跨國(guó)車企戰(zhàn)略“打明牌”

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2020年對(duì)于跨國(guó)車企來(lái)說(shuō)，居然沒(méi)有想象的那么糟糕。

疫情和技術(shù)范式轉(zhuǎn)移，疊加在一起，形成前所未有的壓迫和挑戰(zhàn)。在這種情況下，2020年Q1就開(kāi)始痛苦減產(chǎn)停產(chǎn)的車企們，“不輸當(dāng)贏”都不敢指望，“少輸當(dāng)贏”已是萬(wàn)幸。但回頭盤點(diǎn)，虧損的企業(yè)不多。這不是僥幸，背后往往都有痛苦的裁員、關(guān)廠、轉(zhuǎn)產(chǎn)動(dòng)作。

統(tǒng)計(jì)各國(guó)2020年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，歐盟和美國(guó)都動(dòng)輒提到“二戰(zhàn)以來(lái)最大的衰退”，已經(jīng)生動(dòng)地說(shuō)明了，社會(huì)治理是如何深刻影響車企的業(yè)績(jī)乃至生存的?！靶液糜兄袊?guó)”——無(wú)論他們?cè)谀陥?bào)中是否提到這一句，但實(shí)質(zhì)上已經(jīng)無(wú)可辯駁。而日企的2020財(cái)年則到2021年3月底結(jié)束，它們的年報(bào)一般會(huì)在4月份披露，所以暫時(shí)不討論日企業(yè)績(jī)情況。

“馬太效應(yīng)”再次驗(yàn)證

給各家車企帶來(lái)希望的，無(wú)非是2020年Q4的大反彈。但統(tǒng)計(jì)方法有差異，有的用同比（相比2019年同季度），有的用環(huán)比年化（相比當(dāng)年Q3）。同樣的反彈力度，用后一種方式將會(huì)獲得驚人的年化增長(zhǎng)。

但我們心里要有數(shù)，在變化如此劇烈的市場(chǎng)上，季度數(shù)據(jù)沒(méi)那么重要。

先是一票盈利企業(yè)，當(dāng)然他們的利潤(rùn)大多有所下滑，只是程度的區(qū)別。

當(dāng)然也有異類，那就是戴姆勒。2020年戴姆勒在營(yíng)收縮減11%的情況下，凈利潤(rùn)大漲48%，為88億歐元。這是因?yàn)?019年的利潤(rùn)基數(shù)受到計(jì)提“排放門”罰款所致，這筆罰款來(lái)自德國(guó)政府。美國(guó)和解費(fèi)用，將在2021財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來(lái)。

即便如此，戴姆勒業(yè)績(jī)也足以為傲。它達(dá)到了歐盟2020年碳排目標(biāo)，且沒(méi)有傷害到乘用車的盈利能力?？犊谋O(jiān)事會(huì)，拿出40%分紅回報(bào)股東。與此同時(shí)，它保持了三年來(lái)最高水平的現(xiàn)金流和凈流動(dòng)資產(chǎn)，這也反映了戴姆勒對(duì)未來(lái)投資的戰(zhàn)略謹(jǐn)慎。

與此相比，2020年寶馬稅前利潤(rùn)52億歐元，減少26.6%，比老對(duì)手黯淡一些；2020年奧迪利潤(rùn)為27億歐元，但引人注目的是，奧迪向大眾集團(tuán)轉(zhuǎn)讓了15億歐元的股權(quán)，奧迪因此保有多達(dá)46億歐元的現(xiàn)金流，這很少見(jiàn)又意味深長(zhǎng)。

美企中間，通用汽車表現(xiàn)驚艷，2020年在營(yíng)收減少10.75%的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)62.47億美元，只降低了5.08%。考慮到美國(guó)疫情沒(méi)完沒(méi)了，橫亙至今，瑪麗·芭拉在2019年采取收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)策略，顯示了足夠的戰(zhàn)略智慧。

相比而言，2020年FCA凈利潤(rùn)19億歐元，降低了24%，就比較中規(guī)中矩；而福特2020年?duì)I收1271億美元，減少了18%，虧損13億美元，但福特強(qiáng)調(diào)2020年Q4財(cái)季迅猛的復(fù)蘇（稅前利潤(rùn)17億美元）和龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備（310億美元）。

回到歐洲這邊，大眾汽車集團(tuán)2020年凈利潤(rùn)88.2億歐元，降低了16.4%，業(yè)績(jī)僅次于戴姆勒（戴姆勒將更名為戴姆勒-奔馳）。

此外，PSA 2020年利潤(rùn)22億歐元，降低31%；沃爾沃汽車2020年利潤(rùn)8.4億歐元，降低40.5%；現(xiàn)代汽車集團(tuán)利潤(rùn)15.7億歐元，降低33.5%；雷諾暴虧80億歐元，但部分來(lái)自隊(duì)友不給力。

現(xiàn)在很明顯，一線企業(yè)利潤(rùn)降十幾個(gè)百分點(diǎn)，而二線、三線企業(yè)大多降二十幾個(gè)百分點(diǎn)起跳?？涨皭毫拥男蝿?shì)，對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的品牌更不利，說(shuō)爛了的馬太效應(yīng)再次發(fā)威。

市場(chǎng)走出獨(dú)立行情

2020年，中國(guó)車市仍然全年負(fù)增長(zhǎng)（今年預(yù)期轉(zhuǎn)正）。但豪華車市場(chǎng)照樣高歌猛進(jìn)，既無(wú)視市場(chǎng)整體，也無(wú)視疫情因素，走出獨(dú)立行情。

BBA占豪華車市場(chǎng)整體份額高達(dá)68%，仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。如果按照上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，奔馳、寶馬、奧迪分別為79.3萬(wàn)輛、75.8萬(wàn)輛、73.2萬(wàn)輛（批售榜奧迪居前），三者數(shù)量相差很少，勢(shì)均力敵，排名意義不大。

倒是二線品牌變化巨大。雷克薩斯仍然強(qiáng)勢(shì)，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎都保持了10%上下的同比增速，放在任何一個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，這都是相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但放在中國(guó)，就不夠好。紅旗和特斯拉的崛起，不但占據(jù)了第6、8名，占據(jù)了重要生態(tài)位，還吃掉了本來(lái)屬于一線BBA的增量，導(dǎo)致后者增量落后于豪華車整體。

第三梯隊(duì)中，林肯銷量大幅上升，大有加入第二陣營(yíng)的趨勢(shì)；英菲尼迪、謳歌則繼續(xù)沉淪。

在兩重挑戰(zhàn)威脅之下（當(dāng)然也可能“化危為機(jī)”），各家都認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)不但代表現(xiàn)在的增量，還可能代表未來(lái)的增量。印度市場(chǎng)的潛力釋放，被大幅度推遲。這不僅是人均財(cái)富門檻的問(wèn)題，更是社會(huì)治理水平問(wèn)題。這對(duì)于拼命吸引投資的印度來(lái)說(shuō)，不是好兆頭。

應(yīng)對(duì)方案開(kāi)始趨同

各大車企應(yīng)對(duì)2020年危機(jī)的辦法，有兩條：其一，降本增效，努力降低固定成本；其二，資源轉(zhuǎn)移，將人力、研發(fā)、產(chǎn)能轉(zhuǎn)向電動(dòng)化、數(shù)字化方向去，借著產(chǎn)品布局重整供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，大家都發(fā)現(xiàn)，走高端路線，能夠更快地兌現(xiàn)研發(fā)投入。所以，品牌高端化成為共識(shí)。所有車企（包含此前不愿意承認(rèn)電動(dòng)路線的日企），無(wú)一例外都加大投入力度，推出電動(dòng)新車。電動(dòng)業(yè)務(wù)的比拼，正在成為2021年度業(yè)績(jī)主要衡量因素。數(shù)字化、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)，眼下尚無(wú)一個(gè)具備“電動(dòng)化”賽道的牽引力量。事實(shí)上，它們無(wú)一成為獨(dú)立的賽道。

2021年的業(yè)績(jī)，各家都遇到芯片危機(jī)。一線車企聲稱的受影響產(chǎn)品數(shù)量，大多以10萬(wàn)輛為單位。不過(guò)，各家對(duì)于后疫情時(shí)代都比較有信心，預(yù)測(cè)的利潤(rùn)率沒(méi)有低于5%的。反彈是否能固化為反轉(zhuǎn)，仍然要看電動(dòng)化表現(xiàn)?，F(xiàn)在，就看誰(shuí)能抓住電動(dòng)化的契機(jī)。在新勢(shì)力努力爬升產(chǎn)能的這兩年，傳統(tǒng)車企紛紛完成初期部署，正在進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。

抓電池即是抓未來(lái)

2020年，中國(guó)車用動(dòng)力電池出貨量為80GWh，同比增長(zhǎng)12.7%，占據(jù)全球的60%。而大多數(shù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年車用動(dòng)力電池的出貨量，多在100GWh以上。考慮到產(chǎn)能預(yù)置的24個(gè)月周期，電池端產(chǎn)能持續(xù)爆發(fā)，是在2019年部署的結(jié)果。電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率，今年很可能在10%左右。

在各大跨國(guó)車企的“盤子”中，“抓電池”已經(jīng)成為戰(zhàn)略的一部分。在中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)車企仍然依靠供應(yīng)商提供電池。但為了確保供應(yīng)和技術(shù)方向不跑偏，整車廠開(kāi)始介入電池生產(chǎn)，開(kāi)始對(duì)電池產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)投、參股（大眾入股國(guó)軒高科）。以入股+合資的方式參與電池生產(chǎn)，比較讓主機(jī)廠放心。

不過(guò)，大陸集團(tuán)去年剛離任的前CEO德根哈特認(rèn)為，德國(guó)公司參與（電池生產(chǎn)）是不值得的。亞洲大型制造商的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確定，雙方之間的差距已無(wú)法彌補(bǔ)。在電動(dòng)車時(shí)代，供應(yīng)商與主機(jī)廠深度綁定，相當(dāng)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)了一個(gè)圈又回來(lái)了。

電動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)

2020年中國(guó)市場(chǎng)售出130萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，同比增長(zhǎng)8%，低于預(yù)期。其中，跨國(guó)公司銷售的電動(dòng)車，在這里面的份額只有30%。市場(chǎng)被新勢(shì)力、中國(guó)品牌和特斯拉唱了主角。

其中特斯拉和上汽通用五菱的電動(dòng)車大放異彩，挽救了原本可能負(fù)增長(zhǎng)的電動(dòng)車市場(chǎng)。

而2021年一切都將不同，跨國(guó)公司開(kāi)始下場(chǎng)參戰(zhàn)，市場(chǎng)熱度將整體性走高。Model 3和宏光MINIEV的高銷量表象之下，是新能源車終于找到了與燃油車平行的世界，并且開(kāi)始重塑消費(fèi)者對(duì)于一輛電動(dòng)車適合與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

特斯拉將芯片、軟件、電子電氣架構(gòu)、“三電”系統(tǒng)等多數(shù)傳統(tǒng)車企不具備的智能電動(dòng)車核心能力牢牢掌握在自己手里，并用更加激進(jìn)的姿態(tài)不斷打破消費(fèi)者對(duì)于一輛汽車的預(yù)期上限。比如剛剛發(fā)布的新款Model S/X。

如今，傳統(tǒng)豪華品牌正在重新審視自己，寶馬iX3在上市4個(gè)月后就大幅官降，對(duì)抗對(duì)手的價(jià)格沖擊，是直接因素。

2021年，大眾I D.系列、福特Mach-E、日產(chǎn)Ariya等合資品牌原生電動(dòng)車將會(huì)陸續(xù)推出，本土大廠的純電動(dòng)車也將陸續(xù)更新，他們瞄準(zhǔn)的是對(duì)現(xiàn)有體量龐大的家用車市場(chǎng)進(jìn)行承接與迭代，用品牌與品質(zhì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡。

“油改電”不會(huì)馬上消失，電動(dòng)車的成本較高，意味著只有高端車型能夠承擔(dān)成本溢價(jià)。另一方面，是新對(duì)手的價(jià)格擠壓，因此，建立電動(dòng)基因的品牌價(jià)值，對(duì)跨國(guó)車企的未來(lái)，具備重要意義。對(duì)于所有希望延續(xù)燃油車時(shí)代輝煌的傳統(tǒng)品牌而言，舊品牌資產(chǎn)的意義已經(jīng)被大大弱化，新品牌資產(chǎn)的建立，核心是具備新能力的新產(chǎn)品。

新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上已經(jīng)變成了智能高性能新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)。

跨國(guó)車企準(zhǔn)備好了

我們看到，光是南北大眾的ID.系列產(chǎn)能，就部署了60萬(wàn)輛之多。這顯示了以大眾汽車為代表的跨國(guó)車企，對(duì)電動(dòng)供應(yīng)鏈的掌握程度已經(jīng)與兩年前不可同日而語(yǔ)。

在2021年，我們還不會(huì)馬上看到電動(dòng)車市場(chǎng)正面對(duì)撞、極其慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一局面應(yīng)該會(huì)延后兩年。今年的滲透率不會(huì)超過(guò)15%，因此各家仍然處于自己設(shè)定的跑道上。與此相對(duì)應(yīng)，跨國(guó)車企今年的利潤(rùn)，并不倚仗電動(dòng)車。因此，2020年的格局，仍會(huì)保持，所謂的銷量、利潤(rùn)排行，不會(huì)有大的意外。

而他們?cè)陔妱?dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的投資，則會(huì)繼續(xù)大幅增加。這就是為什么各家手里仍須保持較高的現(xiàn)金流水平，以后花錢的地方多著呢。

他們必須為新樹(shù)立的高端+電動(dòng)品牌操心。寶馬與長(zhǎng)城的光束項(xiàng)目、戴姆勒與吉利的Smart項(xiàng)目、大眾與江淮的電動(dòng)車項(xiàng)目，都將繼續(xù)扮演吞金獸的角色。他們自身的電動(dòng)產(chǎn)品序列，譬如奔馳的EQ系列、寶馬的i系列、大眾的ID.系列，雖然相對(duì)日企有更決絕的態(tài)度，車系更加獨(dú)立，但能否取得比日系更好的銷量，其實(shí)存疑。

當(dāng)然，大眾轉(zhuǎn)型更為積極和全面，銷量當(dāng)然更要看高（產(chǎn)品定位也低于前兩者），但代價(jià)是大眾的固定資產(chǎn)投入也更多。跟得上新勢(shì)力和特斯拉帶快的節(jié)奏，就是勝利。

豪華車市場(chǎng)仍然會(huì)保持既有的節(jié)奏，又是三強(qiáng)吃肉、眾人喝湯的大局面。但是2020年透露出，紅旗、雷克薩斯、特斯拉（也有新勢(shì)力）等不同尋常的潛力，它們的增長(zhǎng)，將更多擠壓傳統(tǒng)二線豪車的空間，還不足以對(duì)BBA構(gòu)成足夠的挑戰(zhàn)。

合資乘用車的整體市場(chǎng)，仍然是德系和日系爭(zhēng)雄，后者正在蠶食前者的固有優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)則是勝負(fù)手；美系則度過(guò)了艱苦的低谷，正在反彈；法系沒(méi)有太多指望，正在邊緣化。

在2021年，跨國(guó)車企打算贏回2020年失落的部分，沒(méi)有太大疑問(wèn)。但要想獲取新動(dòng)力，重拾更多的增長(zhǎng)勢(shì)頭，就必須在高端化、電動(dòng)化方面積累更多的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)資源。戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)關(guān)技巧，力能破巧，勢(shì)不待人，跨國(guó)公司的戰(zhàn)略，已經(jīng)基本上打明牌了，不存在想象空間，剩下都看執(zhí)行層面。