá),從能“寫”變成“能說會(huì)道”——誰在這方面有所布局,誰將抓住“人才”“人物”紅利爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

(二)“傳受雙方同步獲益”生態(tài)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新機(jī)會(huì)

一直以來,媒介內(nèi)容生態(tài)存在一個(gè)兩難悖論:要么叫座,要么叫好。叫座往往不是好內(nèi)容,流于低俗,叫好又會(huì)曲高和寡,既叫座又叫好的內(nèi)容鳳毛麟角。電視媒體人曾經(jīng)面臨創(chuàng)作苦惱:為了迎合大眾需求,不得不違逆本心和自身專業(yè)訴求,“就范”收視率數(shù)據(jù),導(dǎo)致的結(jié)果是——內(nèi)容消費(fèi)者很爽,而創(chuàng)作者因屈就而不爽。

當(dāng)下,內(nèi)容創(chuàng)作的兩難悖論將迎來破解之機(jī)。近兩年,隨著MCN熱潮的興起,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一個(gè)重要趨勢(shì),即PGC和UGC開始走向合流。一方面,主流媒體越來越走向“賬號(hào)化生存”,另一方面,越來越多的UGC通過MCN的機(jī)制變得越來越專業(yè)化?？梢灶A(yù)見,PGC和UGC的合流趨勢(shì),會(huì)帶給整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一次革命性、歷史性的轉(zhuǎn)機(jī),即內(nèi)容供給側(cè)將迎來“既多又好”的新生態(tài),在這一新生態(tài)下,內(nèi)容傳受雙方將同步獲益,實(shí)現(xiàn)雙贏。

在傳受雙方同步獲益的雙贏時(shí)代,電視媒體擁有頗為主動(dòng)的轉(zhuǎn)型空間,即破除互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量思維模式,以價(jià)值思維為主導(dǎo)來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,在追求可看性和趣味性“速朽內(nèi)容”之外,生產(chǎn)更多耐人尋味、值得反復(fù)欣賞內(nèi)容的“營(yíng)養(yǎng)品”“耐用品”,這樣的內(nèi)容產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)不是Kill time,不是消耗精力和時(shí)間,而是Earn time,為用戶媒介消費(fèi)時(shí)間增值?？傊?價(jià)值思維主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài),不僅將贏得更多的忠實(shí)用戶,還將惠及更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者。

(三)挖掘節(jié)目底層資源,以服務(wù)化重塑電視內(nèi)容生態(tài)

在媒體發(fā)展服務(wù)化趨勢(shì)下,媒體不僅要做“傳播層”業(yè)務(wù),更要做“服務(wù)層”業(yè)務(wù)。從傳播層業(yè)務(wù)向服務(wù)層業(yè)務(wù)的演進(jìn),既是中國(guó)電視突破經(jīng)營(yíng)困境的重要路徑,也是媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

以服務(wù)化重塑電視內(nèi)容生態(tài),就要求電視媒體不再僅僅為播出而生產(chǎn),也不應(yīng)停留在把播出的電視成品,以“搬運(yùn)工”或“剪貼工”的方式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上,而要基于節(jié)目底層所沉淀的資源,不管是專業(yè)資源、政策資源還是受眾資源,開發(fā)線上線下打通的服務(wù)型產(chǎn)品。比如“健康之路”這樣一檔在央視播出的周播節(jié)目,如果只是把視頻放到央視網(wǎng)上,或者碎片化后開設(shè)微博號(hào)、抖音號(hào),依然是傳播層業(yè)務(wù),而能夠基于沉淀的醫(yī)療資源打造一個(gè)類似“丁香醫(yī)生”的產(chǎn)品,用戶可以一對(duì)一在線問診,才算向服務(wù)層業(yè)務(wù)演進(jìn)。

中國(guó)電視媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展,積累了眾多知名內(nèi)容品牌,這些內(nèi)容品牌背后儲(chǔ)存了豐富的專業(yè)資源、專家資源、忠實(shí)受眾資源等“礦藏”。就像互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以用數(shù)字化的方式把所有傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍,在媒體服務(wù)化趨勢(shì)下,每一個(gè)電視頻道、欄目也都應(yīng)以服務(wù)化的方式進(jìn)行重塑,其為電視媒體轉(zhuǎn)型唾手可得的“捷徑”。

(四)輸出媒體能力,在危機(jī)中尋找商機(jī)

所謂“萬物皆媒”,當(dāng)今社會(huì)正在全面“媒介化”,所有的社會(huì)機(jī)構(gòu),不管是政府、企業(yè)都可以擁有自辦媒體,主流媒體從“唯一”到“之一”,這一狀況曾被主流媒體認(rèn)為是一種沖擊,甚至是危機(jī),是對(duì)其自身獨(dú)占的政策許可權(quán)的一種解構(gòu)、一種稀釋。

其實(shí),危機(jī)中同時(shí)蘊(yùn)含著商機(jī)。包括電視媒體在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體,都可以把各類社會(huì)機(jī)構(gòu)看作潛在買家,向其輸出媒體能力,即將傳統(tǒng)媒體多年積累沉淀的媒體能力,包括信息加工處理能力、專業(yè)新聞加工處理能力、專業(yè)級(jí)視頻化能力,封裝成工具化產(chǎn)品,服務(wù)于企業(yè)、政府以及社會(huì)各類機(jī)構(gòu)。比如幫助企業(yè)做云直播、云展館、運(yùn)營(yíng)媒體賬號(hào)等。

媒體能力并非短期內(nèi)即可形成和具備。就像阿里、騰訊、百度、優(yōu)酷、愛奇藝、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,因其擁有的技術(shù)力量而具備了強(qiáng)大的媒體能量,但是從媒體運(yùn)營(yíng)能力角度衡量,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有具備與其巨大的媒體能量相匹配的媒體能力,眾多的企業(yè)自媒體和個(gè)人自媒體更是如此。這恰恰為已經(jīng)運(yùn)行了數(shù)十年的電視媒體提供了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

(五)科技賦能,拓展融媒體廣告資源價(jià)值

疫情之年,給原本即處于收縮期的電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來更大的壓力。突破經(jīng)營(yíng)困局,尋找傳統(tǒng)電視廣告之外的新增長(zhǎng)點(diǎn),是擺在各家電視媒體面前的一道緊急必答題。

從收入擴(kuò)展的基本邏輯看,增長(zhǎng)主要來自兩個(gè)方面,即客單價(jià)提升和客戶數(shù)量提升。在當(dāng)前媒體生態(tài)下,如果廣告已經(jīng)做到了賣得貴,那么賣得多就成為媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要選擇。但是,電視廣告一直以來都不是一般小微企業(yè)有實(shí)力涉足的。特別央視、頭部衛(wèi)視的廣告客單價(jià)都是百萬起,屬于廣告行業(yè)的奢侈品,只有大廣告主才有機(jī)會(huì)、有能力投放。

相對(duì)來講,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告,特別是占據(jù)最大份額的電商類和搜索廣告,客單價(jià)是千元、萬元起,而其客戶數(shù)量是幾十萬、百萬的規(guī)模,廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則數(shù)以萬計(jì)(見表1)。

表1 互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

類比互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告,對(duì)于電視媒體來講,拉動(dòng)客戶數(shù)量的增長(zhǎng)就需要拓展更多的融媒體渠道,包括廣電主導(dǎo)的IPTV、OTT,以及“兩微一端”的數(shù)字化新媒體產(chǎn)品,都是可以針對(duì)中小企業(yè)主開拓的廣告資源。

近兩年一些廣電機(jī)構(gòu)已經(jīng)在嘗試把傳統(tǒng)廣電廣告資源與融媒體數(shù)字化廣告資源打通售賣。但是,融媒體產(chǎn)品的售賣邏輯和經(jīng)營(yíng)體系與傳統(tǒng)媒體完全不同,比如,當(dāng)客戶數(shù)量是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)數(shù)量百倍、千倍之時(shí),傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷體系將無以支撐、難以為繼。正所謂電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告是兩個(gè)行當(dāng),其中最大的差異即為技術(shù)化差異。挖掘融媒體廣告資源,就需要進(jìn)行科技賦能,將廣告資源數(shù)字化,形成電視媒體自身的DMP、在線廣告交易平臺(tái),讓DMP、CDP等ADTech和MarTech成為主流媒體廣告營(yíng)銷的新基建,這是電視媒體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必備能力。

三、結(jié)語

疫情之年,中國(guó)創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡：一是疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果,二是成為世界唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。這對(duì)當(dāng)世之人,既是鼓舞,也是啟示。面對(duì)疫情帶來的巨大沖擊,中國(guó)電視如何創(chuàng)造屬于自己的奇跡？在危機(jī)之外看到契機(jī),增強(qiáng)信心,深化改革,自我迭代,別無他途。中國(guó)電視有60多年的豐厚積累,面向當(dāng)下短視頻格局臨近中場(chǎng)、內(nèi)容生態(tài)醞釀重大轉(zhuǎn)機(jī)、媒體服務(wù)化科技化演進(jìn)等諸多紅利,不猶豫、不折騰、不玩表面功夫,抓住機(jī)會(huì)將大有可為,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。